Типы вертикальных ограничений контроля.

В своей практике крупные компании используют самые

разнообразные способы установления контроля в вертикальноинтегрированных структурах. Так, компания Генри Форда в 20-е годы

включала в структуру операций предприятия не только собственно сборкуавтомобилей, но и выработку энергии, производство литейной продукции,а также резины. Сейчас такие громоздкие производственные комплексысложно встретить. Это, прежде всего, связано с тем, что требует крупныхинвестиций с длительным периодом окупаемости, а возможностьизвлечения стабильной прибыли становится неопределенной. В этомслучае компания использует другие инструменты обеспечениясовместной деятельности, чаще – различного рода ограничения надеятельность связанных с ней компаний. Формы вертикальногоконтроля весьма разнообразны. Они в значительной степени зависят от

информационной среды, в которой находится производитель. Например,назначая разные цены для потребителей с разной эластичностью,производитель должен сохранять уверенность в том, что междупотребителями не происходит арбитража. Если таких данных у компании нет, то ей приходится искать другие методы установления контроля в виде вертикальных ограничений.Вертикальные ограничения представляют собой некоторые обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, оперирующей на другой стадии

. Хотя практика таких

ограничений весьма разнообразна, выделим некоторые наиболее часто

встречающиеся. К ним, прежде всего, относятся:

‰ установление уровня цены, по которой последующая фирма

может перепродавать купленный товар (контроль над уровнем цен – resale

price maintenance);

‰ исключительные территории, где клиент может реализовать

товар (territorial restrictions);

‰ наложение обязательства на покупателя иметь дело только с

данным производителем (exclusive dealing);

‰ условие продажи продукции только при покупке других

товаров производителя (взаимосвязанные продажи - tying arrangements,

bundling).

Большое многообразие вертикальных ограничений связано, в

частности, с тем, что компания, обладающая рыночной властью,

стремится получить максимально возможную часть потребительского

излишка. Остановимся на способах установления вертикального

контроля.

Поддержание перепродажной цены (RPM – resale price maintenance)

- практика, посредством которой производители стремятся

13контролировать цены, по которым их продукция перепродается дилерами

и дистрибуторами

. На рынке промежуточной продукции оперирует

компания, принадлежащая к рынку несовершенной конкуренции.

Рассмотрим два случая, когда розничная торговля представлена также

монополией, а в другом случае - совершенно конкурентным рынком.

В первом случае эффективность RPM связана с эффектом «двойной

маржинализации». Производитель может установить цену перепродажи

товара для розничного торговца на уровне цены вертикально

интегрированной структуры двух компаний (где цена выведена с учетом

устранения двойной надбавки). В результате прибыль такой структуры

возрастет. Кроме того, одной из целей RPM является стремление

производителя поощрять предоставление розничным торговцем большего

количества услуг. В этом случае результаты вертикальной интеграции

усиливаются по сравнению с тем, когда услуги не оказываются. Это

возможно в силу того, что услуги увеличивают спрос. Однако розничный

торговец несет издержки по оказанию услуг. В отсутствии RPM

розничный торговец не учитывает дополнительную прибыль

производителя, связанную с ростом предоставления услуг. В результате

наценки производителя сокращается маржинальная прибыль розничного

торговца и последний при каждой розничной цене оказывает меньший

объем услуг, в результате чего снижается спрос. Однако в результате

устранения двойной маржинализации происходит одновременный рост

прибыли и сокращение цены вертикально интегрированной структуры.

Целью установления RPM активной фирмой для розничной

торговли, где имеют место конкурентные фирмы, является

стимулирование оказания услуг. Розничные торговцы продают

продукцию по ценам, равным предельным издержкам реализации. В этом

случае у них слабый стимул к расходам на оказание услуг. Но рост услуг

увеличивает спрос, в этом заинтересован производитель. В этом случае

14производитель может установить цену Р2, превышающую

существовавшую ранее Р1. Однако теперь установленный минимум

продажной цены выше, чем существовал раньше. Часть потребителей,

потреблявших товар в диапазоне цен от Р1 до Р2, вынуждены будут

покинуть рынок. Однако появятся новые потребители, которые смогут

приобрести товар по более высоким ценам, поскольку они

заинтересованы в получении услуг. Если спрос увеличится в такой

степени, что выигрыш новых потребителей покроет потери покинувших

рынок покупателей, то воздействие на благосостояние признается

позитивным, если меньше – то негативным.

Вторым примером может выступать «ограничительный

франчайзинг»

. Часто франчайзер оказывает помощь партнерам в выборе

сферы действия, сегмента потребителей, организации торговой сети,

проведении рекламной компании, в обучении персонала. За счет того, что

франчайзер ограничивает количество дилеров своей сети на определенной

территории, то среди них снижается конкуренция и есть возможность

получения более высокой торговой наценки. Франчайзер рассчитывает на

то, что более высокая торговая наценка будет стимулировать франчайзи к

оказанию услуг, расходам на рекламу и продвижение товара. В этом

случае также решается проблема “безбилетника”, то есть удается создать

эффективную ценовую дискриминацию и исключить арбитраж. Анализ

эффективности франчайзинга для потребителя равнозначен анализу с

RPM. Это значит, что в результате установления более высокой ценовой

надбавки часть прежних потребителей, которые не могут теперь

оплачивать товар, покинут рынок, а их сменят те, у кого готовность

платить за товар была выше. Если последних окажется больше, то это

означает, что потребители оказываются в выигрыше.

Предположим, что производитель продукции и розничный

торговцы – монополисты. В отсутствии вертикальной интеграции вполне

15очевиден эффект «двойной маржинализации», когда производитель

реализует товар розничному торговцу с монопольной надбавкой, а

последующий розничный торговец к цене конечного товара добавляет

свою надбавку. Франчайзинг, как форма вертикального контроля,

способствует получению структурой «производитель плюс розничный

торговец» большей прибыли. Сначала обратимся к цене на

промежуточный товар. Производитель-монополист назначает для

розничного продавца цену, равную предельным издержкам производства

промежуточного товара (рп=сп). В результате вертикального контроля

отрасль за единицу ресурса платит сп, и, как это было показано ранее при

анализе двойной маржинализации, снижается цена конечного товара и

возрастает произведенное количество. Розничный торговец покупает

продукцию по издержкам ее производства сп и реализует ее со своей

монопольной прибылью, в этом случае он получает прибыль Пинт

. Однако

монополист-производитель на предшествующей стадии может изъять ее в

виде франшизы (А), которая составит А = Пинт

. Таким образом, розничный

торговец покупает продукт по цене, равной его предельным издержкам и

отчисляет плату за франшизу, поэтому его совокупная плата франчайзеру

равна двухставочному тарифу Т = А + pq. Таким образом, производитель

может изъять весь излишек розничного продавца, и, следовательно,

налицо свидетельство наличия нелинейного вертикального ограничения.

Однако для того, чтобы получить весь потребительский излишек

или всю прибыль розничного продавца, производитель-монополист

должен иметь точную информацию об издержках розничного торговца и

спросе на конечную продукцию. Однако часто такая информация бывает

неполной, недоступной. Когда у поставщика нет точной информации о

прибыли франчайзи и он не может присвоить ее в виде платы за

франшизу, то он может использовать косвенный механизм контроля –

интенсивность закупок товара розничным торговцем. Только теперь он

16устанавливает цену на промежуточный продукт выше предельных

издержек (рп > сп), но при этом снижает величину А - фиксированную

плату (франшизу). Как видим, это напоминает случай дискриминации

второй степени, когда сигналом о более высоком спросе потребителей и

росте продаж будет интенсивность закупок промежуточного товара

розничным торговцем. Часто производитель снижает франшизу (А) и

повышает цену выше предельных издержек для розничного продавца,

когда спрос на конечную продукцию и затраты розничного торговца

сложно предсказать заранее, в результате чего розничный торговец не

склонен нести риск по уплате высоких сумм за франшизу.

Часто при системе франчайзинга используется одновременно еще

один вид вертикальных ограничений – соглашение об ограничении

покупок (exclusive dealing), когда дилер может реализовывать продукцию

только данной компании. Это может быть особенно выгодно в том случае,

если в рекламу торговой марки франчайзер уже вложил достаточно

средств, и она популярна среди потребителей.

Одним из вертикальных ограничений являются взаимосвязанные

продажи (tying arrangements, bundling). В этом случае на покупателя

накладывается обязательство при покупке одного товара данной фирмы

купить и другой товар. Часто такое бывает при продаже технически

сложной продукции: автомобилей, компьютерной техники и др., когда

при покупке основного товара требуют приобретения комплектующих,

запасных деталей. Практика вертикальных ограничений в виде

взаимосвязанных продаж также является проявлением рыночной власти

активной фирмы. Подобными приемами пользовалась компания IBM до

1936 г., когда при реализации табулирующих машин она требовала от

покупателей использования ее перфокарт. Целью взаимосвязанных

продаж является также стремление избежать государственного контроля

17цен, поскольку контролируемый товар продается вместе с тем, цены на

который не рассматриваются.

Формой вертикального контроля являются также ограничительные

территории (territorial restrictions), т.е. определенные сегменты рынка

(общественные или частные), географические территории, на которые

делится рынок между розничными торговцами

. Это обычно делается для

того, чтобы плотность розничных торговцев на определенной территории

не была слишком высокой. Для того, чтобы предотвратить арбитраж в

этом случае, необходимы высокие требования к информации, поскольку

производитель должен иметь информацию о ценовой политике

потребителей. Поэтому такое ограничение чаще используется для

оптовых торговцев.

Итак, вертикальные ограничения представляют собой многообразие

форм воздействия активной фирмы на механизм функционирования

отраслевого рынка и являются проявлением рыночной власти активной

фирмы на этом рынке.

47.Ограниченность информации о цене контроля. Степень информированности о цене товара оказывает суще­ственное влияние на состояние рыночной структуры. Предполо­жим, много фирм продают на рынке одинаковый продукт. Если одна из фирм поднимет свою цену выше уровня других и все потре­бители получат информацию об этом (случай полной информиро­ванности), то фирма уйдет с рынка. Фирма сталкивается в этом случае с кривой спроса, которая является горизонтальной по отно­шению к рыночной цене. Очевидно, что на таком рынке фирма не обладает рыночной властью, так как не оказывает влияния на рыночную цену. Рыночная цена здесь - конкурентная цена в усло­виях полной информированности рынка.