Преимущества и недостатки средств стимулирования продаж

 

Средство стимулирования продаж	Преимущества	Недостатки
Образцы на пробу^(сэмплинг)	Стимулируют пробу но­вого товара. Снижают риск потреби­телей	Высокие затраты на про­ведение
Премии	Формируют доброжела­тельное отношение к то­вару	Часто потребители поку­пают товар ради премии, а не ради самого товара
Лотереи	Увеличивают объем и частоту покупок. Увеличивают лояльность потребителей	Объем продаж сокраща­ется после окончания ло­тереи. Ограниченное число участников.
Скидки	Снижают риск потреби­телей. Увеличивают число проб­ных покупок	Снижают восприятие ценности товара. Потребители часто откла­дывают покупку, чтобы дождаться скидок
Купоны	Стимулируют покупки	Потребители могут откла­дывать покупку до начала акции
Игры и конкурсы	Стимулируют покупку то­вара. Формируют доброжела­тельное отношение к то­вару	Требуют умений и навы­ков как от потребителя, так и от компании, про­водящей мероприятие
Клубы потре­бителей	Стимулируют повторные покупки. Создают и укрепляют ло­яльность к марке	Значительные затраты на поддержание
Демонстрации в местах продажи	Демонстрируют товар, стимулируют пробные покупки, поддерживают другие виды продвиже­ния (раздачу образцов, дегустацию, лотерею)	Часто трудно убедить торговцев предоставить место
Снабжение покупки мелким подарком	Хорошая восприимчивость покупателями. Незначительные расходы по сбыту. (Машина – шампанское в подарок)	Недостаточный стимул для постоянных покупателей.

Затраты на мероприятие складываются из затрат на подго­товку, на проведение (скидки, призы и т. д.) и затрат на информационную поддержку кампании (реклама). Оценка эффективности проводится по результатам тестирования рынка до начала мероприятия, в период его проведения и после проведения.

Экономический эффект стимулирования – это разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного стимулированием, и расходами на стимулирование:

где Э – экономический эффект стимулирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием стимулирования, руб.;

Нт – торговая наценка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зс – затраты на стимулирование, руб.;

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект стимулирующих мероприятий может быть:

• положительным - затраты меньше дополнительной прибыли;

• отрицательным – затраты выше дополнительной прибыли;

• нейтральным – затраты равны дополнительной прибыли.

Связи с общественностью (РR)

Паблик рилейшнз (РR) — это деятельность по установлению и поддержанию доброжелательности между организацией и общест­венностью, формирование положительного образа фирмы посредством помещения коммерчески важных новостей в СМИ и посредством различных мероприятий.

Инструменты связей с общественностью:

• паблисити

• пресс-релизы и пресс-конференции;

• корпоративный журнал, газета;

• спонсорство и благотворительность

• выставки;

• организация событий.

• семинары;

• круглые столы;

• брифинги;

• дни открытых дверей.

Паблисити - нелич­ное, косвенно оплачиваемое представление организации, ее товаров и услуг. Например, журналист пишет статью о развитии какого-то рынка и обращается к компании за пояснением событий или тенденций развития этого рынка, а за получен­ную информацию в благоприятном свете характеризует компа­нию или ее товары, либо пишет о каком-то событии в компании, о ее истории, достижениях, о персонале, технологиях и т.д.

Пресс-релизы и пресс-конференции это распространение информации о выпуске новых товаров, о подписании крупного контракта, о результатах научных исследований и разработок, о слиянии или приобретении другой компании и т. д. (статьи, теле и радиопередачи «Вечерний гость», «Час потребителя», «Наш бренд»).

Корпоративный журнал, газета, годовые отчеты дают возмож­ность показать достижения компании за длительный период времени, познакомить с новостями фирмы, формируют мнение и корпоративную культуру персона­ла компании, красочно и наглядно знакомят с историей компании и ее достижениями (буклеты, статьи).

Спонсорство (спорт) и патронаж, благотворительная деятельность повышают осведомленность о фирме, улучшают ее имидж благодаря ассоциации с положительны­ми ценностями. В то же время могут раздражать людей, воспри­ниматься как попытка самоудовлетворения.

Выставки доносят до целевых потребителей информацию от­носительно товаров и услуг фирмы; позволяют установить кон­такты, которые потом могут привести к покупке; позволяют проводить маркетинговые исследования, формируют имидж. Эффективность варьируется в зависимости от товара.

Организация событий (дни открытых дверей, экскурсии по производству, семинары для дилеров) повышает осведомлен­ность о компании и марке, улучшает ее имидж, повышает лояль­ность дилеров, помогает установить контакты, которые в будущем могут привести к покупке.

 

Личные продажи.

Персональная продажа предусматривает непосредственный контакт с одним потенциальным покупателем путем презентации товара, получения заказа и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Таблица 1. Сопоставление методов массового и прямого маркетинга

Массовый маркетинг	Прямой маркетинг
Стандартный продукт	Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство	Специальное производство
Массовое распределение	Индивидуальное распределение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение	Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение	Двухстороннее обращения
Доля рынка	Доля покупателей
Все покупатели	Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

 

Достоинства:

1) полный контроль расходов на проведение рекламной кампании или отдельных инструментов директ-маркетинга

2) гибкость каждого из его инструментов позволяет варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах маркетинговой кампании.

3) установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории

4) его результаты поддаются более точному измерению;

5) Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.

6) прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, поэтому остаётся вне поля зрения конкурентов.

7) предприятие напрямую знакомо со своими клиентами, знает их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то сможет заинтересовать их индивидуальными предложениями.

Недостатки прямого маркетинга следующие:

1) он не столь результативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

2) плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж;