Организация рекламной кампании

Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

1. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию об особенностях его использования, отличия от товаров конкурентов;

2. обещает потребителю существенные выгоды при покупке товара, показывая его достоинства, создает положительный образ;

3. содержит оригинальную и в то же время легкую для восприятия идею;

4. создает и внедряет в сознание покупателей образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

5. высоким уровнем исполнения подчеркивает качество товара;

6. оригинальна и не скучна, не повторяет известные решения;

7. имеет точную целевую направленность;

8. привлекает внимание художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления;

9. делает акцент на уникальные черты и свойства товара;

10. концентрирует внимание на главном, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

 

Разработка рекламного бюджета

В ходе разработки программы рекламной деятельности предприятию необходимо принять пять принципиально важных решений (рис.8)

Метод возможных расходов - является самым простым методом установления затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, выделяет

столько средств, сколько их имеется у него в наличии.

Метод фиксированного процента - расходы на рекламу устанавливаются как определенный процент от предыдущего или ожидаемого объема продаж. Иногда процент устанавливается к продажной цене единицы товара.

Метод соответствия конкуренту -ассигнования на рекламу определяются на уровне рекламного бюджета конкурентов, если предприятие хочет занять такие же позиции на рынке, как конкуренты

Метод максимального дохода - предполагает, что существует связь между объемом продаж и средствами, затраченными на его рекламу.

Метод соответствия целям и задачам обычно используют, когда желаемые результаты обеспечиваются благодаря стратегии маркетинга. Применяя данный метод, необходимо:

1. определить цели, стоящие перед предприятием;

2. выявить задачи, которые необходимо решить для достижения сформулированных целей;

3. установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации комплекса стимулирования и рекламы.

Сумма затрат, по каждому из мероприятий, дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, то необходима корректировка поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

Рис.8. Решения, принимаемые относительно рекламной кампании

Выбор средств и установление времени рекламного обращения

Одновременно с разработкой рекламного обращения осуществляется выбор наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. При этом необходимо учитывать:

Средства распространения рекламы

С учетом степени значимости для практического использования средства распространения рекламы располагаются в следующей последовательности:

o Газеты, журналы

o Телевидение

o Прямая почтовая рассылкаинформационныхматериалов

o Радио

o Плакаты и газосветные установки

o Свободностоящиевитрины с товарами

o Плакаты и надписи снаружи и внутри транспортных средств

o Витрины с товарами на вокзалах и в аэропортах

o Витрины в местах продажи товаров

o Упаковка

o Этикетка

o Другие средства

Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые из них, те, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых расходах на один рекламный контакт, - одна из главных задач. Эффективность ее решения во многом зависит от правильного выбора времени распространения рекламы.

Распространяя рекламное обращение, надо учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. На радио или телевидении, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток. Необходимо установить равномерность распространения рекламы, для чего составляется график использования рекламы - схема использования конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое, что делает их менее привлекательными. Поскольку некоторые издания публикуют одновременно много объявлений, воздействие каждого из них в отдельности снижается.

Подходы к созданию и размещению рекламы в прессе:

 заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

 не бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

 избегать отрицательных оборотов, т.к. в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

 использовать простые, но положительно действующие слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

 в иллюстрациях использовать интригу, привлекающую внимание;

 использовать фотографии, а не рисунки, они работают лучше, особенно когда сравнивают состояние объекта до и после использования товара;

 идеальный вариант рекламного объявления - простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы;

 использовать надписи под рисунками - их обязательно прочтут;

 не бояться длинных текстов, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

 текст должен быть легким для восприятия, представлять факты, а не утверждения;

 доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

 не печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.

Реклама по радио

Главное преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разные аудитории. Его слушают в жилых и производственных помещениях, на прогулке, в автомобиле. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.

Основной недостаток - в процессе восприятия рекламных обращений не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем (часто нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать передаваемую информацию).

Для повышения эффективности радиорекламы:

1. объявление должно включать воображение слушателей;

2. сопровождать рекламу запоминающимся звуком (позывные радиостанции "Маяк" не менялись на протяжении десятилетий и знакомы не одному поколению наших граждан);

3. рекламная идея должна быть лаконичной и ясно выраженной;

4. сразу заинтересовывать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

5. иногда можно привлекать к участию в программах известных людей (часто может сопровождаться отрицательным эффектом);

6. использовать "прайм-тайм" - время, когда число слушателей наибольшее;

7. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.

Недостаток телерекламы - во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято.

Эффективная реклама:

· интересная, четкая и ясная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

· привлекающая внимание зрителя в первые пять секунд (иначе интерес пропадет);

· не заставляющая, а помогающая воспринимать суть;

· сюжет строится вокруг человека, пользующегося товаром, а не вокруг неживого предмета;

· немногословная - каждое слово должно работать.

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы размещаются вдоль оживленных автомобильных трасс и в местах скопления людей. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о предприятии или товаре, поэтому оно недостаточно эффективно.

В качестве носителей наружной рекламы используются крупногабаритные плакаты, электрифицированные или газосветные световые панно

Рекомендации по наружной рекламе: