Маркетинговая оценка эффективности рекламных объявлений.

Толщина издания. Самое читаемое издание содержит до 40 страниц. Менее читаемое - до 80-160 страниц. Плохо читаемое - более 200.

Цвет в объявлениях. Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого.

Аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого.

В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22% больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых.

Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое.

Способ подачи рекламы. Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим количеством читателей, чем обычное рекламное объявление, однако прочитывается большим числом заметивших его.

Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет отличия от них.

Содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгрывается несколько сюжетов, задерживают внимание такого же количества читателей, что и обычные, однако прочитывают их в три раза больше. Такие объявления читают на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время как превышение прочитавших обычные модульные рекламные объявления несовершеннолетних над взрослыми незначительно.

Купон в рекламном объявлении привлечет ненамного больше читателей, но прочтут его, среди заметивших, вдвое больше.

Место объявления. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65% больше читателей, чем внутри издания.

Реклама на второй полосе обложки, на странице ей противоположной, а также на третьей полосе обложки привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем помещенная внутри.

Разница в реакции аудитории на объявление внутри издания мало зависит от того, на какую страницу они попали. Для читателей нет существенной разницы, как размещено рекламное объявление - на левой или на правой странице, в пределах печатного поля или "на вылет".

Реклама в нижней половине страницы, по сравнению с размещенной в верхней, привлекает несколько больше мужчин, однако для женской аудитории это безразлично.

Особое размещение. Рекламное объявление в центре полосы, в окружении редакционных материалов и при отсутствии на ней других объявлений "привлекает читателей в полном соответствии со своим размером".

Одинаковое количество площади, занятое на отдельных страницах в разных выпусках привлекает больше читателей, чем в одном выпуске. Публикация одностраничной рекламы через некоторый промежуток времени достигает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой, использованной один раз в виде уложенной в размер номера "раскладушки".

Листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным с ней рекламным объявлением, практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления. Однако если используется буклет, аудитория объявления может увеличиться, т.к. глаз дольше задерживается между двумя страницами, куда этот буклет вложен.

Форма объявления. В журнале объявление на 1/4 полосы в одну колонку имеет определенное преимущество перед объявлением такой же площади, но в форме квадрата, особенно для женской аудитории. Если же выбраны две полуколонки ниже центра страницы, публикация, скорее всего, останется незамеченной.

Объявление в газете, имеющее немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник) более результативно, чем высокое и узкое или которое больше в ширину, чем в высоту.

Вместе с тем иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять эффективность их воздействия.

Реклама в 1/4 полосы в форме высоких колонок привлекает большее внимание, чем полосная квадратная.

Размер объявления. Читательская аудитория не растет прямо пропорционально увеличению размера объявления.

Если объявление в 1/4 полосы привлечет 40 читателей, то в 1/2 не 80, а 72, а полоса, соответственно, 130, а не 144.

Если рекламу определенного размера заметили 20 % читателей, то эту же рекламу, увеличенную в 2 раза, увидят не вдвое, а на 20 % меньше, т.е. не 40%, а 36%. Количество запросов читателей после публикации объявления рассчитывается в зависимости от его размера в соответствии с этим же принципом.

Повторные объявления. Повтор в разных выпусках одного и того же издания привлекает приблизительно такую же аудиторию, что и первая публикация.

Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных месяцем и более. Для достижения 95% аудитории необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год.

Макет объявления. При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если:

• в макете есть основной оптический центр;
• в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек;
• заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью;
• изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми);
• даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50%).
• Отмечается три мотивирующих фактора:
• ясно выраженная в изображении рекламируемого товара его потребительская ценность и выгодность покупки;
• специфика и конкретные условия потребления товара;
• достоверность, стимулирующая и впечатляющая сила рекламного обращения.

Длина текста. Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей, идентифицирующих рекламируемый товар или фирму-рекламодателей, во втором случае будет на 12% больше.

Количество читателей, прочитывающих более половины объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 100-150. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления, несущественно.

Персональная продажа

Персональная (личная) продажа - устная презентация продукта в ходе разговора с одним или нескольким потенциальными покупателями с целью его сбыта. Применяется в первую очередь для реализации продукции производственно-технического назначения, а также для создания у потенциальных покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам.

Достоинства персональной продажи обусловлены тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с потенциальными покупателями. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном свете представить предлагаемые товары, установить доверительные отношения. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и предполагает переговоры, ориентированные именно на выбранных покупателей.

Недостатки персональной продажи связаны, в основном, с тем, что это наиболее дорогой (относительно других средств) метод продвижения, так как охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. В результате персональная продажа обеспечивает высокий уровень затрат по привлечению одного клиента, что может быть компенсировано масштабными закупками и приверженностью привлеченного покупателя. Поэтому рассматриваемый вид продвижения используется, в основном, в сфере сбыта продукции производственно-технического назначения.

Функции торговых агентов:

• поиск новых потенциальных клиентов;
• предоставление им необходимой информации;
• стимулирование у них желания купить именно данный продукт;
• работа со старыми клиентами;
• помощь в установке и использовании купленного продукта;
• представление интересов потребителя у производителя;
• поддержание долгосрочных контактов с потребителями;
• отслеживание деятельности конкурентов.

Примерная структура затрат рабочего времени торгового агента представлена на рисунке 11.2, откуда следует, что только 30% рабочего времени тратится непосредственно на сам процесс персональной продажи. Основное направление увеличения этого показателя - использование современных информационно-технических средств (компьютерная техника, средства связи).

Рис. 11.2. Типичное распределение затрат рабочего времени
торгового агента

Конкретное содержание деятельности по персональной продаже зависит от тех людей, которые ее осуществляют, от характеристик потенциальных покупателей, от особенностей ситуации, в которой осуществляется продажа. Однако в этой деятельности есть общие закономерности, которые объединены логикой процесса осуществления продаж, поэтому можно выделить следующие этапы осуществления этой деятельности:

1. Составление списка потенциальных потребителей. Для этого используется широкий перечень источников информации, отличающийся в зависимости от характеристик потребителей. Источники информации могут включать, например, отраслевые и общие базы данных, подборки рекламных материалов, телефонные списки и т.д.
2. Сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях. Перед вступлением в непосредственный контакт с ними желательно собрать информацию об их потребностях; о марках продуктов, которые они используют; их покупательской способности и т.д. Такая информация собирается по различным официальным и неофициальным каналам. Желательна разработка компьютерной базы данных потенциальных покупателей.
3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями, что является во многом критическим шагом в процессе продаж. Обычно торговый агент стремится установить дружеские отношения. Первоначальное впечатление о торговом агенте часто является решающим для заключения последующей сделки.
4. Проведение презентации, направленной на привлечение и удержание внимания потенциального покупателя с целью склонить его сделать покупку. Желательна непосредственная демонстрация продаваемого товара, возможно также использование печатных, аудио - и видеоматериалов.
5. Устранение разногласий и возражений, возникших у потенциальных покупателей. Сопротивление заключению сделки может быть обусловлено психологическими причинами (привычность ранее использовавшейся марки продукта, неблагоприятное впечатление о торговом агенте, нежелание принимать решение о покупке, стереотипность мышления и т.п.) и причинами логического характера (не устраивают характеристики продукта, цена, условия поставки, уровень сервиса и т.п.).
6. Заключение сделки. Уже на предыдущих этапах процесса продажи скорее всего были обсуждены условия возможной сделки. На этом этапе весь переговорный процесс доводится до своего логического завершения. Очень важно уловить момент, когда клиент "созрел" для заключения сделки, и использовать правильный подход, чтобы его подтолкнуть к этому. О готовности потенциального покупателя заключить сделку говорят как некоторые аспекты внешнего проявления (мимика, жесты, взгляд), так и его комментарии, заявления, вопросы. Хороший торговый агент в ответ на такие "жесты доброй воли" может руководствоваться несколькими подходами: прямо предложить заключить сделку, заново пройтись по ее позициям, предложить помощь своего секретаря для подготовки документов, попросить конкретизировать выбор по непринципиальным вопросам сделки (цвет и т.д.) или указать ему, что он потеряет, если сделка не будет заключена в данный момент, может предложить определенные льготы по цене, условиям поставки и т.д.
7. Сопровождение сделки. После заключения сделки торговый агент должен проследить за выполнением условий поставки, монтажа, наладки, обучением кадров (если требуется). В дальнейшем контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выявление новых потребностей.

Конкретное содержание деятельности по личным продажам зависит также от стиля осуществления продаж торговым агентом (рис.11.3).

Рис. 11.3. Стили осуществления персональных продаж

Идеям маркетинга в большей степени соответствует стиль продаж, который сочетает высокую ориентацию на потребителя и на продажу.

Обычно торговые агенты обслуживают определенные территории, на которых обеспечивают сбыт и прямые продажи. Конкретные территории могут выбираться исходя из равных величин рыночного потенциала или одинаковой загрузки торгового персонала. При этом берутся в расчет месторасположение и границы территории, обеспеченность транспортом и т.п. Так же может применяться продуктовый или рыночный принцип организации деятельности торговых агентов.

Обучение торговых агентов, по сути, представляет собой непрерывный процесс, направленный как на новичков, так и на опытных торговых агентов. Обучение проводят как непосредственно в самой организации, так и в специальных центрах обучения. В процессе обучения предоставляется информация о самой организации, ее продуктах, продуктах конкурентов, методах продаж, особенностях конкретных рынков, этике торговли и т.д.

Мотивация и оплата труда торговых агентов предполагает как применение эффективных методов оплаты их труда, так и использование факторов корпоративной культуры. Обычно используется один из следующих методов оплаты: только комиссионные, только фиксированный оклад, сочетание оклада и комиссионных. Каждый из этих методов имеет свои достоинства и недостатки (табл. 11.2)

Таблица 11.2