Концепции прямого маркетинга.

прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе. В этом определении основной упор делается на«определенный отклик», которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если предприятие напрямую знакомо со своими клиентами, знает их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то сможет заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

По сути, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», без всяких посредников.

Таким образом, к числу преимуществ директ-маркетинга для маркетологов относятся следующие:

1.он более целенаправлен, чем другие коммуникации;

2.позволяет использовать персонифицированный подход;

3.его результаты поддаются более точному измерению;

4.все элементы маркетингового комплекса являются чрезвычайно гибкими;

5.прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия маркетологов остаётся вне поля зрения конкурентов.

Недостатки прямого маркетинга следующие:

1.он не столь результативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

2.плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж;

3.слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности;

4.сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).

Сегодня выделяют четыре крупные цели, которые предприятие может реализовать с использованием прямого подхода в маркетинге.

Цель 1: фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.

В настоящее время это осуществляется различными способами. С помощью объявления с купоном или приложения к журналу или газете маркетологи выделяют из всех читателей этих изданий целевую группу, заинтересовавшуюся их предложением. В этих же целях могут использоваться рекламные ролики по радио и телевидению с указанием номера телефона фирмы, рекламные послания, сети «Online» и т. д.

Цель 2: превращение заинтересованных лиц в клиентов.

Тот, кто откликнулся на рекламу, проявил определенный интерес к предложению. После этого можно целенаправленно делать предложение этой целевой группе. Например, с помощью рекламного послания.

Цель 3: приобретение новых клиентов.

Часто можно приобрести новых клиентов путем, не требующим выявления заинтересованных лиц. Это бывает, прежде всего, тогда, когда предложение вызывает спонтанную реакцию. Такая реакция встречается не только в случае предложения низких цен. Спонтанную готовность воспользоваться предложением проявляют также обладающие большой покупательной способностью целевые группы, когда речь идет об эксклюзивных, дорогих товарах и услугах.

Цель 4: удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.

Удержать клиента в десять раз дешевле, чем приобрести нового. Поэтому в данном случае деньги будут хорошо вложены.

Личные продажи.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.
Коммивояжер — это представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.
Торговый агент — представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или не-скольких функций продвижения товара.
Личные продажи являются эффективным инструментом продвижения товара. Их использование позволяет эф-фективно решать многие задачи коммуникационной по-литики. В частности, используя личные продажи, можно:
* убедить потенциальных покупателей в целесообраз-ности приобретения данного товара;
¦ оказать положительное воздействие на совершение повторных покупок;
¦ продолжать поддерживать контакты с существующими и потенциальными потребителями товара;
¦ своевременно учитывать состояние рынка и пожелания потребителей товара и вносить необходимые коррективы в производственную, коммерческую и маркетинговую деятельность предприятия.
Благодаря непосредственному контакту представителя продавца и потенциального покупателя персональные продажи позволяют лучше убеждать потребителей в целе-сообразности совершения покупок, чем это обеспечивается, в частности, в процессе рекламной деятельности.

Участники рекламного процесса. Их характеристика.

Основными участниками рекламного процесса на рынке явля­ются рекламодатели, рекламные агентства, средства распростране­ния рекламы и потребители.

Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являю­щееся источником рекламной информации для ее производства, раз­мещения и распространения.К рекламодателям относятся любые рыночные субъекты (на­пример, производители товаров (услуг), оптовые и розничные торговые предприятия, фирмы, государство, частные лица, которые могут самостоятельно создавать рекламу и распространять (размещать) ее в 2МИ или в других средствах распространения рекламы.

Рекламодателей по размеру рекламного бюджета делят на три группы:

1.мелкие рекламодатели (до 1 000 долл. США в месяц), их рек­лама в общем объеме на рынке Республики Беларусь по оценкам экс­пертов занимает около 30%; присутствуют во всех сферах, часто дают рекламу напрямую в СМИ, иногда — через рекламные агентства, торгующие площадями в прессе;

2.средние рекламодатели (от 1 000 до 10 000 долл., США в ме­сяц) представлены в таких сферах, как производство, торговля, услуги; являются постоянными клиентами рекламных агентств и, как правило, имеют собственные рекламные отделы (сотрудников, отвечающих за рекламу на предприятии);

3.крупные рекламодатели (свыше 10 000 долл. США в месяц). На рынке Республики Беларусь крупных отечественных рекламода­телей очень мало, они имеют полноценные рекламные службы и очень требовательны к стандартам обслуживания рекламных агентств, клиентами которых являются.

Рекламопроизводитель (рекламное агентство)

«Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

Рекламопроизводитель — фирма, которая на основе полученной от рекламодателя информации творчески ее обрабатывает и создает рекламное обращение к потенциальному покупателю какого-л ибо товара; фирма называется рекламным агентством. Этот субъект рекламного рынка является основой всего рекламного процесса.. После того как рекламное агентство воспользовалось помощью подрядчиков (производственных компаний), рекламное обращение обретает свою окончательную форму: рекламного объявления в прессе, радио- или ТВ-ролика, баннера и т.д. В результате такой работы на рекламном рынке появляется новый рекламный продукт.

Рекламораспространитель

«Рекламораспросгранитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

К этой категории субъектов рекламного рынка относятся владельцы всех СМИ, как печатных (газеты, журналы, справочники), так и электронных (телевизионные каналы, радиостанции, интернет-порталы), владельцы сетей наружной и внутренней рекламы. Рекламное агентство использует эти фирмы для размещения рекламного продукта. Рекламораспространители являются одной из важнейших составляющих рекламного рынка, так как от качества канала распространения рекламы, от качества размещения в значительной степени зависит эффективность рекламной кампании.