Тема 4. Сегментация рынка и позиционирование товара

4.1. Процесс и принципы сегментации рынка.

4.2. Позиционирование товара.

 

Процесс и принципы сегментации рынка

 

Сегмент – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и комплекс маркетинга.

Процесс сегментирования рынка состоит из следующих этапов:

– определение рынка;

– изучение рынка;

– изучение различий между потребителями;

– отбор баз сегментирования;

– отбор переменных сегментирования;

– определение сегментов;

– оценка привлекательности сегмента и сильных сторон компании;

– изучение стратегических вариантов (выбор целевых сегментов);

– проработка позиционирования товара;

– построение маркетинга-микса.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

Выделяют следующие критерии сегментации потребительских рынков.

1. Географические: государство, регион, край, область, город, поселок, плотность населения, климат и др. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

2. Демографические: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи (молодая супружеская пара без детей, семья с одним ребенком, семья с 2-3 детьми, взрослая супружеская пара без детей, одинокие), уровень доходов, образование, национальность, религия. Фирма Мерседес использовала возрастные характеристики покупателей, когда создавала автомобиль Smart: он был разработан специально для молодежи для поездок по городу и для отдыха за городом. Сегментирование по уровню доходов используется применительно к одежде, косметике, путешествиям, образованию, спиртным напиткам и т. д.

3. Психографические:

– тип личности – общительный, обязательный, агрессивный, честолюбивый, экстраверт, интроверт и т. д.; используется применительно к женской косметике и парфюмерии, страхованию;

– образ жизни – ценности, предпочтения, убеждения, использование своего времени; производители джинсов создают товар для различных групп мужчин: любители удовольствий, традиционные домоседы, непоседы из рабочих, деловые лидеры, преуспевающие традиционалисты; каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, продаваемые через разные торговые точки.

– общественный класс; принадлежность к общественному классу сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, мебели, бытовой утвари, на проведении досуга, читательских привычках, выборе розничных торговых точек.

4. Ситуации совершения покупки:

– повод для совершения покупки – особый случай, обыденная ситуация; например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные причины; авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов;

– искомые выгоды – качество, сервис, экономия; например, в США 23 % покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46 % руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, 31 % покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии.

5. Потребление:

– интенсивность потребления – неактивный, умеренный, активный потребитель; активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, но на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара;

– статус пользователя – не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, новичок, регулярный пользователь;

6. Степень осведомленности и намерения:

– степень готовности покупать – неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, намеревающийся купить;

– отношение к товару – восторженно, положительно, безразлично, отрицательно, враждебно;

– степень приверженности – безоговорочные приверженцы, терпимые, непостоянные приверженцы, «странники».

В качестве основы для сегментации рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Критериями сегментации рынков товаров промышленного назначения служат следующие.

1. Географические: регион местонахождения предприятия – Центральные районы России, Урал, Сибирь, Дальний Восток, Южный регион.

2. Экономико-демографические: код отрасли промышленности; численность сотрудников, в т. ч. занятых в основном производстве; годовой оборот.

3. Характер продукции:

– вид – товар или услуга;

– где используется – готовое изделие, компонент готового изделия, запасные части, сырье;

– область применения – ограниченное или полномасштабное использование в производстве.

4. Условие совершения покупки:

– структура покупки – централизованная, децентрализованная;

– покупатель – индивидуальный или представитель группы потребителей (крупный или мелкий клиент);

– тип покупки – новая покупка, повторная покупка.

 

Позиционирование товара

После того, как компания проанализировала все сегменты рынка и выбрала из них приоритетные, ее задачей становится завоевание этого сегмента. Необходимо добиться, чтобы потребители выбирали продукцию именно этой компании, а не других.

Позиционирование продукта – маркетинговые усилия организации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурентов, образа компании, товара, услуги.

Позиционирование товара на рынке означает закрепление позиции товара на рынке и формирование его имиджа, которое позволит целевому сегменту:

– четко понять содержание предложения и репутацию компании;

– понять его отличие (преимущество) от конкурентов.

Поле решения о позиционировании ограничивается тремя «вершинами» (рис. 8).

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и другие характеристики.

Выделяют шесть альтернативных типов позиционирования марки:

1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара. Товар позиционируется по какому-либо показателю: размер, срок существования и т. д. Диснейленд может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире. Конфеты «А. Коркунов» позиционируются, как товар высокого качества, производящийся с 1826 г.

2. Позиционирование, основанное на преимуществах или на решении проблемы. Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. «Vanish» – шампунь, предназначенный для идеальной чистки ковров.

 

 

 

Рис. 8. Поле решения о позиционировании

 

3. Позиционирование, основанное на особом способе использования. Продукт позиционируется как лучший для определенных целей. «Ритона» позиционируется как устройство для стирки белья, отличающееся особым способом действия.

4. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей. Продукт позиционируется как наилучший для определенной группы потребителей. «Растишка» – незаменимый продукт для здорового роста и развития детей.

5. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке. Продукт представляется как превосходящий по какому-либо показателю товар называемого или подразумеваемого конкурента. Моющие средства «Дося» позиционируются как более доступные по цене в сравнении с конкурирующими марками.

6. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Продукт представляется как лидер в определенной товарной категории. Стиральные машины «Аристон» позиционируются как самые бесшумные.

При позиционировании товара компании допускают четыре основные ошибки:

– недопозиционирование – потребители имеют лишь смутное представление о товаре и не могут выделить какие-либо его отличительные характеристики;

– сверхпозиционирование – у потребителей складывается чрезвычайно узкое представление о торговой марке фирмы;

– расплывчатое позиционирование – у потребителей складывается неверное восприятие торговой марки. Причина расплывчатого позиционирования – слишком много заявлений компании о различных свойствах ее продукта или слишком частая смена позиционирования марки;

– сомнительное позиционирование – потребители сомневаются в достоверности сообщаемой фирмой информации о качестве предлагаемого товара.

Результатом определения стратегии позиционирования является формирование основы для разработки программы комплекса маркетинга.

Вопросы для самопроверки

1. Сформулируйте определение понятия «сегмент рынка».

2. Опишите процесс сегментации рынка.

3. Перечислите критерии сегментации потребительского рынка.

4. Что первично: сегментирование или позиционирование?

5. Дайте определение понятия «позиционирование».

6. Приведите примеры товаров и услуг, применительно к которым используется тот или иной подход к позиционированию марки.

 

Задание для практических занятий и самостоятельной работы

В учебно-практическом пособии по теме 4 «Сегментация рынка и позиционирование товара» выполнить тестовые задания для самопроверки.

 

ТЕМА 5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

5.1. Классификация цен.

5.2. Методы ценообразования.

 

Классификация цен

Цена – деньги или другая форма компенсации, которые обмениваются на право владеть или пользоваться товаром, услугой.

Цены классифицируют по различным параметрам.

1. По степени осязаемости предлагаемого продукта:

1.1. Цены на материальную продукцию.

1.2. Цены на услуги.

2. В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики:

2.1. Оптовые цены – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий в порядке оптового оборота. Оптовые цены подразделяются на:

– оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям – другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам.

– оптовые (отпускные) цены промышленности – это цены, по которым потребители (предприятия и организации) оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям.

2.2. Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Разновидностями розничной цены являются:

– коммерческая цена – свободная (рыночная) цена, применяемая к товарам, свободно продаваемым в коммерческих магазинах;

– аукционная цена – цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть во много раз выше ее), так как отражает уникальные и редкие свойства товаров и в значительной степени зависит от мастерства того, кто проводит аукцион.

2.3. Цены на строительную продукцию – цены, применяемые в области строительных работ. Разновидностями цены строительства являются:

– сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

– прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 кв. м жилой площади, 1 кв. м малярных работ).

2.4. Закупочные цены – цены, которые устанавливаются на сельскохозяйственную продукцию, приобретаемую у сельских товаропроизводителей (сельскохозяйственных предприятий, фермеров, населения).

2.5. Транспортные тарифы (тарифы грузового и пассажирского транспорта) – плата за перемещение груза и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с населения и отправителей грузов. Транспортные тарифы подразделяются на:

– тарифы железнодорожного транспорта;

– тарифы речного транспорта;

– тарифы морского транспорта;

– тарифы автотранспорта и т. п.

2.6. Тарифы на платные услуги, оказываемые населению, подразделяются на:

– тарифы бытового и коммунального обслуживания;

– тарифы на тепло- и энергопотребление и т. п.

2.7. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, формируются, как правило, на базе цен мировых товарных рынков. В их составе выделяют:

– экспортные цены;

– импортные цены.

2.8. Цены, используемые в учете и статистике – обобщенные цены, которые позволяют выявлять и анализировать динамику цен, а также измерять динамику физических объемов производства и реализации, абстрагируясь от изменений цен. Выделяют:

– индексы цен;

– текущие цены;

– средние цены;

– сопоставимые цены;

– неизменные цены.

3. В зависимости от срока согласования:

3.1. Твердая (стабильная, фиксированная, гарантированная) цена, устанавливаемая в момент подписания контракта, не подлежащая изменению в течение всего времени его действия и не зависящая от сроков и порядка поставки товарной партии.

3.2. Подвижная – зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту поставки изменится.

3.3. Скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной (исходной) цены с учетом изменений в издержках производства, которые произошли в период исполнения контракта.

4. В зависимости от территории действия:

4.1. Цены единые по стране (поясные) – цены, устанавливаемые на базовые виды продукции, которые фиксируются или регулируются государственными органами (например, энергоносители, квартплата и т. п.).

4.2. Цены региональные (зональные, местные) – цены, устанавливаемые предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, которые складываются в данном регионе (например, цены и тарифы на ряд жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению).

5. В зависимости от степени участия государства в установлении цены:

5.1. Свободная – цена, свободно складывающаяся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов.

5.2. Регулируемая – цена, складывающаяся под воздействием спроса и предложения, но находящаяся под контролем государственных органов.

5.3. Фиксированная – цена, прямо устанавливаемая государством в лице органов власти и управления.

 

5.2. Методы ценообразования

Прежде чем приступить к рассмотрению методов ценообразования, вспомним основные понятия.

Себестоимость – затраты на производство и реализацию продукции, выраженные в денежной форме.

Прибыль – показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Прибыль исчисляется как разность между ценой и затратами на производство и/или реализацию товара.

Постоянные затраты – тип затрат, которые не меняются, как бы ни изменился объем продаж.

Переменные затраты – тип затрат, находящихся в прямой зависимости от объ­ема продаж.

Прямые затраты – затраты, которые можно отнести на конкретную единицу выпускаемой продукции:

– сырье и материалы, которые составляют часть выпускаемого изделия или его компонентов;

– объем заработной платы основных производственных рабочих, выплачиваемый за изготовление данного изделия или его компонентов;

– суммы социального страхования, начисляемые на трудовые затраты;

– прямые цеховые расходы – расходы, размер которых находится в прямой за­висимости от количества выпущенных изделий (например, стоимость электроэнергии).

Косвенные затраты – затраты, которые носят общий характер и относятся ко всей выпущенной продукции в целом:

– затраты на вспомогательные материалы, используемые в производственном процессе (ГСМ, запчасти и др.);

– косвенные трудовые затраты: заработная плата подсобных рабочих, рабочих по обслуживанию оборудования, кладовщиков, контролеров и др.;

– заработная плата руководителей и административных работников, стоимость аренды, страховые платежи, транспортные расходы и др.

Процесс разработки ценовой политики в контексте общей стратегии маркетинга представлен на рис. 9.

Основные методы ценообразования можно разделить на четыре группы:

– цены, в основу которых положены общие издержки плюс прибыль;

– цены, ориентированные на условия конкуренции;

– цены, ориентированные на потребителя;

– цены, основанные на равновесие спроса и предложения.

1. Цены, в основу которых положены общие издержки плюс прибыль. При использовании этого метода цена определяется с помощью добавления некоторого фиксированного процента к издержкам на единицу продукции. Формула расчета цены следующая:

Цена с надбавкой =Себестоимость единицы продукции*(1+планируемая прибыль).

 

Себестоимость = переменные + постоянные затраты.

единицы продукции затраты объем производства

 

Для наглядного изображения зависимости объема производства, затрат и выручки используют построение точки безубыточности.

К этой же группе относятся методы, по которым формируют цены розничные и оптовые торговцы. Согласно этому методу, каждый торговец добавляет к цене товара определенный процент, заранее установленный в зависимости от специфики товара, с которым он работает (рис. 10).

 

Рис. 9. Разработка ценовой политики

 

 

Рис. 10. Формирование цены с надбавками оптовой и розничной торговли

 

Основной недостаток методов этой группы – отсутствие их связи с рыночным спросом, его эластичностью.

К преимуществамэтих методов можно отнести:

– цены, построенные таким образом, обладают значительно меньшей неопределенностью, чем те, что ориентированы на спрос и подвержены частым колебаниям под влиянием меняющейся ситуации на рынке;

– если все фирмы отрасли используют этот подход, то в случае одинаковых издержек и норм прибыли цены будут одинаковыми. Таким образом, сводится к минимуму ценовая конкуренция;

– такие цены считают более приемлемыми с точки зрения социальной справедливости и по отношению к продавцу и покупателю.

2. Цены, ориентированные на условия конкуренции. В данном случае участники конкурентной борьбы устанавливают цены на уровне рыночной цены, выше или ниже ее. Установление цен на уровне, определенном конкуренцией, происходит в том случае, когда конкуренция на рынке очень острая, продукт предприятия не дифференцирован по сравнению с продукцией других фирм и продавец не имеет возможности контролировать цену реализации. Индивидуальные издержки предприятия и спрос не вызывают изменений цены, если конкуренты не меняют своих цен.

Рыночная цена участников-конкурентов рассчитывается следующим образом: предприятие узнает существующую цену на данном рынке и после вычитания из этой величины торговой надбавки определяет цену реализации продукции торговым организациям. Например, производитель узнает, что розничный торговец продает единицу продукции, которую он собирается производить, по цене 100 долл. за изделие. Если исходить из того, что торговая надбавка составляет 40 % от рыночной цены, то предприятие может рассчитывать, что доходы от реализации единицы продукции будут составлять порядка 60 долл. за изделие. После этого производитель оценивает, насколько выгодна организация подобного производства.

3. Цены, ориентированные на потребителя. Этот метод ориентируется на восприятие товара покупателем, которое зависит от множества параметров, таких как престижность марки, статус, стиль, уровень сервиса, гарантия, доставка, обслуживание до продажи и после нее, финансовые условия и др. Часто такие, казалось бы, второстепенные, характеристики становятся ключом к успешному позиционированию товара. Метод используется когда между товарами конкурентов нет большой разницы по основным преимуществам и характеристикам.

На рис. 11 отражено позиционирование трех парикмахерских и мест питания с точки зрения соотношения цен на услуги и восприятия ценности услуг клиентами.

Например, фирма Caterpillar пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на строительное оборудование. Она может оценить свой трактор в 24 тыс. долл., в то время как аналогичный трактор конкурента стоит 20 тыс. долл. При этом сбыт у Caterpillar выше, чем у конкурентов. Вот как объясняют дилеры Caterpillar такую разницу в ценах:

 

 

$20 тыс. – цена за трактор, аналогичный трактору конкурента;

$3 тыс. – премиальная наценка за повышенную долговечность трактора;

$2 тыс. – премиальная наценка за его повышенную надежность; $ 8 тыс.

$2 тыс. – премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;

$1 тыс. – стоимость более длительной гарантии на узлы и детали;

$28 тыс. – цена комплекта всех ценностных показателей;

$4 тыс. – скидка;

$24 тыс. – окончательная цена трактора.

Таким образом, потребители узнают, что, несмотря на премиальную наценку в $4 тыс., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скид­ку в $4 тыс. Потребитель выбирает трактор Caterpillar, поскольку уверен, что расходы по его эксплуатации в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже, чем расходы по эксплуатации аналогичных тракторов, выпущенных другой фирмой.

 

 

Рис. 11. Цена и позиционирование по ценности

Последовательность действий по установлению цены в рамках этого метода следу­ющая:

1) определяют перечень важнейших атрибутов товара;

2) просят потребителей (экспертов, выступающих в роли потребителей) распределить 100 баллов между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности;

3) просят потребителей указать (например, по десятибалльной шкале) степень присутствия каждого атрибута в товаре;

4) определяют средневзвешенную оценку воспринимаемой ценности товара;

5) те же действия осуществляют в отношении аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке;

6) на основании данных о средней цене аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке, рассчитывается цена, пропорциональная воспринимаемой ценности.

4. Цены, основанные на равновесии спроса и предложения. Этот метод ценообразования в большей степени отвечает целевой установке фирм на максимизацию прибыли, так как основным ориентиром является интенсивность спроса. При интенсивном спросе назначается высокая цена, при слабом – низкая. Компания ненадолго становится монополистом в производстве своего товара, кривая спроса для которого имеет тенденцию к понижению. Это означает, что компания может привлечь небольшое количество покупателей, готовых платить высокие цены, но если она хочет расширить свой рынок и сориентировать продукцию на большее число покупателей, ей необходимо снизить цену.

Для принятия решения об уровне цены нужно располагать количественными данными за продолжительный период об изменениях спроса в зависимости от цены. Основные недостатки (ограничения) данного метода:

– перспективные рыночные условия должны быть такими же, как и в прошлом, чтобы предприятие было уверено в ожидаемой реакции потребителей на изменение цен;

– сбор большого объема достоверных количественных данных требует длитель­ного времени и больших расходов;

– значение коэффициента эластичности, наблюдаемое на одном рынке, не может быть использовано на других рынках.

 

Ценообразование со скидками

Скидка – условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены това­ра, указанной в сделке. Цель предоставления скидок – создать для покупателя дополнительные стимулы к совершению покупки.

Основными видами скидок являются:

– скидка за больший объем приобретаемого товара;

– скидка за внесезонную покупку;

– скидка за ускорение оплаты;

– скидка для поощрения продаж нового товара;

– скидка на пробные партии и заказы;

– скидка при комплексной закупке товаров;

– скидка для «верных» и престижных покупателей (дисконтные карты);

– скидка за платеж наличными.

 

Дискриминационное ценообразование (ценовая дифференциация)

Предприятия часто назначают на один и тот же товар разные цены, соответствующие различиям между заказчиками, местами продаж и др. При этом различия в ценах не связаны с затратами. Данный метод называется ценовая дифференциация. Ценовая дифференциация может принимать различные формы:

– с учетом групп покупателей, например, входные билеты в музеи дешевле для пенсионеров и учащихся;

– с учетом вариантов товара, например, сок J7 в бутылке с закручивающейся крышечкой несколько дороже, чем в традиционной упаковке;

– с учетом местонахождения, например, цена на билет в театр зависит от места в зрительном зале;

– с учетом времени, то есть цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и времени суток. Например, многие рестораны предлагают бизнес-ланчи по сниженным ценам.

 

Вопросы для самопроверки

1. Опишите процесс разработки ценовой политики.

2. Что такое оптовые, розничные и закупочные цены?

3. Опишите достоинства и недостатки различных методов ценообразования.

4. Назовите основные виды скидок.

5. Приведите примеры различных форм ценовой дифференциации.

 

Задание для практических занятий и самостоятельной работы

В учебно-практическом пособии по теме 5 «Ценообразование в маркетинге»:

1) решить задачи;

2) выполнить тестовые задания для самопроверки.

ТЕМА 6. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

6.1. Реклама.

6.2. Стимулирование сбыта.

6.3. Связи с общественностью (PR).

6.4. Личные продажи, прямой маркетинг.

Реклама

Продвижение – любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или продукции.

Элементы системы продвижения товара представлены на рис. 12.

 

 

Рис. 12. Элементы системы продвижения товара

 

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Сфера рекламной деятельности регулируется в России Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ.

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным «двигателем торговли», а лишь одним из множества. По оценкам ученых-маркетологов в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о покупке, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

По подсчетам маркетологов, на создание спроса на новый товар необходимо затратить втрое больше средств, чем на производство самого товара. Общий рост расходов на рекламную деятельность отличается как в целом по странам, так и по отдельным фирмам. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, крупные фирмы учреждают отделы рекламы.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара выделяют три вида рекламы (рис. 13).

 

Рис. 13. Виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара

 

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной базы, целью компании является формирование устойчивого спроса. Когда проигрыватели компакт-дисков заняли свое место на рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что проигрыватели ее марки обладают лучшим качеством при тех же ценах. Разновидность убеждающей рекламы – сравнительная реклама – стремится утвердить преимущество одной марки за счет ее сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса (например, реклама стиральных порошков, моющих средств).

Напоминающая (подкрепляющая) реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя помнить о товаре. Цель рекламы «Кока-колы» – напомнить людям о напитке.

Какой из перечисленных видов рекламы следует применять фирме в каждом конкретном случае, зависит от характеристик товара и этапа его жизненного цикла. Именно с учетом последнего необходимо планировать рекламную деятельность предприятия.

Процесс планирования рекламной деятельности состоит из пяти последовательных этапов (рис. 14).

 

 

Рис. 14. Этапы планирования рекламной деятельности

 

1 этап. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Основными задачами рекламной деятельности являются:

– обеспечение осведомленности о товаре;

– информирование потребителей о свойствах товара и основных его преимуществах;

– создание имиджа товара, оказание позитивного воздействия марки товара на потребителя.

2 этап. Определив задачи рекламы, фирма может приступить к разработке рекламного бюджета. Выделяют пять основных методов планирования рекламного бюджета.

1. Метод исчисления с учетом наличия средств. Этот метод является самым необоснованным при установлении затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, использующий его, уверен, что можно ассигновать столько средств, сколько их имеется у него в наличии.

2. Метод фиксированного процента. Ассигнования на рекламу устанавливаются как определенный процент от прошлогоднего или ожидаемого объема продаж, возможен учет того и другого.

3. Метод конкурентного паритета. Фирма устанавливает ассигнования на рекламу на уровне рекламного бюджета конкурентов. Предприятие считает, что если оно хочет иметь такие же позиции на рынке, как ее конкуренты, у нее должен быть такой же рекламный бюджет, как у конкурентов.

4. Метод максимального дохода. Рекламодатель исходит из того, что существует связь между объемом продажи товара и затраченными средствами на его рекламу. Определяя такую зависимость и применяя соответствующие математические методы, устанавливаются оптимальные ассигнования на рекламу.

5. Метод соответствия целям и задачам предприятия. Этот метод является более обоснованным и обычно используется тогда, когда основные желаемые результаты обеспечиваются благодаря реализации стратегии маркетинга. Применяя данным метод, необходимо:

– определить цели, стоящие перед предприятием;

– выявить задачи, которые следует решать для достижения сформулированных целей;

– установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации рекламных мероприятий;

– определить необходимые средства для реализации рекламных мероприятий.

Сумма затрат, определенных по каждому из рекламных мероприятий, представляет собой размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, в отдельных случаях необходима корректировка ранее поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

3 этап. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Для этого необходимо:

– определить потенциальных покупателей, для которых предназначается реклама;

– выявить какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией;

– определить нужды и потребности потенциальных покупателей и значимость предлагаемого товара;

– установить возможное поведение потенциальных покупателей после воздействия на них рекламного обращения.

С учетом перечисленных факторов разрабатывается рекламное обращение, создание которого включает три основных этапа:

1) создание банка возможных рекламных обращений;

2) выбор наилучшего рекламного обращения;

3) детальная разработка рекламного обращения.

Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует выбрать девиз или лозунг рекламной кампании. Он должен содержать убедительные и действенные аргументы, адресованные соответствующей целевой аудитории.

Выбрав наилучший вариант лозунга, следует найти соответствующий стиль, тон и форму его воплощения в реальном обращении. Для этого нужно подобрать наиболее подходящие слова, создать иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами, требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствуют достижению сформулированной цели рекламной деятельности.

Стиль может быть различным:

1. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы «Майский чай» может выражать семья, сидящая за самоваром.

2. Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара. В рекламе кофе «Чибо» показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна.

3. Использование научных данных. Приводятся научные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты «Бленд-а-мед» оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.

4. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и знаменитый человек, и простые люди, заявляющие, что им нравится товар. Жидкость для мытья посуды «АОС» рекламирует актриса Мария Шукшина.

5. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, например, красоты, любви или безмятежности. При этом не делается никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей («Баунти»), косметики («Чистая линия»), соков («Я»).

6. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. В рекламе сыра «Хохланд» использованы образы снежного человека и инопланетян.

7. Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символизирует определенный образ жизни. В рекламе воды «Бон-Аква» акцент сделан на здоровый образ жизни.

8. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар. Персонаж Веселый молочник рекламирует молочные продукты марки «Веселый молочник».