Товарная политика предприятия.

Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков. Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель. Разработка товарной политики предусматривает: - комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта; - оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами; - выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены; - анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;- изучение возможности неценовой конкуренции. Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов. Анализ рынков сбыта позволяет: - установить емкость рынка и отдельных его сегментов; - оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции; - определить поведение покупателей и их платежеспособность; - выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов; - оценить влияние нового товара на покупателей и соперников; - установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции. Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами. Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач: - анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка; - разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров; - формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг; - построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения; - стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью; - организация, планирование и контроль маркетинга.

 

14 Товародвижение в маркетинге. Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под товародвижением понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых выражается информация о товародвижении. Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товаров является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара. Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой - овладение методами управления процессов. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном для розничной продажи и потребления. Если предоставить весь процесс движения товаров в виде определенной схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а в качестве входов - пункты, которые реализуют эти товары, то будет видна важная функциональная роль системы: преобразование производственного ассортимента в торговле и количественная перегруппировка товарных потоков и партий перемещения их к потребителю. Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя. Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы. Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение. О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса. Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника. Прямой контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно, минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинство этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма - производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров. Товародвижение связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы: 1- от магазина (склада) к продавцу до станции отправителя; 2 - от станции отправителя до станции назначения; 3 - от станции назначения до магазина покупателя. Наиболее весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или фрахт и страхование. Провозная плата взимается за перевозку груза. Кроме того, дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки). Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, последующему складированию товаров, поддержанию товарно- материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6 % суммы продаж для фирм - производителей и 25.6 % для фирм - промежуточных продавцов. Основные элементы комплекса товародвижения можно представить следующим образом.

15 Сервис в маркетинге. Сервис в маркетинге также является одним из самых мощных инструментов в повышении конкурентоспособности и совершенствовании товародвижения. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания: продуманная стратегия сервиса, отвечающая запросам отдельных целевых групп; умелое рекламирование преимуществ сервиса; четкая система поставки запчастей; система правил оперативного вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; обучение персонала с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания. Предпродажный сервис предусматривает: устранение неполадок, вызванных транспортировкой продукции; приведение продукции в рабочее состояние; опробирование изделия в работе; создание информационной службы в компании, удобной для клиентов. Продажный сервис хорошего уровня содержит следующие элементы: создание хорошего настроения и комфортных условий для посетителя в течение всего времени нахождения его в офисе или магазине; вежливое и внимательное обращение с покупателем; квалифицированная и оперативная демонстрация товара; исчерпывающее консультирование по любому товару; умелое предложение товара-заменителя в случае отсутствия искомого товара; предложение сопутствующих товаров; удобная и привлекательная упаковка товара. Послепродажный сервис подразумевает: доставку на дом покупателю или на его предприятие; монтаж и установку; обучение пользованию. Послегарантийный сервис включает:планово-предупредительный и капитальный ремонты за счет продавца; снабжение запчастями; консультирование по эффективному использованию купленного товара; модернизацию проданного изделия по просьбе покупателя; дополнительное обучение персонала покупателя. Существует практика, когда фирма-производитель гарантирует поставку запчастей в течение определенного срока (иногда до 10–12 лет) после снятия их с производства. Сервисный маркетинг взаимоотношений Это процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и партнерами компании. Рассмотрим уровни взаимоотношений. 1. Основной. Это основной вид не только для постсоветского пространства, но и для развитых стран! То есть, продав товар, торговцы не интересуются его дальнейшей судьбой. 2. Реагирующий. Продавцы предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, возникающие в процессе эксплуатации изделий. 3. Ответственный. Продавцы вскоре после продажи сами звонят потребителям и спрашивают об их впечатлениях, жалобах и предложениях. 4. Активный. Продавцы звонят время от времени (т. е. систематически) потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у них товаров, а также о покупке новых.

16 Элементы окружения товара. Упаковка.*

Роль упаковки в маркетинге Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Хотелось бы взглянуть на этот вопрос с несколько иной стороны. Ни кто не утверждает, что упаковка может быть важнее самого продукта, но рассмотреть упаковку не просто как малозначимое приложение к продукту, а как мощнейший маркетинговый инструмент, представляется весьма интересной задачей. Именно упаковка является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса. Но дело не в дизайне и не в том, как и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет.Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций: привлечение внимания потребителя за счет исполнения ярких красок, интересных форм; содержания информации о сроках хранения, составе, производителе и защите продукта. Сущность и функции упаковки Упаковка служит инструментом обеспечения удобств, нужных покупателям, в следующих областях:· защитные возможности,· простота транспортировки,· простота открывания,· простота использования,· простота повторного открывания/закрывания (хранения),· простота хранения (в месте использования),· простота утилизации. Одним из элементов окружения продукта является его марка. Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки: марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка. Марка производителя — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

 

 

17 Методы ценообразования в маркетинге.*

выделяют четыре основных метода определения базовой (исходной цены). 1. Затратный метод. Это самый простой метод в ценообразовании. Он заключается в том, что цена на товар определяется на основе всех издержек плюс определенный фиксированный процент прибыли. Здесь учитываются цели предпринимателя, а не покупателя.2. Агрегатный метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется как сумма цен на отдельные составляющие товара, а также цену агрегатного (общего) блока и надбавки (скидки) за наличие или отсутствие отдельных составляющих.3. Параметрический метод. Он заключается в том, что цена на товар определяется с учетом его качества.4. Ценообразование на основе текущих цен. Суть данного метода состоит в том, что цена на товар определяется на основе цен на аналогичные товары, и эта цена может варьироваться – быть больше или меньше.Проблема производителя заключается в том, чтобы определить «правильную» цену, но и в том, чтобы эта цена «приносила доход». А так как рынок влияет на предпринимателя, то последний должен постоянно следить за уровнем цены на свой товар и корректировать ее различными методами. Выделяют следующие основные методы:1) установление гибких и долговременных цен: установление гибкой цены в зависимости от времени и места;2) установление цены по сегментам рынка: здесь цены варьируются в зависимости от того, в каком сегменте рынка находится товар;3) в зависимости от психологического фактора;4) метод ступенчатого дифференцирования: здесь выделяют такие промежутки (или ступеньки) между уровнем цен, в которых спрос потребителя не меняется;5) перераспределение ассортиментных издержек;6) перераспределение номенклатурных издержек: здесь устанавливается изначально низкая цена на основной товар, а на сопутствующие товары высокая;7) метод франкирования: здесь учитываются транспортные издержки;8) метод с учетом скидок: данный метод используется с целью стимулирования сбыта.

 

18 Ценовые стратегии в маркетинге.*

Ценовая стратегия представляет собой варианты изменения цены на товар в динамике, исходя из условий рынка и цели предприятия. Ценовые стратегии в маркетинге с одной стороны являются условием позиционирования товара, а с другой - она формируется под воздействием определенных факторов: - структуры рынка; - положения организации на рынке; - исходя из жизненных циклов продукта; - уникальности товара; - соотношения цены и качества; - конкурентоспособности товара. Эти факторы определяют лишь общие моменты формирования цены. На практике ценовые стратегии в маркетинге формируются с учетом репутации предприятия, известности продукта, а также рекламы. Стратегия определяется, исходя из жизненного цикла товара. Под воздействием этого фактора ценовую стратегию необходимо изменять. На стадии внедрения продукта различают разные виды стратегии. На стадии роста конкуренция усиливается. Это связано с тем, что предприятие начинае борьбу с игроками, которые ранее присутствовали на рынке. Во время этого, предприятие старается сформировать дополнительные каналы сбыта, включая организацию собственных каналов. При этом цены не изменяются. Предприятие усиливает влияние на рост продаж, для чего: старается улучшить товар, выходит видоизмененные товары на новые рынки, усиливают воздействие рекламы для того, чтобы спровоцировать повторную покупку. На стадии зрелости, продажи товара стабилизируется, появляются стабильные покупатели товара. На стадии насыщения продуктом продажи стабилизируются и поддерживаются повторными покупками. Важное значение приобретает поиск сегментов, которые еще не вовлечены в покупки, новых покупателей, варианты приминения товара устойчивыми покупателями. Для предупреждения стадии спада продаж используются меры по усилению продаж. Улучшается качество товара, он модифицируется. В некоторых ситуациях возможно снижение цены для придания товару большей доступности покупателям. Ценовые стратегии в маркетинге используются в зависимости от особенностей товара. Они зависят от уровня цен на новый товар или на товар, который уже существует на рынке. Ценовые стратегии в маркетинге влияют на выбор сегментов в зависимости от стратегии, выбранной предприятием. Существует три основные разновидности маркетинговых стратегий: - стратегия недифференцированного (массового) маркетинга; - стратегия концентрированного маркетинга; - стратегия дифференцированного маркетинга. Первая, стратегия недифференцированного маркетинга, используется крупными компаниями, которые располагают значительными оборотными средствами. Она будет эффективной только при получении больших объемов. В соответствии с этой стратегией представляется один вид товара на весь рынок. А задача маркетинговых действий обеспечить его привлекательность в большинстве сегментов рынка. Стратегия концентрированного маркетинга действенна при ограниченных ресурсах. Цель этой стратегии - концентрация ресурсов и маркетинговых усилий на целевом одном сегменте рынка. Используя эту стратегию, можно получить преимущества в узком сегменте за счет высокой индивидуальности продукта и удовлетворения потребностей потребителей. Стратегия дифференцированного маркетинга представляет собой компромисс между вышеперечисленными подходами. Используя эту стратегию, можно нацеливаться на несколько целевых сегментов, но для каждого необходимо разрабатывать отдельный маркетинговый план. Часто эту стратегию применяют те организации, которые начинали с других, перечисленных выше стратегий, так как она при правильной организации показывает положительные результаты.

19 Коммуникационная политика в маркетинге. Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта. Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника – прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...».Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке. Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:? воздействие на целевую аудиторию;? получение информации о реакции целевой аудитории. Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок. Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке. В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.). Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В сою очередь, ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными аудиториями. Потребитель занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия: Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. “Паблисити” (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования. Реклама и её роль в коммуникационной политике. Правовые основы рекламной деятельности. Реклама является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, личная продажа). Остановимся более подробно на рекламе. Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные. Функции рекламы: - создание и поддержание положительного имиджа; - передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;- формирование мотивации покупателя. Другие функции:- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;- получение запросов о более полной информации о товарах;- эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;- помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;- поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар. Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс): 1- информационная – используется на этапе выведения товара на рынок; 2- увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой. 3- напоминающая. 4- подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний. Способы распространения рекламы: 1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы). 3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8. Сувениры и различные малые формы.

 

20 Реклама как инструмент продвижения товара на рынок. Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия-производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.Американский специалист в области рекламы Сэндвидж отмечает: «Функция рекламы – продавать. Продавать товары, продавать идеи. Продавать образ жизни».К основным характеристикам рекламы относятся:? общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;? способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;? обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;? экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам. В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции

При определении целей рекламы используются следующие подходы: 1) «знания – эмоции – действия» – потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход); 2) «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре; 3) «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

Виды рекламной стратегии:• стратегия новости основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием-лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса; • стратегия логики основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию; • стратегия образа основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия. В практике маркетинга используются различные виды рекламы: • коммерческая реклама – реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу; • информативная реклама – информирование потребителей о товарах для создания спроса. Имеет сугубо деловой характер, апеллирует к разуму. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется в основном для рекламирования товаров производственно-технического назначения на стадиях внедрения и роста; • побудительная реклама – создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы; • сравнительная реклама – прямое или косвенное сравнение товаров определенной марки с товарами других марок. Широко используется на стадиях роста и зрелости; • реклама-напоминание – напоминает потребителям о существующих на рынке товарах. Широко используется на стадии зрелости товара.

21 Сущность сбытовой политики в маркетинге Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:? выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;? определить эффективные каналы распределения;? довести как можно быстрее товары до потребителей.В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров. К основным элементам системы сбыта относятся:? канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;? оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;? розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;? брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;? комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;? оптовый агент – работник по договору с предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;? консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);? торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;? дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют. Функции системы сбыта:? формирование стратегии сбыта;? выбор каналов сбыта;? формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);? упаковка товара;? формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;? складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;? организация транспортировки товаров;? помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;? сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии. Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем: – предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»); – лицензированной торговли («франчайзинга»); – прямых контактов с потребителем («директ-маркетинга»). При планировании продажи должны быть предусмотрены следующие направления деятельности:? изучение конъюнктуры рынка – проводится на общеэкономическом, отраслевом и рыночном уровнях на основе прогностического и аналитического подходов;? прогноз товарооборота – оценка продажи товара в натуральном и стоимостном измерении и доли предприятия в объеме оборота предприятий, работающих на данном рынке, которая осуществляется на различные сроки и с использованием различных методов. Составленные прогнозы применяются при проведении торговых операций, составлении графиков производства и управления запасами, обосновании бюджетов и прибылей, определении цен, финансовых затрат;? подготовка финансовой сметы – соотнесение ожидаемых продаж с предполагаемой суммой торговых расходов и возможной прибылью. Сметы составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам;? установление «норм продажи» – определение конкретных заданий торговым агентам;? торговая отчетность – предоставление сведений о фактических продажах и затратах, информации о новых тенденциях на рынке;? критерий контроля.