Рынок промежуточных продавцов

Рынок промежуточных продавцов ¾ совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутым ассортиментом, т. е. с товарами только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом, т.е. множеством аналогич­ных товаров многих производителей, или широким ассортиментом, т.е. несколькими видами связанных между собой товаров. И на­конец, он может заниматься смешанным ассортиментом, т. е. торго­вать разнообразными, не связанными между собой товарами. Так, магазин фототоваров может предлагать только камеры «Кодак» (замкнутый ассортимент), камеры разных марок (насыщенный ас­сортимент), камеры, магнитофоны, радиоприемники и стереоаппаратуру (широкий ассортимент) или все это, вместе взятое, плюс кухонные плиты и холодильники (смешанный ассортимент). От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.

 

 

Рынок государственных учреждений

 

Рынок государственных учреждений составляет организации федерального правительства, правительств штатов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функ­ций по отправлению власти.

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избира­телей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, произведения скульптуры, классные доски, мебель, туалетные принадлежности, одежду, погрузо-разгрузочное оборудование, пожарные автомобили, передвижное обору­дование, горючее. Государство представляет собой огромный рынок для любого производителя или промежуточного продавца.

В отношении любого закупаемого государственными учрежде­ниями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Обычно го­сударственные закупщики отдают предпочтение продавцам, кото­рые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

 

 

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

1. Понятие и факторы конкуренции.

2. Стратегии конкурентной борьбы.

3. Конкурентное преимущество.

 

1. Понятие и факторы конкуренции.

 

Конкуренция – это соперничество фирм, работающих на одном рынке, которое влияет на ценовую, товарную и сбытовую политику фирмы. Она представляет собой состязание между экономическими агентами – участниками рыночного процесса, нацеленного на получение экономической прибыли[1].

6 основных факторов конкурентной среды рынка:

1. Государство и его политика в области регулирования конкуренции;

2. Предприятия, выступающие на рынок и обостряющие конкурентную борьбу;

3. Потребители продукции, оказывающие давление на предприятия отрасли;

4. Поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий на отраслевой рынок;

5. Производители товаров заменителей, занимающих часть отраслевого рынка;

6. Непосредственно предприятия-производители (продавцы) продукции.[2]

Модель пяти конкурентных сил М. Портера – самостоятельно.

 

2. Стратегии конкурентной борьбы.

 

Фирмы-конкуренты можно подразделить на четыре группы исходя из выбранной ими стратегии конкурентной борьбы: виоленты, патиенты, коммутанты и эксплеренты.

Виолентная стратегия (стратегия снижения себестоимости продукции) характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. К различным разновидностям применяют о многом говорящие названия «гордые львы», «могучие слоны», «неповоротливые бегемоты».

Опираясь на свою гигантскую силу, фирма стремиться доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает потребителей сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.

Преимущества:

· Дополнительный рост объемов продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия;

· Разрушение стратегии конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счет ценовой доступности своих изделий.

· Ужесточение входного барьера по себестоимости для предприятий;

· Вытеснение товаров заменителей;

· Создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей.

Необходимые условия:

· Изначальной большая доля рынка и широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам;

· Эластичность спроса по цене и его однородность по структуре;

· Ценовая конкуренция;

· Предприятия отрасли производят стандартизированную продукцию и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации.

Дестабилизирующие факторы:

· Технологические нововведения

· Копирование или имитация конкурентами методов работы

· Изменение предпочтений потребителей

· Уменьшение чувствительности потребителей к ценам

· Появление новых, более совершенных товаров.

Патиентная стратегия (дифференциации продукции) предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую долю обширного рынка, а завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента.

Преимущества:

· Дополнительный рост объемов продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в технологии, качестве, на основе обеспечения более широкого выбора или привлекательности низких цен.

· Разрушение стратегии конкурентов в области снижения себестоимости стандартной продукции и локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльности потребителей.

· Ужесточение входного барьера в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей;

· Вытеснение товаров заменителей путем укрепления связей с потребителями;

· Создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о различных потребителях и их специфических запросах.

Необходимые условия:

· Существует много способов выделения товаров на рынке: отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями;

· Спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре;

· Неценовая конкуренция;

· Не многие предприятия отрасли используют стратегию дифференциации.

Дестабилизирующие факторы:

· Высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающие значительное повышение цен.

· Копирование или имитация конкурентами характеристик товаров-лидиров.

· Чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает ощущать эффект от диффернециации.

Коммутантная стратегия (немедленное реагирование на потребности рынка) преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных масштабах). Сила мелкого неспециализированного предприятия в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента.

Лишь коммутанты готовы использовать любую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы очень строго придерживаются своего производственного профиля.

Основной принцип поведения – выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях.

Преимущества:

· Получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию

· Высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара

· Небольшое количество товаров-заменителей

· Создание имиджа предприятия, готового пожертвовать всем для немедленного удовлетворения появившихся потребностей покупателей.

Условия:

· Спрос на продукцию неэластичен

· Вход в отрасль и выход из нее не представляет трудностей

· Небольшое количество конкурентов

· Нестабильность рынка

Дестабилизирующие факторы:

· Высокие удельные издержки

· Отсутствие долгосрочных перспектив в конкретном бизнесе

· Большое количество дестабилизирующих факторов внешней среды

· Отсутствие гарантий в получении прибыли

· Высокий риск банкротства

Эксплерентная (пионерская) стратегия (стратегия внедрения новшеств) связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка.

Предприятия не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредотачивают свои усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектирования необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.п.

Подобная революционизация рынка является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако, в большинстве случаев (80 из 100) заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин.

Преимущества:

· Получение сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен

· Блокирование входа в отрасль за счет монопольного владения исключительными правами на продукцию, технологию, услуги и т.д.

· Гарантированное получение прибыли в течение действия исключительных прав

· Отсутствие товаров-заменителей

· Создание имиджа новатора, использующего собственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных возможностей потребителей

Условия:

· Отсутствие аналогов продукции, наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества, и крупных предприятий, готовых поддержать инновацию

Дестабилизирующие факторы:

· Большие объемы финансирования, высокие издержки на начальных этапах, противодействие рынка внедрению нововведения, противозаконная имитация новшеств другими фирмами, высокий риск банкротства.

 

 

Конкурентные преимущества

 

В условиях конкуренции важнейшим свойством фирмы является конкурентоспособность, и именно на ее обеспечение направлены усилия маркетинга.

Конкурентоспособность – это способность конкурировать за определенный объект, ограниченный ресурс и добиваться успеха в конкуренции с другими фирмами. Она означает способность прибыльно производить и реализовывать товарную продукцию по цена не выше и по качеству не хуже, чем у любых других фирм – участников конкуренции на соответствующей рыночной нише.

Конкурентоспособность фирмы зависит от совокупности конкурентных сил рынка и от наличия конкурентных преимуществ.

Конкурентоспособность: активная – предполагает влияние на внешнюю среду, пассивная – приспособление к внешней среде.

Для формирования конкурентоспособности фирмы важны «критические факторы успеха» (КФУ) - небольшое количество самых важных областей, хорошие результаты в которых обеспечат успешную конкурентную позицию для организации.

Основные факторы формирования КФУ:

1. Структура конкретной отрасли.

2. Конкурентная стратегия, позиция в отрасли и географическое расположение.

3. Факторы внешней среды.

4. Временные факторы.

Превосходство в КФУ представляет собой конкурентное преимущество фирмы (КП).

КП – это исключительная ценность фирмы, дающая ей превосходство перед конкурентами. Это свойство организации, которое позволяет ей лучше своих соперников преодолевать силы конкуренции и выполнять работу по привлечению покупателей.

Классификация КП по Портеру М.:

1. Преимущество в издержках – способность производить аналогичный товар с меньшими, чем у конкурентов, издержками. Это преимущество достигается за счет использования эффекта от масштаба при расширении производства, за счет нововведений в технологии, позволяющих снижать затраты на единице продукции, за счет стандартизации продукции, снижения затрат на каждом этапе цепочки создания ценности.

2. Преимущества дифференциации – способность производить уникальный товар или товар с особыми свойствами, более эффективно удовлетворяющий туже потребность, что и товар конкурентов. Это преимущество создается за счет нововведений в товаре, маркетинге, логистике, позволяющих добавить ценность к товару на каждом этапе цепочки создания ценности.

Классификация по уровню формирования стратегии фирмы:

1. Функциональные конкурентные преимущества заключаются в превосходстве организации в деятельности функциональных подразделений. Все подразделения организации создают ценность и их можно рассматривать как набор видов деятельности, объединенных в цепочку создания ценности, включающую логистику, производство, маркетинг, продажи и послепродажное обслуживание.

2. КП на бизнес-уровне представляет собой преимущество перед конкурентами в области привлечения клиентов и включает в себя три основных типа: дифференциация, лидерство по издержками и быстрое реагирование. Особое внимание должно уделять выбору рыночных ниш и их защите.

3. КП на корпоративном уровне представляет эффективное комбинирование бизнес-единиц фирмы, дающее превосходство перед конкурентами либо в большей устойчивости корпорации и более эффективном использовании внутренних ресурсов, либо в лучшем контроле над ресурсами.

 

 

Товар и товарная политика в маркетинге.

1. Классификация товаров.

2. Жизненный цикл товара.

3. Товарный знак, его сущность.

4. Конкурентоспособность товара.

5. Номенклатура и ассортимент товара.

6. Товарные стратегии организации.

 

1. Классификация товаров.

Товар ¾ все,что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.