Глава 1. Теоретические основы понимания образа. Терминология и принцип работы основных веб-ресурсов

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему: ФОРМИРОВАНИЕ ОБРАЗА ОРГАНИЗАЦИИ ПРИ ПОМОЩИ ВЕБ-ТЕХНОЛОГИЙ

 

Специальность «03060265 – Связи с общественностью»

Дипломник:_______________________Головинова Л.О.

Научный руководитель________________Закирова Л.Р.

 

г. Москва 2011

Содержание:

 

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические основы понимания образа. Терминология и принцип работы основных веб-ресурсов……………………………………………….….6

1.1. Образ, как мотивация потенциальных потребителей……………………...6

1.2. Основные понятия и описания веб-ресурсов……………………………...20

Глава 2. Существующие веб-технологии формирования образа организации в сети Интернет……………………………………………………………………44

2.1. Сайт – лицо организации в Интернете…………………………………….44

2.2. Партнерские проекты. Формирование обширной единой информационной сети…………………………………………………………...54

2.3. Ознакомление и общая оценка деятельности организации ООО «Экселленс»……………………………………………………………………...59

Глава 3. Разработка и реализация проекта по формированию образа организации и его продвижению в Интернете на примере ООО «Экселленс»……………………………………………………………………...62

3.1. Разработка проекта по формированию образа организации на основе имеющихся материалов и данных……………………………………………...62

3.2. Начало реализации разработанного проекта……………………………...71

Заключение………………………………………………………………………74

Список используемых источников……………………………………………..77

Приложения

 

Введение

 

В современном мире сложно недооценить значение глобальной сети Интернет. Это виртуальное пространство, созданное для мгновенной передачи информации, используется не только для общения и развлечения, но и в деловых целях: сайты организаций, корпораций, компаний, фирм, политических партий и лидеров, общественных движений, торговых марок, издательств, учебных заведений и др. Эти сайты в первую очередь выполняют информативную функцию (описание деятельности, контакты).

В России такое явление как Интернет до сих пор является новым и не до конца освоенным. Позвольте обосновать данное утверждение. У нас в стране до сих пор в небольших населенных пунктах, удаленных от крупных городов, существуют проблемы с коммуникацией (а в некоторых случаях и полное ее отсутствие): сотовая связь (зоны покрытия мобильными операторами), интернет (выделенный интернет, мобильный интернет, Wi-Fi). Следовательно, возможность пользоваться глобальной сетью Интернет есть далеко не у всех жителей нашей страны. С другой стороны – люди в возрасте, которые в силу воспитания, жизненной позиции и своих субъективных взглядов категорически относящиеся и отрицающие новые технологии, появляющиеся в современной жизни. Да, казалось бы в России есть свои успешные интернет-проекты (ресурсы): поисковики (Яндекс), социальные сети (Одноклассники, В Контакте), блоги (Блоги@Mail.Ru). Но это лишь копии или аналоги западных интернет-ресурсов с заимствованием технологий и внедрением некоторых своих разработок. Только сейчас к руководителям компаний приходит осознание того, что у каждой организации или фирмы независимо от специфики ее деятельности и размера должно быть свое представительство в интернете – сайт.

Президент Российской Федерации Дмитрий Анатольевич Медведев в последнее время пытается бороться с интернет-неграмотностью, с отрицанием и негативным отношением к внедрению глобальной сети Интернет в современную жизнь россиян. Путем распоряжений президента все государственные структуры занялись созданием или модернизацией собственных сайтов, появилось интерактивное взаимодействие с заинтересованными гражданами (электронные почтовые запросы в адрес гос. организации и структуры по средствам специальных форм на сайте). Дмитрий Анатольевич на собственном примере демонстрирует то, на сколько просто и удобно пользоваться интернет-ресурсами, что не стоит их бояться и пренебрегать предоставляемыми возможностями, активно продвигая сайт «Президент России» [44], ведя собственный видео-блог [44], а также создавая свои официальные аккаунты в социальных сетях и блогах. Становится очевидно, что в ближайшее время путь российских граждан – это освоение Интернета и его возможностей.

Предвзятое отношение к использованию веб-технологий в продвижении бренда компаний в Интернете, незнание точного значения базовых терминов, принципа строения и работы веб-ресурсов (что приводит к искаженному их пониманию) – вот то, что является рассматриваемой проблемой в данной дипломной работе.

Глобальная сеть Интернет – это благодатная почва для рекламы. Баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, рассылка на e-mail подписчикам, спам – все это и многое другое уже стало неотъемлемой частью рунета.

Глобальная сеть Интернет – еще более благодатная почва для проведения PR-мероприятий и формирования необходимого для компании, фирмы, организации, политических и общественных деятелей образа в глазах общественности посредством мнения интернет-пользователей. Технологии в этой области не изучены и доступны только опытным специалистам по PR, рекламе и веб-технологиям. Те, кто обладают умением управлять подобными технологиями, в свою очередь не очень спешат распространяться о своих знаниях, понимая их ценность и эксклюзивность. Такие специалисты руководителями успешных компаний ценятся на вес золота.

Объектом исследования этой дипломной работы являются существующие технологии продвижения сформированного образа организации в Интернете.

Предметом изучения в данной дипломной работе являются способы формирования образа организации/компании/фирмы среди пользователей сети Интернет посредством веб-технологий.

Целью написания этой дипломной работы является разработка проекта по формированию образа организации ООО «Экселленс» посредством веб-технологий на основе рассмотренного материала и изученных технологий.

Основные задачи, стоящие перед данной дипломной работой:

- Рассмотрение теоретических основ формирования образа в сознании потребителя продукции/товара/услуги.

- Изучение терминологии и принципа работы используемых веб-ресурсов.

- Анализ рассматриваемых веб-ресурсов и способов их использования для продвижения бренда. Рассмотрение эффективности и продуктивности подобных способов, а также существующих недостатков.

- Изучение тонкостей при формировании образа у интернет-аудитории на различных веб-ресурсах.

- Разработка проекта по формированию образа организации ООО «Экселленс» и его продвижению посредством веб-технологий.

 

 

Глава 1. Теоретические основы понимания образа. Терминология и принцип работы основных веб-ресурсов

 

Образ, как мотивация потенциальных потребителей

Образ, как основа имиджа

Формирование образа в сознании общественности неотделимо от такого понятия как «имидж».

Имидж (image - «образ», «изображение») – искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Схожесть понятий «образ» и «имидж» подчеркнул Министр иностранных дел России С. В. Лавров во время пресс-конференции по итогам деятельности российской дипломатии в 2010 году, проходившей в Москве 13 января 2011 года: «образ – это то же самое, что имидж, но по-русски».

Имидж объекта – это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта.

Деловой имидж специально проектируется в интересах человека или фирмы с учетом особенности деятельности внутренних и внешних качеств.

Формирование правильного имиджа организации – залог ее успешного существования. Как пишет Антон Гаген в своей статье «Имидж. Формирование имиджа организации»: «В современных условиях жесткой конкуренции имидж компании – одно из составляющих ее успеха» [33].

Рассмотрим подробнее формирование имиджа организации. Сколь бы много не существовало определений слову «имидж», трактовка этого понятия у каждого руководителя – своя. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик компании и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия.

К этому пространному понятию можно отнести и такой элемент как «система коммуникативных средств», то есть комплекс всех тех деталей, отражающих индивидуальность компании и обеспечивающих связь с обществом. Сюда входят и название компании, и определенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы – в общем, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации.

Имидж – понятие гибкое и пластичное. Он может быть как заново созданным (в случае, если компания новая), так и измененным (для уже существующей компании). Для того, чтобы процесс формирования имиджа был успешным и эффективным, необходимо действенное управление им. Сюда входят типичные функции управления – планирование, организация, контроль. Вся деятельность, направленная на формирование имиджа компании, должна быть качественно и количественно определена. Это условие подразумевает то, что прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическую эффективность.

Немаловажным условием является и то, что имидж компании должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данная компания существует. Это предполагает то, что стратегия разработки имиджа должна быть ориентирована на существующие ценности и притязания общества. Более того, сам план формирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог бы предусматривать трансформации и изменения условий рынка, а, самое главное, он должен обладать способностью адаптироваться к ним. С этой целью внутри компании должна вестись неустанная работа в соответствии с текущими и потенциальными изменениями рыночных условий.

Гибкость процесса формирования имиджа должна позволять вплетать в себя новые элементы, не изменяя базовой основы. Это обусловлено тем, что постоянные клиенты компании должны иметь возможность привыкнуть к нововведениям, но не к принципиальным изменениям. Для новых же клиентов организации гибкость процесса формирования имиджа предполагает возможность оценки инноваций компании, ее нацеленности на будущее.

Ни одна организация не может успешно существовать в постоянно изменяющейся среде на условиях постоянной и статичной имиджевой политики. Каждому этапу существования организации должен соответствовать адаптированный к внешним изменениям план имиджевой политики. Причем он должен учитывать трансформации, происходящие не только во внешней среде, но и во внутренней.

Критерием, определяющим успешность и эффективность прохождения каждого этапа развития компании, является адекватность имиджевой политики. Чтобы обеспечить данное условие, необходимо решение следующих основных задач (затрагивающих именно сферу имиджа) внутри компании, таких как: разработка и определение срочных и долгосрочных целей и планов деятельности компании, мониторинг рынка с последующим выделением необходимых сегментов, разработка логотипа и товарного знака, грамотный подбор и расстановка кадров в соответствии с занимаемыми ими должностями. Важный аспект здесь – разработка единого стиля компании и ее концепции.

Разработка внешнего имиджа компании, безусловно, требует затрат на проведение рекламных мероприятий. Причем важно, чтобы план данных мероприятий был разработан в соответствии с принятым стилем организации, ее концепции и культуры. Несогласованность действий в данном условии определяет последующую неэффективность проводимых мероприятий, и, как следствие, последующие убытки.

Еще один ключевой момент – грамотное преподнесение имиджа компании как такового. Большую ошибку здесь совершают те организации, которые ведут активную и навязчивую политику, сопровождающуюся агрессивно насаждаемой рекламой. Оптимальное условие, в частности, на начальном этапе существования компании и формирования ее имиджа, это обещание спектра скромных, но реализуемых (и реальных!) услуг. На данном этапе, как нигде, применима старая пословица: «Береги честь смолоду». Поскольку именно здесь формирование имиджа напрямую связано с последующей популярностью компании.

Кроме этого, некоторые компании начинают заявлять о себе методом «от противного», то есть прибегая к скандалам. Негативное впечатление, как показывает практика, в действительности более «жизнеспособно» в отличие от позитивного. Однако, в абсолютном большинстве случаев, условия российского рынка не позволяют применять этот метод без дальнейших негативных последствий. Отчасти, это же обусловлено еще и тем, что отечественные организации – имиджмейкеры не обладают достаточным опытом в сфере своей деятельности.

Образ, как основа бренда

Одна из ступеней эволюции образа – это бренд.

Бренд (brand – товарный знак, торговая марка) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

В первичном значении бренд происходит от древне-германского слова brander – выжигать и английского brand – клеймо, тавро [29, с. 165].

Существует два подхода к определению бренда:

1. Задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами.

2. Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

В данном случае нас интересует второе определение этого понятия, но не стоит забывать, что первое определение тоже имеет место быть, и зачастую эти оба значения бренда неотделимы друг от друга.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок [28, с. 3]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association) дает такое определение бренда: «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда – человеку, в голове которого он создаётся. В российском же законодательстве нет понятия бренда, а имеется чёткое определение такого правового понятия как товарный знак. Однако с маркетинговой точки зрения бренд и товарный знак – не одно и то же.

Бренды являются объектом купли-продажи. Одна из основных целей продвижения бренда – повышение его ценности. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка – brand valuation. «BusinessWeek» (деловой журнал издательства McGraw-Hill) совместно с компанией «Interbrand» (предприятие, входящее в Omnicom Group и специализирующееся на разработке брендов) регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров. Начиная с 2005 года компания «Interbrand» публикует список самых дорогих российских брендов.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным, либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Также употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда – это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Определения термина «бренд» различными авторами:

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»:

«Бренд – это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.»

Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter:

«Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, - бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.»

David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»:

«Бренд – это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.»

Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB:

«Набор восприятий в воображении потребителя.»

Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу:

«Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.»

Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия:

«Бренды – это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.»

Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция:

«Бренд – имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.»

Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью:

«Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются: Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд».»

Этапы создания бренда:

1. Целеполагание.

- Анализ миссии компании или организации

- Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

- Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

- Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

- Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

- Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

- Определение сроков проекта

- Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

- Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

- Знание о бренде целевой аудитории

- Отношение к бренду целевой аудитории

- Уровень лояльности к бренду

- Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

- Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

- Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей

- Рынки сбыта (спрос, доля, динамика)

5. Формулирование сущности бренда

- Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

- Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

- Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом

- Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук)

- Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

- Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

- Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации

- Медиаплан

- Изготовление рекламной продукции

- Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

- Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

- Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1

- Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

- Коррекция стратегии или тактики

Бренд помогает:

- идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

- отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

- создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

- сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

- принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Очень часто важно модернизировать существующий бренд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить «революционно новые формулы», но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей.

Чрезвычайно важна индивидуальность бренда, поскольку она коммуницирует отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные. Если говорить о типологии, то предлагается еще такая классификация брендов:

- Ведущий бренд – имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

- Нишевой бренд (занятие ниши) – это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

- Глобальный бренд – это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля – визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле – продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же мы говорим о комплексном понятии бренда – как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, - важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия – зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование – работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя [17, с. 29]. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных или эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

Согласно мнению некоторых авторов [28, с. 57] (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

- соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка – хозяйствующими субъектами.

- соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Для маркетологов брендинг – это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг – это «новый культурный язык современного общества, базирующегося на рыночных отношениях». В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок – это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде – «элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим». Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

Профессиональный брендинг – это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами – появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

 

Основные понятия и описания веб-ресурсов

По авторству

- Личный (персональный, авторский, частный) блог – ведётся одним лицом (как правило, его владельцем).

- Псевдонимный или «призрачный» блог – ведётся от имени какого-либо вымышленного лица или под псевдонимом.

- Блог-подделка – открывается и ведётся от имени известного героя или какой-либо персоны: популярного артиста или актёра, военного, политика или правителя и тому подобное.

- Коллективный или социальный блог – ведётся группой лиц по правилам, определяемым владельцем и модераторами.

- Корпоративный блог – ведётся сотрудниками одной организации.

- Рекламный блог или пиар-блог – спланированное мероприятие от какой-либо компании, частного лица или группы заинтересованных лиц по завуалированной рекламе того или иного продукта и услуг через социальные сети интернета, который сродни созданию целенаправленного ложного «официального сайта» или «официальной интернет-странички».

По наличию/виду мультимедиа

- Текстовый блог – основное содержание составляют тексты.

- Фотоблог – основное содержание составляют фотографии.

- Артблог – основное содержание составляют рисунки автора блога.

- Музыкальный блог – основное содержание составляет музыка.

- Подкаст и блогкастинг – основное содержание блога надиктовывается и выкладывается в виде MP3-файлов.

- Видеоблог – основное содержание представлено в виде видеофайлов.

- Спорт – основное содержание представлено в виде спортивных событий.

По особенностям контента

- Контентный блог – блог, публикующий первичный авторский контент.

- Мониторинговый (ссылочный) блог – блог, основным контентом которого являются откомментированные ссылки на другие сайты.

- Цитатный блог – блог, основным контентом которого являются цитаты из других блогов.

- Тамблелог, Тамбллог, Тлог – Почти то же самое, что и обычный блог, с одним отличием: запись в блоге может быть только определённого формата. (Например, цитата, видео, ссылка, песня, разговор и так далее.) Тамблелог – скорее не система типа дневника, а черновик или записная книжка.

- Сплог – спам-блог.

По технической основе

- Автономный блог – блог на отдельном хостинге и системе управления содержимым.

- Блог на блог-платформе – блог, ведущийся на мощностях блог-службы (LiveJournal, LiveInternet, Blogger и др.).

- Моблог – мобильный блог, содержащий контент, размещаемый в Сети с мобильных или портативных устройств.

 

Социальные сети

Социальные сети – это место, где можно наладить наиболее близкий контакт с целевой аудиторией.

Ресурсы каждой отдельно взятой соц. сети нужно использовать по максимуму, т.е. информация о сайте/бренде/фирме должна доходить до максимального количества пользователей, попадающих в целевую аудиторию, всеми возможными способами. Однако проводимые PR-акции не должны быть абсолютно глобальными: не стоит пытаться «заполучить» каждого пользователя ресурса. Такая навязчивость лишь отпугнет заинтересованных лиц, да и затраты будут значительно выше.

Стоит помнить, что взаимоотношения с потенциальными потребителями в социальных сетях нужно стоить открыто, оно должно базироваться на доверии. Данная публика очень чувствительна, и заподозрив ложь или обман, запросто сможет уничтожить создаваемую репутацию по средствам «сарафанного радио». Ведь это их территория, их среда. В результате PR-кампания может дать эффект, обратный ожидаемому.

Основные PR-технологии, которые используются на данный момент в социальных сетях: