Фирменный стиль товара и торговая марка

Фирменный стиль товара

Фирменный стиль - это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и отличает их от изделий конкурентов

Содержание фирменного стиля. В фирменный стиль входят: товарная марка, товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров), фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текстов и иллюстраций)

Товарная марка - это один из элементов индивидуальной характеристики товара (имя. название, знак, символ), который указывается на товарах и отличает их от других аналогичных товаров.

Товарный знак. Основную функцию в фирменном стиле несет товарный знак. Товарный знак является одним из ключевых средств маркетинга. Поэтому рассмотрим его более детально. Он предназначен для выполнения двух функций - рекламной и разграничительной. Товарный знак (знак обслуживания) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке, оригинально оформленное изображение, служащее для отличия однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Товарный знак - это зарегистрированная в соответствии с законом товарная марка. Он регистрируется в соответствующих органах на имя юридического Лица или гражданина, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет факт его регистрации, его приоритет, срок действия, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Товарный знак способствует созданию имиджа фирмы, является эффективным средством рекламы.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Поэтому товарные знаки делят на четыре группы: изобразительные, словесные, смешанные и объемные. Созданию товарного знака предшествуют следующие решения: выбор корпоративного символа - название фирмы, фирменный знак, торговый образ: философия создания знака - цель и период его действия: название знака, которое должно отражать или название продукта, или назначение его использования.

Торговая марка - буквальный перевод с английского «trademark» - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц. Торговая марка - это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы). Разработка товарного знака и дизайн торговой марки имеют свою специфику и несколько отличается от разработки эмблем и некоммерческой символики. Это связано с тем, что действие товарных знаков регулируются соответствующим законом Российской Федерации "Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Разработка товарного знака и торговой марки - дело не простое и весьма ответственное. В народе, наиболее распространены выражения товарный знак, логотип и т.д., но все же, общепринятый мировой термин - это торговая марка.

Торговая марка - средство индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг, главный элемент имиджа фирмы и гарантия качества для потребителя. Исходя из данного определения, торговая марка - это «лицо» предприятия (производимого товара), т.е. главный элемент бизнеса. Именно поэтому она нуждается в надежной защите. Защита торгового знака предоставляется после ее регистрации в установленном порядке и, соответственно приобретения права интеллектуальной собственности на торговую марку. Необходимость регистрации торговой марки продиктована различными факторами, в том числе теми, что могут привести к очень большим убыткам, вплоть до потери бизнеса. Компания, которая продолжительное время успешно работает под незарегистрированным названием, производит высококачественные товары или оказывает услуги под незарегистрированной торговой маркой рискует стать жертвой недобросовестной конкуренции, т.к. любое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать его торговую марку на себя, присвоив тем самым не только репутацию, но и его марку. При этом новоявленный "собственник" будет иметь право ограничить объемы производства истинного владельца торговой марки, привлечь его к гражданской или уголовной ответственности. Помимо вышесказанного, возможна противоположная ситуация, когда предприятие в своей коммерческой деятельности использует торговую марку (товарный знак), принадлежащую другому лицу или схожую с ней. В этом случае оно, может быть и неосознанно, рискует стать нарушителем прав законного собственника этой торговой марки (товарного знака) со всеми вытекающими последствиями, включая обязанность возместить нанесенные незаконным использованием убытки. Наконец, очень распространены случаи, когда после нескольких лет работы на рынке компания, в силу внутренних противоречий, делится на несколько предприятий, занимающих одну нишу рынка. Так, часто бывшие партнеры по бизнесу превращаются в конкурентов. При этом каждый из них считает себя правопреемником и претендует на уже известную потребителям торговую марку, товарный знак, логотип, запомнившийся слоган и т.п. Во всех описанных случаях расходы материальные и моральные, связанные с восстановлением справедливости, могут оказаться несоизмеримо большими, чем затраты, требующиеся для своевременной регистрации торговой марки и получения Свидетельства на нее, что удостоверяет Ваши права законного владельца на торговую марку.

Типы рыночной конкуренции

Совершенная конкуренция – это тип рынка, при котором бесконечно большое количество продавцов реализуют покупателям абсолютно одинаковую (стандартизированную) продукцию, препятствия для входа в отрасль и выхода из нее отсутствуют, а информация о ценах и технологиях общедоступна (все производители используют одну и ту же технологию, лучшую из возможных). Существенная черта этого рынка состоит в том, что отдельные продавцы не способны оказывать влияние на рыночную цену, изменяя объем производства и продажи продукции. Объясняется это тем, что при бесконечно большом числе продавцов доля каждого из них в общем объеме производства стремится к нулю, а поэтому решение отдельного производителя сократить выпуск продукции никак не повлияет на общее рыночное предложение, рынок просто не почувствует это бесконечно малое сокращение производства. На рынке совершенной конкуренции продавец продает товары по сложившейся рыночной цене, кривая спроса на его продукцию совершенно эластична: при установлении цены выше рыночной величина спроса на продукцию продавца падает до нуля, установление цены ниже рыночной повлекло бы возрастание величины спроса до бесконечности, но сделать это не позволяют затраты на производство.

Основные характеристики рынка совершенной конкуренции:

— большое количество мелких продавцов и покупателей,

— продаваемый продукт однороден у всех производителей, и: покупатель может выбрать любого продавца товара для осуществления покупки,

— невозможность контроля над ценой и объемом купли-продажи создает условия для постоянного колебания этих величин под влиянием изменения рыночной конъюнктуры,

— полная свобода «входа» на рынок и «ухода».

МОНОПОЛИЯ - тип отраслевого рынка, на котором существует единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей. Под монополией понимается и сам этот продавец. В отличие от рынка совершенной конкуренции, на котором большое количество конкурирующих продавцов предлагают стандартизированный товар, у чистой монополии нет конкурентов на рынке ее товара. Чистая монополия в реальной жизни встречается довольно редко, чаще она присутствует на местных рынках, а не на национальных или мировых. Так, например, в маленьком городе может быть только один-единственный дантист и в силу этого он становится монополистом. Однако чтобы обладать монопольной властью, фирме не обязательно быть чистой монополией, т.е. единственным продавцом на рынке. Фирма с монопольной властью просто должна иметь возможность по собственному усмотрению устанавливать цену на свой товар, а не принимать ее как данное, что характерно для рынка совершенной конкуренции. В результате монополист выигрывает от контроля над ценами и, устанавливая их выше конкурентных, получает дополнительную (монопольную) прибыль. В целом предложение товара у монополиста будет меньше, чем предложение в условиях совершенной конкуренции, а цена выше, чем конкурентная цена. Это приводит к определенным потерям для общества, так как меньшее количество потребителей покупают продукт монополиста, а те, кто покупают, платят за него больше. Именно поэтому во многих странах антимонопольные законы запрещают фирмам монополизацию большинства рынков. Исключение составляет естественная монополия, которая возникает в отраслях с особым технологическим процессом (например, в электроэнергетике). Особенность технологического процесса в этих отраслях заключается в том, что чем крупнее масштабы предприятия, тем оно более эффективно. Это значит, что продукт может быть произведен одним предприятием при более низких средних издержках производства, чем если бы его производством занималось не одно, а несколько предприятий. Поэтому на деятельность естественной монополии не распространяются антимонопольные законы; ее существование целесообразно, и государство лишь регулирует монопольные цены. Поскольку фирма-монополист получает высокие прибыли, постольку другие фирмы захотят войти в эту отрасль, чтобы открыть там свое производство. Следовательно, для поддержания монопольной власти необходимо установить барьеры для входа в отрасль новых фирм. Среди основных видов барьеров, дающих возможность появиться монополиям и помогающих ее поддерживать, можно выделить: исключительные права, полученные от правительства или местных властей которые предоставляют фирме статус единственного продавца, патенты и авторские права, предоставляющие изобретателю исключительное право контролировать продукт в течение длительного времени; ее ценность на все важнейшие источники какого-либо производственного ресурса например сырья (такая знаменитая компания "De Beers" владеет большинством алмазных рудников, что позволяет ей котировать около 85 % всех мировых продаж необработанных алмазов преимущество низких издержек крупного производства в отдельных отраслях, которое приводит к образованию естественных монополий. Наконец, барьеры для входа в монополизированную отрасль могут воздвигнуты посредством приемов и методов конкуренции недобросовестной.

МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ - тип отраслевого рынка, на котором существует достаточно много продавцов, продающих дифференцированный продукт, что позволяет им осуществлять определенный контроль над продажной ценой товара (или услуги). На рынке монополистической конкуренции действует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее конкурентами. При монополистической конкуренции размеры рыночных долей фирм составляют в среднем от 1 до 10% общего объема продаж на данном рынке, что больше чем в условиях совершенной конкуренции (до 1 %). Количество продавцов обусловливает тот факт, что последние не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают объемы продаж и устанавливают цены на свою продукцию, в отличие от ситуации олигополии, когда на рынке одного товара действует лишь несколько крупных продавцов. Хотя на отраслевом рынке продаются товары (или реализуются услуги) одного типа, при монополистической конкуренции продукт каждого продавца обладает уникальными качествам или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар товару конкурирующих фирм. Это называется дифференциацией товара в противовес стандартизированным товарам, характерным для совершенной конкуренции. Уникальность товара дает каждому продавцу определенную степень монопольной власти над ценой: на престижные товары (например, часы "Ролекс", ручка "Монт Бланк", духи "Шанель") цены всегда устанавливаются выше, чем на аналогичные товары, не имеющие столь знаменитой торговой март или не столь блестяще разрекламированные. При монополистической конкуренции легко основать новую фирму в отрасли или покинуть рынок - вход на данный отраслевой рынок не затруднен такими барьерами, какие ставят на пути новичка монополия и олигопольные структуры. Однако этот вход не настолько легок, как при совершенной конкуренции, поскольку новые продавцы часто испытывают трудности со своими новыми для покупателей торговыми марками. Примерам* отрасли с преобладанием монополистической конкуренции могут служить рынок женской, мужской или детской одежды, меховых " ювелирных изделий, обуви, мебели, безалкогольных напитков, книг, а также рынки различных услуг - парикмахерские, химчистки, прачечные и т.п. Таким образом, монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии тем, что фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Одновременно она похожа и на совершенную конкуренцию, поскольку каждый товар продается многими фирмами, и на рынке существует свободный вход и выход.

ОЛИГОПОЛИЯ - наличие на рынке определенного товара нескольких очень крупных фирм, контролирующих значительную часть производства и сбыта и конкурирующих друг с другом. Каждая такая фирма проводит самостоятельную рыночную политику, но при этом она зависит от конкурентов и вынуждена считаться с ними. Товар, реализуемый олигополистическими фирмами, может быть дифференцированным (например, автомобили, компьютеры) как при монополистической конкуренции, а может быть и стандартизированным (сталь, алюминий), как при совершенной конкуренции. В любом случае олигополистическая фирма обладает монопольной властью, т.е. может влиять на цену своей продукции и держать ее на уровне, превышающем предельные издержки производства. Контроль над ценой обусловлен здесь рыночной долей отдельных продавцов, - достаточно большой, чтобы влиять на предложение и, следовательно, на цену товара. Обычно на олигополистических рынках господствует от двух до десяти фирм, на которые приходится половина и более общих продаж продукта. Это делает фирмы зависимыми друг от друга. Каждая фирма в отрасли осознает, что изменение цены или объема выпуска вызовет ответную реакцию ее конкурентов, и должна считаться с ней. Во многих случаях олигополии защищены барьерами для входа на рынок, схожими с теми, что защищают монополию. Монопольная власть и прибыль в олигополистических отраслях промышленности частично зависят от того, как взаимодействуют фирмы. Если взаимодействие имеет тенденцию к сотрудничеству, а не к конкуренции, фирмы могут назначать цены существенно выше предельных издержек и получать большую прибыль. Иногда фирмы даже вступают в явный или тайный сговор - картель и сообща координируют свои цены и объемы производства, чтобы максимизировать совместные прибыли. В других случаях олигополистические фирмы агрессивно конкурируют друг с другом, развязывая целые ценовые войны и теряя значительную долю прибылей. Олигополия является преобладающей формой современного отраслевого рынка. Олигополистическими отраслями промышленности являются, например, автомобильная промышленность, производство стали, алюминия, нефтехимикатов, электрооборудования, компьютеров.