Тенденции в маркетинговой практике.

Тенденции в маркетинговой практике.

Основные положения маркетинговой практики

 

· От маркетинга «сделано-продано» к маркетингу «почувствовал-откликнулся». Ваша компания будет работать эффективнее, если вы увидите задачу маркетинга в первую очередь в том, чтобы понять нужды вашего клиента, а не в том, как похитрее сбыть ему товар.

· От фокусирования на привлечение потребителя к фокусированию на сохранение потребителя. Самый лучший способ увеличить вашу долю на рынке – прежде обслужить и удовлетворить имеющихся потребителей, а уж потом пускаться в бесконечность кружение в поиске новых. Компании должны переходить от трансакционного маркетинга к маркетингу отношений.

· От погони за долей рынка к погоне за долей потребителей. Наилучший способ увеличить долю рынка – увеличить долю потребителей, то есть найти больше товаров и услуг, которые могут быть проданы этим самым потребителям.

· От маркетингового монолога к диалогу с потребителем. Вы сможете наладить тесные взаимоотношения с потребителями, если выслушаете и поговорите с ним, это лучше чем отправлять ему односторонние послания.

· От массового маркетинга к маркетингу, приспособленному к нуждам потребителям. Массовый рынок раскололся на мини-рынки, и ваша компания сейчас имеет возможность заняться личными продажами.

· От собственных материальных ценностей к собственным брендом. Многие компании начинают отдавать предпочтение собственным брендам, а не собственным фабрикам. Эти компании убеждены в том, что, имея меньше материальных ценностей и субдоговоров, они сумеют добиться большего оборота денежных средств.

· От работы на рынке к работе в киберпространстве. Преуспевающие компании стараются работать как в режиме онлайн, так и в режиме оффлайн они используют Интернет для покупок, продаж, найма работников, обучения, обмена и общения.

· От одноканального маркетинга к многоканальному маркетингу. Компании уже не полагаются только на один канал для того, чтобы охватить и обслужить всех своих потребителей. Их потребители предпочитают разные каналы для доступа к товарам и услугам различных компаний.

· От маркетинга, ориентирующегося на товар, к маркетингу, ориентирующемуся на потребителя. Признак зрелости маркетинга: компания перестает фокусироваться на товарах и начинает фокусироваться на потребителях.

Пока маркетинг не будет оказывать должного влияние на корпоративную стратегию, его обещания не выполняются. Роль маркетинга в компании- быть двигателем корпоративной стратегии и заставлять компанию выполнять свои обещания, данные потребителям.

Чтобы это действительно было так, компании должны двигаться от тактического к целостному маркетингу.

· Компании необходимо расширить свои взгляд на нужды потребителей и их стиль жизни. Стоит перестать думать о потребителях только как о покупателях продукции компании и начать видеть более широкие пути удовлетворения их потребностей.

· Компании нужно оценить, как все подразделения влияют на степь удовлетворения потребителей. Потребители бывают неприятно задеты, когда товары доставляются им поздно или поврежденными, когда счета заполняются неаккуратно, когда им предлагается плохое обслуживание или когда случаются другие «проколы».

· Компаниям нужно иметь широкий обзор отрасли, работающих в них компаний и их развития. В наши дни пути многих отраслей сходятся (например, телекоммуникации, развлечения, кабельное телевидение, медиа-средства и программное обеспечение), представляя новые возможности и новые угрозы каждому участнику в отрасли.

· Компании нужно расширить свое влияние на действия всех участников их бизнеса-потребителей, сотрудников, дистрибьюторов, дилеров и поставщиков – не только акционеров. Любая группа участников, оставленная без внимания, может служить причиной крушения планов и прогресса компании.

Главные роли маркетолога по отношению к потребителям:

· Поиск и оценка новых возможностей

· Фиксирование восприятия, предпочтений и требований потребителей

· Обращение к пожеланиям и ожиданиям потребителей к изготовителям товара

· Обеспечение гарантий того, что заказы потребителей выполняются правильно и поставляются вовремя

Роль маркетинга:

· Маркетинг размещает рекламные объявления для того, чтобы определить новых потенциальных покупателей

· Маркетинг готовит профиль самых лучших потенциальных покупателей для того, чтобы продавцы знали, кому звонить, а кому не звонить

· Маркетинг описывает, что оказывает воздействие на человека, принимающего ключевое решение, о покупке, какими разумными обоснованиями он руководствуется

· Маркетинг делает обзор сильных и слабых сторон конкурентов и сравнивает их товары со своими

· Маркетинг документально фиксирует и распространяет успешные истории продаж и использует их в обучающих программах

· Маркетинг готовит и распространяет коммуникационные материалы (рекламные листки, брошюры и т.д) для того, чтобы вызвать интерес у потребителей к товару компании и сделать приход продавца более желанным

· Маркетинг использует рекламу и телемаркетинг для того, чтобы обнаружить и качественно оценить, что можно применить своему торговому персоналу

Удовлетворение потребителей.

Компания должна отслеживать и всемирно улучшать показатель уровня удовлетворения потребителей. Чем он выше, тем больше и устойчивее спрос на ее продукцию. Вот факты, утверждающее это положение:

1. Издержки на привлечение новых клиентов 5-10 раз превышают издержки на удовлетворение и удержание существующих потребителей.

2. Средняя компания теряет за год от десяти до двадцати процентов своих потребителей.

3. Пятипроцентное снижение уровня оттока потребителей может привести к увеличению доходов предприятия на 25-85% (в зависимости от отрасли).

4. Потребительская норма прибыли для постоянных клиентов имеет тенденцию к росту.

5. Нет торговца, который не пытался бы привлечь к себе клиентов. Завладеть вниманием потребителя вы можете, предположив ему испытать яркие запоминающиеся впечатления.

Товар

· Больше товаров приспосабливаются к предпочтениям потребителей.

· Новые товары разрабатываются совместно с поставщиками и дистрибьюторами.

Цена

· Компании будут устанавливать цену на основе отношений с потребителем, а также набор характерных особенностей товаров и услуг, заказанных потребителем.

· В бизнес – маркетинге ведется больше переговоров, так как товары часто разрабатываются индивидуально для каждого потребителя.

Распространение

· Маркетинг отношений предпочитает более прямое заключение сделок с потребителем, снижая таким образом роль посредника.

· Маркетинг отношений предпочитает предлагать потребителю альтернативные варианты для того, чтобы он смог выбрать способ, как заказать, как заплатить, получить, отрегулировать и даже отремонтировать товар.

Коммуникации

· Маркетинг отношений способствует более тесному личному общению и ведению диалога с потребителями.

· Маркетинг отношений предпочитает более интегрированные маркетинговые коммуникации для того, чтобы выполнить все свои обещания, данные потребителю, и сохранить свой имидж.

· Маркетинг отношений устанавливает Экстранет с большим числом потребителей с целью способствовать обмену информацией, общему планированию, получению заказов и оплаты.

Переход к маркетингу отношений не означает, что компания вообще отказывается от трансакционного маркетинга. Большинству компаний необходимо применять комбинацию трансакционного маркетинга отношений. Компании, торгующие на больших потребительских рынках, чаще прибегают к трансакционному маркетингу, а компании с меньшим числом потребителей – к маркетингу отношений.

Позиционирование

Позиционирование – это не то, что вы делаете с товаром. Это то, что вы делаете с сознанием покупателя.

Товар должен разрабатываться с уже продуманным позиционированием; вопрос о позиционировании должен быть решен до разработки товара.

Некоторые компании предпочитают позиционировать не одно, а несколько своих преимуществ одновременно.

Выделяют три главных позиции, которые компании могут занимать внутри своей сферы производства:

· Быть ведущим товаропроизводителем

· Иметь превосходство функционирующей фирмы или фирмы, близкой к нуждам покупателей.

Одни потребители ценят более всего компанию, предлагающую наилучший товар в своей категории; другие – то, что компания работает наиболее эффективно; третьи то, что компания делает все, от нее зависящее, идя навстречу пожеланиям покупателей.

Товар

Как компании решают, что им продавать? Есть 4 пути:

1. Продавать то, что уже существует.

2. Производить то, что кто-нибудь просит.

3. Предчувствовать то, что захотят попросить.

4. Производить то, что никто не просит, но принесут покупателям большое удовольствие.

Последний путь подразумевает большую степень риска, но дает шанс получить более высокую прибыль.

Руководство должно изыскивать возможности для развития компании, исходя из следующей схемы:

· Продавайте как можно больше своих товаров существующим потребителям. Стимулируйте потребителей производить более масштабные или более частые закупки.

· Осуществляйте сбыт дополнительных товаров. Идентифицируйте другие товары, в которых могут нуждаться ваши потребители.

· Продавайте как можно больше своих товаров новым потребителям. Представьте свои товары в новых территориальных зонах или в новых рыночных сегментах.

· Продавайте новые товары новым потребителям. Постройте новый бизнес, который будет ориентирован на новые рынки.

Финансовый маркетинг.

Вы можете улучшить финансовую эффективность маркетинга двумя основными способами:

· Повышением действенности маркетинга. Действенный маркетинг предполагает всемерное снижение издержек деятельности компании. Всемерное снижение издержек на коммуникацию и транспорт, закрытие нерентабельных отделов сбыта, сокращение финансирования необоснованно раздутых рекламных программ, работа с рекламными агентствами по принципу оплаты по факту.

· Повышение эффективности маркетинга. Маркетинговая эффективность эквивалентна стремлению компании к реализации наиболее продуктивной формулы маркетинга. Компания может повысить свою маркетинговую эффективность,заменив более дорогие каналы распределения менее дорогими, переведя часть средств из сферы рекламы в сферу паблик релейшнз, расширив или сократив число заявляемых характеристик товара.

Работа маркетинга – создавать ценности и доставлять их потребителям.

Ценность- это удовлетворение запросов потребителей при минимально возможной цене владения, распоряжения и использования.

Майкл Лэннинг придерживается мысли, что преуспевающие компании-те, которые разрабатывают лучшие предложения ценности, чем у конкурентов, и лучшие системы поставки ценности. Предложения ценности - это больше, чем позиционирование компании по одному атрибуту.

Это совокупность впечатлений, которые способен предоставить товар при условии их реального подкрепления.

Маркетинговые исследования.

Современные маркетологи используют целый набор методов маркетинговых исследований для того, чтобы понять потребителей, оценить рынки, а так же свою рыночную эффективность. Вот несколько основных используемых ими методов исследований:

· Наблюдение в магазине. Пако Андерхилл (Paco Underhill), автор книги «Why We Buy» («Почему мы делаем покупки»), описывает, как изучать поведение покупателей. Потребители противятся покупать чернослив, потому что он сморщенный и напоминает людям о старости; следовательно, в рекламе нужно говорить о «счастливом молодом черносливе». А женщины не доверяют смеси для приготовления кекса, пока не добавят к ней яйцо, они хотят почувствовать, что дали «рождение» «живому кексу». В находках Дихтера отсутствовали «научные доказательства», но они всегда были интересны маркетологам и рекламодателям. ²⁹

· Более современные методы Zaltman Metaphor Elicitation Nechnique (ZMET), разработанные профессором Джеральдом Зальцманом (Gerald Zaltman), установили, как вербальное левое полушарие мозга влияет на правое полушарие и подсознание. При проведении ZMET опрашивались небольшие группы потребителей, чтобы составить картину, создать коллаж и обсудить это все во время интервью. ZMET старается достигнуть понимания тем, касающихся товаров, и беспокоится, как бы все это не ограничилось простым вербальным исследованием. ³⁰

· Маркетинговые эксперименты. Наиболее научный путь изучить потребителей и проанализировать различия в их ответах. Используя кабельное телевидение или электронную почту, компании способы оценить различные рекламные обращения, цены и продвижения товара и увидеть, какое их них является наилучшим. Так как величины здесь внешне изменяющиеся и контролируемые, компании могут на основании различий классифицировать полученные ответы.

· Тайное исследование магазинов. Компании нанимают тайных покупателей, чтобы проверить, насколько хорошо торговый персонал отвечает на трудные вопросы клиентов, насколько профессионально телефонные операторы отвечают на звонки; насколько легко отыскать товары в магазине и много других полезных вещей. Тайные покупатели используются скорее для оценки эффективности самой компании или их конкурентов, чем для понимания потребностей и желаний потребителей.

· Обработка данных. Компании с большой клиентской базой данных могут привлекать специалистов по статистике для того, чтобы обнаружить множество новых сегментов или тенденций, которые компания может использовать.

Помните: маркетинговые исследования – это первый шаг и фундамент для принятия эффективного маркетингового решения.

Маркетинговые планы

Если вы не внедряете что-то более качественное, новое, быстрое или дешевое, вам не следует выходить на рынок

Маркетинговый план состоит из шести шагов: анализ ситуа­ции, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

1. Анализ ситуации. В ходе анализа компания Проверяет макросилы (экономические, политико-юридические, со­циально-культурные, технологические) и действующих лиц (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и постав­щиков) в ее окружении. Компания проводит SWOT-ана- лиз (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и уг­роз). Но это на самом деле лучше назвать TOWS-анали- зом (угрозы, возможности, слабые стороны и сильные стороны), потому что очередность следует устанавли­вать, скорее, начиная снаружи, а не изнутри. SWOT мо­жет делать чрезмерный акцент на внутренних факторах и тем самым ограничивать идентификацию угроз и воз­можностей, сводя их только к тем, которые соответству­ют сильным сторонам компании.

2. Цели. Основываясь на определении наилучших возмож­ностей, установленных в ходе анализа ситуации, компа­ния оценивает их и определяет цели и время, отводяще­еся на их выполнение. Компания устанавливает цели с учетом интересов акционеров, не забывая о своей репу­тации, технологии и других вопросах, имеющих непос­редственное отношение к бизнесу.

3. Стратегия. Любую задачу можно решить различными путями. Это функция стратегии — выбрать наиболее эф­фективный курс действий для достижения цели.

4. Тактика. Любая стратегия должна быть расписана бо­лее подробно, в деталях, относящихся к 4Р и действиям, которые будут предприниматься определенными людь­ми, реализующими план в определенные календарные сроки.

5. Бюджет. Компания, планирующая определенные дей­ствия, должна включить в бюджет дополнительные рас­ходы, необходимые для достижения цели.

6. Контроль. Компания должна установить периоды, когда будет определяться, есть ли прогресс в достижении цели. Как только выполнение отстает от плана, компания дол­жна пересмотреть свои цели, стратегии или действия для того, чтобы откорректировать сложившуюся ситуацию.

 

Чтобы способствовать процессу планирования, компании не­обходимо разработать некий формат стандартного плана для его использования всеми подразделениями и группами. Это дает воз­можность пересматривать, сравнивать и оценивать планы под­разделениями, занимающимися планированием или стратегией. Одна из крупных международных корпораций имела подразде­ление, которое оценивало планы перед тем, как их утвердить. Применялись такие критерии, как:

• Достаточно ли всесторонне проведен анализ ситуации?

• Достижимы и разумны ли цели в свете анализа ситуации?

• Выглядит ли стратегия пригодной для достижения по­ставленных целей?

• Соответствует ли тактика разработанной стратегии?

• Правдоподобен и значителен ли ожидаемый доход от ин­вестиций?

Несовершенные планы возвращают подразделению или то­варным группам для пересмотра. Использование стандартных компьютерных программ по планированию дает возможность людям, составляющим планы, быстро пересмотреть их в ответ на критику или появление непредвиденных обстоятельств. В иде­альном случае компания выстраивает модель для оценки того, как возможный пересмотр планируемого бюджета, численности тор­гового персонала или цен будут влиять на продажи и доходы.

Тенденции в маркетинговой практике.