Организация маркетинговой деятельности.

Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей.

Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:

1) Вся маркет деят-ть осущ самостоятельно собственными подразделениями фирмы – такой подход зарактерен для компаний-гигантов, ориент на рынок товаров промышл назначения.

2) В ходе решения маркетинг задач использ специализир маркетинговые компании, оказ консалтиноговые услуги(рекл кампании, марк исслед) и имеющие необх специалистов – Такой подход чаще всего использ крупнымм компаниями, ориент на рынок товаров народного потребления и опериющих на национ-регион рынках

3) Маркетинг деят-ть фирмы осущ специализированный посредник, выполняющий все стратегич и тактические функции – Такая организация маркетинг деят-ти свойственна небольш отраслевым фирмам, объедин в ассоциации по маркетингу

4) Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы – Как правило, такой подход используют мелкие и малоприбыльные фирмы.

Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:

• Функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т. д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.

• Матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому–либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).

• Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).

Маркетинговая деятельность может быть ориентирована:

1)Ориентация по функциям. Функциональная структура – это наиболее старая и распространенная форма организации маркетинговой деятельности. Она основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга руководителю предприятия, который координирует их деятельность.

2) Ориентация по товарам. Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров, создают систему управления, основанную на различиях между товарами.

3) Ориентация по рынкам. Руководители таких отделов должны выбрать свою стратегию для конкретного сегмента рынка.

При этом подразумевается, что в центре внимания должны быть запросы потребителей.

Управление маркетингом.

Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня.

1) На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса.

2) На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т. д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.

3) На оперативном уровне маркетинг – это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы, например, формирования анкеты, организации и проведения выставки и т.п.

Этапы управления процессом маркетинга

1. Планомерный анализ р-ка: потр-ли (изуч и класиф-я потр-й, выявл ф-ов, влияющ на структ потр-й), пок-ли (выявл ф-ов, влияющ на спрос, изуч модели повед потр-й), выявл возм-й реал-ии тов-в/услуг (исслед деят конкурентов и посредников), иссл-е (иссл-е рес-го потенциала фирмы и деят поставщиков), пробный м-г, прогноз.

2. Разработка концепции: страт м-га(сегмен-ие, выявл цел сегментов, позиц-ие), оптимиз-я методов принят реш-й и инф-го обеспеч, операт м-г, разраб комплекса м-га.

3. Реализация концепции: разраб плана м-га, подгот и орг-я серийного пр-ва, план-е торгово-распред-й сети, оптим-я методов распред-я, аудит и контроллинг, созд опт-й сети, созд розн сети.

4. Орг-я послепродаж обслуж и контроллинг: пок-ли(бенч-м-г отнош с пок-м, иссл-е изм-й в повед потр-й), потр-ли(иссл-е процесса потр-ия, исл-е изм-й в структ потр-й пок-ля).

Основные подходы к управлению маркетингом на стратегическом уровне

Большинство подходов к выбору стратегии маркетинга основано на использовании матричного метода анализа, учета комплекса факторов, определяющих положение фирмы на целевых рынках и сочетании конкретных стратегий с общим направлением деятельности фирмы.

I. Матрица «товар-рынок» (Ансофф)

Позволяет выбрать стратегию в зависимости от темпов повышения рыночного спроса. Стар р-к-нов р-к - стар тов-р -нов тов- р

II. Матрица «доля рынка - рост рынка»(БКГ)

Позволяет выбрать стратегию в зависимости от доли фирмы на рынке относительно основных конкурентов и годового роста отрасли.Относ доля р-ка (ОДР)-гор, вертик – темпы роста отрасли, низ выс.

1. Трудные дети: используется стратегия наступления, вложение инвестиций, реклама или используется наступательная стратегия, если рынок не принял товар.2. Звезды: укрепление позиций, вложение инвестиций для развития, стратегия наступления.3. Дойные коровы: инвестиции минимальны.4. Собаки: стратегия ухода с рынка, исключение товара.

III. Матрица «привлекательность рынка – преимущество в конкуренции»

Стр. исчерпания и ухода: применяется к фирмам, не соответствующим критериям привлекательности рынка и при отсутствии конкурентных преимуществ.

Стр. поддержания и устойчивого развития: применятся, если уровень коммерческого риска деятельности фирмы на рынке признан фирмой приемлемым.

Стр. инвестиций и прогрессивного развития: применяется, когда фирма имеют большие преимущества, а рынок перспективен.

 

IV. Матрица Портера «Стратегическая цель - Стратегическое преимущество»

Для получения прибыли выше средней фирма должна занимать сильную позицию относительно конкурентов, которая строится на основе сокращения затрат и обеспечения привлекательности продукта для потребителей.

1) Фирма применяет тогда, когда ориентируется на большой рынок, но предлагая не стандартный товар, а уникальный, отличный от продукции конкурентов и имеющий в глазах потребителей неповторимые характеристики. Затраты играют второстепенную роль и фирма может устанавливать высокую цену на товар.

2) Используется при ориентации на большой рынок, используя массовое производство, что позволяет снизить издержки на единицу продукции стандартного типа.

3) Фирма выделяет специфический узкий сегмент рынка с помощью либо уникального предложения, либо низких цен. Фирма концентрирует свои финансы и производственные ресурсы на ключевых товарах для особой группы потребителей.

Выбирая одну из трех стратегий, определяется соотношение между рентабельностью вложений и относительной долей рынка.

 

V. Стратегия лазерного луча.

Выбор стратегии используется при интернационализации производства. Применяя эту стратегию, фирма осваивает сначала внутренний рынок, после чего выходит на внешний. При этом сначала осваивает регионы с низкой конкуренцией со стороны национальных фирм, а затем с высокой.

В своей деятельности фирма осуществляет последовательное ступенчатое движение к оптимуму

Товародвижение и сбыт.

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия.

1) Торгово-распределительная сеть состоит из аппарата пред­приятия, занимающегося сбытом продукции, и внешней сети — торговых посредников.

В качестве торговых посредников:

1.Торговые филиалы - пред-ия, выпол-щие широкую гамму разных видов сбытовой деятельности.

2.Оптовые торговые фирмы — это независ. Коммерч. пред­п-ия, закупающие товары у производителей и перепродающие их в том же или почти в том же виде от своего имени потребителям.

К лицам торговым посредникам относят:

1.Брокер — более независ посредник, содей-щий установле­нию контакта м/у продавцом и покупателем. Через него не проходит тов-в, кроме образцов, которые он берет во врем польз-ие для обслуж клиентуры. За услуги он получает комиссионное вознаграждение.

2.Сбытовые агенты -лица, представляющие интересы опред-ных производ-ей при сбыте их тов-в. Они делятся на два типа:

-Агенты представляют опред-ые фирмы и действуют на комиссионных началах, работают в ограниченном географическом районе.

-Агенты представляют ограниченное число предпри­ятий на основе более или менее длительного соглашения и получ ко­миссионное вознагражд. Работают в конкретной области деятельнос­ти.

2) Каналы распределения товара — это цепочки продвижения товаров от производителя к потребителю. Предприятие должно опр-ть число уровней канала (дли­ну или протяженность), участников сбыта или посредников по всей сбы­товой цепочке. Каналом нулевого уровня считается канал „производитель - потребитель", одноуровневым - „производитель - роз­ничный торговец — потребитель", двухуровневым — „производитель — оптовый торговец — розничный торговец — потребитель". Для продвиж товаров необходимо учитывать:

-законодат огранич (мож. ли исп-ть канал);

-затраты времени (удовлет ли треб сохран качества товара и запросам потребителя);

-финанс затраты (насколько велики);

-наличие необходимых коммуникаций, связывающих выбранные ка­налы распред-ия (оператив, прочая связь с посред­ником)

3) Заключ сбыто­вых сделок, т. е. сделок между продавцом и покупателем. Виды: договоры купли-продажи, договор на производство (передачу) продукции, трудовое соглашение, кредитный договор, договор о совместной деятельности, лизинг.

4) Координация сбыта. Оценка сущ-го положения в сбытовой сети (в тран-ом, складском хоз-ве, в торговой сети), разра­ботка предложений по ее оптим-ой организации, управление сбыто­вой деятельностью.

Основ сист сбыта опт торговли ресурсами:

-экстенсивная (изготовитель — оптовик — дилер); селективная (изготовит— дилеры); розничная (изгот. — фирменный магазин).

Стимулирование сбыта.

Стимулир-ие сбыта — это вид деят-ти и мероприятия, кот привлек внимание потреб-лей, продавцов, посредников к про-дукции пред-ия и стимулирют их покупки.

Средства стимулир-ия:

1.скидки с цены (сезонные, экспортные) и кредит (краткоср, среднесрочный, долгосрочный).

2.гарантия возврата де­нег в случае неудовлетв-ти покуп-ля качест., потреби­т-ми св-ми тов-а.

3. раздают бесплатно образцы това­ра.

4.премиальная продажа- подар­ки /бесплат выдача дополнит коли-ва товара в случае покупки опр-го v товара.

5.распродажа товара.6.упаковка, кот может быть применена как самостоятельный товар.

6)пер­сональные продажи, (помога­ет потенц-му покупателю и убеждает его купить товар).

7)отклики прессы но не оплачиваемые заинтересованными лицами, рекламирование.

8) связи с обществ-тью (спонсорство в спорте, участие в благотвори­тельности формировании у населения позитивного отношения к фирме.

9)меро-приятия по тех­-ому обслуж (сервису).

 

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

12) Реклама.

Реклама — это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Реклама решает задачи:

1)„продажа" товара (услуги);

2)распростр знаний о фирме, истории, достижениях, клиентуре;

3)воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке това­ра в пользу фирмы-рекламодателя;

4)помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

5)формир-ие «+» отношения к фирме; 6)поддержание «+»эмоций у лиц, купивших товар.

Основные виды и каналы распростр рекламы:

прямая реклама — по почте; лично вручаемые рекламные материалы.

реклама в прессе — в газетах, журналах, фир­менных бюллетенях, справочниках.

печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, листовки, открыт­ки, плакаты).

экранная реклама (кино, TV, слайдопроекция).

наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрифициров. панно, витрины с товарами);

реклама на транспорте (на поверх-ях транс­портных ср-в, объявления в салонах тр-ых ср-в)

реклама на месте продажи (витрины маг-ов, знаки, планшеты в тор-ом зале, упак-ка).

Фирменный стиль — ряд приемов, кот обеспеч единство всех изделий фирмы, противопостав фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

В систему фирменного стиля входят:

1.Товарный знак— рисунок, сочетание цветов, букв.

2. Логотип — оригинальное начертание пол­ного или сокращенного наименования фирмы.

3.Фирменный блок — объединенные в товарный знак и логотип, поясняющие надписи и нередко фирмен­ный лозунг.

4.Фирменный лозунг— красивый, краткий, отражающий основную идею фирмы.

Престижная реклама - благоприят мнения о фирме, ее продукции. Пров-ие пресс-конферен и выставок, оформление помещений, стиль поведения самого персонала.

Этапы планирования рекламны мероприятий:

1)Определение целей и объектов рекламы. Объ­ектами яв потреби­тель и продукция предп-ия, все те, кто имеет отношение к принятию решений о покупке продукции фирмы. Цели: реклама тов-а, фирмы или потребители уже купившие тов-р.

2)Анализ расходов на рекламу. Анализ расходов на рекламу у конкурентов, уточнить финансовые возможнос­ти предприятия, «следования в фарватере» за известной фирмой с желаемым для предприятия V продаж, вы­яснив размеры расходов этой фирмы на рекламу.

3)Ан-з эфф-ти каналов распростр рекламы. Насколько решаются постав­ленные предпр-ем задачи с помощью выбранных каналов распрост­р рекламы и оценить эфф-ть рекламн мер.

4)Опр-е каналов распростр рек-мы. 1. лич контакты; 2.по почте; 3. участие в выставках; 4. участие в конференциях; 5. публикации в печати; 6. сооб-ия на стадионах, улицах, в метро; 7.по радио; 8. по TV

5)Выбор рекламных средств. 1.Устные переговоры; проспекты, катало­ги, брошюры, буклеты; 2. экспозиции на выставках; 3. статьи в печати; 4. плакаты; 5. рек-ые ролики, ви­деоклипы; рек-ые сувениры.

6)Разработка плана рекламной кампании. план организации рекламы, учитывающий все наме­ченные рекламные мероприятия. В сред­нем процесс подготовки рекламной кампании занимает около года.

7)Подходы к определению затрат на рекламу:

-метод фиксир-ого % — определ-ый % от прош­логодней или ожидаемой суммы продаж;

-метод соотв-ия конкуренту - ассигнования на рекламу д.б равны ассигнованиям конкурента, имеющего равную вашей долю на рынке;

-метод max расходов — „как можно больше";

-метод „цель - задание" - оценка затрат на ту работу, которую пред­стоит выполнить.

Затраты на рекламу включаются в цену товара и оплачиваются по­требителем.

Цены и ценовая стратегия.

Цена – это ден выраж стоимости товара, находящееся под влиянием факторов спроса, предложения и денег.

Этапы ценообразования:

1.Постановка задач ценообраз-ия. Позиционировании товара на рынке, т. е. опр-ть своего покупателя, свой сегмент, свое положение на рынке. Цели:

1) выжи-ваемость (много конкурентов, стратегии снижения цен.

2) max прибылей (отсутствием серьезных конкурентов или удачно сложившейся ситуацией на рынке, по повышенным ценам).

3) большую долю на рынке, стать лидером. (либо стратегией снижения цен, либо за счет существенного улучшения качества продукции)

2.Определение спроса. Кривая спроса, построенная по данным мар-вых исслед, подскажет сочетание цены и V прои-ва, наиболее благоприятное в сложившихся услови­ях и на некоторую перспективу.

3.Оценка издержек. MIN цена оп­р-ся издержками предприятия (себ-тью).

4. Анализ цен тов-в конкур-ов. на установ пред-ем окончательной цены влияют цены конкурентов, их положение на рынке, качество их товаров. Если товар аналогичен товару осн-го конкурента, то пред-ие вынуждено установ цену, близкую к цене конку­рента. В противном случае можно потерять сбыт.

5.Выбор метода ценообразования.

Метод,,средние издержки плюс прибыль" заклю­чается в том, что предприятие устанавливает предельный уровень рента­бельности своей продукции, например Р = 25 %, и опр-ет цену как Ц=3(1 + Р/100),где Ц - установ-я цена; 3 -средние издержки (себ-ть); Р - уровень рентабельности, %.

Метод „безубыточность и целевая прибыль" более сложен и требует определенного анализа. Для его реализации строят график безубыточнос­ти. Угол наклона прямой Вр зависит от Ц.

Методика установления цены „на уровне текущих цен". Предприятие, назначая цену, отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на свои издержки или спрос.