Маркетинговая разведка, разведка рынка

Информация о развитии рынка, на котором работает предприятие, и о наметившихся тенденциях, помогающая директорам предприятия сформировать маркетинговые планы. Подобная разведка включает описание новых продуктов, выпущенных конкурентами, и изменения в ценах или более общую экономическую и социальную статистику, публикуемую правительством и другими органами. Для сбора информации можно использовать различные способы. Например, можно провести исследования потребителей среди широких слоев населения, используя персональные или почтовые анкеты, личные собеседования и опросы по телефону, а также провести исследования групп; сформировать группы детального обсуждения того или иного продукта; кабинетные исследования используют вторичные источники, публикации и отчеты правительства и других организаций; наконец, информацию о существующих продуктах или прототипах можно получить при помощи набора панели потребителей, которые будут регулярно отчитываться об использовании различных продуктов, при помощи экспериментов для проверки реакции потребителей на продукты и рекламные девизы и при помощи прямого наблюдения за потребителями, которые покупают или используют продукт или услугу. Сбор информации предпринимается для поиска новых маркетинговых возможностей и для определения потенциальных угроз для сбыта существующих продуктов.

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система компании должна создаваться с учетом пожеланий менеджеров по маркетингу, их реальных потребностей и экономической целесообразности. Полезным шагом в решении этой задачи может оказаться создание внутренней комиссии по МИС. Она проведет необходимые согласования с подразделениями, с которыми взаимодействуют маркетологи: производственниками, менеджерами по сбыту, продавцами и другими заинтересованными лицами, чтобы определить их потребности в информации. Компания может покупать маркетинговую и другую информацию у специализированных фирм. Исследовательские фирмы собирают данные и предлагают их клиентам гораздо дешевле, чем они обходятся при самостоятельном изучении рынка.

некоторые компании имеют собственные центры маркетинговой информации, которые занимаются сбором и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой. Сотрудники этих центров отслеживают наиболее важные новости и обзоры, публикуемые в средствах массовой информации, а затем рассылают менеджерам по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Они собирают,классифицируют и хранят интересующие фирму сведения и помогают ее менеджерам оценить новую информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к маркетологам.

 

 

Модели сегментации рынка.№ 21

Сегментирование рынка — это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка.

(Это технология, связанная с делением общей массы клиентов на отдельные группы, объединенные общими признаками по отношению к данному продукту)

Это признак зрелости, стагнации рынка.

Сегмент рынка – это группа людей, обладающая особыми характеристиками по отрошению к конкреутному продукту.

1)Массовый (недеференцированный) маркетинг

Фирма воздействует на рынок

Массовый маркетинг становится менее эффективным, когда большинство потребителей уже владеют функциональными или ключевыми благами. Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам (потребности в удовольствии, наслаждении, удобстве).

2. Дифференцированный (комплексный)маркетинг

Комплексный маркетинг(4р рынка) – это набор из четырех маркетинговых переменных, изменяя которые, маркетолог влияет на изменение сегмента рынка (product,price,place,promotion)

3. Концентрированный маркетинг – это комплексный маркетинг, воздействующий на один сегмент

Сегментирование ослабляет конкуренцию, увеличивает соответствие продукта потребности,

снижает затраты на маркетинг, способствует повышению лояльности клиента, увеличивает рыночную специализацию.

Дополнительно о сегментации:

Признаки сегментации:

1. Географические (регион, страна, климат, район и тд)

2. Психографические (стиль, образ жизни, тип личности)

3. Демографические (пол, возраст, доход, образование, вероисповедание)

4. Поведенческие характеристики (повод для совершения покупки, искомая выгода)

Критерии выбора сегмента:

Количественные характеристики(емкость) – возможность продаж на сегменте, количество клиентов, площадь сегментов.

Доступность сегмента – возможность осуществить стимулирование сбыта и каналов коммуникаций.

Стабильность сегмента- изменчивость во времени

Доходность сегмента.

Защищенность сегмента рынка от конкуренции.

Наличие конкурентных преимуществ на сегменте.

Модели:

1.Сегментирование по географическому признаку.Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, окру­га, города и т. д. Компания должна принять решение, стоит ли ей работать в одном или нескольких регионах или же во всех сразу. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку их потребности и предпочте­ния могут быть различными.

2.Сегментирование по демографическому признаку.Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка на различные группы на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, рели­гиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демо­графические переменные — наиболее часто используемые в сегментировании факторы.

3.Сегментирование по психо­графическим признакам.При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на груп­пы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографи­ческие характеристики.

4.Сегментирование по поведенческим признакам.Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользова­телей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие пере­менные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности по­требителя совершить покупку и отношение покупателя к товару — наилучшая основа формирования сегментов рынка.

5.Сегментирование по набору переменных.Среди современных производителей уже не пользуются популярностью раз­говоры о среднем покупателе, а анализ рынка не ограничивается рассмотрением всего лишь нескольких сегментов. Напротив, специалисты постоянно увеличивают число одновременно используемых переменных сегментирования, стараясь выя­вить менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки.

 

22. Ценообразование при внедрении товара на рынок

Если приходится иметь дело с большим числом новых товаров и услуг, то на достижение точки безубыточности может быть потрачено несколько лет, а на достижение намеченного уровня прибыли — еще более долгий срок.. Пока объем продаж не достигнет требуемого уровня, компания должна быть готовой понести значительные издержки.В задачи ценообразования при внедрении на рынок входит завоевание рыночной доли и получение прибыли из будущих повторных продаж, чему должно способствовать укрепление на рынке репутации товара. Посредством анализа целевых продаж необходимо добиться увеличения объема продаж и расширения доли рынка, с тем чтобы выйти на плановую прибыль в долгосрочном периоде.

 

При внедрении на рынок фирма может несколькими способами предложить цену.

1)крайний случай – нулевая цена и бесплатная раздача образцов

2)установление высокой базисной цены и использование скидок при внедрении товара (имеет два преимущества.) Во-первых, высокая базисная цена — это свидетельство о высоком качестве товара. В противном случае некоторые покупатели могут усомниться в его качестве. Во-вторых, прекращение действия скидок для первых покупателей будет встречено с меньшим недовольством, чем повышение цены.

3)«Снятие сливок» представляет собой альтернативу стратегии ценообразования при внедрении на рынок. Продавец получает прибыль, запуская на рынок дорогой товар, предназначенный для тех рыночных сегментов, которые ценят дифференцированный товар и готовы уплатить за него сверх номинала. После того как ажиотаж, вызванный товаром в данном сегменте, спадет, компания предлагает более дешевую модель товара, рассчитанную на сегменты, которые небезразличны к качеству, однако не желают платить за него слишком большие деньги. Когда и в этом сегменте объем продаж начинает снижаться, компания вводит на рынок еще более дешевую модель. Прибегая к поочередной ориентации на различные рыночные сегменты, позиционированию и тактике «снятия сливок», компания может значительно увеличить прибыль за счет добавленной ценности дифференцированных товаров. Эта разумная стратегия помогает продавцу избежать потери от продажи нового товара по заниженной начальной цене тем покупателям, которые больше всех заинтересованы в товаре, а затем способствует продаже товара тем, кто не настолько ценит его дифференциацию, чтобы дорого за нее платить. Такая стратегия ценообразования применяется в продвижении многих новых технологий.

 

 

№23. Процесс принятия товара потребителем. Этапы процесса принятия новинки.

Каким образом потенциальные потребители узнают о новых товарах, опробу­ют их в деле и принимают или отвергают? Построение эффективной стратегии раннего проникновения на рынок требует понимания процесса принятия товара потребителями. (Принятие — это индивидуальное решение потребителя регу­лярно пользоваться данным товаром). Производители товара должны позабо­титься о том, чтобы после принятия товара потребители оставались его лояльны­ми приверженцами.

Много лет назад производители новых продуктов при выводе их на рынок пользовались концепцией массового рынка, считая, что большинство населения являются их потенциальными покупателями. Основной недостаток данного под­хода в том, что он требует больших затрат на маркетинг, так как масса усилий по продвижению товара тратится впустую, чтобы привлечь внимание людей, которые не относятся к категории потенциальных потребителей новинки. Стремление из­бавиться от него привело к появлению маркетинга, ориентированного на ак­тивных потребителей. Активные потребители — самая благодарная публика, с интересом встречающая каждую новинку, но даже внутри этой группы покупате­ли отличаются друг от друга степенью интереса к товару и его маркам; многие активные потребители являются лояльными приверженцами любимых старых марок товара. В настоящее время многие продавцы новых товаров ориентируют­ся на потребителей — ранних последователей. Теория ранних последователей утверждает следующее:

• Потребителям, из которых состоит целевой рынок, требуется разное количество вре­мени от момента ознакомления с новым товаром до момента, когда они решат его попробовать.

• Ранние последователи имеют некоторые характерные черты, объединяющие их меж­ду собой и отличающие от поздних последователей.

• Для того чтобы охватить ранних последователей, существуют эффективные методы рекламы через средства массовой информации.

• Ранние последователи обычно бывают лидерами мнений и помогают «рекламиро­вать» новинку другим потенциальным покупателям.

Теперь мы обратимся к теории распространения новинок и их принятия потре­бителями, которая помогает продавцам выявить ранних последователей.Процесс принятия инновации про­исходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новшестве и постепенно приходящего к его окончательному принятию.

Согласно наблюдениям исследователей, последователи новых товаров прохо­дят через следующие этапы:

• Знакомство: потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней.

• Интерес: потребителя стимулируют к поиску информации о новшестве.

• Оценка: потребитель раздумывает над тем, стоит ли попробовать новинку.

• Проба: потребитель пробует новинку, чтобы дать свою оценку ее качеств.

• Принятие: потребитель решает активно и регулярно пользоваться новым товаром или услугой.

Такая последовательность этапов позволяет продавцу нового товара ускорить продвижение потребителя от первого этапа к последнему. Производитель порта­тивных электрических посудомоечных машин может выяснить, что многие потре­бители задерживаются на этапе интереса; они не покупают товар, поскольку не уверены в его необходимости и их отпугивает высокая цена. Но те же самые потребители захотели бы взять посудомоечную машину на пробу за небольшую месячную плату. Производителю следует рассмотреть возможность предложить потребителю машину на пробу с возможностью ее дальнейшей покупки.

 

№25. Решение о структуре канала распределения. (гл 10,5 управление маркетингом Диксон)

Канал сбыта – механизм, обеспечивающий доставку товара от производителей к конечному потребителю и, как правило, включающая в себя цепочку посредников.

Выбор структуры канала является долговременным стратегическим решением, которое подразумевает необходимость создания серьезных торговых отношений.

Следовательно, выбор канала распределения необходимо очень тщательно обдумывать.

Виды каналов:

1. прямой канал – непосредственное взаимодействие производителя и конечного потребителя. Это означает, что производитель имеет либо свою собственную розничную сеть, либо отдел по работе с корпоративными клиентами, либо использует многоуровневый сетевой маркетинг,либо занимается торговлей через интернет или телемаркетингом

2. косвенный (многоуровневый) канал

Производитель --- Дистребьютор --- Региональн. Оптовики --- Мелкий опт --- Розница--- Клиент

.Очень болшие накрутки в связи с длинной цепочкой

В соответствии с вышесказанным, при выборе общих каналов распределения (еще до подбора конкретных кандидатов на роль посредников) поставщик должен помнить следующее:

1.Необходимо выбирать или создавать такую конфигурацию каналов, которая позволяла бы доходить до подходящей целевой клиентуры.

2.Члены канала должны иметь способность и желание адекватно позиционировать товары поставщика и увеличивать ценность продукта, предлагаемого конечному потребителю.

При проектировании каналов распределения производители должны решить, какой из вариантов является оптимальным, какой осуществимым, а какой доступ­ным. Фирма-новичок обычно начинает свою деятельность с реализации продук­ции на каком-либо местном рынке. Так как капитал ее ограничен, она пользуется услугами уже существующих посредников. На любом региональном рынке их число невелико: несколько торговых агентов фирм-производителей, несколько оптовых торговцев, устоявшиеся организации розничной торговли, небольшое число транспортных компаний и несколько складов. В этой ситуации выбор оптимального канала не представляет затруднений. Основная проблема заклю­чаться в том, чтобы убедить одного или нескольких посредников заняться новым товаром.

Если новичку повезет, он получает возможность реализации продукции на но­вых рынках. При этом фирма стремится работать через «обжившихся» на нем по­средников, что чревато использованием на разных рынках сбыта различных кана­лов распределения. На небольших рынках фирма обычно напрямую продает свою продукцию розничным торговцам, на крупных — через дистрибьюторов.

26. Маркетинг и управление качеством продукта.

Управление тотальным качеством (УТК) – общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов, продукции и сервиса.

Существует тесная связь между качеством продукции и услуг, удовлетворени­ем потребителя и уровнем прибыли компании. Достижение более высокого уровня качества приводит к более высокому уровню удовлетворения потреби­теля при одновременном поддержании высоких цен и (зачастую) снижении издержек. Таким образом, реализация программ по улучшению качества, как правило, приводит к увеличению прибыли компании.

Качество – единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности.

Качество должно определяться в терминах входных и выходных данных.Превосходная конструкция, качественные материалы, точная сборка и контроль качества — это входные параметры, которые используются для повышения качества конечного продукта, что представляет собой набор выгод, которые товар или услуга могут дать потребителю. Если хотя бы один из этих элементов слабый, то общий рейтинг качества может быть слабым.Разработка требований к качеству товара требует координации и кооперации на всем протяжении деятельности в рамках создания товара высокого качества для потребителей. РФК(развертывание функции качества) — это жесткий и требовательный процесс.РФК - это включение качества, надежности, технологии и издержек таким образом, чтобы конструктивные особенности товара или услуги предоставляли пользователям искомые выгоды и удовлетворение. РФК предполагает: 1) определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем, 2) определение, какие технические спецификации наиболее связаны с выгодами и уровнями выходных данных, наиболее желаемых потребителями, 3) определение, какие особенности, характеристики и атрибуты (спецификации товара) наиболее важны для целевого сегмента, 4) измерение потребительского восприятия конкурентного товара и 5) измерение спецификаций конкурентного товара (определение уровня). Задача маркетинга и маркетингового исследования — предоставить научно-исследовательскому центру и конструкторам товара информацию о том, как потребители судят о качестве, чтобы конечный товар соответствовал ожиданиям.Менеджеры по маркетингу в компании, нацеленной на качество, должны уча­ствовать в формировании стратегии и политики достижения тотального качества. И в первую очередь они призваны обеспечить качество маркетинга. Каж­дая функция маркетинга - исследование рынка, обучение продажам, реклама обслуживание заказчиков - должна выполняться в соответствии с наивысши­ми стандартами.

Деятельность маркетологов помогает компании определить и предоставить вы-высококачественные товары и услуги целевым потребителям по нескольким направлениям. Во-первых, их основная обязанность - правильное определение потребностей и требований покупателей. Во-вторых, они должны правильно донести ожидания потребителей до создателей продукта. В-третьих, они призваны контролировать правильное своевременное оформление заказов. В-четвертых, они должны проверять получение покупателями необходимых инструкций и технической помощи в ис­пользовании продукта. В-пятых, они ответственны за поддержание связей с потребителями и после продажи товара. В-шестых, они должны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании. Только при выполнении всех этих условий маркетологи вносят свой, особый вклад в управление всеобщим качеством и в процесс удов­летворения потребителей.

УТК, в частности, предполагает, что специалисты по маркетингу заняты не только внешним, но и внутрифирменным маркетингом. Маркетинг призван выполнять функцию «сторожевой собаки» потребителя и постоянно поддерживать стандарт «по представлению покупателю наилучших решений»