Раздел 1: Основы маркетинга.

Введение

 

Список литературы:

1.Основы маркетинга автор: Ф.Отлер 2002г.

2.Маркетинг автор: Наздрева Р.Б., Гричков В.Ю 2001г.

3.Маркетинг автор: Панкрухин А.П. 2000г.

4.Федеральный закон от 18.07.2000г. №108-ФЗ «О рекламе»

5.Маркетинг под редакцией А.Н. Романова 2000г.

 

Маркетинг является важным элементом системы управления любой компанией в условиях рыночной экономики. В условиях рыночной экономики главной целью деятельности любого предприятия является реализация товаров и услуг и получение на этой основе прибыли. Маркетинг кратко характеризуется как «Рыночная теория управления». Формула современного маркетинга следующая: «Производить то, что покупается, а не продавать, то, что производится».

Маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Основные понятия маркетинга:

1. Нужда – это чувство ощущаемое человеком в нехватке чего – либо.

2. Потребность – это специфическая форма нужды в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

3. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

4. Товар – это все что может удовлетворить нужду и потребность человека и предлагается рынку с целью привлечения внимания приобретения использования и потребления. Товаром могут быть услуги личности, организации, виды деятельности, идеи.

5. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего – либо взамен.

6. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, является основной единицей измерения в маркетинге.

7. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Место, где совершаются сделки.

 

Раздел 1: Основы маркетинга.

 

Тема 1.1 Сущность содержания и цели маркетинговой деятельности.

 

Вопрос 1

Основные концепции маркетинга

Концепция (подход) на основе, которого предприятие ведут маркетинговую деятельность, может быть не одинакова. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно – технический прогресс, обеспечивающий большое разнообразие товаров и потребностей, высокие темпы их развития.

Концепция маркетинга – это система взглядов, характеризующая основную направленность рыночной деятельности предприятия на различных этапах его развития.

Существуют следующие основные концепции:

1. Концепция совершенствования производства, утверждает, что потребители будут благосклонно, относится к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, т.е. руководству необходимо сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства.

2. Концепция совершенствования товара, утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые имеют высокое качество, лучшие характеристики и свойства, т.е. усилия необходимо направить на совершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта), утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточном объеме, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулировании товара.

4. Концепция маркетинга, утверждает, что залогом достижения цели организации является определение нужд и потребностей рынков, и обеспечение желаемой удовлетворенности этих рынков более эффективным и продуктивным способом, чем у конкурентов.

5. Концепция социально - этичного маркетинга, утверждает, что задачей предприятия является установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечением желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Все перечисленные выше концепции можно разделить на две группы:

Первая группа традиционная концепция, которая состоит из трех элементов:

А) исходной позиции – это предоставление освоенных товаров и услуг

Б) средства – это организация сбыта товаров и услуг

В) цели – получение прибыли за счет увеличения объема сбыта товаров.

Вторая группа – это современная концепция, состоит из трех элементов:

А) исходные позиции – это ориентация на потребности клиентов

Б) средства – это маркетинговые исследования рынка

В) цели – получение прибыли за счет более полного удовлетворения клиентам.

 

 

Вопрос 2

Маркетинговая среда

 

Благополучие фирмы во многом зависит от событий, происходящих в маркетинговой среде, состоящей из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением угроз со стороны конкурентов.

Маркетинговая среда – это совокупность сил и средств, которые оказывают активное влияние на рыночную деятельность предприятия.

Маркетинговая среда делится на две группы:

I - Микросреда маркетинга (внутренняя среда) к ней относят:

1. Фирма – это основной элемент микросреды, это совокупность различных структурных подразделений.

2. Поставщики – деловые фирмы, отдельные лица, которые обеспечивают компанию и ее конкурентов необходимыми ресурсами для производства товаров.

3. Посредники – это фирмы помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов.

4. Клиентурные рынки – выделяют 5 типов рынка:

А) потребительский рынок – это отдельные лица (домохозяйки) приобретающие товары и услуги для личного потребления

Б) рынок производителей – это организации приобретающие товары для использования их в процессе производства

В) рынок промежуточных продавцов – это организации приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя

Г) рынок государственных учреждений – это организации приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг или для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается

Д) международный рынок – покупатели товаров находятся за рубежом страны, может включать в себя все вышеперечисленные рынки

5. Конкуренты – отдельные организации выпускают аналогичный товар

6. Контактные аудитории – это те, кто проявляет реальный и потенциальный интерес к фирме или может оказать влияние на достижение поставленных целей. К ним относят: финансовые круги и публику.

II - Макросреда маркетинга (внешняя среда):

1. Демагогический фактор – это рождаемость, смертность населения, миграция, повышение образовательного уровня населения и т.д.

2. Экономический фактор – цены, заработная плата, доступность кредитов, безработица, кризисы.

3. Природный фактор – природные ресурсы, окружающая среда и ее загрязнение и т.д.

4. Научно – технический фактор – прогресс

5. Политический фактор – указы, приказы, акты (законодательные акты)

6. Культурный фактор – искусство, нормы поведения общества, культура

Тема 1.2 Функции маркетинга

Успешная реализация маркетинга возможна только во взаимосвязи с функциями маркетинга, которые представляют собой совокупность видов деятельности связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, проведением рекламы, стимулированием продажи и т.д.

Все функции маркетинга делят на 4 группы:

1. Аналитическая функция позволяет изучить и дать оценку факторам внешней и внутренней среды. Эта функция может быть реализована при наличии системы сбора и обработки информации

2. Производственная функция обеспечивает создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям клиента

3. Сбытовая функция – эта организация каналов сбыта системы транспортировки и хранения товара, проведение ценовой политики

4. Управленческая функция – предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производства

С учетом вышеперечисленных функций маркетинга предприятие ставит перед собой следующие цели:

1. Достижение максимально возможного потребления товаров

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

3. Предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг

4. Максимальное повышение качества жизни

Тема 1.3 Организация маркетинговой деятельности

Вопрос 1

Вопрос 2

Раздел 2: Маркетинговые исследования

Вопрос 1

Вопрос 2

Тема 2.2 изучение товара

Вопрос 1

Жизненный цикл товара

Каждый товар производится и живет на рынке определенное время, т.е. имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию ее качество особенности рынка, жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени, он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.

Жизненный цикл товара – это время с момента первого появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл любого товара состоит из 4 этапов:

 

сбыт

 

 

 

 

время

 

1. внедрение товара на рынок. На этом этапе происходит медленный рост сбыта товара. Предприятие несет убытки на рекламную компанию и на доведение информации о товаре.

2. рост. Если товар выживает на первом этапе, он продолжает развиваться, на этом этапе происходит быстрый рост сбыта и увеличение прибыли.

3. зрелость. На этом этапе товар имеет свой рынок, сбыт максимален, идет на снижение. Прибыль падает из-за роста затрат на защиту от конкурентов.

4. Спад (падение). На этом этапе товар, который не претерпел не каких изменений надоедает потребителям, поэтому происходит резкое снижение сбыта и прибыли предприятия. Задача предприятия состоит в том, чтобы выявить стареющий товар и принять решение о его дальнейшей судьбе. Это может быть: снять товар с производства, продать товар другой фирме или продолжить выпуск товара получая маленькую прибыль и усовершенствовать товар.

 

Вопрос 2

Вопрос 3

Показатели рынка

Любая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям, т.к. они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками, поэтому фирме лучше сосредоточится на определенной части рынка.

Существуют 3 подхода к рынку:

1. массовый маркетинг – продавец занимается массовым производством, массовым распространением и стимулированием одного и того же товара для всех покупателей сразу.

2. товарно-дифференцированный маркетинг – продавец производит 2 или несколько видов товара с различными свойствами в разном оформлении и разного качества и предлагает их рынку.

3. целевой маркетинг – продавец проводит разграничения между сегментами рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает определенный товар в расчете на каждый из отобранных сегментов рынка.

Кроме вышеперечисленных подходов маркетинга существуют основные показатели рынка:

1. емкость рынка – это объем реализованных на данном рынке товаров за определенный отрезок времени

2. доля рынка – это отношение объема продаж продукции предприятия к суммарному объему продаж аналогичных товаров всех предприятий действующих на данном рынке.

3. конъюнктура рынка – это обстановка на рынке которая в процессе реализации товаров учитывает спрос и предложение, движения цен, возможности производства, наличие ресурсов.

 

Вопрос 1

Вопрос 2

Вопрос 2

Вопрос 3

Раздел: комплекс маркетинга

Тема 3.1 товарная политика

 

Вопрос 1

Вопрос 2

Вопрос 3

Классификация товара

 

I - Основные виды классификации потребительских товаров.

Товары этой группы делят на 3 вида:

1. Товары длительного пользования - это материальные изделия, выдерживающие многократное использование (бытовая техника)

2. Товары кратковременного пользования - это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (косметика, продукты питания, спички)

3. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (курсы, стрижка в парикмахерской)

II - Классификация товаров широкого потребления.

К ним относят:

1. товары повседневного спроса - это товары, которые потребитель покупает часто без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнения между собой.

Эти товары делятся на группы:

а) товары постоянного спроса - покупают регулярно;

б) товары импульсной покупки - приобретают без предварительного планирования и поиска;

в) товары для экстренных случаев, покупают при возникновении острой нужды в них;

2. Товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям качества, цены, внешнего вида и т.д. Они бывают 2-х видов:

- схожие товары - это товары одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене (шуба);

- несхожие товары - это товары свойства которых для потребителя важнее цены;

3. Товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары ради приобретения, которых значительная часть потребителей готова затратить дополнительные усилия.

4. Товары пассивного спроса - это товары, о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупки.

III – классификация товаров промышленного назначения делят на 3 группы:

А) детали и материалы – это товары полностью используемые в изделиях производителя. К ним относят сырье, полуфабрикаты

Б) капитальное имущество – это товары частично присутствующие в готовом изделии

В) вспомогательные материалы и услуги – это объекты не присутствующие в готовом изделии.

Тема 3.2 Политика ценообразования.

Вопрос 1

Вопрос 2

Вопрос 3

Виды цен

1. базисная цена – используется для определения сорта или качества товара. Служит основой для определения цены, фактически поставленного товара.

2. цена купли – продажи – определяется условиями поставки, оговоренными в контракте

3. мировая цена – определяется уровнем стран экспортеров или импортеров по товарам ведущих мировых фирм, специализирующихся на производстве и реализации товара. Эти цены обычно устанавливаются в свободно конвертируемой валюте (СКВ)

4. монопольные цены – устанавливаются монополиями выше или ниже цены производства, обычно это высокие цены на реализацию своей продукции и низкие цены на приобретение сырья полуфабрикатов и других товаров

5. номинальные цены – публикуются в прейскурантах, в справочниках, в биржевых котировках

6. оптовая цена – это цена за большие партии товара

7. розничная цена – это цена за маленькие партии товара

8. цена предложения – указывается в официальном предложении продавца (оферте) без скидок

9. цена производства – определяется издержками производства + средняя прибыль на авансированный капитал

10. рыночная цена – это цена, по которой осуществляется купля – продажа на данном рынке

11. цена спроса – складывается на рынке покупателя

 

 

Тема 3.3 Сбытовая политика

 

Вопрос 1

Вопрос 2

Виды сбыта

Сбытовая деятельность, обеспечивающая товародвижение может, осуществляется самим производителем или через посредника, поэтому существуют два вида системы сбыта:

1. прямой сбыт – используется компаниями, которые сами осуществляют контакт с конечным потребителем, их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном обслуживании, целевые рынки ограничены

2. косвенный – продажа товара осуществляется через посредников.

К этапам продажи товара относят:

1. начало торговой деятельности, т.е. организация продажи

2. определение потребности клиентов, т.е. проведение исследований рынка

3. помощь клиенту в удовлетворении его потребностей, т.е. подборка ассортимента продукции

4. предложение товара клиенту – это реклама, демонстрация товара и т.д.

5. помощь клиенту в оценке вашего предложения, т.е. консультирование клиента

6. принятие решения о покупке, т.е. заключение сделок и продажа товара

 

Вопрос 3

Вопрос 4

Вопрос 3

Личная продажа

 

Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Является самым дорогим средством комплекса стимулирования она предполагает взаимное общение между двумя и более лицами. Основана на психологическом факторе побуждает к ответной реакции, заставляет покупателя чувствовать себя в какой то степени обязанным за то что с ним провели коммерческую беседу. Людей занимающихся личной продажей называют торговыми агентами, торговыми консультантами, менеджерами по сбыту, маркетинговыми агентами. Они выполняют следующие функции:

1. доставка товара

2. прием заказов в помещении

3. визиты клиентам на местах

4. формирование благожелательного отношения у клиента

5. обучение клиентов и консультация

6. продажа товара

Кроме коммерческих умений работники должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования. К привлечению и отбору агентов следует подходить тщательно чтобы снизить до минимума издержки связанные с наймом не подходящих работников. Программа обучения агентов новичков знакомит их с историей фирмы, ее товарами, политическими установками, особенностями клиентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи.

Искусство продажи – это семи ступенчатый процесс, в который входит:

1. отыскание и оценка покупателей

2. предварительная подготовка к визиту

3. подход к клиенту

4. презентация и демонстрация товара

5. преодоление возражений

6. заключение сделки

7. доведение до конца работ по сделки (оформление договоров)

Агент по продаже должен обладать такими качествами как: умением слушать, быть уверенным в себе, иметь способность к аналитическому мышлению, способность планировать свои действия, творческий подход к делу, уметь убеждать, сопереживать клиенту.

 

Вопрос 4

Стимулирование сбыта

 

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры, поощрение покупки или продаже товара. Стимулирование проводит по 3 направлениям:

1. стимулирование потребителей

2. стимулирование сотрудников

3. стимулирование посредников (понижение цен за товар)

К средствам стимулирования сбыта относят:

1. образцы – это предложение товара на пробу или бесплатно

2. купоны – это сертификаты дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара

3. упаковка по льготной цене – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара – это может быть упаковка по сниженной цене или упаковка + комплект

4. премия – это товар предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара

5. зачетные талоны – это специфический вид премий, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах

6. экспозиция и демонстрация товара в местах продажи

7. стимулирование сферы торговли, т.е. бесплатное предложение сувениров, которые несут на себе название фирмы

8. профессиональные встречи и специализированные выставки, т.е. демонстрация товара в действии

9. конкурсы, лотереи, игры

 

Вопрос 1

Введение

 

Список литературы:

1.Основы маркетинга автор: Ф.Отлер 2002г.

2.Маркетинг автор: Наздрева Р.Б., Гричков В.Ю 2001г.

3.Маркетинг автор: Панкрухин А.П. 2000г.

4.Федеральный закон от 18.07.2000г. №108-ФЗ «О рекламе»

5.Маркетинг под редакцией А.Н. Романова 2000г.

 

Маркетинг является важным элементом системы управления любой компанией в условиях рыночной экономики. В условиях рыночной экономики главной целью деятельности любого предприятия является реализация товаров и услуг и получение на этой основе прибыли. Маркетинг кратко характеризуется как «Рыночная теория управления». Формула современного маркетинга следующая: «Производить то, что покупается, а не продавать, то, что производится».

Маркетинг – это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Основные понятия маркетинга:

1. Нужда – это чувство ощущаемое человеком в нехватке чего – либо.

2. Потребность – это специфическая форма нужды в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

3. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

4. Товар – это все что может удовлетворить нужду и потребность человека и предлагается рынку с целью привлечения внимания приобретения использования и потребления. Товаром могут быть услуги личности, организации, виды деятельности, идеи.

5. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего – либо взамен.

6. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, является основной единицей измерения в маркетинге.

7. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Место, где совершаются сделки.

 

Раздел 1: Основы маркетинга.