Рекламно-пропагандистская деятельность

Рекламно-пропагандистская деятельность направлена на продвижение товара на рынок. Она призвана привлечь новых клиентов из числа пользователей и поддерживать устойчивый спрос на интерактивные услуги со стороны тех, кто уже работает с коммерческим АБД.

Методы продвижения интерактивных услуг на рынок. Основными методами продвижениями интерактивных услуг на рынок являются:

рекламная деятельность;

распространение справочных материалов;

консультирование пользователей.

Рекламирование интерактивных услуг производится в целях информирования потенциальных пользователей о характеристиках конкретных БД и АБД и о преимуществах, которые получат пользователи в результате работы с ними. Рекламная компания осуществляется, главным образом, посредством распространения печатных или электронных материалов и путем непосредственной демонстрации возможностей коммерческого АБД. Главные требования, предъявляемые к содержанию печатных материалов, состоят в их краткости, доступности изложения, продуманном оформлении и явной формулировке причин, которые делают работу АБД выгодной для пользователя. Последнее обстоятельство тесно связывает рекламную кампанию с сегментацией рынка. Ориентация на определенный сегмент пользователей влияет не только на содержание рекламных материалов, но и на каналы их распространения.

Сколь эффективным ни было бы распространение печатных материалов, оно не может полностью заменить демонстрацию возможностей АБД в ходе работы с ними. Для этого производятся следующие мероприятия:

участие в выставках и ярмарках;

организация семинаров для пользователей, в том числе выездных;

проведение демонстрационных сеансов из помещения пользователя;

представление пользователям права бесплатной работы с АБД в ознакомительных целях на определенный период времени.

Перспективным направлением рекламной компании, связанным как с распространением печатных материалов, так и с демонстрацией возможностей АБД, является включение курсов по работе с интерактивными ресурсами в учебные планы различных институтов, школ бизнеса и иных учебных заведений, слушатели которых могут в дальнейшем стать пользователями

Работа с коммерческим АБД требует от пользователя детального знания его языковых средств, характеристик БД и другой необходимой информации. Поэтому продвижение интерактивных услуг на рынок невозможно без предоставления пользователям подробной справочной документации.

В соответствии со сложившейся практикой рынка в состав справочных материалов должны включаться:

сведения о БД (общие каталоги БД, содержащихся в АБД, и описания каждой из них);

руководства пользователя по работе с АБД, в том числе краткие руководства, содержащие основные сведения, которые позволяют пользователю быстро составить несложный запрос, и полные руководства, описывающие все средства АБД, которые доступны пользователю;

метаинформация (классификаторы, рубрикаторы, директории и т.п.);

информация о ценах (прайс-лист) и возможностях получения скидок с них.

Весь комплект документации направляется пользователю сразу по заключении контракта и периодически обновляется с учетом происходящих изменений, которые связаны с появлением новых БД, совершенствованием средств АБД, установлением новых цен и т.п. Оперативное информирование пользователей о таких изменениях осуществляется путем рассылки им соответствующих материалов (в сокращенном формате), черед, собственные информационные бюллетени или в процессе консультирования.

Консультирование пользователей применяется для их первичного ознакомления с возможностями АБД, сообщений о новых услугах, а также для ответа на конкретные вопросы, возникающие у пользователей при работе с АБД. Консультирование обычно проводится в процессе непосредственного общения (во время семинаров, по телефону, телефаксу и т.д.). Некоторые интерактивные службы осуществляют консультирование через свою электронную почту, организованную как подсистема АБД.

Продвижение интерактивных услуг на различных стадиях жизненного цикла информационного продукта.

Существование различных фаз развития интерактивных услуг порождает наличие нескольких способов продвижения их на рынок:

«ознакомительный» маркетинг, который применяется на ранних стадиях развития, когда прежде всего необходимо ознакомить пользователей с основными особенностями технологии предоставления информационного продукта;

«прикладной» маркетинг, который применяется при наличии БД-аналогов и направлен на ознакомление пользователей с приемами работы с БД в составе конкретного АБД;

«сравнительный» маркетинг, который является развитием прикладного маркетинга и применяется, когда пользователю необходимо не только уметь работать с БД, но и находить среди них ту, которая в наибольшей степени отвечает его информационным потребностям, а также финансовым возможностям.

При проведении указанных видов маркетинга следует учитывать растянутость во времени продаж интерактивных услуг. В этой связи необходимо четко проводить различие между так называемыми «первичной» и «вторичной» продажами. Первичная продажа означает заключение контракта с пользователем и обычно не ведет к получению дохода (за исключением случаев взимания регистрационного взноса и предварительной подписной платы); вторичная продажа подразумевает непосредственное получение пользователем информации из АБД, приводящее к основному потоку платежей (в том числе вследствие продления подписки).

Программа информационного маркетинга как внутренний документ, регламентирующий порядок проведения маркетинговых работ в организации, должна содержать не только характеристику своих основных этапов, но и. предусматривать распределение обязанностей по их выполнению между различными структурными подразделениями, входящими в состав этой организации, такими как, например, отдел маркетинговых исследований, отдел продаж, отдел рекламы, группа поддержки пользователей и т.п. Для превращения субъекта маркетинга из организации, ориентированной на продукт, в организацию, ориентированную на рынок, необходима тесная координация таких подразделений со всеми другими службами и прежде всего с техническими службами, разрабатывающими и развивающими технологии коммерческого распространения информации. В связи с этим представляется целесообразным учреждение поста вице-президента по маркетингу, который не только объединял бы усилия подразделений, непосредственно занимающимися маркетингом, но и участвовал в принятии стратегических решений, относящихся ко всем аспектам деятельности своей организации.

Контрольные вопросы

1. Что такое информация, информационный продукт, информационные услуги, базы данных, интерактивные услуги?

2. В чем состоит отличие отечественной индустрии ИПУ от мировой практики?

3. Дайте определение информационного маркетинга и охарактеризуйте его особенности.

4. Объясните факт множественности цен на интерактивные услуги.

5. Назовите способы продвижения информационного продукта на рынке и их особенности.

ЛИТЕРАТУРА

1. Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «Маркетинг».- М: Международные отношения, 1976.

2. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М: Международные отношения, 1984.

3. Анализ и обоснования хозяйственных решений / Майданчик Б.И., Корпунин М.Г., Любинецкий Я.Г. и др. - М: Финансы и статистика, 1991.

4. Analysis of 1985 Bank Marketing Expenditures. - Chicago: Bank Marketing Assotiation, 1986.

5. А нсофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1989.

6. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга. - М.: МФИ, 1990.

7. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости АСЭС, 1990.

8. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1991.

9. Васильев Г.А., Осипова Л.В. и др. Совершенствование деятельности сбытовых служб промышленных предприятий: Обзорная информация. Материально-техническое снабжение. Серия 2. Экономика и организация материально-технического снабжения. - М.: ЦНИИТЭИМС, 1990. - Вып. 13.

10. Введение в бизнес/ Под общей редакцией Доменко Б.И., Камаева В.Д. - Ижевск: Странник, 1991.

11. Вихляев А.А., Шавишвили Д.Ф. Розничные цены. - М.: Финансы и статистика, 1990.

12. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1990.

13. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.

14. Горячее А.А. Изучение внешнеторговых рынков: цели, средства, эффективность. - М., 1984.

15. Деловой мир. - 1992. - 4 августа; 7 августа; 29 августа.

16. Демидов В.Е., Завьялов П.С., Кротов И.И. и др. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности - М..1989.

17. Дойл Д. Как создать предприятие. - Таллинн, 1991.

18. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. -М.: Экономика, 1978.

19. Жизнин С.З. Азбука маркетинга. - М.: Новости, 1990.

20. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры / Учеб. пособие. - 1990.

21. Завьялов П. С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1988.

22. Как добиться успеха? Практические советы деловым людям. - М.: Политиздат, 1991.

23. Как провести социологическое исследование. - М.: Политиздат, 1985.

24. Как работают японские предприятия: Сокр. пер. с англ. под ред. Мондена Я. и др. - М.: Экономика, 1989.

25. Как стать предприимчивым и богатым. Из американских рецептов: Пер. с англ. - М.: Молодая гвардия, 1991.

26. Как читать балансовый отчет/ Пер. с англ. - М.: Финансы и статистика, 1992.

27. Капиталистическое управление: уроки 80-х/ Под ред. Дынкина А.А. - М.: Экономика, 1991.

28. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. - М.: Экономика, 1981.

29. Картер Г. Эффективная реклама: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.

30. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. - М., 1990.

31. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.

32. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Экономика, 1980.

33. Курс для высшего управленческого персонала. - М.: Экономика, 1970.

34. Лавров С.Н., Злобин С.Н. Основы маркетинга промышленных объектов. - М.: Внешторгиздат, 1989.

35. Левшин ФМ. Внешнеторговые цены. - М.: Внешторгиздат, 1990.

36. Левшин Ф.М. Международный маркетинг. - М.: Международные отношения, 1988.

37. Левшин Ф.М. Мухин С.Д., Соловьев В.Н. Мировые рынки: Конъюнктура и цены. - М.: Международные отношения, 1987.

38. Маджаро С. Международный маркетинг.: Пер. с англ. - М.: Международные отношения, 1979.

39. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Пер. с англ. - М.: Республика, 1992.- Т. 1,2.

40. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. - М.: Внешторгиздат, 1989.

41. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: Терминологический словарь. - М.: Международные отношения, 1992.

42. Маркетинг // Информационно-статистический журнал. - 1992 - 1993.

43. Маркетинг: Пособие для практиков: Пер. с нем. - М.: Машиностроение, 1992.

44. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ. / Общая ред. и предисловие Седова В.И. - М.: Прогресс, 1978.

45. Маркетинг: Пер. с англ. под ред. Костюхина Д.И. - М.: Прогресс, 1974.

46. Маркетинг. Теория, методология, практика // Сборник материалов ТПП СССР.

Вып. 1. Проблемы современного маркетинга. - М., 1977.

Вып. 2. Проблемы повышения качества и конкурентоспособности экспортной продукции. - М., 1987.

Вып. 3. Ценовая политика в системе маркетинга. - М., 1980.

Вып. 4. Проблема управления процессом реализации при социализме и маркетинг. - М., 1981.

Вып. 5. Реклама в системе маркетинга. - М., 1985.

Вып. 6. Новые товары в стратегии маркетинга. - М., 1983.

Вып. 7. Прогнозирование внешних рынков. - М., 1984.

Вып. 8. Научно-методическая основа системного моделирования экспортного маркетинга. - М., 1985.

Вып. 9. Информационные системы и изучение внешних рынков. - М., 1985.

Вып. 11. Социалистический хозяйственный механизм. Обмен опытом. М., 1986.

Вып. 12-13. Маркетинг и проблемы совершенствования внешнеторговой деятельности. - М., 1987.

Вып. 14. Научно-технический прогресс и маркетинг. - М., 1987.

47. Международные стандарты и проблемы повышения конкурентоспособности советской промышленной продукции. Ассоциация экспортеров СССР. - М.: ЦИНТИхимнефтемаш, 1990.

48. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.

49. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 1992.

50. Методика оценки конкурентоспособности машинотехнической продукции. ЦНИИТЭИтяжмаш и ВНИИВС при ГВК СМ СССР. - М., 1990.

51. Методические рекомендации по изучению рынков сбыта вырабатываемой продукции. - М.: ВНИИВС, 1989.

52. Мильнер Б. Кризис управления // Вопросы экономики. - 1992. № 1.

53. Модели и методы исследования социально-экономических процессов. М.: ЦЭМИ, 1985.

54. Монден Я. «Тоета»: Методы эффективного управления. - М., 1989.

55. Мухопад В.И. Сквозь барьеры протекционизма. - М.: Мысль, 1988.

56. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991.

57. Общая теория статистики: Учебник - М.: Финансы и статистика, 1985.

58. Окрепилов Д.Д. Организационные методы управления качеством в период экономической реформы: Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. - Санкт-Петербург, 1992.

59. Основы внешнеэкономических знаний. - М.: Международные отношения, 1990.

60. Патентное законодательство зарубежных стран. - М.: Прогресс, 1986. - 1987. - Т.1.2.

61. Перерва П.Г. Управление сбытом промышленной продукции в системе маркетинга. Практический маркетинг. - М.: НПО «Рим», 1992. - Вып. 6.

62. Peizullo M.A. Marketing for bankers. - Wash.: American Bankers Assotiation.

63. Пилдич Дж. Путь к покупателю: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.

64. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика: Пер. с англ. - М.: Экономика, Дело, 1992.

65. Показатель эффективности инвестиций в условиях рынка. - М.: ВНИИОЭНГ, 1993.

66. Принципы инвестирования. - М.: СП «Крокус», ПИК ВИНИТИ, 1992.

67. Процесс социального исследования: Пер. с нем. - М.: Прогресс, 1975.

68. Рабочая книга по прогнозированию / Под ред. Бестужева-Лады И.В. - М.: Мысль, 1982.

69. Рабочая книга социолога. - М.: Наука, 1983.

70. Ривз Р. Реальность в рекламе. - М.: Внешторгреклама, 1978.

71. Родин В.П. Основы маркетинга. - М., 1992.

72. Рыночная экономика: Учебник. - М.: Соминтек, 1992.

73. Самуэльсон п. Экономика: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1964.

74. Синецкий Б.И. Внешнеторговые операции. - М.: Международные отношения, 1987.

75. Синецкий Б.И. Внешнеэкономические операции: Организация и техника. - М.: Международные отношения, 1989.

76. Синк Д.С. Управление производительностью: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.

77. Современный маркетинг / Под ред. Хрупкого В.Е. - М.: Финансы и статистика, 1991.

78. Соловьев Б.А., Ивашкова Н.И., Малкин Л.М. Моделирование рационализации потребления // Известия АН СССР, серия Экономическая. 1982. - № 6.

79. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 1991.

80. Социально-демографический аспект формирования предметов личного гардероба (типология потребителей) / Цветкова А.А., Кокорина Т.И., Кулик Т.Н., Цой Т.В. - М., 1989 - Обзорная информация. - Вып. 1.

81. Сребник Д.Д. Экономика торговли. - М.: Высшая школа, 1989.

82. Стандарты и качество. - 1992. - № 5.

83. Столмов Л.Ф. Рынковедение. - М.: Экономика, 1985.

84. Сусанян К.Г. Самые выгодные операции: Лизинг, бартер, товарообмен с зарубежными партнерами. - М.: Мировой океан и ЭРБАР, 1992.

85. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989.

86. Типология и классификация в социологических исследованиях. - М.: Наука, 1982.

87. Тихомиров Н.Г. Модели и методы прогнозирования рынка. - М.: МИНХ им. Г.В.Плеханова, 1991.

88. Тоехиро К. Стратегия и структура японских предприятий. - М.: Прогресс, 1987.

89. Торчишин В. Торговля без посредников// Экономическая газета. - № 44. 1992.

90. Убугунова Н.Д. Инвестиционный потенциал сферы товарного обращения: оценка и прогноз. - Новосибирск, 1991.

91. Федингер А.Ф. Статистические алгоритмы в социологических исследованиях. - М.: Наука, 1985.

92. Фуллер Д. Управляй и подчиняй! Проверенная техника эффективного менеджмента. - М.: Фонд за экономическую грамотность, 1992.

93. Хедберг Т. Делу - Дело. - М.: НПО «Прогностика» АН СССР и «ИхМ Бизнес Школа», Швеция. - 1991.

94. Хизрич Р., Питерс М. Предпринимательство, Или как завести собственное дело и добиться успеха. Вып. 2. Создание и развитие нового предприятия. - М.: Прогресс-Универс, 1992.

95. Хойер В. Как сделать бизнес в Европе. - М.: Прогресс, 1990.

96. Хорин А.Н. Анализ интенсификации производства: Вопросы теории и методологии. - М.: Финансы и статистика, 1991.

97. Четыркин Е.М. Методы финансовых и коммерческих расчетов. - М.: Инкомбанк, Дело, 1992.

98. Шляпентох В. Как сегодня изучают завтра. - М.: Советская Россия, 1975.

99. Шонбергер Р. Японские методы управления производством (девять простых уроков): Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1988.

100. Штумпф Г. Договор о передаче ноу-хау. - М.: Прогресс, 1976.

101. Эванс Дж. Р., Борман Б. Маркетинг: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990.

102. Экономика промышленности. - 1992 - № 11-12.

103. Якокка Л. Карьера менеджера: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.

ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ

 

—А—

Анализ маркетинговый, 175; вексельное обращение, 176; договорная дисциплина, 175; качество товара, 176; кредитный меморандум, 176; относительные цены, 177; структурирование рынка, 175

Анализ потенциала предприятия, 49; маркетинг, 49; менеджмент, 49; организационная структура, 49; производство, 49; распределение и сбыт продукции, 49; финансы, 49

Анализ производительности, 171; использование ресурсов, 173; направления, 171; производственный потенциал, 171; ресурсоотдача, 173; формирование прибыли, 174

Анализ ситуационный, 20; 143

Анализ финансово-экономический хозяйственной деятельности предприятия, 167; 171–74; банкротство, 170; взаимосвязь показателей, 170; интенсивность оборота активов, 168; ликвидность, 168; методы, 167; рентабельность, 169; рыночные критерии, 171; финансовые резервы, 170; финансовые рычаги, 169

Ассортимент товарный, 59–60; планирование, 61; 62; система формирования, 59

Аукцион, 88; 91

—Б—

Бизнес-план, 177; основные разделы, 178–81; основные этапы, 181; план маркетинга, 217; программа маркетинга, 218; совместное предприятие, 215; структура, 178

Биржа товарная, 91

Биржевая операция, 200; игра на повышение цен, 200; игра на понижение цен, 200; спекулятивная сделка, 200; спред, 200

Биржевая торговля, 198; биржевой контракт, 200; сделка на реальный товар, 199; сделка фьючерсная, 199; страхование, 199

—В—

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), 151

Выставка, 110; цели, 110

—Д—

Деловая коммуникация, 104; инструменты, 105; стратегия, 104; элементы, 104

Деловое общение, 104; стратегия, 104; теория, 104

Демаркетинг, 9

Демпинг, 124

Директор по маркетингу на предприятии, 158–59; обязанности и полномочия, 160

—Ж—

Жизненный цикл продукта (товара), 52

—З—

Знак товарный, 54; типы обозначения, 55; функции, 54

—И—

Издержки производства, 119

Изучение потребителей, 36; конечные потребители, 36; моделирование поведения, 39; 40; независимость потребителей, 36; типология, 39

Инвестиции на предприятиях, 161; дисконтирование будущего дохода, 161; инвестиции в объекты капитального строительства, 163; норма отдачи, 162; норма прибыли, 164; стратегия принятия инвестиционного решения, 162

Инжиниринг, 197

Информационное обеспечение управления маркетингом, 132; база знаний, 137; источники, потоки инормации, 132; основные принципы формирования, 133; процесс коммуникации, 134; формы представления данных, 136; экспертная система, 137

Информация, 138; деловая, 167; коммерческая, 26; общая, 26; специальная, 27

Исследования в маркетинге, 20; внутренняя среда предприятия, 21; конкуренты, 20; методы, 21. См. Метод маркетинговых исследований; потребители, 20; процедура, 23; рабочая гипотеза, 23; система стимулирования сбыта и рекламы, 21; товародвижения и продажи, 21; фирменная структура рынка, 20; цены, 21

—К—

Канал сбыта, 45; протяженность, 47; структура, 47; характеристика, 88. См. Товародвижение; ширина, 47

Каналы распределения товаров, 85; косвенные, 85; прямые, 85; смешанные, 85; 88; уровень, 86

Качество жизни, 14

Качество товара, 70; 72; сертификация, 76; соответствие использованию, 71; соответствие латентным (скрытым) потребностям, 72; соответствие стандарту, 71; соответствие фактическим требованиям рынка, 72; стандартизация, 76

Классификация цен, 113; гибкая, 117; долговременная, 117; единая (полная), 115; закупочные, 115; зональная, 115; новый товар, 116. См. Товар новый; оптовая. См. Цена оптовая; преимущественная, 117; региональные (местные), 115; регулируемая, 115; розничная, 115; свободная, 115; скользящая, 117; тарифы грузового и пассажирского транспорта, 115; фиксируемая, 115; цены на строительную продукцию, 115

Коммерческие контакты, 91

Коммерческое распространение информации, 221; автоматизированный банк данных (АБД), 221; база данных, 221; технология, 221. См. Маркетинг информационных технологий; удаленные банки данных, 222

Конкурентоспособность продукции, 44; 70; 71; оценка, 78; параметры, 78

Конкуренция, 121; видовая, 44; монополистическая, 43; 123; неценовая, 122; олигополистическая, 43; 124; предметная, 44; среда, 121; функциональная, 44; ценовая, 122

Контроль в маркетинге, 140; внешняя ревизия, 141; внутренняя ревизия, 141; объекты, 140; ситуационный анализ. См. Анализ ситуационный

—Л—

Лизинг: оперативный, 95; финансовый, 95

Личные продажи, 96

—М—

Маркетинг, 8; дифференцированный, 35; комплексность, 13; конверсионный, 9; контроль. См. Контроль в маркетинге; концентрированный, 9; 35; концепция, 10; 11; массовый, 9; 34; на предприятии. См. Маркетинг на предприятии, Служба маркетинга на предприятии; ориентированный на продукт, 9; подфункция. См. Подфункция в маркетинге; принципы, 12; промышленный, 10; прямой, 96; развивающийся, 9; распределительный, 12; социально-этический. См. Маркетинг социально-этический; управленческий, 12; функциональный, 12; функция. См. Функция маркетинга; целевая ориентация, 13

Маркетинг банковский, 204; кредитоспособность клиента, 204; функции, 204; цель, 204

Маркетинг биржевых услуг, 200; посреднический рынок, 200; товарообменные операции, 201

Маркетинг интеллектуального продукта, 193; «ноу-хау», 194; интеллектуальная собственность, 193; лицензия, 194; 195; 196; 197; патент, 194; паушальный платеж, 196; роялти, 196; рынок интеллектуального продукта, 194; технологический обмен, 195

Маркетинг информационный, 222; авторское право, 226; анализ рынка, 223; организация, 222; программа, 223; рекламно-пропагандистская деятельность, 226; сегментация рынка, 224; формирование цен, 225; элементы, 223

Маркетинг информационных технологий, 220; интерактивные технологии, 221; интерактивные услуги, 222; информационные услуги, 221; информационный продукт, 220

Маркетинг информационных технологийтелекоммуникационные услуги, 222

Маркетинг международный, 183; программа, 186; стратегия, 185; технология деятельности, 186

Маркетинг на предприятии, 50; организационная структура, 148; по рынкам и потребителям, 51; 149; принципы построения, 149; службы. См. Службы маркетинга на предприятии; функциональная структура, 50; 148

Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями, 215; бизнес-план, 217; каналы распределения, 219; маркетинговая программа, 217; реклама, 219; тактика, 216; 218

Маркетинг на рынке ценных бумаг, 207; потребители, 208; производители товаров и услуг, 208; реклама, 215; сегментация рынка, 211; ситуационный анализ, 209; стратегия, 209; 212; товар на рынке ценных бумаг, 207

Маркетинг некоммерческий, 201; полимаркетинг, 202; процесс обмена, 202; самомаркетинг, 203; эго-маркетинг, 202

Маркетинг объектов капитального строительства, 188; конкуренция, 190; организация, 191; планирование, 191; сбытовая деятельность, 189; спрос, 188; стратегия, 191

Маркетинг социально-этический, 13; международные кодексы, 14; осковные требования, 15

Маркетинг страховой деятельности, 206; активные операции, 206; пассивные операции, 206

Маркетинговая информационная система на предприятии, 133; договорная, 151; квазивертикальная, 151; консолидация, 151; корпоративная, 151; маркетинговая система вертикальная (ВМС), 151; управляемая, 151

Маркетингориентированный на потребителя, 9

Международный Кодекс деятельности по исследованию маркетинга, 23

Менеджмент на предприятии, 145; виды деятельности, 146; задачи, 146; основные позиции, 145; советы менеджеру, 147; стратегическое планирование, 147; тенденции развития, 147

Метод маркетинговых исследований, 21; антропологии, 22; деловые игры, 22; имитационный, 134; комплексный подход, 21; корреляционный, 134; линейное программирование, 22; многомерный, 134; регрессионный, 134; сетевое планирование, 22; системный анализ, 21; социология, 22; теория вероятностей, 22; теория массового обслуживания, 22; теория принятия решений, 134; функционально-стоимостной анализ, 22; экспертные оценки, 22

Метод прогнозирования рынка, 29; аналитическое моделирование, 30; анкетирование, 29; экстраполирование, 30

Монополия, 43; чистая, 43

Мотивация: теории, 38; факторы. См. Мотивы

Мотивы, 38

—О—

Опцион, 200; двойной, 200; с правом покупки, 200; с правом продажи, 200

—П—

Паблик рилейшнз (ПР), 102; задачи, 103; методы, 105; области применения, 103; функции, 103

Планирование в системе управления маркетингом, 129; задачи, 130; принципы, 130; ранжирование стратегических задач, 129

Подфункция маркетинга коммуникативная, 19; организация системы товародвижения, 18; планирование, 19; сервис, 19

Позиционирование товара, 35; 65; направления, 65; стратегия, 65; цель, 65

Покупатель, 37; 121

Покупка, 39

Посредник, 46; агент, 87; дистрибьютор, 86; изучение, 46; маркетинговый, 46; тип, 47; торговый, 46; условия сотрудничества, 47

Поставщик, 45; изучение возможностей, 45; критерии оценки, 45; надежность, 52; стратегия выбора, 45; требования, 45; условия сотрудничества, 47

Потребитель: консьюмеризм, 41; права, 41; суверенитет, 10; 41; типология, 33; 39

Потребительская панель, 40

Потребности, 36; абсолютные, 36; действительные, 37; платежеспособные, 37

Предложение, 119; воздействие государства, 7; кривая, 119; факторы, 119; шкала, 119

Прибыль: абсолютная, 125; норма прибыли, 164; относительная, 125; целевая, 126

Продукт, 51; конкретный, 51; обобщенный, 51; расширенный, 51

—Р—

Работа: на заказ, 96; на свободный рынок, 96

Регулирование цен государственное, 121

Реклама: «директ мейл», 101; институциональная, 102; каналы распространения, 101; паблик рилейшнз. См. Паблик рилейшнз; престижная, 102; товарная, 99

Ремаркетинг, 9

Риск в предпринимательстве. См. Управление рисками

Рынок, 4; доля, 25; емкость, 16; 28; классификация, 4; коньюктура, 26; модель развития, 29; потенциал, 28; результаты исследований, 27; сбыта. См. Рынок сбыта; сегментация. См. Сегментация рынка; структура. См. Структура рынка; товарный, 24. См. Товарный рынок; услуг, 197

Рынок сбыта, 25; отдельный товар, 25; продукция, 25

—С—

Сбыт: обеспечение, 125; организация, 98

Сегмент рынка целевой, 34

Сегментация рынка, 31; интерпретация, 34; критерии, 31; методы, 32

Система информации, 26

Система маркетинговой информации (СМИ), 139; актуальность, 133; внешняя информация, 139; внутренняя информация, 139; графическая информация, 136; динамический ряд, 136; достоверность, 133; информационное единство, 133; матричная форма, 136; полнота отображения, 133; релевантность, 133; табличная информация, 136; текстовая информация, 136; целенаправленность, 133

Система цен, 113

Служба маркетинга на предприятии, 148; 153; бюро изучения рынка, 157; бюро прогнозирования и планирования маркетинга, 156; отдел коньюктуры рынка, спроса и рекламы продукции, 153; отдел сбыта, 155; отдел технического обслуживания выпускаемой продукции, 156

Служба сервиса, 83; 84; структура, 83

Совместное предприятие, 215

Спрос, 118; величина, 118; воздействие государства, 7; закон, 118; коэффициент эластичности, 119; кривая, 118; неэластичный, 120; определение, 125; управление, 11; шкала, 118; эластичность, 38; 119

Среда конкурентная, 42

Среда предприятия, 13; внешняя, 48; внутренняя, 48; доминирующие факторы, 48

Стандарт обслуживания, 81

Статус, 37

Стиль жизни, 37

Стиль фирменный, 55; марочное название, 55; элементы, 55

Стратегия ценообразования: монополистическая конкуренция, 123; олигополистическая конкуренция, 124; свободная конкуренция, 122; ФОБ. См. ФОБ; чистая монополия, 124

Структура рынка: товарная, 17; фирменная, 17

Структура управления предприятием организационная, 50

—Т—

Товар, 51; вид, 59; маркировка, 57. См. Штриховое кодирование; потребительский (личного пользования), 52; производственного назначения, 52; упаковка, 56; 144

Товар новый, 63; «психологическая цена», 116; качественно новый, 64; коммерчески успешный, 68; концепция, 64; незначительная новизна, 64; новый вид, 64; освоение рынка, 66; престижная цена, 116; фактор времени, 67; цена «снятия сливок», 116; цена проникновения (внедрения) на рынок, 116; цена с возмещением издержек производства, 116; цена следования за лидером, 116

Товарная политика, 58; ассортимент, 59; сервис, 79; стратегия, 58

Товарный рынок, 24; емкость, 28; исследование, 25; способность удовлетворять потребности определенных групп потребителей, 25; сроки использования товаров, 25; территориальный охват, 24; характер конечного использования товара, 24

Товародвижение, 88; планирование, 88; управление, 89; эфективность, 89

Товарооборот розничный, 92; структура, 92

Торговля оптовая, 90; задачи, 90; коммерческая форма, 94; косвенная реализация, 94; прямая реализация, 93; формы, 91

Торговля розничная, 91; передвижная, 92; посылочная, 92; стационарная, 92; функции, 91

Торговый персонал, 97; организационная структура, 98

—У—

Управление внутрифирменное, 144

Управление инвестициями на предприятиях, 161; инвестиции в объекты капитального строительства, 163; капитальные вложения, 161; 162; стратегия принятия решения, 162

Управление рисками, 164; виды риска, 166; риск в предпринимательстве, 164; риски, страхуемые в страховых компаниях, 165; снижение рисков, 166

Управление ценами. См. ценообразование

—Ф—

Фирменная культура, 51

Фирменный стиль, 55; логотип, 55; товарный знак. См. Знак товарный; фирменный блок, 55

ФОБ (стратегия), 123; «следования за лидером», 124; демпинг, 124; единая цена, 123; зональные цены, 123; множественные цены, 124; на дополняющие товары, 123; на рынке чистой монополии, 124; сегментация рынка, 124; цена «выше номинала», 123; ценовая дискриминация, 124

ФОС (Формирование Спроса на товар), 100; задачи, 100; мероприятия, 100

ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта), 99; служба, 100

Функция маркетинга, 16; аналитическая, 16; производственная (созидательная), 18; сбытовая (функция продаж), 18; управление и контроль, 19

—Х—

Хеджирование, 199; арбитражное, 199; обычное, 199; покупкой, 199; предвосхищающее, 200; продажей, 199; селективное, 200

—Ц—

Цена, 111; договорная (свободная), 111; 117; классиикация. См. Классификация цен; оптовая. См. Цена оптовая; регулирование, 112; розничная, 115; система цен, 113; спроса и предложения, 112; управление. См. Управление ценами; функции, 112

Цена оптовая, 114; аукционная, 115; биржевого товара, 114; закупочная, 115; коммерческая, 115; предприятия, 114; промышленности, 114; трансертная, 114

Цена равновесия, 119

Ценообразование, 110; «ценовая война», 122; метод, 126; механизм, 111; оговорки о росте цен, 127; порядок, 124; прейскурант, 127; система скидок, 127; система цен, 113; стратегия. См. Стратегия ценообразования; факторы, 111

Цикл жизни продукта (товара), 52; фазы, 52; характеристики, 54

—Ш—

Штриховое кодирование, 57

—Э—

Экономико-математические методы в маркетинге, 134; имитационные, 134; корреляционные, 134; многомерные, 134; теория принятия решений, 134

—Я—

Ярмарка, 107; Всероссийская, 108; зональная, 108; оптовая, 91; организация проведения, 108; региональная, 108

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ...............................................................................................................................................................................................................

Авторы учебника:..................................................................................................................................................................................................

ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА (методология современного маркетинга)...................................................

РАЗДЕЛ I. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА - СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ...........

ГЛАВА 1. РЫНОК КАК УСЛОВИЕ И ОБЪЕКТИВНАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА.........................................

1. Понятие рынка...................................................................................................................................................................................................

2. Участие государства в хозяйственной жизни на начальном этапе перехода к рынку..................................................................................

3. Формы воздействия государства на спрос и предложение.............................................................................................................................

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА.......................................................

1. Социально-экономическая сущность маркетинга...........................................................................................................................................

2. Эволюция содержания и форм маркетинга.....................................................................................................................................................

3. Сущность современной концепции маркетинга.............................................................................................................................................

4. Маркетинг как система деятельности на рынке.............................................................................................................................................

5. Содержание и цели маркетинговой деятельности.........................................................................................................................................

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА..................................................................................................................................

1. Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей.....................................................................................................................

2. Основные принципы маркетинга....................................................................................................................................................................

ГЛАВА 4. СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ................................................................................................................................

Введение...............................................................................................................................................................................................................

1. Соотношение интересов предприятий и общества.........................................................................................................................................

2. Предпринимательство и проблемы повышения качества жизни.................................................................................................................

3. Международная кодификация предпринимательства...................................................................................................................................

4. Основные требования к социально-этическому маркетингу........................................................................................................................

ГЛАВА 5. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА..............................................................................................................................................................

1. Основные функции и подфункции современного маркетинга.....................................................................................................................

2. Аналитическая функция маркетинга..............................................................................................................................................................

3. Производственная (созидательная) функция маркетинга............................................................................................................................

4. Сбытовая функция (функция продаж)...........................................................................................................................................................

5. Функция управления и контроля....................................................................................................................................................................

РАЗДЕЛ II. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ..............................................................................................................

ГЛАВА 6. ЦЕЛИ, ОБЪЕКТЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.............................................................................