Источники информации о рынке, их характеристика.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации заключаются в следующем:

· Сбор в соответствии с точно поставленной целью;

· Известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

· Известна надежность.

Недостатки включают в себя:

· Большое время на сбор и обработку;

· Дороговизна;

· Сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

1. Публикации национальных и международных официальных организаций.

2. Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций.

3. Публикации торгово-промышленных палат и объединений.

4. Сборники статистической информации.

5. Отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий.

6. Книги, сообщения в журналах и газетах.

7. Публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций.

8. Прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

9. Материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

· Дешевизна по сравнению с первичной информацией;

· Возможность сопоставления нескольких источников;

· Быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

· Неполнота;

· Устареваемость;

· Иногда неизвестна методология сбора и обработки;

· Невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

Использование результатов опубликованного обзора.

Заказанные обследования.

Исследования рекламы в медиа.

Оригинальное или первоначальное исследование, выполненное по заказу.

Так же масс медиа – радио/тв и тп.

 

Вопрос 18.

PR – отношения с общественностью. Цели, задачи, функции, методы.

 

Генеральной целью ПР является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели.

1. Позиционирование объекта ПР т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.

2. Возвышение над конкурентами.

3. Контрреклама — восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме.

4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, Отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

Основной целью ПР-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

Важной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д.

ПР должна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. Например, прежде чем начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).

ПР — кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы ПР. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.

Многогранная деятельность в области ПР включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач.

Аналитика-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.

Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний ПР.

К методам PR относятся следующие: -использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью); - выпуск пресс-релизов; проведение пресс-конференций и приемов; - дача интервью; - посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности; - направление писем в редакцию (в колонку "Редакционная почта"); - спонсорская деятельность; - лоббистская деятельность.

 

Вопрос 19.

Характеристика вопросов, содержащихся в анкете.

Для составления анкеты в маркетинговых исследованиях существует несколько типов вопросов:

1. Открытые вопросы

2. Закрытые вопросы

3. Многовариантные вопросы

4. Альтернативные вопросы

Рассмотрим эти типы вопросов по отдельности.

Открытый вопрос – это такой тип, при котором отвечающий может ответить на него в свободной форме, и не ограничен жесткими рамками формулировки. Открытый тип вопроса предполагает в качестве ответа развёрнутое и свободное повествование. Как правило, открытые вопросы начинаются со слов “как”, “зачем”, “почему”, “каково ваше мнение о” и т.д.

Закрытый тип вопросов подразумевает существование некоторого набора ответов, количество которых ограничено каким-либо фактором. К ним относятся все нижеперечисленные типы вопросов.

Многовариантные вопросы – те, в ответ на которые респонденту предлагается выбрать один из предложенных вариантов. Например: “какие напитки вы предпочитаете?” (варианты ответа: соки, газированные, воду, алкогольные, и т.д.).

Частным случаем многовариантных вопросов являются альтернативные вопросы, ответ на которые имеет только два варианта (да-нет, мужчина-женщина) и т.д. Впрочем, часто добавляется ещё и нейтральный вариант типа “не знаю”, “не определился” и т.д.

1. Количество вопросов не должно переутомить респондента.

2. Включить лишь те вопросы, которые дают важную информацию для исследования (при формулировке вопроса учитываются: что нужно узнать, зачем эта информация, как сформулировать вопрос для получения адекватного ответа).

3. При формулировке вопросов не следует использовать научные термины и редко употребляемые слова.

4. Вопросы должны быть сформулированы одинаково понятно для всех.

5. Каждый вопрос должен соответствовать критериям научности и литературной грамотности.

6. В вопросе два предложения (сам вопрос и инструкция по заполнению и ответу на вопрос).

 

Вопрос 20.