Основні напрями можливостей розвитку підприємства

Можливості розвитку	Види стратегій розвитку
Інтенсивний розвиток	Стратегія глибшого проникнення на ринок (через інтенсифікацію маркетингових зусиль). Стратегія розширення меж ринку (вихід на нові ринки з існуючим товаром). Стратегія вдосконалення товару (створення нових або вдосконалення існуючих товарів для вже охоплених ринків).
Інтеграційний розвиток	Стратегія вертикальної інтеграції (контроль або приєднання підприємств-постачальників сировини, матеріалів і напівфабрикатів, а також збутових фірм). Стратегія горизонтальної інтеграції (контроль або приєднання підприємств-конкурентів).
Диверсифікація	Стратегія горизонтальної диверсифікації (випуск нового товару, що не пов'язаний з основним виробництвом, але орієнтується на смаки вже охопленої цільової аудиторії). Стратегія концентричної диверсифікації (випуск нового товару для залучення споживачів інших цільових аудиторій). Стратегія конгломератної диверсифікації (орієнтація на нові галузі промисловості та нові цільові ринки).

 

Стратегічний план містить у собі наступні компоненти:

Ø місію;

Ø стратегічні імперативи;

Ø стратегічний аудит;

Ø SWOT-аналіз;

Ø аналіз бізнес-портфеля;

Ø аналіз цілей і стратегій.

На кожному рівні керування місію компанії потрібно перетворити у конкретні стратегічні цілі. Кожен менеджер повинен знати свої завдання й відповідати за їхнє виконання.

 

****************************

Два слова про все…

Переший міф науки управління полягає в тому, що вона існує. Другий міф науки управління полягає в тому, що успіх дорівнює умінням…

(Роберт Хеллер, видавець журналу „Менеджмент Сьогодні”, США)

***

Керувати – значить не заважати хорошим людям працювати …

(Петр Капіца, фізик)

***

Вміння керувати – це мистетство записати на свій рахунок важку роботу, пророблену іншими …

(Е. Маккензі)

***

Будь-яка розумна людина може скласти план перемоги на війні, якщо вона не відповідає за виконання цього плану

(Вінстон Черчиль)

***

Точне визначення плану: вибір напрямку непередбачених зловживань…

(Тадеуш Котарбиньский, польський політик та письменник)

***

„Віддалена перспектива” – поганий радник в поточних справах. У віддаленій перспективі, всі ми помремо…

(Дж. М. Кейнс)

 

****************************

Питання для самоперевірки

1. Основні концепції маркетингового менеджменту.

2. Сутність організації маркетингу на підприємстві.

3. Види організаційних структур маркетингу.

4. Сутність інтегрованої структури маркетингу.

5. Види інтегрованих маркетингових структур.

6. Можливі суперечності між відділом маркетингу та іншими організаційними структурами підприємства.

7. Види маркетингового аналізу.

8. Сутність стратегічного контролю.

9. Специфіка застосування ревізії маркетингу.

10. Основні напрямки ревізії маркетингу.

11. Сутність плану маркетингу.

12. Види планів маркетингу на підприємстві.

13. Сутність стратегічного планування маркетингу.

14. Основні складові плану маркетингу.

15. Етапи проведення маркетингового планування.

****************************

Тести до теми

1. Головною передумовою створення ефективної маркетингової організаційної структури на підприємстві є:

a) наявність коштів і кадрів;

b) знання поведінки споживачів;

c) досконале знання ринку;

d) правильної відповіді немає.

 

2. Для великих підприємств з незначним асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків рекомендується така модель побудови відділу маркетингу:

a) функціональна;

b) товарна;

c) орієнтована на споживачів;

d) орієнтована на ринки.

 

3. До контрольно-аналітичної системи контролю маркетингу не включають:

a) контроль маркетингу;

b) ревізію маркетингу;

c) аудит маркетингу;

d) облік маркетингу.

 

4. Яка модель побудови відділу маркетингу дає змогу зменшити вплив негативних моментів, характерних для вертикальних структурованих систем та ефективніше об’єднати окремі підрозділи відділу маркетингу:

a) функціональна;

b) товарна;

c) матрична;

d) орієнтована на ринки.

 

5. Контроль маркетингової діяльності підприємства не поширюється на:

a) виконання річних планів збуту;

b) виконання річних планів прибутковості;

c) виконання річних планів ефективності маркетингових заходів;

d) правильної відповіді немає.

 

6. Маркетингове планування на підприємстві проводиться з метою:

a) оптимального об’єднання усіх видів і напрямків маркетингової діяльності підприємства;

b) приведення потенціалу фірми у відповідність із запитами споживачів вибраних цільових ринків;

c) всі відповіді правильні;

d) правильної відповіді немає.

РОЗДІЛ 8. СУЧАСНІ НАПРЯМКИ ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ІНСТРУМЕНТІВ

***

У розділі розкриваються наступні проблемні питання:

— Сутність поняття „послуга”, підходи до розуміння сутності послуги, види послуг та їх особливі характеристики.

— Сутність та основні характеристики сітьового маркетингу, можливості його розвитку.

— Мережа Internet та можливості її використання в бізнесі. Internet-маркетинг, його особливості, переваги та недоліки.

— Нестандартні підходи до маркетингової діяльності. Основи партизанського маркетингу.

***

І. Маркетинг послуг

 

1.1. Визначення поняття „послуга”

 

Послуги як вид економічної діяльності існують давно. Так, в Англії домашні слуги були найчисленнішим класом населення до 1870 року. Однак дати визначення послузі виявилося нелегким завданням. Особливо жваві дискусії із цього приводу розгорнулися наприкінці 60-х – на початку 70-х років ХХ століття.

Дотепер в економічній літературі можна знайти різні визначення послуги; нижче наведені деякі з них, найтиповіші. Зіставлення їх з тими економічними благами, які на сьогодні вважаються послугами, дає цікавий матеріал для міркувань.

Послугами іноді називають діяльність, що не створює самостійного продукту, матеріального об’єкту або матеріальних цінностей. Воно буде неправильним у тому випадку, якщо послуга полягає в пошитті одягу або виготовленні взуття з матеріалів, наданих замовником.

Послуга – це будь-яка діяльність або благо, що одна сторона може запропонувати іншій. Послуга за своєю сутністю є невловимою й не призодить до передачі власності. Оренда готельного номеру, зберігання грошей у банку (депозит), перельоти літаком, візит до лікаря, стрижка в перукарні, відвідування спортивних змагань, перегляд кінофільму, ремонт автомобіля, консультація в адвоката – всі ці щоденні операції пов’язані з придбанням послуги. Однак необхідно відзначити, що поряд із виробництвом товарів багато промислових підприємств також надають цілий ряд послуг, серед яких: доставка товару, ремонт і технічне обслуговування устаткування, що навчають програми по його експлуатації, технічні консультації. Більше того, чимало постачальників послуг, поряд зі своїм основним видом діяльності, продають і фізичні товари. Наприклад, авіакомпанії пропонують різноманітний асортимент блюд, напоїв, газет, які є невід’ємною частиною основної послуги – авіаперевезення. Досить рідко можна знайти організацію, що надає товар або послугу в чистому виді. У спробі знайти розходження між товаром і послугою було б більш доцільно розглядати поняття континууму „товар-послуга” з безліччю варіантів комбінацій, починаючи від переваги товару й закінчуючи перевагою послуги. Згідно навчально-методичного посібника Н. Полипенко та Є. Татарського, цей зв’язок можна зобразити графічним чином, так як це показано на рисунку 8.1.

Фірми одержують перевагу, вибираючи найбільш підходяще положення на континуумі й змінюючи баланс відчутних і невловимих елементів у своїй пропозиції. Наприклад, виробник убудованих кухонь може якісно поліпшити свою пропозицію, надаючи покупцям послуги професійного дизайнера й консультанта.

Споживачем послуг за Законом „Про захист прав споживачів” є „громадянин, що має наміри замовити або придбати, або що замовляє, або здобуває, або використовує товари, роботи, послуги винятково для особистих, сімейних, домашніх й інших потреб, не пов’язаних зі здійсненням підприємницької діяльності”.

 

безалкогольні напої

 

 

машини

напівфабрикати

Сіль

побутова хімія

рекламні послуги

фінансові послуги

косметика

навчання

напівфабрикати

 

авіаперевезення

консультування

 

Рис.8.1. Континуум „товар-послуга” з різним ступенем відчутності

Споживачами послуг може бути:

Ø суспільство (послуги охорони громадського порядку, радіо- і телемовлення, зв’язку та ін.);

Ø населення (житлово-комунальні, дорожньо-будівельні роботи тощо);

Ø підприємство (оренда офісу, спортивного й лекційного залу та ін..);

Ø громадянин, що замовляє послуги індивідуально (пошиття речей, будівля будинку, оформлення інтер’єру квартири тощо).

 

Типи послуг

Досить часто можна знайти визначення послуги як корисної дії, справ, учинків або ж дій взагалі. Очевидно, що це визначення надто загальне.

На думку К. Гренрооса, послуга – процес, що включає серію (або кілька) невловимих дій, які за необхідністю відбуваються під час взаємодії між покупцями й обслуговуючим персоналом, фізичними ресурсами, системами підприємства-постачальника послуг. Цей процес спрямований на вирішення проблем покупця послуги. Таке визначення досить точно описує послугу, однак деякі з них (косметичні, перукарські, ресторанні тощо) можуть бути відчутними.

Цей таки дослідник поділяє послуги на ті, реалізація яких залежить від персоналу, і ті, виконання яких залежить від технологій, роблячи при цьому застереження, що при наданні послуги задіюються обидва ресурси, однак, їхнє співвідношення різне, і, як правило, один з ресурсів домінує.

Він приводить ще одну найважливішу типологізацію послуг за частотою придбання: послуги, якими користуються постійно (банки, чищення, доставка товарів і послу тощо) і здобувають від випадку до випадку (медичні та ін..). Згідно ISО 9004.2 послуги діляться на продуктовмістні, змішані (наполовину із продукцією) і чисті (без виробництва продукції). У цій градації зокрема виділені такі, як:

Ø послуги, „стимульовані” продукцією, але автономні; наприклад, маркетинг, технічне обслуговування й ремонт, післяпродажне обслуговування;

Ø послуги, „асоційовані” з іншою послугою; наприклад, прийом замовлень, стажування, інформаційні;

Ø „незалежні” послуги; наприклад консультаційні, фінансові, туристичні.

У сфері послуг є безліч різноманітних підприємств. Їх можна класифікувати цілою низкою ознак. Одна з них – це тип власності: чи є вони організаціями частки (склади, дистриб’юторські фірми, банки) або державного (поліція, державні лікарні) сектору. Інша ознака – ринок, на якому працює фірма: споживчий (страхування домогосподарств, роздрібна торгівля) або ринок підприємств (обслуговування комп’ютерних відділів). Послуги також можна класифікувати за ступенем контактності із людиною: послуги високої (перукарні, медичне обслуговування) і низької контактності (хімчистки, автоматизовані мийки машин), де їх надання спрямоване на об’єкти. Послуги можуть надавати люди (різні консультації, утворення) або автоматизовані пристрої (торговельні автомати, банкомати). Перші, у свою чергу, поділяються на послуги, що надаються висококваліфікованими фахівцями (адвокатські фірми й лікарні) і не потребують спеціальних навичок (вантажник або прибиральник). Велика різноманітність надаваних послуг означає, що для створення і збереження конкурентної переваги їх виробники повинні виділяти й вирішувати проблеми, характерні для конкретного виду діяльності. Незважаючи на подібні різночитання в класифікації, є ціла низка характеристик, властивих усім послугам.

К. Гренроос приводить схему, побудована на пропозиції розділити послуги на типи. Вона заснована на розподілі послуг за двома наступними критеріями:

1. Форма задоволення потреби: це може бути або тільки послуга, або послуга, можлива тільки з продажем матеріального продукту, з передачею прав власності на цей матеріальний об’єкт (наприклад, хімчистка/мобільний зв’язок). Відповідно до цього критерію, послуги розташовуються за шкалою від чистої послуги до послуги, пов’язаної з речовинним продуктом.

2. Інструмент або спосіб задоволення потреби: персонал або механізми (наприклад, консалтинг/автозаправна станція). Відповідно до цього критерію, послуги розташовуються на шкалі, починаючи з тих, де послуга виявляється працівниками сервісного підприємства, і закінчуючи тими, де споживач одержує послугу за допомогою автоматичного пристрою або механізму.

Чиста послуга – це економічне благо у формі діяльності, тобто послідовність дій, ціль якої – підвищення споживчої корисності об’єкту послуги, а завдання – вплив на цей об’єкт послуги. Така послуга не існує до моменту надання. Чиста послуга невіддільна від виробника, споживається одночасно з виробництвом, не підлягає зберіганню, її якість змінюється легше, ніж якість матеріально-речовинного товару. Права власності на об’єкт послуги належать її споживачеві. Описані вище моделі маркетингу послуг працюють у випадку надання саме чистої послуги.

Продуктовмістна послуга, або послуга із продуктом, – це економічне благо у формі дії або послідовності дій, що супроводжуються поставкою матеріально-речовинного продукту. Її ціль – підвищення споживчої корисності завдяки сполученню дії й матеріально-речовинного продукту. Завдання постачальника продуктомісткої послуги – не лише почати відповідні дії, але й продати матеріально-речовинний продукт. Властивості послуги із продуктом протилежні властивостям чистої послуги й по суті являє собою властивості матеріально-речовинного продукту. Так, продукт існує до моменту поставки, він може зберігатися, відокремлюватися від виробника тощо.

Як правило, вчені одностайні в думці, що деякі класи послуг мають ті самі властивості, що відрізняють їх від товару. Практично всі існуючі теоретичні моделі маркетингу послуг засновані на припущенні про те, що виробництво й споживання послуги відбувається одночасно. Дослідники підкреслюють невідчутність послуги й той факт, що продаж послуги відбувається до моменту її споживання й оцінки якості отриманої роботи, тому обов’язком маркетолога стає надання клієнтові переконливих доказів якості послуг.

Не можна не погодитися із більшістю цих тверджень, однак, детальне вивчення найпоширеніших моделей маркетингу послуг демонструє наявність у них уразливих положень. По-перше, процеси виробництва й споживання послуги – не завжди одночасні. Наприклад, навчання можливе не лише особисто викладачем, але й за допомогою касет і підручників. Це означає, що в цьому випадку споживання послуги – навчання замовника – буде відірвано від її виробництва – складання підручників і касет. По-друге, невідчутність послуг відносна. Відповідно до визначення, дотик є сприйняттям тваринами й людиною дотику, тиску, розтягання. В основі дотику лежить роздратування різних рецепторів шкіри, деяких слизових оболонок і перетворення клітками кори головного мозку отриманої інформації у відповідний вид чутливості. Відчутними можуть бути медичні, косметичні, перукарські послуги. Невловимими послугами можна назвати підвищення культурного рівня людини, навчання, обробку інформації тощо.

 

Характеристики послуг

При створенні маркетингової програми компанія повинна враховувати п’ять характеристик послуг: невідчутність, невіддільність, мінливість, недовговічність і відсутність власності. Ці характеристики більш докладно розглядатимуться в наступних розділах.

Нематеріальність

Нематеріальність послуг (servіce іntangіbіlіty). Однією з основних характеристик послуг є те, що їх неможливо побачити, спробувати на смак, доторкнутись, почути або понюхати до того, як вони будуть придбані.

Невідчутність послуги означає, що її не можна продемонструвати, тобто до покупки послугу неможливо побачити, спробувати на смак, доторкнутись чи почути. Споживач може детально вивчити колір, технічні показники й роботу аудіосистеми, яку він бажає придбати. На противагу цьому, клієнт перукарні не може побачити результат до придбання послуги, так само як і пасажири авіакомпанії мають усього лише квиток й обіцянку безаварійної доставки в пункт призначення.

Через відсутність відчутних характеристик послуги до її покупки ступінь невизначеності придбання збільшується. Щоб її скоротити, покупці шукають „сигнали” якості послуги. Свої висновки щодо якості вони роблять, виходячи з місця, персоналу, ціни, устаткування й засобу надання послуги, які вони можуть бачити. Таким чином, метою виробника послуги є підвищення ступеня відчутності послуги в тому чи іншому ступені. У той час, як постачальники товарів намагаються додати їм більше невловимих якостей (швидкість доставки, продовження строку гарантії, післяпродажне обслуговування), постачальники послуг намагаються зробити останні відчутними.

Оскільки невідчутність послуги збільшує ризик невизначеності при її покупці, споживачі більше прислуховуються до оцінки послуги іншими людьми, ніж до рекламних повідомлень, оплачених постачальником послуги. Тому постачальник послуги повинен стимулювати підтримку позитивної суспільної думки, направляючи свої маркетингові зусилля на авторитетних людей (прагнучи розбудити в них бажання скористатися цією послугою) і задоволених клієнтів (щоб вони порекомендували банк своїм колегам і друзям). Система розрахунку ціни за набір різних послуг повинна бути проста й зрозуміла.

Невіддільність

Невіддільність послуг (servіce). Фізичні товари спочатку роблять, після чого їх зберігають, потім продають і, зрештою, їх споживають. На відміну від них, послуги спочатку продають, і лише потім роблять і споживають, причому це відбувається одночасно. Невіддільність послуг означає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела, незалежно від того, надається послуга людиною або машиною. Якщо послугу надає людина, то він уважається частиною послуги. Як приклад, пропонуємо розглянути концерт. Послугою в цьому випадку є виступ поп-групи. Вона не може надати послугу без присутності слухачів. Викладач не може надати послугу, якщо в аудиторії немає студентів. Внаслідок того, що при виробництві послуги завжди присутній покупець, взаємодія постачальника й покупця є особливим аспектом маркетингу послуг. Якість кінцевої послуги залежить як від постачальника, так й від покупця. Відношення юрисконсульта до свого клієнта впливає на його кінцеву оцінку всього набору отриманих послуг. Здатність викладача досягти взаєморозуміння зі студентами впливає на показники їхньої успішності. Таким чином, персонал сфери послуг повинен бути добре підготовлений до успішної взаємодії з клієнтами.

Другою характерною рисою невіддільності послуг є присутність й участь у процесі їхнього надання інших споживачів. Слухачі концерту, студенти в аудиторії, пасажири потягу, відвідувачі ресторану присутні під час процесу споживання послуги однією людиною. Їхнє поводження визначає ступінь задоволення послугою окремих людей. Наприклад, велике скупчення людей у ресторані може зіпсувати атмосферу комфорту для інших відвідувачів і знизити ступінь їхнього задоволення. Отже, завданням менеджменту є гарантія того, що покупці, залучені в процес споживання послуги, не перешкоджають одержанню задоволення іншими покупцями.

Через одночасність процесу виробництва й споживання постачальники послуг зазнають певних труднощів при підвищенні попиту. Виробник товарів, чекаючи підвищеного попиту, може збільшити випуск продукції, розширити лінію масового виробництва або нагромадити запаси. Це неможливо у сфері послуг, особливо у випадку з ресторанами або юридичними фірмами. Тому організації сфери послуг повинні приділяти особливу увагу керуванню попитом, з огляду на ці обмеження. Висока ціна часто використовується для обмеження попиту на найбільш популярні послуги. Також є цілий ряд інших стратегій для дозволу проблеми підвищеного попиту. По-перше, постачальник послуг може працювати з більшими групами, щоб обслужити одночасно більшу кількість споживачів. Наприклад, у роздрібній торгівлі використовуються більші приміщення для обслуговування збільшеного числа покупців, поп-концерт збере більшу аудиторію, якщо він буде проходити на відкритій спортивній арені, а не в концертному залі. По-друге, постачальник послуг може прискорити роботу, тобто навчитися працювати швидше. Можна підвищити продуктивність праці, якщо навчити персонал ефективніше використовувати робочий час. І нарешті, організація сфери послуг може задіяти додаткову кількість обслуговуючого персоналу.

Мінливість якості

Мінливість якості послуги (sevіce varіabіlіty). Однією з основних характеристик послуг є те, що її якість може дуже сильно змінюватися, залежно від того, хто, коли, де і як її надає.

Оскільки процес виробництва й споживання послуги пов’язаний з участю людей, є значний ризик мінливості якості. Якість послуги залежить від того, хто, коли, де і як її надає., Якість послуги, як така, дуже важко піддається контролю. Наприклад, деякі готелі мають репутацію постачальника більш якісних послуг, ніж інші. В одному й тому ж готелі працівник служби реєстрації може бути ввічливим і працювати добре, у той час як інший, що знаходиться у кількох метрах від нього, може бути замкнутим і повільним. Навіть якість послуг, надаваних одним службовцем, варіюється залежно від його фізичної форми й настрою під час спілкування з кожним споживачем. Наприклад, якість послуг, надаваних тим самим адвокатом, може істотно мінятися.

Організації сфери послуг вживають різних заходів з контролю якості. Насамперед, це ретельний відбір і навчання персоналу. Наприклад, авіакомпанії, банки й готелі витрачають величезні суми грошей на навчання своїх співробітників, що згодом відіб’ється на підвищенні якості послуг. Крім того, можна підвищити мотивацію службовців шляхом застосування стимулів, безпосередньо пов’язаних з якістю послуг. Для цього вводяться премії, типу „працівник місяця”, або різні бонуси, що залежать від відгуків покупців. Можливий також безпосередній контакт співробітників зі споживачами, що дозволить підвищити ступінь відповідальності службовців за якість надаваної послуги. Нарешті, організації сфери послуг можуть підвищити ступінь сталості якості, замінюючи співробітників устаткуванням (торговельними автоматами, банкоматами), а також шляхом уведення детально описаних і стандартизованих робочих процедур (наприклад, тематичні парки Уолта Діснея й закусочні McDonaіd’s)

Недовговічність

Недовговічність послуг (servіce perіshabіlіty). Однією з основних характеристик послуг є те, що її не можна зберігати з метою наступного продажу або використання.

Недовговічність послуги означає, що послугу не можна зберігати з метою наступного продажу або використання. У деяких країнах лікарі стягують оплату за пропущену пацієнтом зустріч, оскільки цінність послуги має місце тільки в певний момент часу й зникає при неявці пацієнта. Недовговічність послуг не представляє особливих проблем, якщо попит на неї досить стійкий. Однак, якщо попит піддається різним коливанням, організації сфери послуг часто зіштовхуються з проблемами. Наприклад, компанії суспільного транспорту змушені мати в резерві для підвищеного попиту в години пік більше машин, ніж це було б необхідно для постійного пасажиропотоку протягом усього дня.

Організації сфери послуг можуть використати кілька стратегій усунення невідповідностей між попитом та пропозицією. З боку попиту, диференційоване ціноутворення призначення різних цін у різний час допоможе змістити деяку частку попиту з пікових періодів на періоди меншого завантаження. Як приклад, можна навести низькі ціни на ранні кіносеанси й знижки на проживання в готелях у „мертвий” сезон. Авіакомпанії продають „резервні квитки” зі значною знижкою для того, щоб заповнити місця, що пустують. Попит у не пікові періоди можна збільшити так, як це роблять деякі готелі, пропонуючи туристам провести вихідні за спеціально розробленою програмою міні-відпусток. Під час пікового завантаження клієнтам можуть бути запропоновані додаткові послуги, наприклад, наприклад під час очікування вільного столика в ресторані, клієнтові пропонують випити пару коктейлів за стійкою бара. Крім того, упоратися зі збільшеним попитом допомагає система резервування, що регулярно застосовується в авіакомпаніях, готелях і лікарській практиці. Фірми можуть залучати тимчасових працівників для роботи в години пік. При збільшенні числа вступників, коледжі наймають тимчасових учителів, ресторани залучають додаткових офіціантів, що обслуговують збільшений потік відвідувачів. Піковий попит можна ефективно задовольняти, дозволяючи службовцям виконувати лише найнеобхіднішу роботу. Частину роботи можна перекласти безпосередньо на покупців, наприклад, в універмазі покупці самостійно впаковують куплені товари. Організації можуть спільно користуватися деякими послугами, як, наприклад, роблять госпіталі, спільно з клієнтом купуючи дороге медичне встаткування. І нарешті, фірма може планувати своє розширення. Так, авіакомпанія закуповує додаткові літаки, чекаючи збільшення попиту на міжнародні перевезення в майбутньому.