Связь ценовой политики с остальными составляющими комплекса маркетинга.

При установлении цены на товар ее следует рассматривать как составную часть единого комплекса маркетинга, реализуемого фирмой. С учетом этого, осуществляя ценовую политику, фирма должна тесным образом ее увязать с товарной политикой, политикой распределения и политикой продвижения.

Уровень цены непосредственно зависит от этапа жизненного цикла товара. Он может быть высоким для товаров, выходящих на рынок, и низким по истечении определенного промежутка времени, когда производство товара становится массовым (рис. 6.8).

 

С точки зрения распределения устанавливаемые цены должны покрывать затраты участников каналов товародвижения, в то же время они должны быть приемлемы для покупателей, и при их определении следует учитывать существующий уровень конкуренции в розничной торговле.

Уровень цены непосредственно связан и с политикой продвижения товара на рынок. Устанавливая ту или иную цену на товар, следует увязать ее уровень с затратами, выделяемыми фирмой на коммуникационную политику. Наконец, цена зависит от уровня обслуживания потребителей. При высокой цене обеспечивается значительный сервис для покупателей. При низкой цене он может совсем отсутствовать.

31 Методы ценообразования, ориентированные на издержки.

При определении базовой цены методами, ориентированными на затраты, явно учитываются именно последние. Использование данных методов позволяет фирме установить такие цены на товары, при которых возмещаются ее издержки и фирма получает некоторую прибыль от реализации имеющихся товаров. Иными словами, цена товара устанавливается как сумма некоторых затрат фирмы и соответствующей добавочной величины, характеризующей прибыль от продажи данного товара. Что касается затрат, то существуют два подхода к оценке их величины. В первом случае устанавливаются так называемые полные издержки, которые включают все затраты фирмы, обусловленные производством и продажей данного товара.

Во втором случае определяются так называемые сокращенные затраты. Их предельная величина равна переменным издержкам.

Сделав соответствующие предположения о возможном варианте учета затрат и возможностях получения прибыли и проведя определенные расчеты, можно получить базовую цену товара. При этом в зависимости от содержания указанных предположений обычно используют следующие методы установления цены на основе затрат:

• метод надбавок;

• метод обеспечения целевого дохода на капитал;

• метод анализа безубыточности.

Самый простой метод установления базовой цены на товар состоит в начислении определенной наценки на величину затрат, приходящихся на единицу товара. Величина наценки обычно равна норме прибыли, существующей в отрасли, или некоторой норме прибыли, оговоренной продавцом. Наценка может быть одинаковой для всех видов товара, а может быть и дифференцированной с учетом отдельных факторов.

Величина затрат может быть как сокращенной, так и полной. Обычно рассматривают полные затраты. В этот случае базисная цена товара равна себестоимости единицы товара и некоторой норме прибыли.

Используя метод обеспечения целевого дохода на капитал, фирма устанавливает цену на товар, учитывая себестоимость единицы товара и необходимость получения планируемой прибыли на вложенный в производство и реализацию товара капитал. Так что теперь оговаривается прибыль от реализации определенного количества товара, а не норма прибыли на единицу товара, как это предусмотрено методом надбавок.

Исходными данными при использовании метода целевого дохода на капитал являются:

• планируемый объем продажи товара;

• себестоимость единицы товара;

Хотя методы ценообразования на основе издержек и не могут быть единственным инструментом установления цены товара, их использование широко распространено и имеет ряд преимуществ. Во-первых, фирме гораздо проще определить собственные издержки, чем определить чувствительность потенциальных покупателей к цене. Во-вторых, если все фирмы отрасли используют данные методы, то их цены примерно одинаковы, что уменьшает ценовую конкуренцию. В третьих, многие продавцы и покупатели придерживаются мнения, что использование методов установления цены на основе издержек является более справедливым и не позволяет удовлетворять интересы одной стороны за счет другой.

32 Параметрические методы ценообразования

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд — это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Основоположником параметрического ценообразования в России является русский математик, механик и кораблестроитель А. Н. Крылов. Еще в 1907 г. он предложил для ряда проектов боевых кораблей вычислять среднее значение основных параметров, характеризующих их качество, и рассматривать «средний корабль» (и в настоящее время в практике мирового судостроения и международной торговле судами принят термин «стандартное судно»).

Выявленные количественные зависимости между ценами и основными качественными параметрами используются для определения того, насколько уровень цены нового изделия, исчисленный на базе издержек производства, вписывается в систему цен внутреннего рынка, которые отражают качественные различия между изделиями.

Параметрические методы используются при определении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшим ценообразующим фактором и где использование дополнительно параметрического подхода позволяет фирмам «вписывать» свои изделия во внешний рынок.

Параметрические методы — это также средство прогноза затрат и цен.

Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде он может быть представлен формулой

Цн= Цб* {КП}

где Цн– цена нового изделия ряда;

Цб– цена базового изделия;

{КП} — совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия;

К — корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми.

Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно-параметрическим. Он может быть представлен формулой:

Цн= Цб+ Нз * {КП}

где Цб– цена базового изделия;

Цн– цена нового изделия;

Нз– нормативные затраты на единицу потребительного параметра изделия;

КП — новые потребительные параметры, скорректированные на повышающие или понижающие коэффициенты в зависимости от характера самих параметров.

33 Методы ценообразования, ориентированные на спрос и конкуренцию

При установлении цены с ориентацией на уровень конкуренции фирма первостепенное значение придает учету уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Ориентируясь на уровень цен конкурентов, фирма может установить цену на свой товар, равную, чуть ниже или чуть выше уровня цены аналогичных товаров, имеющихся на рынке. Устанавливая соответствующую цену на товар, фирма не ставит ее в непосредственную зависимость от величины затрат и уровня спроса. Поэтому если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался прежним, то и фирма не меняет цену на свой товар. И, наоборот, фирма изменит цену на товар, если конкуренты изменили цену на аналогичные товары, хотя затраты на единицу товара и уровень спроса на него и остались прежними.

Для определения цены при ориентации на уровень конкуренции используется большое число различных методов. Однако наиболее часто применяются:

• метод текущей цены;

• метод тендерного ценообразования.

При использовании метода текущей цены фирма руководствуется сложившимися в отрасли ценами. При этом возможны два варианта:

• в отрасли имеется явный ценовой лидер;

• в отрасли имеется некоторое число примерно одинаковых конкурентов.

Абсолютное лидерство достигается тогда, когда одна из фирм обладает бесспорными преимуществами по отношению к другим фирмам либо занимает позиции, позволяющие удерживать рынок, либо обеспечивает более низкие затраты на производство единицы товара.

Если в отрасли нет ценового лидера, то осуществляется негласная координация действий при установлении цены. При этом возможны два варианта такой координации:

• признание лидерства за одним из конкурентов без какого-либо формального соглашения;

• проведение параллельной ценовой политики.

В случае наличия абсолютного лидера или признания лидерства за одним из конкурентов все фирмы следуют за лидером и, как правило, не превышают уровень цен его товаров. На таких олигопольных рынках, как рынки нефти, стали или бумаги, основные продавцы устанавливают одинаковые цены.

 

При проведении параллельной ценовой политики конкурирующими фирмами обеспечивается в случае необходимости одинаковое изменение цен как в соответствующем направлении, так и в определенных пропорциях.

Указанный выше метод установления цены наиболее часто используется на олигополистических рынках товаров таких отраслей, как нефтеперерабатывающая, химическая, металлургическая, строительных материалов и др. Она также широко используется при установлении цен на потребительские товары, в частности на сложную бытовую технику, легковые автомобили. Во всех таких случаях возможное различие в ценах определяется качеством предлагаемых товаров, и прежде всего их потребительскими свойствами. Одним из важных методов установления цены в условиях ориентации фирмы на уровень конкуренции является метод тендерного ценообразования. В данном случае цена устанавливается в результате проведения своеобразных конкурсов на поставку соответствующих товаров или выполнение определенных работ. Цель такого конкурса - привлечь как можно больше конкурентов для участия в конкурсе за право заключения соответствующего контракта, чтобы обеспечить поставку данного товара или выполнение определенных работ при наименьшей стоимости и соблюдении определенных временных и качественных показателей. Эти качественные параметры, а также все другие условия поставки товаров или выполнения работ оговариваются в специальном документе (тендере).

Фирма, участвующая в конкурсе и заинтересованная в получении соответствующего заказа, не знает, кто еще из конкурентов и с какими ценовыми предложениями претендует на право заключения контракта. Переговоры между участниками конкурса запрещены. Минимальная цена, предложенная одним из конкурентов, и определяет в конечном счете его право на выполнение заказа. Поэтому фирме, которая хочет получить заказ, очень важно установить цену ниже уровня цены, предложенной конкурентами. Для этого фирме необходимо знать цены всех конкурентов. В реальной действительности последнее сделать практически невозможно, поэтому приходится ограничиваться оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами. Можно также установить предполагаемую цену конкурентов и на основе интуиции.

В последнее время применение метода тендерного ценообразования получило широкое распространение. С его использованием устанавливаются цены на широкую номенклатуру машин и оборудования, запасных частей, а также оценивается строительство промышленных предприятий, железных и автомобильных дорог, трубопроводов, портовых и коммуникационных сооружений, электростанций и других объектов, в том числе на условиях под ключ.

ри определении цены с ориентацией на спрос первостепенное значение придается исследованию спроса и предложения. В данном случае нет непосредственной связи между уровнем цены и затратами на единицу товара. Однако фирма должна считаться с нижней границей цены, установленной с учетом затрат и являющейся определенным ограничительным фактором расчета базового уровня цены.

Основным фактором при установлении цены с ориентацией на спрос является чувствительность покупателей к цене. Такую чувствительность к цене непосредственно характеризует эластичность, знание которой позволяет в принципе рассчитать уровень спроса для различных уровней цен и на этой основе определить наилучшую цену продаж. Однако более практичной альтернативой указанного подхода является установление цены с учетом воспринимаемой ценности товара покупателем.

Сказанное выше и определяет основные методы, используемые при установлении цены с ориентацией на спрос. К таким методам относятся:

• метод воспринимаемой ценности;

• метод гибких цен;

• метод состязательности (установление цены на аукционах);

• метод биржевых котировок.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара является одним из наиболее распространенных методов ценообразования, применяемым в различных странах. Этот метод основывается на предположении, что чувствительность к цене определяется воспринимаемой потребителем ценностью товара. Ценность товара является субъективной оценкой потребителя. Она зависит от ряда факторов, таких как возможные впечатления от покупки, уровень послепродажного обслуживания, товарная марка и др. С учетом этих факторов потребитель сопоставляет данную им оценку товара с ценой, установленной фирмой, и сравнивает это с аналогичными рассуждениями для данных товаров, изготовляемых другими фирмами. В результате такого сопоставления покупатель и принимает наиболее приемлемое для него решение. Учитывая сказанное, можно сформулировать следующую последовательность действий фирмы при установлении цены с использованием метода воспринимаемой ценности:

 

• определяется область возможного использования товара;

• выявляются основные достоинства товара для потребителя;

• выявляются возможные негативные и позитивные факторы воздействия на потребителя в процессе использования товара;

• устанавливается точка равновесия между ощущаемой ценностью товара и возможными затратами покупателя, обусловленными покупкой и потреблением товара. Во многих случаях фирма имеет не одну базовую цену, а несколько, что обусловлено наличием различных рыночных ситуаций. Такие ситуации создают различные группы покупателей с неодинаковой чувствительностью к цене. Для каждой такой группы целесообразно предлагать один и тот же товар по разным ценам, которые принято считать гибкими.

Цены называются гибкими, если один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам.

Гибкость цен может быть установлена как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Она может проявляться в различии цен по регионам, периодам, сегментам рынка. Аукцион представляет собой рыночное мероприятие, в процессе осуществления которого покупатели и продавцы могут совершить сделку на покупку-продажу некоторого товара. Во время проведения аукциона одному или нескольким продавцам противостоит некоторое число покупателей, которые анализируют предлагаемые товары, первоначально установленные и меняющиеся во время аукциона цены. Наиболее полно учитывается соотношение между спросом и предложением при установлении цены товара на бирже. В этом случае цена выступает в форме биржевой котировки, установленной при совершении конкретных сделок. Такие сделки на биржах заключаются обычно на однородные товары массового производства, не подверженные быстрому моральному старению. К ним, в частности, относятся сахар, кофе, какао-бобы, зерновые, цветные металлы и др.

Биржевые котировки публикуются два-три раза в день. Они непосредственно зависят от сложившегося соотношения между спросом и предложением и их величина постоянно меняется в зависимости от складывающейся экономической конъюнктуры

34 Стратегии дифференцированного ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам, К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

ценовая стратегия скидки на втором рынке — основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);

ценовая стратегия периодической скидки — базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Применяется, при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели и т.д. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных.

35 Стратегии конкурентного ценообразования.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете кон­курентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

ценовая стратегия проникновения на рынок — основана на использовании экономии за счёт роста масштабов производства; используется для внедрения новых товаров на рынок;

ценовая стратегия по «кривой освоения» — базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене, чем последующие покупатели;

ценовая стратегия сигнализирования — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

ценовая географическая стратегия— используется для соприкасающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

36 Стратегии ассортиментного ценообразования.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

ценовая стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

стратегия смешанных наборов — набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

ценовая стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;

ценовая стратегия «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства;

ценовая стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

37 Психологические приемы ценообразования.

«Неокругленные цены»

Широко распространенный прием, суть которого заключается в том, что цена на товар устанавливается ниже круглой суммы. Например, флакончик корвалола стоит 8,99 руб., а не 9 руб.

Плюсы приема:

+ покупатель сначала смотрит на первую цифру на ценнике, поэтому цена в 8,99 руб. воспринимается лучше, чем 9 руб., создается ощущение, что экономится целый рубль;

+ цена в 50 руб. 70 коп. намекает на то, что аптека серьезно подходит к процессу ценообразования и тщательно анализирует свои цены, устанавливая их на минимально возможном уровне.

Минусы приема: современный покупатель все хуже относится к ценам, на один рубль меньше, чем круглая цифра (199 руб. или 999 руб.). Он понимает, что, по большому счету, один рубль сегодня уже не имеет особого значения ни для покупателя, ни для продавца. Но последний использует некруглую сумму для того, чтобы зрительно снизить цену, а значит, обмануть покупателя.

«Приятные глазу цифры»

К цифрам, «радующим глаз», относятся цифры с округлой формой: 3, 6, 8, 9, 0. Чуть менее приятны, но все же хорошо воспринимаются цифры полуокруглой формы: 2, 5. И хуже всего воспринимаются «острые» цифры: 1, 4, 7. Оговоримся, однако, что цифра 7 воспринимается нами как счастливая, поэтому ее смело можно отнести к цифрам, «радующим глаз».

Плюсы приема: действие «приятных» цифр на сознание покупателя им самим практически не осознается, поэтому клиент вряд ли заподозрит какой-то подвох, когда увидит на ценнике сумму 278 руб. Приятная «двойка» и очень приятная округлая «восьмерка» разбиваются «острой» «семеркой». Но «семерка» счастливая, поэтому в целом сумма на ценнике вполне понравится покупателю и он охотно отсчитает ее на кассе.

NB: часто ритейлеры используют сразу два приема: «неокругленные цены» и «приятные глазу цифры». Такой двойной удар позволяет значительно усилить воздействие на покупателя.

«Эффект порядка»

Цены, которые видит покупатель, по-разному влияют на его восприятие Это влияние зависит от последовательности, в которой они представлены. Специалисты пришли к выводу, что при формировании относительных цен покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду.

Плюсы приема: рост продаж дорогих товаров можно обеспечить, расположив их на полках особым способом — «на уровне глаз», в крупных супермаркетах для продуктов, которые должны занять данную позицию, даже полагается особая плата («входные»).

Восприятие процентных различий

Данный прием базируется на законе Вебера — Фехнера: покупатели ощущают ценовые различия в процентном соотношении иначе, чем в абсолютном, основываясь на оценке различий относительно базового уровня цены.

Например, покупателю предлагается сэкономить на покупке 500 руб. Если товар стоит 2 тыс. руб., то клиент ради экономии готов съездить за покупкой. Но когда цена увеличивается в несколько раз (пять или шесть), желание прогуляться до магазина даже ради 500 руб. резко пропадает. Суть в том, что в первом случае покупатели ощущают ценовую разницу в 30%, во втором — в 4%, несмотря на то что абсолютная разница равняется 500 руб. в обоих случаях.

NB: заметим, что существуют пределы верхней и нижней цены товара, при достижении которой изменения цены не замечаются или игнорируются.

Величина скидки

Нормально покупателем воспринимается скидка в диапазоне от 5 до 30%. Скидка менее 5% даже на больших суммах не дает значительной экономии, способной привлечь покупателя. Скидка более 30% неосознанно вызывает у клиента подозрение: если товар хороший, почему продавец готов расстаться с ним по такой низкой цене? А может, до распродажи цены были неоправданно завышены, раз сейчас их так легко снизили почти вдвое? В любом случае подобные размышления пойдут не в пользу продавца и оставят в душе клиента неприятный осадок.