Принципы использования рациональных и эмоциональных мотивов в рекламе.

мотивы - это субъективные побуждения людей, обусловливающие их поступки. В отношении рекламы выбор и покупка определенного товара является таким поступком. В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества - одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых одно понятие - это качество, а второе - то, что подразумевается под качеством.

Эмоциональные мотивы обращены к чувствам. Можно использовать мотивы опасения, страха, вины с целью заставить людей делать необходимое (например, ежедневно чистить зубы) или отказаться от вредных привычек (злоупотреблять лекарствами, алкоголем, бросить курить). При этом важно сохранять чувство меры: если нагнетать много страха, аудитория начнет психологически блокировать эту рекламу.

Понятие о фирменном стиле. Элементы фирменного стиля.

Фирменный стиль – это визуальное и смысловое единство всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль это как бы опознавательный знак, визитная карточка.

Функции фирменного стиля:

ü доверие, узнаваемость

ü указание сферы деятельности

Фирменный стиль является необходимой основой для создания бренда.

Бренд – это клеймо, раскрученная марка.

Бренды продаются на 15-25% дороже чем не известные марки того же качества.

Элементы фирменного стиля:

· название товара или компании – должно быть простым, коротким, легким для запоминания. Желательно чтобы в названии отражался профиль деятельности

· фирменные цвета – не следует брать более 3. Лучше брать чистые цвета

· товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке графическое изображение, служащие для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий. аdidas – логотип, а рисунок аdidasа это товарный знак в виде эмблемы. Виды товарного знака: словестный товарный знак-логотип; эмблема. Комбинированный товарный знак / фирменный блок состоит из логотипа и эмблемы. Желательно чтобы эмблема тоже несла смысловую нагрузку.

· слоган – это главный рекламный лозунг, он должен быть кратким, благозвучным, ритмичным. Часто удачными являются рифмованные слоганы (пример джилет лучше для мужчины нет). Может быть шуткой, каламбуром. Наличие в слогане названия предприятия или марки товара предпочтительнее. Должно быть 5-7 слов.

 

5. Правила оформления визитной карточки.

Визитки делятся на корпоративные и личные. Личные визитки отличаются тем, что в них указанно имя обладателя. Стандартный размер визиток 5 на 9 см. Ни в коем случае не печатайте визитки на обычной бумаге для принтеров. Должна быть плотная бумага или тонкий картон. Классическое сочетание цветов – белый фон и черный текст. Обратная сторона визитки должна быть чистой для пометок. Пластик не рекомендуется, потому что на нем ничего нельзя записать.

Содержание визиток:

1. Шапка – комбинированный товарный знак. Рядом расшифровать покрупнее название компании.

2. Под названием фирмы сфера ее деятельности.

3. ФИО

4. Должность.

5. Контакты. Адрес.

Визитка – это ваша маленькая реклама. Рекламной информации больше в корпоративных визитках.

 

6. Типы рекламы: а) некоммерческая: социальная, политическая, учрежденческая, общественных организаций; б) коммерческая: корпоративная (фирменная), товарная.

Типы рекламы:

1. коммерческая – корпоративная реклама, товарная реклама

2. не коммерческая - социальная, гос. учреждений и организаций, общественных организаций, политическая

 

Виды рекламы: имиджевая, стимулирующая, реклама стабильности, смешанная.

По своим функциям реклама делится на виды:

1. имиджевая – формирует определенный образ фирмы. Как правило – это имидж состоятельности, респектабельности, надежности. Главная функция содействует запоминанию и узнаванию предприятия или товара;

2. стимулирующая – информирует о товаре, склоняет к покупке, убеждает. Поэтому в ней заметно больше текста, чем в имиджевой;

3. реклама стабильности (напоминающая) – напоминает участникам рынка о фирме и ее торговых предложениях, что бизнес фирмы стабилен и устойчив;

4. смешанная – наиболее распространенная и выполняет все три выше указанные функции.

 

8. Преимущества работы с рекламным агентством (РА). Стандартные функции РА. Миссия РА как добавление ценности продуктам его клиента.

Типы рекламных агентств:

1. агентство полного сервиса – обеспечивает весь цикл рекламной кампании

2. специализированное агентство – пример: по определенным отраслям (легкой промышленности, пищевой, недвижимость); на определенных рекламоносителях (пресса, телевиденье, радио)

3. агентство внутри фирмы – обслуживают бизнес для своей фирмы. Когда работы мало такие агентства берут заказы со стороны.

Рекламные агентства делятся по размерам: мелкие; средние; крупные.

По капиталу учредителей делятся: отечественные; иностранный; совместные предприятия.

Миссия рекламного агентства – состоит: 1.в добавлении ценностям продуктов (брендинг) следующем образом: четко объясняет своему клиенту что именно желают и ожидают получить потребители; формулирует позиционирование компании (продукта) и основные «продающие» моменты; рекламирует продукт клиента столь убедительно, неординарно и содержательно, что потребители отдают предпочтение этому продукту немедленно или в виде отложенного спроса; 2.обеспечение каналов коммуникации.

Функции рекламного агентства: 1.маркетинговые исследования; 2.креатив (творчество) – в разработке фирменного стиля, оригинальных и эффективных обращений; 3.медиапланирование; 4.размещение в СМИ; 5.исследование эффективности рекламной компании.

 

Принципы выбора рекламного агентства рекламодателем. Техника презентации. Сущность брифа.

1. после решения воспользоваться услугами рекламного агентства, по базе данных на рекламное агентства выбирают подходящее по профилю. Лучше выбирать рекламное агентство с точки зрения большое-малое по следующему принципу крупному заказчику крупное рекламное агентство, мелкое – среднему. Рекламный бюджет малого предприятия зачастую не интересен крупному и даже среднему рекламному агентству;

2. ставить задачу рекламной кампании рекламным агентствам и объявляется тендер;

3. от намеченных рекламных агентствах получают информацию путем посещения их сайтов, личных визитов или по запросу электронной почтой;

4. главные критерии – доходчивость и оформление их собственного портфолио, рекламного проспекта, «хвалилки», знание рынка рекламы, опыт работы, уровень креативности по образцам рекламной продукции, надежность обязательность по отзывам, по личным впечатлениям о менеджерах.

5. Выбрав рекламное агентство (РА), работают над брифом (brief – краткое обсуждение), в виде заполнения анкеты, это:

· Ситуационный анализ;

· Уточнение целей рекламной компании;

· Позиционирование фирмы или товаров;

· Появление конкурентных преимуществ.

· Политика в отношении конкурентов;

Бриф – это короткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты:

• наименование компании;

• наименование товара (услуги);

• бюджет;

• сроки рекламной кампании;

• цель медиаплана (необходимый уровень охвата, частоты и так далее);

• описание целевой аудитории;

• другое (требования к цвету, формату и т. д.)