Маркетинг услуг (определение, типы, характеристики)

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор. Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы.

Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а, может, и не быть связано с товаром в его материальном виде.

 

Услугам присущи четыре характеристики:

1. НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть,

попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. В-третьих, для

повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название.

2. НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника. Существует несколько стратегических подходов к преодолению

данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Поставщик услуги может научиться работать быстро.

3. НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания

и исправления ситуации.

4.НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить.

Существует несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.

Со стороны спроса

1. Установление дифференцированных цен поможет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья.

2. Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада.

3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов.

4. Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительных заказов.

Со стороны предложения

1. Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса

2. можно привлекать временных служащих или служащих на неполный рабочий день.

3. Можно установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки.

4. Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами.

5. Можно разработать программу предоставления услуг совместными силами.

6. Можно предпринять действия, делающие возможным рост существующих мощностей.

Классификация услуг

Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины?

Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги?

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом?

 

Предназначена ли услуга для удовлетворения личных потребностей

(услуги личного характера) или деловых потребностей (деловые услуги)? Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или

некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются

услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)?

Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге. Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число организаций обслуживания. Лидируют тут производители, начинающие заниматься оказанием услуг.

Маркетинговые стратегии для организации сферы услуг:

1.Цепочка «Услуга-прибыль»

Она соединяет прибыль компании, предоставляющей услуги с удовлетворением потребности ее сотрудников и клиентов. Цепочка состоит из 5 звеньев:

1. Внутреннее качество обслуживания

2. Удовлетворенность и высокая производительность труда обслуживающего персонала.

3. Увеличение ценности услуги

4. Удовлетворенные и верные покупатели

5. Разумная прибыль от предоставляемых услуг

2.Внутренний маркетинг

Маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а так же обучение всего обслуживающего персонала работе в команде и способам удовлетворения потребителя.

3.Двусторонний маркетинг

Маркетинг организации сферы услуг который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.

Управление дифференциацией услуг:

Дифференциация услуг связана с определенными проблемами. Неосязаемость и и неразделимость услуги означают что потребители редко сравнивают альтернативные предложения до момента покупки услуги. Есть возможность разработать дифференцируемого предложения, способов предоставления и имиджа. Предложение может включать в себя новаторские черты. Предоставление своих услуг используя более способных и надежных служащих, создавать более комфортабельные условия предоставления или более совершенный процесс. Имидж -сделать акцент на на символике и создании марки.

В сфере услуг необходимо также контролировать качество обслуживания и производительности.

Параметры ассортимента.

Ассортимент (номенклатура)-совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам

клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Направления изменения ассортимента:

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

РЕШЕНИЕ О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет

позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо "окопались" на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные

покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять

товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

РЕШЕНИЕ О НАСЫЩЕНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет

добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: стремление получать дополнительные прибыли; попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем

ассортименте; стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности; попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом; стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения

конкурентов. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Параметры товарной номенклатуры:

1. широта (общая численность ассортиментных групп выпускаемых фирмой)

2. глубина (количество позиций в каждой ассортиментной группе)

3 .сопоставимость (соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения потребителей)(В КОТЛЕРЕ НЕТ)

4. насыщенность (общее число составляющих товаров ассортиментной группы)

5. гармонизация (гармоничность между собой, подразумевают

степень близости между товарами различных ассортиментных групп с

точки зрения их конечного использования, требований к

организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.)

Цель ассортиментной политики –сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих требованиям определенных категорий покупателей.

 

Эти параметры, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность

уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то

одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма

может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей

гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Методы анализа ассортимента.

1. Анализ рентабельности (самый простой метод; основан на показателе рентабельности при разных состояниях номенклатуры и сравнение между собой; показатель рентабельности представляет собой соотношение между полученной от продаж прибылью и затратами на производство затратами; изменение ассортимента следует применять при увеличении рентабельности групп товаров. Рентабельность является оценочным показателем тк на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее производства.Если рассчитывать этот показатель для группы товаров то можно оценить эффективность изменений происходящих в номенклатуре.)

2. Функционально-стоимостной анализ (АВС) (Этот метод структурного анализа основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используется: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат.

Покрытие затрат-это часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрати формирования прибыли фирмы.

Техника проведения анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя.Гр А характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель,гр В-средний вклад,гр С-совсем незначительный. Продукты попавшие в гр С могут быть исключены из номенклатуры если это не повлияет на интересы фирмы.

3. Матрица совместных покупок (этот метод выявляет связь между продуктами, которые образуется в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребностей или устойчивого поведения покупателей приобретающих эти товары одновременно. Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте если его продажи недостаточно эффективны. Результаты анализа могут использоваться в ценовой политике в коммуникационной, для магазинов результаты повлияют на размещение товаров в залах.)

 

Принципы формирования ассортимента:

Подходы формирования набора ассортиментных групп разные в зависимости от характера деятельности фирмы.

· Ориентация на проблему определяет набор ассортиментых групп направленных на удовлетворение сходных потребностей разными товарами. Этот принцип универсален используется как производителями так и организациями.

· Ориентация на материал предполагает использование одного вида сырья для производства товаров.

· Ориентация на технологию представляет похожую ситуацию для производителя.

· Ориентация на одну ассортиментную группу (обувной магазин, булочная)

· Ориентация на происхождение товара предлагает покупателям товары произведенные в определенном географическом районе.

· Ориентация на определенный уровень цен организация составляет составляет свой ассортимент в соответствии с платежеспособностью покупателя.

· Ориентация на самообслуживание. Товары должны иметь упаковку с необходимой информацией и достаточно просты или знакомы потребителям.