Стимулирование сбыта: понятие и сущность.

Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды. Преимущества: 1) большая вероятность непосредственного контакта с покупателями;2) большое количество методов стимулирования;3) повышение вероятности импульсивных покупок и т.п.недостатки:1) объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени;2) имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения и т.п.

Стим.может осущ. с помощью купонов, лотерей, розыгрышей, конкурсов и т.п. Комплекс стимулирования сбыта должен быть привлекательным не только для потребителей, уже пользующихся данным товаром, он должен привлечь как можно больше новых потребителей. Кроме того, он должен содержать какие-либо уступки, привилегии или содействие, которые представляли бы для потребителя определенную ценность.Как правило, к применению комплекса стимулирования сбыта фирма прибегает в тех случаях, когда ей нужно добиться более сильной и своевременной ответной реакции. Основными средствами стимулирования являются пропаганда, реклама, личные продажи и непосредственно стимулирование сбыта. Они могут применяться вне зависимости друг от друга, но больший эффект достигается при их взаимодействии. Для их более действенной координации необходимо как можно тщательнее определить коммуникационные цели организации.

58. Стратегии ценообразования.

Стратегии ценообразования классифицируются на:

1. Дифференцированные:- скидки на втором рынке - стратегия сезоннойскидки - случайной скидки2. Конкурентные: - снятие сливок - проникновения на рынок- сигнализирования ценами3. Ассортиментные: - цены на наборы - дифференциация нормы прибыли - имидж-цены

1.Скидки на втором рынке, на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже, т.е. со скидкой. В качестве других рынков выступают: демографические, географические и внешние.2.Стратегия сезонной скидки, основана на неоднородности покуп. спроса и находит применение в снижении цен на товары вне сезона или в различное время суток. 3.Стратегия случайной скидки. Продавцы устанавливают скидку по случайному принципу, но не слишком часто.

Конкурентные стратегии могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями или находящимися на начальных стадиях ЖЦТ.1.Стратегия снятия сливок. На товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль. Цена удерживается до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или когда потребности элитарных покупателей будут насыщенны. По истечении времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массовых покупателей.2.Стратегия проникновения на рынок. установление низкой цены на товар для того, чтобы увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль, после завоевания доли рынка предприятие повышает цену..3.Стратегия сигнализирования ценами, основывается на том, что некоторые покупатели воспринимают цену как показатель качества. Реализуя стратегию, предприятие может поместить более дорогую модель вместе с более дешевым вариантом для получения дополнительной прибыли от продажи дорогого.

Ассортиментные стратегии применяются предприятиями, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров или услуг.1.Стратегия цены на наборы, заключается в том, что цена набора ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов за счет товаров-дополнений.2.Стратегия дифференциации нормы прибыли, используется при установлении цен на взаимозаменяемые товары и услуги. При этом предприятие устанавливает цены на аналогичные товары таким образом, что получает большую прибыль от дорогостоящих моделей и меньшую от дешевых (иногда убыток), а в целом имеет среднюю норму прибыли. 3.Стратегия имидж цены, высокие или "имидж"-цены способны устанавливать наиболее конкурентоспособные предприятия пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающей престижную продукцию.

59. Система сбыта товара: понятие и сущность. Классификация систем сбыта товара.

Организация сбыта продукции является завершающей стадией производственного цикла. Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров. Функции системы сбыта:формирование стратегии сбыта;выбор каналов сбыта;формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей;упаковка товара;формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;организация транспортировки товаров;помощь посредникам в организации эффект. продажи товаров;сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

С точки зрения взаимодействия в цепи "производитель - потребитель" выделяют:1. простые системы – наличие только производителя и потребителя;2. сложные системы – имеется сеть собственных сбытовых филиалов, дочерних филиалов, независимых посредников, розничных и оптовых фирм.3. Традиционные маркетинговые системы.Все посредники независимы, нет контроля со стороны производителя. 4. Вертикальные маркетинговые системы.Все посредники организованы в систему отношений; производитель может отслеживать условия распределения товара на рынке на всех стадиях. Виды:Корпоративная - в условиях, когда это экономически целесообразно, компания организует собственную сбытовую сеть. Договорная - все независимые посредники находятся в системе договорных взаимоотношений. Управляемая - на рынке находится крупный участник, который диктует всем остальным "правила игры". 5. Горизонтальные.Сотрудничество между компаниями осущ. на временной или постоянной основе и предполагает создание совместных пп на различных уровнях продвижения. 6.Многоканальные.Сбыт товаров осуществляется с использованием собственных и привлеченных каналов дистрибуции.

Особый случай вертикальных маркетинговых систем на потребительском рынке - использование сетевого (мультилинейного) маркетинга. Позволяет осуществлять личный контакт с потребителем, существенно снизить сбытовые издержки, стимулировать сбыт.

60. Реклама: понятие и основные задачи. Виды рекламы.

Реклама товара или самого предприятия – это одна из самых важных составных частей комплекса маркетинговых действий, информация, доставляемая непосредственно к потребителю. Реклама способствует популяризации продаваемых товаров, влияет на формирование спроса, знакомит покупателя с качественными характеристиками продукции.

3 наиболее важных задач рекламы:информирование покупателей о товарах, услугах и т.д;убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая;напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены.

Существуют следующие виды рекламы.1. Информативная реклама. широко используется в основном при выпуске товара на рынок, когда необходимо завлечь покупателя, создать первичный спрос, показать потребителю особенности, новизну продукции, заинтересовать. 2. Увещевательная реклама. Частично увещевательные объявления смещаются к сравнительной рекламе, которая служит для утверждения преимуществ одной марки перед другой по принципу прямого сравнения в области данного торгового сектора. Подобная реклама используется для товаров широкого потребления, пользующихся постоянным спросом, конкуренция у этих производителей всегда очень жесткая. 3. Эмоциональная реклама. К ней также относится подкрепляющая реклама. Эта форма стремится доказать нынешнему покупателю правильность сделанного им выбора. 4. Напоминающая реклама крайне важна на этапе завершения производственного цикла, необходима для напоминания потребителю о товарах или услугах.

Также реклама делится на коммерческую, социальную и политическую.

61. Основные характеристики конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара – это относительно-обобщенная характеристика товара, которая отражает его выгодные отличия от товаров-конкурентов по степени удовлетворенности потребителей. Конкурентоспособность товаров более полно раскрывается через систему ее показателей.. Показатели конкурентоспособности товара представляют собой набор признаков, которые делают товар более привлекательным для потребителя. Основными показателями конкурентоспособности товара являются его качество и цена. Качество товара достигается высоким уровнем производства и контролем на каждом из этапов технологических операций. Цена товара является сложным параметром, в который производитель или поставщик товара должен закладывать многочисленные издержки. Кроме того, показатели конкурентоспособности товара подразделяют на «жесткие» и «мягкие». К «жестким» показателям относят технические параметры и потребительские свойства товара, а также нормативные требования, которые предъявляются к тому или иному изделию.Под «мягкими» показателями конкурентоспособности товара понимаются дизайн, упаковка, а также престижность марки того или иного товара.

62. Канал сбыта: понятие и сущность. Длина сбытового канала.

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров. канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности.Канал сбыта – это тот путь, по которому товар с помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к потребителю. Длина сбытового канала – это число промежуточных звеньев между производителем товара и потребителем. Уровень канала– любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.Канал нулевого уровня: производитель – потребитель; одноуровневый канал: производитель – розничный торговый потребитель; двухуровневый канал: производитель – оптовые организации – розница – потребитель.

Чем больше длина канала сбыта, тем тяжелее производителю контролировать деятельность его участников

63. Методы ценообразования.

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса ипредложения и других факторов. Выделяют четыре основных метода определения базовой (исходной цены).1. Затратный метод. заключается в том, что цена на товар определяется на основе всех издержек плюс определенный фиксированный процент прибыли. Здесь учитываются цели предпринимателя, а не покупателя. 2. Агрегатный метод. заключается в том, что цена на товар определяется как сумма цен на отдельные составляющие товара, а также цену агрегатного (общего) блока и надбавки (скидки) за наличие или отсутствие отдельных составляющих. 3. Параметрический метод. заключается в том, что цена на товар определяется с учетом его качества. 4. Ценообразование на основе текущих цен. цена на товар определяется на основе цен на аналогичные товары, и эта цена может варьироваться – быть больше или меньше.К затрат­ным методам ценообразования относятся:метод полных издержек;метод стандартных издержек;метод прямых издержек. К параметрический методам ценообразования относятся:метод удельной цены;метод баллов;метод регрессии.

 

64. Торговые посредники, их классификация.ъ

В зависимости от отношения к риску и приобретения прав собственности на товар оптовых посредников принято классифицировать: 1 группа – дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право собственности на товар, поэтому их вознаграждение – это разница между продажной и покупной ценой; 2 группа – агенты и брокеры, которые не берут риск на себя, их вознаграждение – это комиссионные.

К дилерам относятся:Дистрибьютор – это крупная оптовая фирма, осуществляющая оптовые закупки у фирм-производителей и предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг при сбыте, а также услуги по установке и наладке оборудования, обучению, консультированию пользователей. Джоббер – это оптовый продавец, занимающийся поставкой промышленных товаров в крупные продовольственные магазины, или же это биржевик, заключающий сделки за свой счет. Организатор – это оптовый посредник, который во время транспортировок товара принимает риск на себя и приобретает на него право собственности на этот период.

Группа агентов и брокеров включает:Агенты по сбыту товаров – это оптовые посредники, использующие широкие деловые связи с покупателями. Агенты по закупке товаров – это оптовые посредники, оформляющие соглашения с покупателями на приобретение (закупку) товара на основе хорошего знания рынка за их счет и от их мнения. Брокер – это посредник между продавцом и покупателем при заключении сделки. Он действует от имени и за счет клиента, не принимая риск на себе. Комиссионеры – посредники, совершающие сделки по поручению клиента и за его счет, но от своего имени. Консигнаторы – это «проталкиватели» малоизвестных рынку товаров. Их работа заключается в том, что в соответствии с договором они обязаны хранить товары на складе для реализации в течение определенного срока. Коммивояжер – это разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и проспектам.

Вопрос 65. Рыночные атрибуты товаров.

Производитель старается выделить свой товар среди конкурирующих товаров на рынке с помощью рыночной атрибутики: марка, товарный знак (торговая марка), бренд, фирменный стиль, упаковка..Марка- это название, знак, символ или их комбинация, предназначенная для идентификации продукции продавца и отличия ее от продукции конкурентов.Товарный знак – это юридическое понятие, зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть.Бренд – это то мнение, которое компания смогла создать в сознании своих потребителей о себе и своей продукции Брендинг – это процесс создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара. Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и др.), которые обеспечивают единство продукции производителя-продавца и одновременно противопоставляют компанию и ее продукцию конкурентам и их товарам.Составными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; логотип; фирменный; фирменный цвет (сочетание цветов); Фирменный комплект шрифтов;Фирменные константы (формат, система верстки текста и т.д.).Упаковка - это не только жесткая или мягкая оболочка товара, а также метод связи с потребителем, средство обеспечения защиты товара, хранения, обращения, транспортировки и идентификации.

Виды упаковок:Групповая упаковка. Индивидуальная упаковка. Упаковка повторного использования.Множественная упаковка. Этикетка является составной частью упаковки. Она служит для идентификации товарного знака независимо от того, какое содержание написано на таре. Иногда этикетка дает информацию об ингредиентах, способе приготовления, сроке годности.Штрих-код – это знак, предназначенный для автоматизированных идентификаций и учёта информации о товаре, закодированной в виде цифр и штрихов (представляет собой чередование светлых и черных полос.), который наносится на транспортную и потребительскую упаковку.

 

Вопрос 66. Политика продвижения товара: понятие и сущность.

Маркетинговая политика предприятия - это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины и устанавливающий основные рамки поведения, а также описывающий необходимые оперативные действия.

Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности фирмы. Важнейшими функциями продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие: 1. создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; 2. формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции; 3. информирование о характеристиках товара; 4. обоснование цены товара; 5. внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; 6. информирование о месте приобретения товаров и услуг; 7.информирование о распродажах; 8. создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

Планирование продвижения. План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета. Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, PR, спонсорства, брендинга, личных продаж, прямого маркетинга и стимулирования сбыта.

методы продвижения товара. - Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.- Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. - Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. - Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. - Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Политика продвижения способствует максимальному сбыту товара и помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.

 

Вопрос 67. Сегмент рынка и сегментирование: определение и сущность. Цели сегментирования.

Сегментация рынка – деление любого рынка на отдельные части с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты).

Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка.Наиболее распространенными критериями сегментации являются:– емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка.

Принципы сегментирования

1. Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования явояется получение различающихся друг от друга групп потребителей.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании.

Выбор целевых сегментов рынка

Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу и выбору наиболее перспективных.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами.

 

Вопрос 68. Методы сбыта товара.

Для того чтобы произведенный продукт нашёл своего покупателя, готового заплатить деньги за покупку, производитель может использовать несколько методов сбыта.

Прямой или непосредственный сбыт.Прямой сбыт распространен на рынке средств производства и позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями, проводить совместно с потребителями научные изыскания по повышению качества продукции.Однако вряд ли экономия средств на оплату услуг посредника и прямой контакт с потребителем смогут заменить высокий профессиональный уровень того же посредника в сбытовой и коммерческой сферах. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит более высокую выгоду. Но иногда фирмы используют формы непосредственной работы с потребителем, среди которых выделяют:Директ-маркетинг – прямая работа с клиентом;Телемаркетинг – реализация товаров и услуг по телефону.

Косвенный сбыт.Это метод сбыта, при кот. производители товара используют услуги различного рода независимых посредников, которые берут на себя значительную часть функций по сбыту. Кроме того, посредники закупают для производителей необходимые для производства сырье и материалы, исследуют рынки и запросы потребителей, устан-ют с потребителями непосредственный контакт, осущ-ют политику стимулирования продвижения товара к потребителю, рекламные и выставочные мероприятия.

Предприятие-производитель и посредник могут использовать несколько форм работы:Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься;Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителей. Этому посреднику предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе;Выборочный сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала.

 

Вопрос 69. Сбыт товара: понятие и сущность. Основные задачи сбыта.

Сбыт продукции, товаров – продажа, реализация предприятием, организацией, предпринимателями изготовляемых ими продукции, товаров с целью получения денежной выручки, обеспечения поступления денежных средств.

Формы сбыта продукции: 1. самообслуживание; 2.продажа по предварительным заказам; 3.индивидуальное обслуживание

Возможно ис­пользование различных форм расчета с покупателями, а также послепродажное обслуживание, бесплатная доставка по же­ланию покупателя, возврат товара;

· продажа с открытой выкладкой — по­купатели знакомятся с ассортиментом продукции самостоятельно, а продавец проверяет качество, дает консультации, принимает оплату, упаковывает и отпус­кает продукцию;

· продажа по образцам — покупатели са­мостоятельно или с помощью продавца знакомятся с выставленными в торговом зале образцами продукции;

· продажа по телефону — активная и свободная форма продажи продукции, когда продавец контактирует с покупателем по теле­фону.

Способы стимулирования сбыта:кредитование — форма передачи прав собственности на продук­цию с отсрочкой платежа;платежи по открытому счету означают, что потребитель может получать продукцию и счета на оплату, например, ежедневно, а оплачивать данные счета раз в месяц;рассрочка. Применяется, как правило, при оплате крупных за­казов;возврат нереализованной продукции — постав­щики принимают от дилеров воз­врат нереализованной продукции, если эта продукция морально не устарела и не утратила качества.

Задача сбытовой политики – это управление конкурентоспособностью товара путем: управлением каналами сбыта (планирование длины, ширины и типа посредников; организация и контроль канала); управлением товародвижением (планирование процессов хранения товаров, процессов грузовой обработки товара, процессов транспортировки; организация и контроль процессов товародвижения).

Вопрос 70. Методы оценки эффективности рекламы.

Качественные маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др.

Метод наблюдения Наблюдение за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования

Наблюдения разделяют на прямые и непрямые; открытые и скрытые.

Метод фокус-группы Фокус-группа — это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования.

Данный метод применяется для: генерации идей; изучения разговорного словаря потребителей; знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т. д.

Метод глубинного интервью

Исследователь задает представителю целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят «разведывательный» характер: «Можете ли вы аргументировать свое мнение?», «Почему вы так считаете?» и т. п.

Данный метод применяется для сбора и анализа информации о рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении и реакции потребителей.