Тема 2. Реклама в системі маркетингу

Тема 2. Реклама в системі маркетингу

ПОНЯТТЯ РЕКЛАМИ ТА ЇЇ МІСЦЕ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Реклама займає особливе місце в системі маркетингу. Часто її виділяють у самостійний напрямок, проте, як свідчить світова практика, найбільшої ефективності реклама набуває лише в комплексі маркетингу.

Реклама – це будь-яка платна форма неособистої пропозиції товарів і послуг від імені визначеного спонсора, з метою вплинути певним чином на аудиторію. За допомогою реклами формується визначене уявлення покупця про особливості товару чи послуги.

Закон України "Про рекламу" визначає, що реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується у будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку[1].

Мета реклами – привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію і змусити його діяти певним чином.

На думку спеціалістів рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка покликана перекласти якість товарів та послуг на мову потреб споживачів.

Під рекламною комунікацією розуміється передача звернення від джерела інформації до її отримувача (рис.2.1.)

Рис. 2.1. Модель рекламної комунікації.

Відправник (комунікатор) – сторона, від імені якої надсилається рекламне звернення. Досягнення зверненням одного адресата (потенційного покупця) називається рекламним контактом.

Кодування в рекламній комунікації розуміється як процес представлення ідеї, яку відправник прагне донести до отримувача.

Канал комунікації об’єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації. Передача інформації не повинна обмежуватись одним каналом, і хоча це означає додаткові труднощі та витрати, ефективність комунікації при цьому значно зростає.

Декодування представляє собою переклад рекламного коду на мову споживача. Його ефективність залежить від особистого сприймання отримувача, його здатності розпізнавати та інтерпретувати сигнали, які використовуються для передачі ідеї.

Отримувачами (адресатами) в рекламній комунікації є потенційні споживачі, для яких призначена реклама. При формуванні цільової аудиторії важливо виявити не лише того, хто приймає рішення про покупку, але й того, хто впливає на цей процес. Наприклад, діти можуть здійснювати вирішальний вплив на вибір продавця і місця покупки. Саме тому "МакДональдс" розглядає дітей як одну з найважливіших цільових аудиторій своєї реклами.

Відповідна реакція – це набір відгуків споживача, що виникають в результаті контакту з рекламою. Реакція споживача визначає результативність комунікації, ступінь досягнення рекламою цілі з врахуванням затрачених зусиль.

Зворотній зв’язок представляє собою ту частину відповідної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника. В якості зворотного зв’язку можуть розглядатися звернення споживачів за додатковою інформацією, замовлення пробних зразків продукту.

У процесі рекламної комунікації виникають різного роду перешкоди у результаті впливу факторів зовнішнього середовища. Вони можуть стати однією з причин пониження ефективності реклами. Можна виділити наступні групи перешкод:

1. фізичні (наприклад, неякісний друк, поганий телесигнал);

2. психологічні (одна і та ж інформація може викликати різні емоції в різних людей);

3. семантичні (одне і те ж слово може мати різні значення для різних груп людей).

Врахування усіх цих особливостей рекламних звернень допоможе уникнути можливих промахів при здійсненні рекламної кампанії.

ВИДИ ТА ФУНКЦІЇ РЕКЛАМИ

Перший крок у розробці рекламної кампанії – це визначення її цілей, котрі детермінуються попередньо прийнятими рішеннями, характеристиками цільового ринку, його кон’юнктурою і маркетинговою стратегією компанії.

У залежності від цілей виділяють 3 види рекламних звернень:

1. інформативна реклама;

2. реклама-переконання;

3. реклама-нагадування.

Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадії просування товару, коли її ціль – створення первинного попиту.

Приклад інформативної реклами

Реклама-переконання набуває особливої ваги на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на визначену марку товару. Більшість рекламних оголошень відносяться саме до цієї категорії.

 

ТІЛЬКИ ЗАРАЗ!!!

ОБЕРИ СВІЙ RENAULT

ЗІ СПЕЦІАЛЬНОЮ

ЗНИЖКОЮ!

 

 

Приклад реклами-переконання

Інколи реклама-переконання перетворюється у порівняльну рекламу, ціль якої – встановити переваги певної марки товару шляхом порівняння однієї чи декількох її ознак з ознаками аналогічних товарів. Використовуючи порівняльну рекламу, компанія повинна бути впевнена, що вона володіє всіма необхідними аргументами для підтвердження заявлених переваг та адекватної відповіді на претензії власників конкуруючої марки.

Приклад порівняльної реклами

Використання порівняльної реклами є оправданим у тих випадках, коли вона впливає як на раціональні, так і на емоційні мотиви споживачів. Порівняльна реклама використовується для таких категорій товарів, як дезодоранти, зубна паста, пральні порошки, одяг, автомобілі та ін.

Скоро зима

Реклама-нагадування особливо ефективна для добре відомих на ринку товарів. Мета яскравої та дуже дорогої реклами "Завжди Coca-Cola" – не інформація про товар чи заклик до покупки напою, а саме нагадування.

 

Приклад реклами-нагадування

Схожа форма реклами – реклама-підтримка, ціль якої – спроба усунення останніх сумнівів споживача у тому, що він зробив правильний вибір. В рекламах часто використовуються зображення задоволених покупців, які придбали рекламований товар.

Приклад реклами-підтримки

Отже, кожен з цих видів реклами покликаний вирішувати конкретні специфічні цілі компанії. Перелік можливих цілей реклами наведено у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1.

Можливі рекламні цілі

Повідомлення	Переконання	Нагадування
- Проінформувати ринок про новий продукт; - Запропонувати нові способи застосування відомого продукту; - Повідомити ринок про зміну цін; - Пояснити принцип роботи виробу; - Описати послуги, що надаються; - Виправити неправильні уявлення; - Зменшити побоювання покупців; - Створити імідж компанії.	- Переконати купувати визначену торгову марку; - Переключити увагу на іншу торгову марку; - Змінити уявлення покупців про якість продукту; - Переконати споживачів не відкладати покупку; - Переконати споживачів у вигодах замовлення товару (по телефону, поштою).	- Нагадати покупцям про те, що той чи інший продукт може знадобитись їм в найближчому майбутньому; - Нагадати покупцям, де саме можна придбати товар; - Нагадати про компанію у період міжсезоння; - Постійно тримати покупців у курсі подій.

У залежності від того, які цілі та мету переслідує реклама, виділяють наступні її види:

1. імідж-реклама;

2. стимулююча реклама;

3. політична реклама;

4. бізнес-реклама;

5. суспільна реклама та інші.

Імідж-реклама – це реклама по створенню позитивного образу (іміджу) фірми. Її основна роль – ознайомлення потенційних покупців чи споживачів з продукцією фірми, напрямками її діяльності та перевагами.

Імідж-реклама, як правило, діє найширше з усіх інших видів реклами. Вона спрямовується не лише на безпосередніх покупців, але й на ширші верстви населення, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності фірма чи товар викликали у покупців позитивні емоції.

Приклад імідж-реклами

Найефективнішими для імідж-реклами є:

- рекламні ролики на телебаченні;

- рекламні щити;

- реклама на транспорті;

- реклама в популярних газетах і журналах;

- участь в благодійних акціях.

Як правило, імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми із стійким та високим рівнем доходу.

Стимулююча реклама – найпоширеніший вид реклами. В ній важливо підкреслити основні переваги продукції (послуги), її позитивні якості у порівнянні з аналогічними товарами. Основне завдання такої реклами – стимулювання потреби у придбанні даного товару чи використанні послуги.

В рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликих і середніх фірм при рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято подавати й елементи імідж-реклами, оскільки окрему імідж-рекламу такі фірми не можуть собі дозволити.

Найефективніші рекламні засоби для стимулюючої реклами:

- реклама в газетах і журналах;

- пряма поштова розсилка;

- реклама на радіо;

- участь у виставках;

- телереклама.

Лучшая электронная книга на рынке! Хит продаж!

Процессор: Текстовые TXT, DOC, PDF, ePub, RTF Графические JPEG, BMP, GIF, PNG Звуковые MP3, AAC Дисплей: 123x206x15 Диагональ (дюймы): 7.1" Максимальное разрешение в пикселях: 600x1024

Прочее: Интерфейс USB есть, с возможностью зарядки Возможность зарядки от сети есть Вес 360 г 3G доступен только в США в сети AT&T

Приклад стимулюючої реклами

Політична реклама використовується політиками для переконання людей голосувати лише за них. Вона є важливою частиною політичного процесу в демократичних країнах, в тому числі і в Україні. Суто політична реклама має тенденцію концентруватися в більшій мірі на створенні образу політика, ніж на спірних питаннях, що є предметом суперництва кандидатів.

Політична реклама охоплює всі форми реклами від наклейок до телевізійних роликів. У більшості виборчих кампаній використовують комбінації різних форм політичної реклами, серед яких:

- оголошення по радіо;

- наклейки;

- плакати;

- календарі;

- реклама по телебаченню.

Приклад політичної реклами

Бізнес-реклама включає повідомлення, направлені роздрібним продавцям, оптовикам і дистриб’юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям і професіоналам, наприклад адвокатам чи лікарям.

 

Запрошуємо дилерів до співпраці

 

П

 

Приклад бізнес-реклами

Закон України "Про рекламу" визначає, що суспільна (або соціальна) реклама – це інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру[3].

Приклад соціальної реклами

Суспільна реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище, наприклад, відмову від тютюнопаління чи припинення водіння автомобіля в стані сп’яніння. Як правило, місце і час для такої реклами в засобах масової інформації надається безкоштовно.

Існує ще класифікація реклами у залежності від охоплюваної рекламною діяльністю території. Відповідно до цього виділяють наступні види реклами:

1. локальна реклама, яка охоплює територію від конкретного місця продажі до окремого населеного пункту;

2. регіональна реклама – охоплює певну частину країни;

3. загальнонаціональна реклама – здійснюється в масштабах цілої держави;

4. міжнародна реклама.

Ефективність реклами в значній мірі залежить від способу її подання. Тому при плануванні рекламної кампанії необхідно визначити, яким чином подавати рекламу. При виборі часу та інтенсивності подання рекламних оголошень слід врахувати 3 фактори:

1. показник появи на ринку нових споживачів – чим вищий цей показник, тим частіше повинна з’являтися реклама;

2. частота покупок – скільки раз на протязі певного періоду середньостатистичний споживач купує виріб, чим вищий цей показник, тим інтенсивнішою повинна бути реклама;

3. наскільки швидко покупець забуває торгову марку.

Просуваючи на ринок товар, рекламодавець вибирає між неперервною, концентрованою, періодичною та пульсуючою рекламою (рис.2.2.)

N – число звернень, T – час

Рис. 2.2. Схеми розміщення реклами по часу

Сутність неперервної реклами полягає у рівномірному розміщенні рекламних оголошень на протязі певного часу. Але неперервній рекламі перешкоджають високий рівень затрат на неї і сезонні зміни продаж. Як правило, рекламодавці використовують неперервну рекламу у випадку розширення ринку, для товарів повсякденного вжитку і для привернення уваги визначених категорій населення.

Концентрована реклама передбачає використання рекламного бюджету на протязі деякого періоду. Така схема є доцільною для реклами виробів, строк реалізації яких обмежений одним сезоном чи певною датою (часто святковою).

Періодична реклама означає розміщення рекламних оголошень на протязі певного періоду, за яким слідує пауза, а потім звернення повторяється. Ця схема використовується при обмеженому рекламному бюджеті, відносно нечастому циклі покупок і в рекламі сезонних виробів.

Пульсуюча реклама – це довготривала, хоч і не дорога реклама, періодично супроводжувана серйознішими рекламними зверненнями. Даний вид реклами є комбінованою стратегією і містить в собі особливості неперервної та періодичної реклами. Застосування пульсуючої реклами дозволяє аудиторії повніше сприймати рекламне звернення, що в кінцевому результаті означає економію рекламного бюджету.

Беручи до уваги велику різноманітність форм реклами можна стверджувати, що вона служить різним цілям і здійснює великий вплив на економіку, ідеологію, культуру, соціальний клімат, освіту та багато інших сфер суспільного життя. Однак головне, традиційне призначення реклами – забезпечення збуту товарів і прибутку рекламодавцю.

ЗАВДАННЯ ДО РОЗДІЛУ 1

1. Дайте визначення рекламі.
2. Які Ви знаєте види реклами?
3. Які вимоги пред’являються до рекламних звернень?
4. Назвіть складові елементи сучасного рекламного процесу.
5. Чим займаються рекламні агентства?
9. Новий продукт Tigason швейцарської корпорації по виробництву ліків Hoffman-Lа-Roche є одним з перших медикаментів, що полегшує серйозне захворювання шкіри, від якого потерпає близько 3% населення планети. Через хворобу люди часто змушені жити в ізоляції від суспільства, втрачають сім’ї та роботу. Tigason не виліковує хвороби, але робить її протікання безсимптомним.

Але існує одна проблема: через ризик ушкодження плоду жінки на повинні приймати медикамент за 1 рік до зачаття та в час вагітності. Фірма Hoffman-Lа-Roche визнає шкоду, яку може принести використання медикаменту. Після серйозного обговорення проблеми керівництво компанії вирішило, що ліки надто важливі, і тому їх не можна знімати з ринку. Крім того, вони приносять значне полегшення більшості хворих.

Відділу маркетингу було доручено розробити стратегію рекламування даного продукту. Що б порекомендували Ви компанії Hoffman-Lа-Roche, будучи її менеджером по рекламі?

Тема3. Рекламні звернення

Тема і девіз реклами

Структура, форма та стиль рекламного звернення

Колір та ілюстрації в рекламі

ТЕМА І ДЕВІЗ РЕКЛАМИ

Рекламне звернення – засіб представлення інформації рекламодавця споживачеві, який має конкретну форму (текстову, візуальну, звукову, символічну та ін.)

Не дивно, що у величезному та невпинному потоці інформації рекламне звернення, що представляє собою звичайний перелік переваг певного продукту, просто не буде помічене потенційними покупцями. Для того, щоб змусити когось прочитати або прослухати рекламне оголошення, у ньому повинно бути щось особливе і цікаве для споживача, при його розробці має виявлятися творча індивідуальність його творців.

Основними рішеннями, які приймаються при безпосередньому формуванні рекламного звернення є тема і девіз реклами, її структура та форма, стиль рекламного звернення.

Процес розробки рекламного звернення послідовно включає в себе визначення рекламної ідеї, побудову концепції та формування теми.

Тема реклами повинна відповідати меті рекламної кампанії. Основою для розробки теми служать результати попередньо проведеного аналізу, котрий дозволяє оцінити переваги фірми і мотиви клієнтів з точки зору ринку. Необхідно досягти того, щоб клієнт запам’ятав хоча б назву продукту та фірму, пов’язав їх з найсуттєвішою рисою (властивістю, перевагою) та з основним мотивом для покупки.

Рекламна тема знаходить своє вираження в яскравому заголовку – девізі, який ще називають рекламним слоганом.

Рекламний слоган – це короткий лозунг або девіз, що відображає якість продуктів, обслуговування, напрямок діяльності фірми.

 

 

Приклади рекламних слоганів

 

Підраховано, що слоган читає у 5 раз більше людей у порівнянні з рекламним текстом. Тому в ньому споживач повинен бачити все, що його цікавить, а головне – вигоду даної рекламної пропозиції для себе особисто.

Слоган може бути вдалим або невдалим, веселим та сумним, може принести як комерційний успіх, так і невдачу . У більшості випадків рекламний слоган має відповідати наступним вимогам:

1. відповідність загальній темі реклами;

2. лаконічність – короткі фрази легше запам’ятовувати;

3. відсутність важковиговорюваних слів та словосполучень;

4. використання, по можливості, оригінальної гри слів (наприклад, "Не гальмуй – снікерсуй" або "Чистота – чистоТайд", "Спілкуйся вільно – живи мобільно").

Рекламну тему можна виразити не лише у вигляді слогана, але й за посередництвом рекламного образу. При розробці образу надзвичайно важливим є врахування символів та знаків. Коли зображено щось незрозуміле для людини, то вона не сприймає побачене.

ЗАВДАННЯ ДО РОЗДІЛУ 2

1. Що таке рекламний слоган?
2. Які головні вимоги пред’являються до рекламних слоганів?
3. Назвіть рівні впливу реклами на споживача.
4. Які є стадії рекламної діяльності?
5. Які елементи входять до структури рекламного звернення?
6. Які вимоги пред’являються до форми рекламного звернення?
7. Назвіть основні стилі реклами.
8. Яка роль кольору в оформленні реклами?

9. Розробіть елементи фірмового стилю (логотип, салоган, фірмовий шрифт і т.д.) для Вашої фірми, яка займається:

- виробництвом товарів побутової хімії
- торгівлею телевізорів та ін. електротехніки
- наданням перукарських послуг
- транспортними перевезеннями
- складанням комп’ютерів
- пошиттям дитячого одягу
- наданням стоматологічних послуг
- торгівлею продуктами харчування
- наданням освітніх послуг
- вирощуванням квітів.

ВИСТАВКИ ТА ЯРМАРКИ

Выставка «Ресторан Экспо Украина»

Виставкові заходи займають особливе місце в комплексі сучасних маркетингових заходів. Вони надають фірмі широкі можливості по розповсюдженню і отриманню економічної, організаційної, технічної та комерційної інформації при відносно доступній вартості.

Участь у роботі виставок і ярмарок є ефективним засобом формування маркетингових комунікацій. Вона об’єднує такі основні елементи комплексу маркетингу, як реклама (розповсюдження рекламно-інформаційних матеріалів, оформлення стендів), пропаганда, особисті продажі, стимулювання збуту (роздача сувенірів, надання знижок).

Выставка-продажа

Отже, виставка – це заздалегідь запланована демонстрація експонатів, які представляють собою єдине ціле. Її дієвість заснована на приверненні уваги і візуальному способі інформування та переконання. На виставках, крім демонстрації товарів, налагоджуються ділові контакти, укладаються угоди, організовуються продажі. Виставки дозволяють проводити аналіз ринків збуту і реакції споживачів, вивчати продукцію конкурентів. В рамках виставок організовуються також семінари, симпозіуми та зустрічі на різні актуальні теми.

Виставка-продаж – форма виставкової діяльності, яка поєднує рекламу з продажем товарів та вивченням виробничими фірмами поглядів покупців.

XVIII Ярмарка "Крым. Курорты. Туризм "

В даний час терміни "виставка" і "ярмарок" набули настільки близького значення, що можуть використовуватись як синоніми. Міжнародне бюро виставок визначає ярмарок як демонстрацію зразків продукції, яка згідно зі звичаями країни, де проводиться ярмарок, представляє собою великий товарний ринок товарів, що діє у визначені строки на протязі обмеженого періоду часу в одному і тому ж місці (наприклад, Сорочинський ярмарок на Полтавщині).

 

Виставкові заходи можна класифікувати по декількох ознаках (таблиця 3.1):

 

Таблиця 3.1.

Класифікація виставкових заходів

Ознака класифікації	Види виставкових заходів
Мета проведення	- торговельні - інформаційно-ознайомчі
Частота проведення	- періодичні - щорічні - сезонні
Характер представлення експонатів	- універсальні - багатогалузеві - галузеві - спеціалізовані
Склад учасників	- регіональні - міжрегіональні - національні - міжнародні

Процес участі фірми у виставці можна умовно поділити на 6 етапів:

1. Прийняття рішення про участь у виставкових заходах;

2.. Визначення цілей участі фірми у виставкових заходах;

3. . Вибір конкретної виставки, в роботі якої фірма братиме участь;

4.. Підготовчо-організаційний період;

5.. Робота в ході функціонування виставки;

6.

Семінар

Аналіз результатів участі фірми в роботі виставки.

 

Як уже згадувалось, в межах виставок та ярмарок часто проводяться семінари, присвячені різним актуальним питанням.

Семінар – це організована зустріч визначеної групи людей, пов’язаних з даною фірмою певними відносинами. Це можуть бути користувачі послуг, оптові покупці, партнери і т.д. Цілі семінару: ознайомлення учасників з успіхами фірми, новою продукцією, навчання користувачів, дилерів. У порядок денний семінару можуть бути включені відвідини виробництва, філіалів фірми, її виставкових експозицій.

В ході реалізації рекламної кампанії значну увагу слід також приділяти також презентаціям.

Презентація – один із способів представлення предмету реклами громадськості спільно з рекомендаціями по застосуванню, експлуатації. На відміну від семінару, презентація, як правило, має більш розважальний характер – крім ділової частини у програму презентації можуть входити урочиста частина, культурна програма, фуршет.

Для проведення презентацій важливо вибрати гарне приміщення, крім цього, відповідне оформлення та обладнання можуть в певній мірі підвищити імідж компанії. Для кращої відвідуваності доцільно проводити презентації у вечірній час, приурочувати до національних чи місцевих свят, особливо коли вони націлені на широке коло споживачів.

ЗОВНІШНЯ РЕКЛАМА

Зовнішня реклама – це оформлення рекламними елементами об’єктів громадського призначення. Така реклама є достатньо ефективним засобом розповсюдження інформації, так як звертається до великої кількості людей і, як правило, застосовується для рекламування товарів загального чи масового споживання.

ПРЯМА РЕКЛАМА

До прямої реклами належать усі заходи, пов’язані з розсиланням рекламно-інформаційних матеріалів по пошті, розповсюдження їх за принципом "у кожні двері", а також усна реклама. Крім того, рекламні матеріали можуть роздаватися перехожим, вручатись відвідувачам фірми, прикріплятися до лобового скла припаркованих автомобілів, опускатися безпосередньо у поштові скриньки.

Пряма поштова реклама (директ мейл) представляє собою розсилку рекламних повідомлень на адреси постійних чи потенційних споживачів, а також ділових партнерів. Пряма поштова реклама на відміну від усіх інших засобів надає можливість точно визначити та відрегулювати контингент своїх адресатів, встановити методи розповсюдження інформації, а також форму і вартість усього рекламного матеріалу. Така реклама характеризується вибірковістю та гнучкістю, оскільки дозволяє спрямовувати рекламні матеріали у потрібній кількості та у зручні строки.

Завдяки точності визначення та простоті регулювання списків адресатів фірма завжди може розрахувати суми, затрачені на рекламу, використовуючи у своїй рекламній діяльності всі види поштових відправлень: листи, листівки, буклети, проспекти, брошури, запрошення, програми, каталоги.

ЗАВДАННЯ ДО РОЗДІЛУ 3

1. Від чого залежить вибір фірмою рекламно-інформаційного матеріалу?
2. Які інформаційно-рекламні матеріали найчастіше використовуються у рекламних кампаніях?
3. Що таке виставка?
4. Які особливості проведення ярмарок?
5. У чому суть прямої поштової реклами?
6. Торгове підприємство, яке займається продажем спецодягу, має низький оборот. Один із власників підприємства провів дослідження, яке показало, що хоча магазин підприємства знаходиться у зручному місці, він не є достатньо відомим. Які засоби Ви можете порекомендувати для реклами магазину?
7. Складіть текст рекламного звернення для реклами наступних товарів (послуг) чи організацій по радіо:

- мінеральна вода;
- нова послуга мобільного зв’язку;
- лікарський препарат;
- автомобіль;
- комп’ютер;
- магазин елітного одягу;
- магазин дешевого взуття;
- страхові послуги;
- картопляні чіпси;
- мобільний телефон.

Реклама перетворилась на невід’ємну складову нашого життя, на важливий елемент інфраструктури засобів масової інформації, охопивши всі сфери діяльності людини. Саме завдяки засобам масової інформації вона стала масовою, всюдисущою, а значить можна в такому разі говорити про її ефективність.

Реклама в періодичній пресі, по радіо, телебаченню здатна зробити популярним товар (у першу чергу це відноситься до товарів щоденного вжитку), розширити ринок його продаж. Реклама в Інтернеті є порівняно молодою, але враховуючи зростання популярності цієї глобальної комп’ютерної мережі вона має великі перспективи.

Тема 5. РЕКЛАМА В ЗМІ

5.1. Реклама в періодичній пресі
5.2. Радіореклама
5.3. Особливості телереклами
5.4. Реклама в комп’ютерних мережах

Реклама в періодичній пресі

Реклама в пресі завдяки своїй оперативності, повторюваності, широкому охопленню ринку є одним з найефективніших та найчастіше використовуваних засобів розповсюдження рекламної інформації.

Реклама в пресі – це опубліковані в періодиці різноманітні рекламні матеріали. Їх можна розділити на 2 основні групи:

1. рекламні оголошення;

2. публікації рекламного характеру (статті, репортажі, огляди, що несуть в собі рекламну інформацію).

Для публікації рекламних оголошень та статей рекламного характеру використовують такі періодичні видання, як газети, журнали, бюлетені, довідники, путівники та інші.

У залежності від тематики усі періодичні видання класифікуються наступним чином:

1. суспільно-політичні – найкраще підходять для розміщення реклами, призначеної масовій аудиторії;

2. спеціалізовані – рекламні оголошення призначені для професіоналів.

Реклама в газетах – надзвичайно дієвий та ефективний стимулюючий засіб. Рекламна цінність газети залежить від тиражу, контингенту читачів, часу виходу, популярності, престижу, здатності впливати на споживача. Завдяки широкому числу розглядуваних питань газети мають максимальну аудиторію у порівнянні з іншими рекламними засобами.

Газетну рекламу виділяє висока оперативність, вона своєчасно знайомить широку публіку з пропозиціями нових товарів, що у значній мірі сприяє прискоренню їх реалізації. Щоденна публікація в газетах рекламних оголошень дає змогу перевіряти їх ефективність, посилюючи чи припиняючи рекламу.

Реклама в газетах може виступати у вигляді:

1. рубричної реклами, яка розміщується у газеті в рубриці у відповідності з інтересами читачів;

2. макетної реклами, яка може розміщуватись де завгодно; реклама у різного виду додатках до газет.

Реклама в журналах – представлена перш за все оголошеннями з текстом та малюнками, а також рекламними статтями. У журналі можна розмістити об’ємніший та більш ілюстрований матеріал, ніж у газетах. Крім того, перевагами журналів є їх виразність, багатоколірність, висока якість паперу та друку, загальна привабливість оформлення.

Недоліками реклами в журналах є її висока вартість та обмежена аудиторія, проте аудиторія ця є однорідною і стабільною, що дозволяє вести направлену та ефективну рекламу, що діє упродовж певного часу.

Для того, щоб реклама в пресі досягла потенційних споживачів, необхідно вибрати відповідне видання. При аналізі видань звичайно вивчають наступні аспекти:

1. зміст друкованих матеріалів та їх цінність для потенційних споживачів;

2. читацька аудиторія;

3. тираж – дає уявлення про можливе охоплення цільової аудиторії;

4. періодичність випуску;

5. розцінки на рекламу;

6. можливості використання кольору.

Після вибору конкретних видань приступають до вирішення таких питань, як розміщення рекламного оголошення та його розміри. Розміщення реклами у значній степені впливає на її ефективність.

Приймаючи рішення про вибір місця для рекламного звернення, слід враховувати 3 взаємопов’язані ефекти:

1. позиційний ефект – пояснюється звичкою людини спрямовувати погляд вправо по лінії читання рядка. Тому звичайно рекламне оголошення більш помітне у правому верхньому кутку, ніж в нижньому лівому;

2. ефект контрасту – полягає в тому, що на увагу читача впливають сусідні рекламні оголошення (їх дизайн, шрифти). З огляду на це не слід розміщувати оголошення в гущу інших, а якщо воно туди і попало, то потрібно зробити все можливе для його виділення – використання рамок, інверсії та ін. При спрацюванні ефекту контрасту можна добитись переключення уваги читача на оголошення незалежно від його розміщення;

3. ефект вражень потребує аналізу оточуючих рекламне оголошення матеріалів. Не слід розміщувати оголошення над текстом: "Редакція не несе відповідальність за достовірність рекламних відомостей".

Велику роль відіграє розмір рекламного звернення. Сила впливу реклами зростає із збільшенням розміру оголошення, хоча й не прямо пропорційно (рис. 4.1.):

Рис.5.1. Привабливість рекламного звернення

Проте для досягнення ефективності не обов’язково закуповувати цілу сторінку газети чи журналу – потрібно враховувати дію фактору повторюваності. Серія публікацій невеликого формату може бути ефективнішою, ніж одноразове великоформатне оголошення.

Експериментальні дослідження свідчать про те, що якщо помітність одноразової рекламної публікації форматом в одну сторінку складає 100%, то помітність двічі повторюваної публікації на 1/2 сторінки складає 90,3%, чотирикратно повтореної на 1/4 сторінки – 114,8%, 8 раз на 1/3 сторінки – 133,3%, 8 раз на 1/2 сторінки – 142,4%.

Основне смислове навантаження у рекламному зверненні припадає на текст. При розробці тексту необхідно враховувати той факт, що універсальним правилом є простота речень – короткі речення забезпечують чіткість та ясність формулювань.

Ритм тексту визначається поєднанням речень, що мають визначену довжину. Для визначення читабельності тексту в американській журналістиці використовується Фог-індекс (F_i):

F_i = (N_ws + N_wt) × 0,4 (4.1)

де N_ws – середня кількість слів у реченні;

N_wt – середня кількість слів, довших ніж 3 склади, що припадає на 1 речення.

Звідси, чим менше значення Фог-індексу, тим краща читабельність тексту.

Вплив реклами у значній мірі залежить і від того, наскільки правильно вибраний шрифт для даного тексту. Сприйняття тексту будується за наступним принципом – спочатку око зупиняється на словах, набраних великим і жирним шрифтом, і лише після того, зацікавившись, читач переходить до основного тексту. Тому роль шрифту зводиться до того, щоб виглядом букв, розміщенням рядка привернути увагу читача.

Поява комп’ютерів і розробка програмного забезпечення привели до того, що у рекламі використовується величезна кількість шрифтів. Кожен з них має певне емоційне забарвлення, тому шрифт повинен гармоніювати з графічним оформленням, змістом самого тексту та характером рекламованого продукту.

Особливу увагу слід приділяти зручності читання рекламного оголошення. Важливо правильно вибрати розмір шрифту (кегль), інтервал між буквами, словами, рядками. Загальні рекомендації зводяться до наступного:

1. довжина рядка не повинна перевищувати 8 слів, щоб його можна було охопити одним поглядом;

2. мінімально допустимий розмір шрифту складає 8 пунктів, для заголовків рекомендується кегль не менше 10 пунктів;

3. перевага надається шрифтам без засічок;

4. різні частини тексту можна набирати різними шрифтами;

5. в тексті доцільно використовувати як великі, так і малі літери.

Важливим аспектом при оформленні рекламних звернень є використання фірмових шрифтів.

Загалом, реклама в періодичній пресі – одна з найпопулярніших. До неї звертаються як новостворені підприємства, так і великі фірми із солідним досвідом роботи. Більше того, у друкованої реклами є своя історія і певний кредит довір’я, з чим не можуть конкурувати реклама на телебаченню та радіо, хоча і їх значення не можна недооцінювати – саме про них і піде мова далі.

Радіореклама

Радіореклама – один з найдоступніших засобів реклами, що охоплює значну аудиторію. Радіореклама дозволяє з мінімальними затратами охопити значну кількість слухачів, при цьому не потребується багато часу на підготовку рекламних повідомлень. Важливу роль в оцінці ефективності радіореклами відіграє склад аудиторії в момент передачі, вибір радіопрограм у відповідності з тематикою, інтересами, смаками радіослухачів.