Процес маркетингових досліджень.

Основне призначення маркетингових досліджень – забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.

Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.

Рольмаркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Мета маркетингових досліджень – виявлення можливостей фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Основні завдання маркетингових досліджень: розрахувати величину попиту та пропозиції;*встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропозицією; *дослідити поведінку споживача;*оцінити діяльність фірми та її конкурентів;*визначити конкурентоспроможність продукції й фірми на ринку;*зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечено наявними на ринку умовами, що й дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;*розробити та здійснити програму маркетингу. Процес маркетингових досліджень складається з семи кроків:

1) Визначення проблеми. План дослідження може бути розроблений тільки після визначення проблеми тієї, що вимагає рішення. На цьому етапі ставляться цілі дослідження і визначаються його завдання.

2) Вибір проекту дослідження. Залежно від того, що вже відоме про проблему, використовують: розвідувальне дослідження (попереднє дослідження) - метою є доскональне визначення і осмислення суті проблеми, яка стоїть перед дослідником; описове дослідження - для опису яких або параметрів або явищ, як правило, певних характеристик і функцій ринку; каузальні (причинні) дослідження - для визначення причинно-наслідкових взаємозв′язків.

3) Визначення методу збору даних. Залежно від наявності необхідної інформації можуть використовуватися: вторинна інформація - дані з існуючих джерел інформації, зібрані раніше для інших цілей; первинна інформація - дані, які будуть отримані спеціально для вирішення цієї проблеми

4) Розробка форм, що заповнюються в ході спостережень. форми, що Розробляються, винні якнайкращим способом задовольняти потреби проекту.

5) Проектування вибірки і збір даних. В ході проектування вибірки визначається форма вибірки і її розмір. 6) Аналіз і інтерпретація даних. В рамках аналізу і інтерпретації даних здійснюється перевірка даних, їх кодування і класифікація.

7) Підготовка звіту про результати дослідження. Звіт про результати надається керівництву або замовникові і містить всі результати і висновки дослідження.

Технологія проведення фокус-груп.

Фокус- група являє собою групове інтерв’ю, яке проводиться модератором по раніше розробленому сценарію з невеликою групою типових представників досліджуваної частини населення, які схожі по основним соціальним характеристикам.

До складу групи входить близько 8 спеціально відібраних респондентів, інтерв’ю проходить близько 2-3 годин. У процесі роботи фокус-групи розглядаються різні аспекти певної проблеми, що зазвичай записується на відео або аудіотехніку. Завдання ведучого – з одного боку, якомога менше безпосередньо втручання в дискусію і сприяти створенню атмосфери, в якій всі учасники обговорення почувалися б природно і висловлювали свої думки, а з іншого – спрямувати дискусію в русло визначеної теми.

Технологія проведення глибинних інтерв’ю.

Глибинне інтерв’ю – це неформально, нечітко стук торована бесіда, в процесі якої респондент детально та обґрунтовано надає відповіді на питання. Респонденту послідовно задають питання, мета яких – визначити мотив поведінки споживачів або що саме аони думають з приводу певної проблеми.

Альтернатива – фокус група.

Застосовується, коли:

- Тематика інтерв’ю є особистісною

- Тема, яка обговорюється має суворі суспільні норми

- Відсутність можливості зібрати всіх респондентів в одному місці

- В інтерв’ю приймають участь представники конкуруючих п-в.

 

Кабінетні методи маркетингових досліджень.

Кабінетні дослідження – це аналіз даних на основі наявної інформації

- Традиційний аналіз

- Контент аналіз

- Методи кореляційного та регресійного аналізу

Традиційний аналіз передбачає аналіз суті вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань. Його використовують для аналізу нормативних, юридичних, політичних, та інших факторів, які впливають на діяльність п-ва.

Контент-аналіз – це процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті.

Кореляційний аналіз дає змогу визначити зв'язок та щільність зв’язку між результативною ознакою і змінними величинами.

Мікс-методи маркетингових досліджень.

Хол тест - це метод маркетингових досліджень, що передбачає тестування окремих характеристик товарів (і / або рекламних матеріалів) у закритому приміщенні.

Хол-тест проводиться в спеціально орендованому приміщенні ("hall") поблизу місць, що мають досить великий потік представників потрібної цільової аудиторії (близько станцій метро, ​​людних вулиць, поблизу ринків, великих торгових центрів і т.п. - конкретні місця обговорюються з Замовником при плануванні дослідження).

Приміщення обладнується всім необхідним для роботи: столами для проведення опитування, макетами магазинних прилавків, ілюстративними і допоміжними матеріалами і т.д. Для участі в опитуванні запрошуються перехожі, які відповідають критеріям відбору. Респондентів просять відповісти на питання дослідників, що стосуються частоти і обсягу споживання цікавлять нас товарів / послуг, а також висловити свою думку з приводу запропонованих на тест матеріалів і пояснити причину переваги того чи іншого варіанта. Відповіді респондентів фіксуються в анкеті.

Хоум тест - метод дослідження, при якому учасникові дослідження пропонується протестувати в домашніх умовах який-небудь продукт або декілька продуктів в реальній обстановці.

Метод home-тестів використовується для:

- вирішення завдань по позиціонуванню нового товару, що відноситься до певної товарної групи;

- перевірки сприйняття споживчих властивостей товару;

- виявлення недоліків і переваг товару в порівнянні з аналогами інших виробників;

- визначення оптимальної ціни товару та інших характеристик.

Таємний покупець - метод дослідження, який застосовується як у рамках маркетингового дослідження, направленого на оцінювання споживчого досвіду, отриманого клієнтом у процесі придбання товару або послуги, так і з метою вирішення організаційних завдань, наприклад, визначення рівня дотримання стандартів обслуговування клієнтів співробітниками в організації та ін.

 

Сутність, переваги та недоліки методу маркетингових досліджень «спостереження».

Спостереження передбачає збір первинних даних шляхом спостереження за обраним колом людей, діями та ситуаціями.

Види:

- Польове (в реальних умовах)

- Лабораторне (у штучно створених умовах)

- Відкрите (споживач знає, що за ним спостерігають)

- Приховане (не знає)

- Людське (спостерігач – людина)

- Механічне (камери)

Переваги:

- Можливість спостереження незалежно від бажання об’єкта до співробіцнитва

- Природність обстановки

- Можливість реєстрації неусвідомленої поведінки споживача

- Низькі витрати

Недоліки:

- Складно забезпечити репрезентативність

- Суб’єктивізм спостерігача

- Одержання інформації констатуючого характеру

- Відсутність можливості прогнозувати динаміку розвитку процесів