Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой рекламы

 

Весьма современно выглядят демонстративные акции, происходив­шие в дни цеховых ежегодных праздников. Они, как правило, совпада­ли с днями почитания святого — покровителя того или иного цеха. И тем самым происходило совмещение религиозной и цеховой акций, состав­лявших общегородской народный праздник. В центре его находилась многолюдная процессия, в которой участвовали все члены корпорации с женами и детьми, разодетые и украшенные по требованиям моды того времени. Примечательным штрихом одежды состоятельных мастеровых были клейноды — эмблемы цеха, вышитые на камзолах или плащах. В процессии, как правило, участвовали представители духовенства — они сопровождали священные реликвии из храма, посвященного тому святому, в честь которого устраивался праздник.

Не меньшую роль, чем реликвии, играли в подобных шествиях и свет­ские предметно-изобразительные украшения. Например, гигантская колбаса, которую проносили через город мясники Кенигсберга. Немец­кий автор сообщает: «Колбаса была 596 локтей длины, весила 434 фун­та и, кроме других ингредиентов, содержала в себе 36 свиных окороков. С веселыми песнями ее несли 91 подмастерье на деревянных вилах. По прошествии 18 лет мясники того же города сделали еще большую колба­су — в 1005 локтей длины... Ее несли 103 подмастерья в сопровождении музыки. Затем она была съедена в компании с хлебопеками, которые, следуя примеру мясников, испекли из 12 четвериков муки 6 колоссаль­ных кренделей и 8 огромных хал, каждая по 5 локтей длины» ³⁴.

Помимо дней святых патронов, ремесленники с большой торжествен­ностью отмечали и общецерковные праздники. Теперь в процессиях участвовали самые достопочтенные члены цеха. Порядок следования представителей различных ремесел был строго ранжирован. Первыми шли каменщики, за ними — мельники и сукностриги, далее — ткачи, скорняки, канатчики, разносчики, судостроители. Каждая группа со своими знаменами, вымпелами, свечами³⁵.

Рекламность подобных демонстративных акций видится вполне от­четливо.

Не стоит, однако, забывать, что варианты рекламного творчества раз­личных средневековых корпораций всегда ограничивались не только внешними правовыми нормативами, но и внутренней саморегуляцией. В уставе цеха лавочников в Страсбурге, например, указывалось, что выставлять товар можно только в одном окне и только один вид това­ра: «не более чем три куска страсбургского или иного сукна» ³⁶.

Это, с одной стороны, вело к углублению купеческой специализа­ции, что повышало качество обслуживания, но с другой — чрезвычай­но связывало коммерческую инициативу. В различных местах суще­ствовали запреты на яркие вывески ремесленников, но они находили выход в том, что сами себя выставляли живой рекламой: садились око­ло раскрытых дверей, чтобы всем проходящим было хорошо видно, что и как делает хозяин мастерской.

Исполнять же свою работу приходилось весьма качественно. В про­тивном случае после двух-трех справедливых рекламаций допустив­ший брак изгонялся из членов цеха. Требования к качеству можно от­части представить себе по следующему отрывку. В Уставе Лондонской гильдии ковровщиков от 1331 года записано: «Ковер не может иметь герба, если только он не из чистой шерсти... Ни одна подушка также не может иметь гербов, если только она не из чистой шерсти в пол-лок­тя в длину и, по крайней мере, четверть локтя в ширину...» ³⁷.

Цеховая эмблематика создавала многоликий массив изобразитель­ной рекламы развитого Средневековья, она присутствовала едва ли не в каждом изделии, выплескивалась на улицы в дни цеховых праздни­ков и все активнее захватывала поверхность рекламных вывесок. Одна­ко об этом жанре рекламного творчества мы скажем, перейдя ко вре­мени позднего Средневековья, так как от предшествующего периода не сохранилось наглядных образцов.

Активизация религиозной рекламы

 

Активизация рекламных акций в среде ремесленников и торговцев не осталась без последователей и в конфессиональной сфере. Развитое Средневековье — пора огромной популярности паломничеств по свя­тым местам, к монастырям с наиболее почитаемыми мощами, к источ­никам, вода которых, по расхожему мнению, способствовала исцеле­нию от всех болезней. Такие суждения возникали не спонтанно, их усиленно распространяли монастырские служители, заинтересованные в притоке верующих. Благодарность тех, кто исцелился или просто по­чувствовал себя лучше от соприкосновения со святыней, материально способствовала процветанию монастыря или приходского храма.

Поэтому, пишет исследователь, «происходит соперничество в коли­честве и качестве чудес, приписываемых различным патронам, а также и в качестве их рекламирования»³⁸.

Одной из граней конфессионального соперничества являлась забота об архитектуре и украшении храма. Проявившаяся уже в раннее Сред­невековье, в XIII-XIV веках она приняла внушительные размеры. Сам облик готического собора, устремленного ввысь, рождал трепет в душах верующих. Благоговение поддерживалось скульптурными шедеврами церковных порталов, их сказочно великолепными витражами.

Знаменитый проповедник XII века Бернар Клервосский сетовал на эстетическую перегруженность богослужений, с его точки зрения, отвле­кающей прихожан от сосредоточенной молитвы. Однако, если и было отвлечение, оно возмещалось сторицей той особой атмосферой погру­женности в иное измерение, которую создавали насыщенные возвышен­ной эстетикой храмы. Важным их компонентом были настенные худо­жественные росписи, фрески, монументальные картины. Зачастую их создают гениальные художники и отмечают этот труд знаками своего авторства — подписями, нередко зашифрованными в монограммах и сиг­натурах. Здесь мы видим ответвление цеховой символики, о которой говорилось выше.

Но что еще показательней для нашей трактовки процессов демонст­ративности, — включение в сюжеты священных картин изображений донаторов, т. е. людей, оплативших церковный заказ или решивших пожертвовать самостоятельно заказанную картину в храм. Первона­чально включение донаторов в художественное изображение осуществ­ляется очень сдержанно. Пример тому «Троица» Мазаччо, созданная незадолго до смерти автора для флорентийской церкви Сайта-Мария Новелла. Здесь чета донаторов — муж и жена — коленнопреклоненными обрамляют центральный эпизод распятия. Донаторы отделены от него фланкирующими колоннами в античном стиле и находятся как бы за пределами сакрального пространства изображения³⁹. Иное можно обнаружить через столетие на картине Ганса Гольбейна Младшего, со­зданной в 1526 году и именуемой по фамилии донатора «Мадонна бур­гомистра Мейера». В картине Мадонну с младенцем окружают шесть (!) членов мейеровского семейства. Они так плотно обступили Богоматерь, что почти оттесняют ее с переднего плана и полностью переключают на себя внимание зрителей⁴⁰.

Не будем анализировать значение этого процесса для развития живо­писи. Нам важно показать, как исконное и вездесущее стремление к демонстративности переходит в явление саморекламы, преодолевающее даже религиозные нормативы.

Предплакатные жанры рекламы

 

Мы разделяем мнение тех исследователей (например, Ганса Бухли), которые видят в настенной живописи творческого предшественника будущих плакатных форм пропаганды и рекламы. Одним из подтверж­дений этого, на наш взгляд, является эпизод, запечатленный римскими хронистами середины XIV века. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо в различных местах на стенах горо­да появились апокалиптические сцены надвигающегося будущего Рима. Здесь была и аллегория христианской церкви в виде молодой девуш­ки, одетой в белое. Она с мольбой обращалась к папе: «О, мой отец, мой князь и повелитель. Когда погибнет Рим, что станется со мной?» ⁴¹.

Такие изображения разжигали недовольство народа, приближали общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы (1347) Кола ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима: костер с горя­щими в нем недругами и женщиной на первом плане, на фоне церкви, из которой появлялся ангел и подавал руку женщине, чтобы спасти ее. Подпись гласила: «Наступает время великого правосудия: жди его». Летописец сообщает, что у картин постоянно толпился народ. «Многие говорили, что это вздор и пустяки... другие находили, что это — вели­кая вещь и имеет большое значение» ⁴².

Похожие факты сообщают не только летописцы средневекового Ри­ма, но и историки Флоренции времен Возрождения. Великим худож­никам С. Боттичелли, Леонардо да Винчи городские власти поручали изображать на стенах повешенных политических преступников. Убий­ца Джулиано Медичи, Бернардо Бандини, бежавший в Турцию, был выдан в 1479 году султаном флорентийскому правительству. «Банди­ни повесили, а Леонардо было синьорией поручено написать изобра­жение убийцы после казни, что он и выполнил, пометив на наброске цвет различных частей костюма Бандини»⁴³.

Думается, эти эпизоды являют нам без всяких натяжек бытование прямого предшественника жанра политического плаката в жизни сред­невекового общества.

Другим источником будущих плакатных форм рекламы является средневековая гравюра. В искусствоведении не утихают споры отно­сительно приемлемой хронологии появления гравировальной техники в Западной Европе. Один из специалистов в этой сфере пишет: «Нам незачем предполагать... что первый толчок к печатанию пришел в Евро­пу из Китая, потому что и в древности, и в средние века для получения отпечатков пользовались выпуклой резьбой... В средние века подписи и монограммы императоров, а также предназначенные для раскраски заглавные буквы в рукописях нередко предварительно оттискивались штампами»⁴⁴.

По данным этого исследователя, первая точно датированная гравю­ра относится к 1423 году. Однако последние находки отодвигают эту дату к началу XIII века.

Первоначально наибольшая популярность принадлежала ксилогра­фическому распространению религиозных сюжетов, в том числе отти­скам, побуждавшим совершить паломничество к святым местам. «Появ­ляются циклы программных гравюр по заказу различных институтов... Они вывешивались на доступных местах, чтобы подействовать на не­грамотных людей, представить им те блага, которые распространит на них Пресвятая Богородица»⁴⁵. Такие гравюры нередко выполняли роль удостоверения в совершении паломничества. После рисунка соответ­ствующего святого шел текст об отпущении грехов, ранее допущенных паломником. Подобные реликвии часто носились на теле, в амулетах, предохраняя от нечистой силы и соблазна новых грехов.

Расцвет «гравюрной» коммуникации происходит в XV-XVI веках: в Италии — на пике Возрождения, в Германии — на пике Реформации. Подешевевшая с XIV века бумага позволяет свободнее тиражировать ксилографические оттиски, распространять их более широко. Эстети­ческие возможности граверного мастерства втягивают в свою орбиту гениальных художников: Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха — они используют уже не только деревянные, но и металлические доски для базового изображения. Металлическая основа позволяла усовершенст­вовать тонкость резьбы, виртуозность свето-теневых переходов, облег­чала включение в рисунок развернутых словесных сопровождений. Дальнейшее развитие гравюры шло ко все большей смысловой нагрузке вербального текста: «Как правило, слово играло ведущую роль, а изоб­ражение — роль рекламирующую, разъясняющую, доносящую до лю­бого неграмотного зрителя заключенную в комплексном произведении жизненно важную идею⁴⁶.

Рис. 4. Образец гравюры, исполняющей роль рекламного плаката. Афишируется лотерея в городе Ростоке. Выигравшим предназначаются предметы, наглядно представленные в нижней части изображения

Вырезанный граверным способом текст был непосредственным пред­вестником типографского способа тиражирования. До него оставался один шаг: разделение целиком вырезанных фраз на отдельные литеры и возможность их комбинировать желаемым образом. Исполненные граверным способом информационные летучие листки предваряли пору печатной рекламы.