Бренд как нематериальный актив и его стоимость.

На самом деле «бренд» — понятие, значительно более широкое, чем «товарный знак», состоящий из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие «бренд» шире, поскольку в него еще дополнительно входят сам товар или услуга со всеми характеристиками, ожидания, ассоциации, воспринимаемые пользователем и приписываемые им товару (имидж товара), и другие аспекты.

Бренд становится составной частью капитала компаний. Во многих случаях рост нематериальных активов компаний осуществляется более высокими темпами, нежели растут их материальные активы. Путем уплаты роялти (royalty) нематериальный актив в виде бренда приносит значительные реальные денежные поступления. Затраты на нематериальные активы сопряжены с рекламной деятельностью компаний.

Став объективной реальностью вследствие усложняющегося многообразия продуктовой дифференциации, бренд превратился в ее надежный инструмент, разделяющий мир товаров на бренды и небренды, или дженерики.

Дженерик – это введение нового товара, неизвестного никому, он ассоциируется с торговой маркой известной фирмы при переходе к другому рынку с другой маркой.

 

Лекция 3.

Из определения дифференциации продукта следует, что даже при увеличении цены на продукт фирма сохранит своих покупателей и от нее уйдет только небобльшая часть/ Ёто означать что на данный рынок может войти новая кампания? которая предлагает разновидность продукции. Чемберлин ввёл понятие конкурирующая группа или отрасль. Он ввел ещё ряд абстракций. Фирмы имеют издержки и стремятся к максимизации прибыли, тогда они будут действовать снижая синхронно цены и кривые спроса будут снижаться до менее эластичной кривой, на которой будет найдена точка равновесного спроса на любой продукт из группы фирм Цена равновесия при свободном входе и нормальной прибыли установится на кривой на уровне, где средняя выручка равна средним затратам. При анализе монополистической конкуренции появляется проблема выбора между числом брендов N и величиной выпуска каждого бренда q в рамках экономики. Этот выбор представляет собой границу производственных возможностей рынка, что означает, что степень дифференциации продукции в условияз граниченнсоти ресурсов может быть увеличено за счёт снижения объема выпуска каждого продукта и наоборот. Оптимальное для экономики соотношение числа брендов N и обема выпуска каждого товара будет определяться как результат достижения максимизации полезности для общества, Этот график и есть выбор общества (см фотку какую-нибудь),

График показывает, что в точке Е предельная норма замещения количества разнообразия количества равна предельной норме трансформации разнообразия в количесство. Это означает, что в точке Е се ресурсы исопльзованы эффективно. N число брендов Q количество продукции. На этом графике показано как Чемерлин определил выбор общества. Если N реальное будет бльше N оптимальной, то государство ограничевает число фирм в обществе. Это может быть либо посредством административного воздействия на рынок, скажем - продажа лицензий, либо посредством экономических рычагов. Регулирование через налог на прибыль.

Диксит-Стиглиц эту модель откорректировали. Что они сделали. Прежде всего они имели в виду, что карта кривых безразличия общества определяется количеством всех потенциальных товаров. В основе их модели так же лежит группа росдтвенных продуктов, которая обозначается буквой q. q =q1 q2... ПРи этом вся экономика принимается за один товар q0, который считается счетным товаромБ цена которого принята за единицу. Возникает вопрос как здесь выкладывается понятие вкус, для преодоления разницы в доходах и вкусах они вводят понятие репрезентативный потребитель, который имеет индивидуальную функцию полезности, модель основана для решения проблемы выбора потребителем наилучшего товара. Равновесное состояие рынка у них достигается при двух услових: первое это получение ответа на принятое решение о цене на любой товар из группы, когда имеется нулевая вариация других фирм. Второе условие вход новых фирм на рынок снижает прибыль до нормального уровня. Они определяет бюджетное ограничение репрезентативного потребителя. q0 формула с фотки. Сумма эн позиций, где есть произведение pi - цена продукта из какой-то группы. qi - группа родственных продуктов I это заданный уровень дохода потребителя (б/джет)ю Исходя из этой формулы они последовательно проводят анализ выбора потребителя. На первом этапе они получают уравнение спроса на счетный товар.

 

P - цена q0 равняется = I(1 - s(p))

 

Дифференцированный товар g=I*S(p)/P

S(p) часть доходов потребителя которая идет на группу продуктов и зависит как от формы функции полезности U так и он индеца цен P. Далее они выводят индеци цен P = [E(сумма) P в степени -p/1-p] в степени -(1-p)/p

исходя из этого они определяют функцию спроса на товар I из группы. После этого они стремятся получить функцию эластичности для первой кривой спроса и для второй кривой спроса, кроме того они определяют индекс клоичества и индекц цен для типичной фирмы рынка. g=q в степени x умноженное на N в степени 1/p

p= p в степени x умноженное на n в степени -[1-p/p]/ n число товарных марок, q встепени x объем производства продукта одного товарного вида типичной фирмы рынка. px это цена установленная типичной фирмой рынка.

Далее они проводят исследование эластичности кривой спроса для каждой фирмы по отношению к индексу цен. Более того они определяют показатель жластичности в доле группы продуктов в обших расходах потребителя по отношению к индексу цен. Таким образом диксит и стигриц вывели два условия рыночного равновесия: первое условие предполагает равенство предельных издержек предельному доходу, второе условие в том, что вход новых фирм снижается прибыль до нуля, то есть не надо никого пускать. Объединяя эти два условия рыночного равновесия в систему уравнений и решая её можно найти значение равновесных цен и выпуска продукции. Эта модель так же не стала совершенной и стала основанием для её пересмотра.

Модель Бертрана для дифференциованного продукта. Бертран предположил, что в отрасли действует две фирмы, которые выпускают два товаара, являющиеся пблизкими заменителями. Определяя условия существования данного рынка они устанавливают границы рынка, условия предполагают, что товары между собой не равны и один из них в меньшем количестве, что означает падение производства одного из товаров. Они рассотрели, что елси фирма устанавливает цену на уровне предельных издержек, то есть имееется равновесие с конкурентным результатом, то выпуск будет положительным и фирмы стремятся максимизировтаь прибыль. Результатом модели с такими условиями является достижение единственного равновесия и определение функции реакции, то есть функции цены, решая систему уравнений где

 

Пi = Q(Pi - AC)

П = Q (Pi - N)

 

П - прбыль, Q - колво товара, Pi - цена, AC - average costs - средние издержки. Мы получаем ответ на реакцию функции цены. На этом графике показана функция реакии (2 стрелки) на первый и второй товар в условиях дуополии. Этот график и вариант модели дуополии Бертрана показывает, что ценовая конкуренция производителей дифференцированной продукции в условиях наличия барьера входаведет к получени полоижетлной экономической прибыли в течение длительного периода времени. В чём заключается и эффективность этой модели рынка для производителей. Вертикальная дифференциация продукта. Дифференциация продукта модели. Вертикальная дифференциация продукта предполагает распределение продукта на отраслевом рыкев соотвествии с их качеством. Данную проблему исследовали многие жкономисты среди которых Мусса, Розэ, Шакэд, сотон, и другие. Они расматривают ряд продуктов K, каждый из которых имеет индекс от единицы до N в порядке возрастания качества. Что означает, что цены увеличивабются в соответсивием с ростом качества товара. В отношении потребителей они установили, что они имеют одинаковые вкусы отличаются рзаными доходами,отличаются разными доходами предпочитают БОЛЕЕ КАЧЕСТВЕННЫЙ ТОВАР И ПОКУПАЮТ ПО ЕДИНИЦЕ ТАКОГО ТОВАРА И ТАКОГО КАЧЕСТВА КОТОРЕ МАКСИМИРЗИРУЕТ ИХ ПОЛЕЗНОСТЬ сорри капс.

 

Таким образом зная психологию поупателя они предположили, что потребитель с более высоким доходом скорее всего вбыерет более дорогой товар лучшего качества чем потребитель с меньшим доходом. таким образом данная модль предлагает свой подход к восстановлению отраслевого рынка. таким обращом выбирается самый высокий доход. нижняя граница для рынка товаров наихудшего качества располагается на уврвоне дохода при котором потребители уходят с рынка этих товаров. нтальная дифференциация продукта предполгает исследование конкурентных товаров на производство которых идет равное количество ресурссов. Онимогут отличаться по дизайну и продукты могут быть дифференциорваны в отношении разного размещения или положения в прострнстве., что влечет за собой раные трнспортные расходы на покупку товаров. Линейный город Основой дифференциации является разное местоположение товаров к потребителю. При этом товары характеризуются физической однородностью и располагаются в разных точках прямой. Предполгаается, что товары имеют одинаковю ценуБ а потребитель равномерно рапределен вдоль прямойБ Отлинг предположил, что потребители будут выбирать тот пролуктКоторый располагается в тех тчках расстояние до которых от него до них будет сопровождаться низкими транспортными издержками на единицу товараВ линейном городе может иметь линейный рост транспортных арифовБ которые влияют на изменение спроса, тогда ззона конкуренции может исчезнуть и пявится мертвая зон. В этом случае фирмы теряютчасть потребтелей но могу тповысить ценыи получать сверхприбыль. ДЛя производителей товаров предпочтительнее ситуация. Поведение производителей на рынке зависит от того какие цели они преследуют и на каком расстояние они расположены от центраЕмли фирмы стремятся продать максимальное окличество товара при фиксированных ценах то они будут стараться или пытаться захватить долю других фирм, что будет адекватрной реакцией - защищаться или восстановить статус квоо если все хорошо то ни у одной из фирм нет смысла менять местоположение тогда степень пространственный дифференциации стремится к нулю и у потребителя ослабевает или гасится готовность платить дополнительную цену за преимущества местоположения, что ведет к сокращению прбыли и оптимального для общества числа торговых марок Таким образом возможны разные ситуации размещения фирм в городже. в конечном итоге определяется количество потребителей на дифференцированные пространством продукты и иметь в ерузльтате рызные эффективность для производителей потребителей и всей

 

Лекция 4

В основе модели ланкастера лежит возмождность дифференцировать продукты засчёт набора характеристик или засчёт отдельных характеристи товара. Ланкастер определил, что потребители на рынке выбипрают те товары которые обладают конкретными характеристиками и качеством для достижения максимальной полезности, поэтому Ланкастер анализирует товар как совокупность характеристик. Для этого он вводит кривую дифференциации продукта product differentation curve, которая представляет собой различные максимальные сочетания качеств на производство которых тратится определнное количество качеств, для производства которых тратится одна единица ресурсов. График надо нарисовать. Там 2 прямые и сочетание некоторых прямых - изогнутых и вогнутых. Есть А и Б товар. Сверху характеристика и внизу тоже. У нас имеется кривая дифференциации продукта (такая дуга), которая означает, что при данной пдс потребитель предпочитает товар в виде набора характеристик А, однако, его нет, а доступен только товар Б. Эквивалентом товара А будет товар Б1. Но на производство тратится больше ресурсов, что отражается в виде соответствующего расстояния на этом графике Б-Б1 и в этом случае кривая безразличия будет выражать компенсаицонную функцию. Этот график в упрощенном виде представлен Ланкастером в виде прямой линии расположенной на этом графике. На этой прямой линии будут соответствующие точки A B C D E, которые означает различные комбинации характеристик товара и соответствующим образом там где у нас касается оси ПДС буковски C и будет определяться компенсационная функция. Ланкастер определил, что одна и та же функция независима от предпочитаемых товаров и потребители расположены равномерно вдоль линии по отношению к набору наиболее желаемых характеристик. Потребитель выбирая между товарами A B C D считает, что товар C будет обладать набором характеристик которые ему нужны. Как следует из свойств компенсационной функции единица каждого товара A B C D E эквивалентна товару С. В условиях выбора покупатель выбирает тот набор, который дает ему эквивалент предпчтительного товара с целью максимального удовлетворения своих потребностей. Что уровень товара с набором характеристик зависит от индивидуальных предпочтений потребителей и возмжности замены этих характеристик. Конкуренция на таких рынках характеризуется эффектом "ближайшего соседа" среди конкурирующих продуктов. Этот эффект оказывает большое влияние на выбор фирмами стратегии поведения. Любая фирма стремится максимизировать прибыль и они определяют условия равновесия в случае ценовой конкуренции между дифференцированными продуктами или в случае сговора между фирмами в отношении контроля цен. При горизонтальной дифференциации продукта то есть модель Ланкастера предполагается, что чем больше различается два вида продукта тем выше равновесные цены и прибыль двух фирм. Интенсивность ценовой конкуренции повышается при увеличении схожести схожести товаров и в предельном случае цены падают до предельных издержек, появляется равновесие равновесие Бертрана.

Когда имеется явный и не явный сговор фирм. В случае явного и не явного сговора прибыли стремятся максимизировать прибыль и повышают цену увеличивая прибыль. В этом случае эффект ближайшего соседа как результат дифференциации продукта имеет важное значение, то есть на рынке могут быть большое количество разновидностей продукта или фирм, а конкуренция между ними будет затрагивать близкие по расположению в пространстве а также по набору характеристик товары. Она указывает менеджменту компании как слушать кооперативное поведение на рынке продукта.

Дифференциация нам как потребителям необходима, она необходима общества чтобы иметь разнообраную товарную массу. Рынок прошёл через эпоху монолизма, и у нас возникают крупные корпорации они являются господствуюими на рынке. Появляется сфера реализации. Появляется возможность учитывать мнение потребителей и из этого потока изделий делать такие товары котоыре фактически являются на рынке необходимыми для индивидуализированного предприятия. Таким образом у нас монополистическое хозяйство. Затем когда развивается рыночное пространство то повышается экономическая активность хозяйственного субъекта в этом случае в условии рынка заказов производитель функционирует в пределах рынка олигополии и работаает на неизвестного и свободного потребителя. Спрос трансформируется в п отоки заказов, а предложение в систему заказов, таким образом спрос находит редложение. Мы живем в эпоху транснациональных корпораций, которые диктуют моду. Таким образом мы с вами видим на улице не одну модель автомобиля, а много. Они отличаются и индивидуализированы, одному нравится мини, другому комфортный джип, а третьему универсалы. Правда изощренный покупатель формирует гараж (и 1 и 2 и 3, но это нам не пододит). Историческая ретреспектива наалзиа дифференциации продукта показывает, что дифференциация продукта шла от кустарного производства, где все изделия были уникальными через машинную стадию производства, которая обеспечивала бы массовое предложение однотипных изделий и затем трансформировалась, то есть превратилась в индивидуализированное массовое производство, способное создавать изделия в массовом порядке с учетом индивидуальных запросов покупателей. В этом случае роль брендов состоит в том, что они навязывают покупателю определенную продукцию, которая может оказаться ненужной, что приводит к прекращению присутсвия бренда на данном сегменте.

Существует модель Дорфмана-Штайнера, эта модель построена на важности рекламы и её клияния на возможность максимизации прибыли корпорации и взаимосвязь расходов на рекламу в общем доходе фирмы и влияния рекламы на формирование равновесной разницы между ценой и предельными издержками, то есть чем больше власть фирмы на рынке, тем она более чувствительна к проблеме формирования спроса зачёт роста расходов на рекламу. Бэйн также определял, что у наиболее крупных фирм рекламные возможности гораздо шире и они достигают максимального эффекта при реализации товара через рекламу.

 

Отраслевой рынок через призму барьеров входа-выхода.

Барьеры входа-выхода фирм на отраслевой рынок.

Исходя из барьеров рынки делятся на динамичные и более стабильные. Динамичные там где процесс идёт достаточно быстро. а стабильные где числ фирм почти не меняется. В результате фирмы должны повышать эффективность производства. Существует несколько подходов к определению барьеры входа.

Бэйн ввел в научных оборот барьер входа. Барьер входа это возможность действующим фирмам получать сверхприбыль не опасаясь конкурентов. Чемберлин также исследовал вопросы потенциальной конкуренции и затруднения входа фирм на отраслевой рынок. Исходя из этой конкуренции Чембрелин определил барьеры для входа на рынок. Бэйн определил, что барьер входа существует, если новая фирма не может достичь того же уровня прибыли после входа, который имели уже действующие фирмы до того как они вошли на рынок. Бэйн рассматривает в качестве потенциальных фирм не все фирмы, а только те которые имеют одинаковые преимущества. Стиглер предложил определять барьеры исходя из асимметрии в поведении действующих и входящих на рынок фирм. Зекер рассматривал расходы фирмы как затраты производства которые должна нести фирма, стремящаяся войти на отраслевой рынок Исходя из мнения экономистов барьеры могут возникать в результате самых разных факторов. Это создание стратегических барьеров, которые появляются и возникают из-за того

Факторы объективного характера это неразвитость инфраструктуры рынка, низкая платежеспособный спрос населения и так далее. На третьем месте можно определить наличие особого вида препятствий это административные и гражданские барьеры. Таким образом учитывая многоспектность понятия барьеры входа под ними понимается совокупность факторов объективного и субъективного характера, которые мешают входящей фирме организовать прибыльное производство на отраслевом рынке или противодействуют её выходу с рынка без существенных потерь. Харод рассматривал эту проблему и предложил, что следует различать два вида фирмы рабочи и фирмы работяги. Рабочи стремятся в кратковременном характере получать максимальную прибыль. Они стремятся приспособиться к рынку и вступают в конкурентную борьбу.

Бэйн предложил классификацию отраслевых рынков в зависимости от уровня барьеров входа, тогда выход может быть лёгкий и блокированный. Отраслевые рынки с лёгким входом предполагают отсутствие фактического и потенциального конкурента на рынке. Тут имеется высокая мобильность капитала, сравнительная свобода приобретения ресурсов, а так же равновесные цены. На отраслевых рынках с затрудненным входом имеет преимущество к затратам которые они использует, устанавливая цены чуть выше издержек. В краткосрочном периоде здесь имеет место. Фирма оценивает выйгрыша от возможного повышения прибыли с учетом дисконта текущего периода связанные с затратами по созданию барьеров входа. Фирма изменяет свое поведение чтобы помешать новым фирмам войти на рынок, на таких рынках в долгосрочном периоде цены выше предельных издержек, отдельно выделим рынки с блокированным входом.На этих рынках цена максимизирующая краткосрочную прибыль недостаточна для стимулирования новых игроков на рынок. Такие рынки мало привлекательны на мелких фирм. Поскольку здесь отсутствуют значительные инвестиции. в этом случае это могут быть рынки естественных монополий. Дело в том, что при анализе инвестиционной организации рынков следует сосредоточивать внимание на исследовании форм и методов работы фирм для того чтобы понять логику процессов входа и выхода. Различается два вида барьеров. Стратегические обязанности, которые не поддаются воздействию со стороны фирмы, то есть это объективные препятствия, так вот нестратегические (структурные) барьеры подразделяются на социально экономические пространственные и гражданские.

 

1. В исходной модели монополистической конкуренции типичный потребитель рассматривает те продукты, как одинаково хорошие заменители друг друг, на таком рынке цена выше предельных издержек, разнообразие предлагаемой продукции может быть большим и недостаточным, свободный вход фирм в отрасль действует в направление снижения цен у всех фирм. Фирмы сталкиваются с убывающими кривыми спроса и в долгосрочном периоде извлекаю нулевые прибыли.

2. Модель олигополии Бертрана с дифференцируемым продуктом доказывает ил показывает, что при наличии барьера входа фирмы могут заметно повышать цены и получать положительную экономическую прибыль в долгосрочном периоде.

3. Модель дифференциации продукта Хотеринга предполагает что предпочтения покупателей и бренды расположены в географическом пространстве. Потребители предпочитают товары, местоположение которых ближе к ним, в рез-те фирмы получают рыночную власть, наблюдается эффект ближайшего соседа, ценовое поведение других фирм оказывает небольшое вдияние, если потребители, покупающие товары одной фирмы не хотят покупать продукцию ругих фирм, поведение фирм на таком рынке зависит от целей, которые они приследуют, что предопределяет результаты модели.

4. Модель Ланкастера. Модели Ланкастера дифференциация товара проводится по средствам набора характеристик (высокого, среднего качества.....) анализ этой модели, при условие повышения цены на один товар и при постоянных ценах а другие товары выявил эффект дохода, замещения этого товара другими продуктами, изменения диапазона рыночного сегмента а так же эффект ближайшего соседа.

5. В модели вертикальной дифференциации продукта цены повышаются по мере.... и с увеличением верхней границы дохода потребителей. Интенсивность конкуренции снижается, прибыль растет. Конкуренция характеризуется эффектом ближайшего соседа

 

Задача. В модели кругого города фирмы, уже дейчтвующие на рынке в состояние определять сумму необртатимых издержек входа (f). На рынке действуют 4 фирмы, максимальная готовность платить за товар составляет 10 долларов, транспортный тариф равен 4м (t), существуют 2 стадии принятия решений фирмами. На первлй стадии фирма, уже действующая на рынке устанавливает величину необратимых издержек входа, на второй стадии устанавливает цены, необходимо определить: 1ое какую величину необратимых издержек входа должны выбрать продавцы, чтобы предотвратить вход на рынок потенциальных конкурентов, 2ое равновестную рыночную цену, во втором периоде и сумму прибыли фирм, действующих на рынке, предполагая, что уже действующие на рынке фирмы не несут необратимых издержек входа.

 

Лекция 5

Легкость рынка - насыщенность отраслевого рынка, фиксированность платежеспособности населения и интенсивность деятельности иностранных конкурентов. Емкость рынка может определятся как отношение минимально- эффективного выпуска фирмы, то есть годовой объем выпуска к количеству проданного и потеребленного продукта завода.

Барьеры социально-экономического характера

5. Эффект масштаба, который существует если долгосрочные средние издержки сокращаются по мере роста объема производства, тогда можно определить минимальный эффективный объем выпуска товара. Графически можно определить кривую долгосрочных средних издержек (LRAC график). Кривая будет показывать, что для уровня производства, превышающего Q2 средние издержки увеличиваются по мере роста объема производства, что соответствует минимальной средней отдаче от масштаба. На рынках капитала новые фирмы могут получить достаточный объем финансовых средств, чтобы финансировать свой вход на рынок, пока на нем стабильная ситуация, кроме того все фирмы могут иметь равный доступ к технологии, тогда при этих условиях эффект масштаба действует как барьер входа, если в отрасли остается неудовлетворенный спрос в количестве, равный объема производства только небольшого числа фирм, каждая из которых выпускает достаточный для минимизации средних средних издержек объем продукции, если каждая фирма имеет кривую долгосрочных средних издержек, то она должна выпускать и продавать продукции в объеме Q1 маленькая, то есть что соответствует минимальному эффективному объему выпуска, для того чтобы уровень ее производства соответствовал минимальному уровню издержек, количество фирм, которое производит продукцию на уровне минмиального эффективного объема выпуска, которая может существовать в отрасли зависит от кривой спроса.

1. Рыночная инфраструктура (состояние и развитие рыночной инфраструктуры). В этом случае социально-экономические барьеры затрудняют вход и выход с рынка. Рыночная инфрастуктура - все, что способствует продвижению товара на рынок или на рынке, туда относится наличие системы взаиморасчета, высокий уровень страховых услуг, разветвленная сеть складского хозяйства, концентрация и наженость транспортных коммуникаций, все это объективно понижает уровень барьеров на отраслевом рынке, высоту барьера в этом случае можно оценить как долю затрат на оплату услуг институтом рыночной инфраструктуры, либо в розничной цене ее продукции, либо в отношении к заводским издержкам фирмы.

6. Барьер капитальных затрат или минимальный объем первоначальных инвестиций, который необходим фирме для входа на рынок. Капитальные затраты также связаны с эффектом масштаба, то есть чем выше минимальный эффективный объем выпуска, тем больше требуется финансовых ресурсов с тем чтобы выйти на рынок. Это означает, что финансовые ресурсы, которые требуются фирме должны быть такими, чтобы фирма смогла их освоить и беспрепятственно войти на рынок, существуют некие объективные причины высоких процентов по займам для новых фирм. Это более высокий риск, трансакционные издержки и несовершенство рынка заемных ресурсов или капитала. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ. Взаимосвязь капитальных затрат несовершенство кредитного рынка. Чем выше степень концентрации локального банковского рынка, тем более высокий процент по займам платят небольшие компании. Крупные компании могут воспользоватся внешним рынком, где ставке ниже. Чем больший объем капитала требуется для организации производства на уровне минимального эффективного выпуска, тем с более высокими барьерами будет отрасль

4. Дифференциация продукта. Она позволяет действующим фирмам поднимать цены выше конкурентного уровня, не привлекая новые фирмы на рынок. Действующие фирмы могут также наполнить рынок товарами субститутами, основываясь на масштабах разнообразия, в результате чего новые компании не смогут выйти на уровень минимального эффективного выпуска в отрасли и получить ожидаемую положительную экономическую прибыль. В этом случае усилиние действия дифференциации продукта как барьера входа в отрасль могут способствовать появление новых брендов, реклама, новые методы продаж, заключение контрактов на обслуживание, изменение стилей и т.д. Реклама может составлять абсолютное преимущество в издержках ведущих компаний. Абсолютным можно считать степень распространения во времени эффектов рекламы. Более высокая форма перехода эффектов в последующие периоды ведет к более высокому общему ежегодному объему затрат на рекламу для действующей фирмы, по этому следует считать, что естетвенным барьером считается уровень затрат уже действующих фирм, при этом следует учитывать абсолютные и относительные преимущества. Абсолютные преимущества имеют там, где функция долгосрочных средних издержек действующих на рынках фирм во всех точках всегда ниже значений функций издержек вероятных фирм конкурентов, если обазначить средние издерки фирмы на вход как ACв, а средние издержки фирм действующих как ACд, то соотношение ACв к ACд будет являтся свидетельством соответствующего барьера, таким образом цена фирм конкурентов будет всегда выше отраслевой цены.

Вывод: следовательно абсолютное преимущество по издержкам является баоьером входа для ряда отраслей, это может быть компания по производству ОС, табачные компнии (всего 5 компаний в мире), таким образом в силу их ограниченности по количеству брендов они обладают преимуществам по издержкам. Относительное приемущество проявляется при сравнение затрат, производимых фирмами, которые действуют в отрасли, они являются следствием возрастающей отдачи от масштаба фирм, барьер относительных преимущест в уровне затарат так же оценивается путем сопоставления объема выпуска продукции на одного занятого на фирме, что называется индексом барьера

Надо понимать, что правительство создает барьеры, самые распространенные на основе закона. Ограничение отдельных видов деятельности, и преодоление требует временных и финансовых затрат. Система государственного регулирования, включая ОР подразумевает наличие экономических и административных барьеров, под административными барьерами понимается определенная процедура получения разрешений (лицензий) на соответствующие виды деятельности, под экономическими барьерами понимаются манипуляции со стороны государства определенными налогами и налоговыми ставками с целью регулировать количество фирм на ОР, это могут быть высокие ставки, или наоборот освобождение от налогов на определенный период. Таким образом к административным барьерам также можно отнести такие барьеры, которые появляются в результате распределения квот для фирм, принудительная сертификация продукции, оборудования, установление норм экологического контроля и всевозможные ограничения на ввоз и вывоз ресурсов.

Гражданские барьеры, определяющие вход и выход на отрасдевой рынок. ГБ возникаю тогда, когда снижается уровень административных барьеров, то есть когда государство не успевает реазировать на ситуацию на рынке, с другой стороны тогда, когда админмистративные барьеры продолжают действовать на рынке, который требует изменений, в этом случае граждансике институты, такие как РСПП, профсоюзы и другие выступают за отмену тех или иных ограничений по поводу входа и выхода на рынок. Это могут быть подачи в суд, коллективные письма, петиции, шоу на ТВ, они действуют лиюо за, либо против. Иногда фирмы просто препятствуют этому. Проявлением гражнанских барьеров является надпись на пачке.

Барьеры выхода фирм с рынка. Это разного рода необратимые издержки, которые невозможно возместить фирме. Они появляются в результате инвестировения в долгосрочные или специфицеские активы фирмы в зависимоти от отрасли, в каждой из отраслях могут быть особенности использования различных активов, так вот вложение средств в невозмещаемы активы как закрепители фирмы на рынке может привести к попытке выхода с рынка, банкротству, одни фирмы могут находится в отрасле дольше чем другие, имея относительно большие, невозвратные капитальные возвраты. Другие фирмы могут попытаться покрыть постоянные издержки из полученной на инвестиции прибыли, тггда они моугт покидать рынок быстрее. Существуют рынки, где абсолютно невозможен абсолютный выход, например РЖД, банковский сектор. С другой стороны существует высокая степень корреляции между барьерами входа и выхода, это проявляется в том, что отрасли с высоким темпов входа имеют тенденции к высокому темпу выхода и наоборот. Важным фактором, который являет на уровень барьера входа и барьеров выхода с фирм с рынка является необратимые издержки. Другой прициной корреляции между нормой входа и выхода по отраслям может быть возможная взаимозависимость между ними. Это проявляется в том, что новые фирмы могут выталкивать некоторые действующие фирмы из отрасли, то есть вход влечет за собой выход, с другой стороны барьеры выхода могут стать барьерами входа.

ДЗ Необходими знать стратегические и нестратегические барьеры входа, факторы, создающие абсолютное преимущество в издержках действующих фирм

Показатели свободы входа и свободы выхода.

1. Норма входа фирм на отраслевой рынок - это отношение числа вошедших на рынок числа за год фирм к общему числу фирм, действующих в отрасли на конец года. Движение показателя показывает развития ОР.

2. Норма проникновения новых фирм на действующий рынок - это отношение объема выпуска/продаж, осуществленных вошедшими фирмами на рынок о общему объему продукции в отрасли новыми и действующими фирмами. Показывает степень влияния продукции вошедших фирм на общее состояние отраслевого рынка.

3. Показатель времени. Со временем достижения входящими фирмами размерами действующих на ОТ, связаны возможности тех или иных фирм. Эта величина показывает, в течение какого времени входящая фирма достигает размеров действующих на ОР фирм. Достижение рентабельности и роста до определенных размеров

4. Норма выхода - это отношение ушедших с рынка фирм к общему числу действующих фирм на ОР.

5. Показатель выживания фирм - способы выражения:

Доли остающихся на рынке фирм, которые вошли 1-5 лет назад на ОР, иногда и более. Часто эту оценку проводят на основе анализа слияния и поглощения, количества банкротств, поглощений разного качества.

ТО, прямо или косвенно можем рассчитать наличие барьеров, +/- моментов фирм, укрепления фирмы на рынке.

 

Лекция 6.

"Фирма как субъект отраслевого рынка"

1) признаки фирмы

2) концентрация производителей и эффект масштаба

3) новые характеристики природы фирмы

4) альтернативные цели фирмы

5) стратегический подход к анализу природы фирмы

 

Фирма - важный и существенный элемент структуры фирма. Поскольку рынки развиваются, то фирмы должны адаптироваться к новым условиям. Фирма является субъектом изменяющегося рынка

Под фирмой понимается коммерческая организация, представляющая собой коммерческое лицо

Термин фирма часто используется в узком смысле, то есть имя или название фирмы

В широком смысле это основная хозяйственная единица современной экономики рыночного типа, зарегистрированная в соответствующий организационно-правовой форме.

Фирма как обособленный агент выполняет функцию перераспредления ресурсов на ровне с рыночным механизмом. Реализация этой функции осуществляется исходя из условной модели фирмы, которая приобретает ресурсы на рынки, комбинирует их и продает готовые изделия покупателям.

Механизмы перераспределения ресурсов могут быть так же различны как и фирмы, это может быть собственно рыночный механизм и механизм фирмы. Фирма представляет собой механизм, который предполагает признание за менджером право на получения от работников согласия в определенной мере подчинятся координатору производства.