Поняття, цілі та завдання товарної політики

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей, это все, что может удовлетворить какие-либо потребности. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. В маркетинге товар рассматривается с позиции 3х уровней: 1й уровень «Товар по замыслу» - это основная идея, заложенная в товаре, выгода, которую приобретает потребитель. 2й уровень «Товар в реальном исполнении»- это материальное воплощение идеи товара; включает марку, дизаин, специфические характеристики, упаковку, качество. 3й уровень «Товар с подкреплением»- это характеристики товара не связанные с его основной идеей, однако добавлены производителем для повышение его конкурентоспособности. В зависимости от цели покупки товары делятся на 2 группы: 1.Потребительские – которые покупаются физ лицами для личного, не коммерческого использования 2.Производственно-технического назначения (промышленные) – кот покупаются как правило юр лицами для промышленного потребления, т.е. с целью получения прибыли. В зависимости от поведения потребителей при покупке потребительские товары делятся на 4 группы: 1)повседневного спроса (покупки частые, минимальные усилия на сравнение): -постоянного спроса (покупаются регулярно: хлеб, молоко, газеты); -товары импульсивной покупки (без предварительного планирования: шоколадки); -товары для экстренных случаев (зонтик или плащ во время ливня). 2)предварительного выбора (менее частые покупки, значительный уровень планирования, сравнение различных марок: мебель, одежда, бытовые приборы). 3)особого спроса – товары, обладающие уникальными характеристиками или имеющие определенную марку, ради приобретения которой потребители готовы затратить особые дополнительные усилия (некоторые модели автомобилей, предметы роскоши). 4)пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке, и даже в случае осведомленности имеет слабый интерес (страхование жизни, домашние охранные системы).

Класифікація товарів, рівні товарів з урахуванням структури їх розробки

В маркетинге товар рассматривается с позиции 3х уровней: 1й уровень «Товар по замыслу» - это основная идея, заложенная в товаре, выгода, которую приобретает потребитель. 2й уровень «Товар в реальном исполнении»- это материальное воплощение идеи товара; включает марку, дизаин, специфические характеристики, упаковку, качество. 3й уровень «Товар с подкреплением»- это характеристики товара не связанные с его основной идеей, однако добавлены производителем для повышение его конкурентоспособности. В зависимости от цели покупки товары делятся на 2 группы: 1.Потребительские – которые покупаются физ лицами для личного, не коммерческого использования 2.Производственно-технического назначения (промышленные) – кот покупаются как правило юр лицами для промышленного потребления, т.е. с целью получения прибыли. В зависимости от поведения потребителей при покупке потребительские товары делятся на 4 группы: 1)повседневного спроса (покупки частые, минимальные усилия на сравнение): -постоянного спроса (покупаются регулярно: хлеб, молоко, газеты); -товары импульсивной покупки (без предварительного планирования: шоколадки); -товары для экстренных случаев (зонтик или плащ во время ливня). 2)предварительного выбора (менее частые покупки, значительный уровень планирования, сравнение различных марок: мебель, одежда, бытовые приборы). 3)особого спроса – товары, обладающие уникальными характеристиками или имеющие определенную марку, ради приобретения которой потребители готовы затратить особые дополнительные усилия (некоторые модели автомобилей, предметы роскоши). 4)пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке, и даже в случае осведомленности имеет слабый интерес (страхование жизни, домашние охранные системы).

Життєвий цикл товару

1. Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивыс­шего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потен­циальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли». Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара. Цены повышенные. 2. Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю­щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут. 3. Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед­ляться ― начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. 4. Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе дости­жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре­нием конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со­перников. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе.

Етапи пробного маркетингу

О новинке, которая прошла через все предыдущие этапы инновационного процесса известно, казалось бы, все. Ее характеристики, стоимость, цвет, вкус, размеры, эксплуатационные возможности — все определено, все уже ясно. Не ясно только одно: как рынок примет новый товар, будут ли и как часто совершаться повторные покупки, не откажутся ли покупатели от новинки, не увидев в ней новых преимуществ. Для того чтобы выяснить все это, а также определить возможную реакцию конкурентов и сбытовой сети, чтобы в случае необходимости внести новые коррективы до массового производства новой продукции применяют пробный маркетинг — реализацию небольшой партии товара в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках выработанного фирмой плана маркетинга. Цель этого этапа — оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. При выборе места проведения пробного маркетинга надо определить, в скольких и в каких городах представить продукцию. Американские компании обычно проверяют рынок в 2-3 городах, что может обойтись в сумме более 250 тыс. долларов. Выбор конкурентного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции, способности контролировать в данном месте маркетинговую программу и от особенностей товара. Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности проверочных тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Например, в сильно-конкурентной среде компании стремятся, как можно больше сократить сроки проверок. Однако первая реакция не может быть достаточно показательной и фирме нужно время, чтобы определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма покупателей, какова доля вторичных покупок и их частота, выяснить недостатки продукции и маркетинга. Для часто приобретаемых товаров обычно хватает шестимесячного периода проверки. Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить. С этим вопросом связан следующий: как будут использоваться результаты проверки. Не имеет смысла тратить деньги, чтобы собирать информацию, которая ничего не даст для принятия последующих решений.

Одними фирмами пробный маркетинг используется для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга. Другие — рассматривают его как возможность получения признания потребителей и как первый этап реализации в рамках всей страны. Третьи — хотят окончательно решить судьбу своей новинки: начать серийное производство или прекратить производство товара до коммерческой реализации, если он не оправдывает ожидания фирмы.