Охарактеризуйте соподчиненность понятий “цены” и “ценности” в маркетинге.

Охарактеризуйте соподчиненность понятий “цены” и “ценности” в маркетинге.

Цена – денежное выражение продукта Цена – то, что платят покупатели. То, что указано в прайс-листе. Реальная сумма договора.

Ценность – то, что покупатели получают. То, за что они платят (отдают) деньги, т.е. ради чего покупают.

Ценность – полезность продукта.

Если говорить о хлебе, то цена его, например, 25 рублей. А вот ценность горячего хлеба в красивой упаковке совсем другая. Это, прежде всего визуальная эстетика упаковки, приятный звук от прикосновения, нежная теплота буханки, а так же, вкуснейший аромат свежего хлеба и только спустя какое-то время мы ощутим сам вкус хлеба. Такой хлеб можно купить и за 30 рублей. Почему? Потому что в данном случае мы покупаем больше, чем просто хлеб. Мы покупаем удовольствие и приятные ощущения.

Выделяют два метода ценообразования: издержки «плюс» и цена/ценность

Метод “издержки плюс”.

Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы.

Метод цена/ценность.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

 

Объясните различия понятий массовый и дифференцированный маркетинг. В каких случаях применяются данные подходы?

Придерживаясь стратегии недифференцированного маркетинга (массового), компания пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она концентрирует усилия на удовлетворении общих потребнос­тей покупателей, абстрагируясь от различий между ними. Акцент делается на массовый сбыт и массовую рекламу. Цель поставщика — фор­мирование в сознании потребителей положительного имиджа продукта. Освое­ние узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки произ­водства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение ком­панией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. Дифференцированный маркетинг позволяет достичь больших объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса.

Например, компания Smith Kline Beecham предложила рынку зуб­ную пасту «Aquafresh», ориентированную сразу на три целевых сегмента — потре­бителей, которые хотят иметь одновременно «свежее дыхание, белоснежные зубы и защиту от кариеса».

Недифференцированный маркетинг(массовый) применяется в том случае, если денежного капитала предприятия недостаточно для проектирования нескольких номенклатурных наименований продукции одновременно, а рынок, где производитель планирует реализовать свою продукцию, не подразделяется по интересам. Так же массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.

Стратегию дифференцированного маркетинга целесообразно применять, если у компании достаточно средств для реализации нескольких параллельных маркетинговых программ, а также, если у компании есть возможность выпускать различные виды товаров для нескольких сегментов рынка.

 

Укажите, по каким принципам можно классифицировать маркетинговые

Исследования?

Методы маркетинговых исследований:

Вторичные данные – информация, собранная когда-либо,для каких-либо прошлых целей, не связанных с текущей (опыт эксперта, традиции компании и т.д.).

Первичные – информация, собранная ИССЛЕДОВАТЕЛЕМ, специально для решения конкретной задачи /проблемы. Чаще всего для проведения маркетингового исследования используется первичная информация.

3 группы методик:

· Количественные: опрос и ретейл аудит (анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе). Опрос (по месту- дома, на работе, в местах продаж; по объекту – физ.и юр.лица, эксперты; по виду коммуникации – личный, телефонный, почтовый)

· Качественные: фокус группы - выяснение отношения участников к изучаемому товару или проблеме; глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям; анализ протокола - этот метод относится к разряду эксперимента, экспериментируемого помещают в ситуацию, где он должен принять какое то решение.

· Смешанные: холл-тест - тестирование товара и/или его элементов потенциальными покупателями в специально оборудованных помещениях; хоум-тест - исследуемые потребители используют этот товар в обычных, домашних условиях. По результатам использования они заполняют необходимую анкету; тайный покупатель.

 

Какие решения связаны с управлением продуктом как частью комплекса маркетинга?

Ассортиментная политика – ширина(количество продуктовых линий) и глубина ассортимента (количество моделей), это основные показатели, оценивающие потенциального партнёра

Спецификация продукта – составление коммерческих предложений, продуктового пакета

Решение об упаковке (канал маркетинга информации, обратная связь, FMCG)

Нейминг – создание имени «Создание сильных брендов» Де Чернатони. Альтернативные марочные стратегии –альтернативная политика в области марок

Марочные стратегии: зонтичный бренд (выпуск под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, Nivea); индивидуальные бренды (jonson&Jonson);суббренды (это новый продукт, продвигаемый от имени известной марки, Nestle, adamas); частный маркетинг(private labels)- частные марки ретейлеров (Ашан, пятерочка, теско) 30-40% в России.

 

 

Назовите основные принципы и факторы, оказывающие влияние на расширение продуктовой линейки. Можно ли выпускать различные категории товаров под одним брендом? Объясните преимущества и недостатки данного решения.

Длина товарной линии

Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка и на увеличение объема продаж, будут стремиться к удлинению товарных линий; если цель компании — получе­ние высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмот­рит целесообразность выпуска некоторых ТЕ. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новых ва­риантов товаров в том же ценовом диапазоне. Мотивов для проведения стратегии наполнения товарной линии может быть несколько: стремление к увеличению при­были, необходимость удовлетворения требований дилеров, стремящихся к расши­рению ассортимента, попытка полностью использовать производственные мощ­ности, желание перейти в разряд ведущих поставщиков и перекрыть рыночные ниши для конкурентов.

Расширение товарной линии. Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускает продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компонен­ты, упаковка другой формы, иные цветовые решения или размеры). Подавляюще большинство новых товаров выпускается в результате применения стратегии расширения товарной линии (в частности, «облегченные» варианты известных продуктов питания).

Расширение линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. Одна из опасностей состоит в ослаблении способности названия марки четко идентифицировать товарные разновидности и на­зывается «ловушкой расширения линии». Раньше покупатель, спрашивая «Coca-Cola», подразумевал только напиток в бутылке объемом 0,33 л. Сегодня продавец дол­жен выяснить, какую именно его разновидность.

У товаров, выпущенных под уже известной маркой, больше шансов на выжи­вание, чем у продуктов с абсолютно новым именем. Некоторые специалисты оценивают эту стратегию как наилучший способ развития бизнеса. Успехи под­разделения Kleenex компании Kimberly-Clark's во многом связаны со стратегией расширения товарной линии. «Мы пытались добиться, чтобы коробка салфеток для лица была в каждой комнате, — говорит один из работников компании. — И тогда их обязательно будут использовать». Руководствуясь этой философи­ей, под маркой «Kleenex» разработали 20 разновидностей салфеток для лица, включая детские.

 

Охарактеризуйте соподчиненность понятий “цены” и “ценности” в маркетинге.

Цена – денежное выражение продукта Цена – то, что платят покупатели. То, что указано в прайс-листе. Реальная сумма договора.

Ценность – то, что покупатели получают. То, за что они платят (отдают) деньги, т.е. ради чего покупают.

Ценность – полезность продукта.

Если говорить о хлебе, то цена его, например, 25 рублей. А вот ценность горячего хлеба в красивой упаковке совсем другая. Это, прежде всего визуальная эстетика упаковки, приятный звук от прикосновения, нежная теплота буханки, а так же, вкуснейший аромат свежего хлеба и только спустя какое-то время мы ощутим сам вкус хлеба. Такой хлеб можно купить и за 30 рублей. Почему? Потому что в данном случае мы покупаем больше, чем просто хлеб. Мы покупаем удовольствие и приятные ощущения.

Выделяют два метода ценообразования: издержки «плюс» и цена/ценность

Метод “издержки плюс”.

Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы.

Метод цена/ценность.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.