Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие и инструменты.

Маркетинговые коммуникации – процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары/ услуги и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков и т.д.)

МК – представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

ИМК – это комплексное продвижение товара/ услуги, т.е. для продвижения используется сразу несколько инструментов маркетинговых коммуникаций.

Цели маркетинговых коммуникаций: стимулирование спросаиулучшение образа компании

Задачи маркетинговых коммуникаций:

· Привлечение внимания ЦА

· Стимулирование интереса к содержанию сообщения

· Формирование намерения ЦА действовать в соответствии с сообщением

· Направление действий/ покупки тех, кто ведет себя в соответствии с сообщением

Элементы МК:

· Сообщение, основанное на предпринимательском мотиве(информация)

· ЦА (получатель информации)

· Коммуникационное послание (содержательная форма сообщения)

· Коммуникационный канал (тип средства передачи послания)

· Носитель (конкретное средство передачи послания)

· Эффективность коммуникации

 

КОММУНИКАЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС (promotion mix) включает в себя:

Реклама (advertising) – любая платная форма неличного представления товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор;

Личная продажа (personal selling) – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения с целью продажи.

Стимулирование сбыта (sales promotion) – это единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение товаров или услуг.

Связи с общественностью (public relations) – это налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации.

 

Типы маркетинговых коммуникационных сообщений:

- Запланированные (реклама, прямой маркетинг, упаковка, сувениры)

- Незапланированные (транспортное средство, поведение персонала в местах продаж)

 

Коммуникационный комплекс может быть источником как запланированных так и незапланированных маркетинговых коммуникаций.

Для доставки потребителю запланированных сообщений используются следующие:

Инструменты маркетинговых коммуникаций:

· Реклама - Любая проплаченная конкретным лицом информация, предназначенная для продажи товара.

· PR - Информация, которая направлена на улучшение имиджа компании/ товара

· Стимулирование сбыта - Информация, которая привлекает клиентов к покупке в

определенное время.

· Личные продажи - Установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (по телефону, консультация в магазине).

· Прямой маркетинг - Интерактивная форма коммуникации (он-лайн магазин, каталог)

· Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительные средства для мест продажи - Внутреннее оформление магазина.

· Упаковка - Служит местом расположения маркетингового коммуникационного сообщения

· Специальные сувениры - Бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании. Не относится к вашему товару.

· Спонсорство - Финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.

· Представление лицензии - Продажа права на использование логотипа на др. продукцию (cross-marketing)

· Сервисное обслуживание - Важная часть поддержания маркетинговой коммуникации, заключающаяся в послепродажном обслуживании клиента.

 

Социологические исследования в деятельности PR-специалиста.

Исследования имеют огромное значение для специалиста по связям с общественностью, так как позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий. Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, выявление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.

 

По В.Г. Королько можно разделить все методы на формальные и неформальные. Формальные исследования требуют строгого соблюдения процедур исследования процесса, начиная с постановки задачи и заканчивая интерпретацией полученных данных, которые в свою очередь делятся на качественные и количественные. Неформальные исследования проводятся без соблюдения определенных научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя всякий раз точно копировать исследовательский процесс. В отличие от формальных исследований, результаты которых можно использовать для предсказаний и прогнозирования, неформальные исследования используются исключительно для описания конкретных ситуаций. Например, «ненавязчивые» наблюдения, эксперименты, опыты, не предусматривающие вмешательства в чьи-то или какие-то дела, журналистские расследования, коммуникационный аудит, аудит общественного мнения, анализ паблисити и др.

 

Классификация методов на качественные и количественные является самой распространенной, упоминаемой всеми авторами и детально проработанной. Количественная информация отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?» Это, как правило, цифры, статистика. Качественная информация отвечает на вопросы «как?» и «почему?» Это, как правило, мнение, оценка, характеристика. Осуществляются на небольших выборках (обычно меньше 50 человек), не претендуют на репрезентативность результатов.

 

Нельзя не упомянуть классификацию, которую предлагает М.Кисляк. Согласно ему, первичные, они же полевые, методы исследования представляют собой поиск, сбор и обработку данных специально для конкретного анализа. Соответственно, вторичные, или кабинетные, представляют собой поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

 

Количественные методы социологических исследований в PR

 

Как уже говорилось выше, к количественным методом исследования относят: наблюдение, исследование документальных источников и анкетные опросы и интервью. Теперь о каждом подробнее:

 

Анкетные опросы и интервью

В основе метода опроса лежит совокупность вопросов, предлагаемых респонденту, ответы которого образуют необходимую исследователю информацию. Связь между исследователем и респондентом обеспечивается с помощью различных промежуточных звеньев, влияющих на качество получаемых данных:

- анкета или интервью

- анкетер или интервьюер

- ситуация опроса

Экспертный опрос используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме. Отличительная особенность этого метода состоит в том, что он предполагает компетентное участие экспертов (экспертизу) в анализе и решении проблем исследования.

 

Ситуационный опрос проводится для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Дает информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Используется перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемный опрос направлен на изучения конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск путей ее решения.

Панельный опрос предполагает неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Основные инструменты опроса — интервью и анкетирование. Об интервью в моей работе уже упомянуто, поэтому остановлюсь на анкетировании.

 

На сегодняшний день в практике PR-исследований наиболее распространенным видом опроса является анкетирование, или анкетный опрос. Это объясняется как разнообразием, так и качеством той информации, которую можно получить с его помощью. Анкетный опрос основан на высказываниях отдельных лиц и проводится в целях выявления тончайших нюансов в мнении опрашиваемых (респондентов). Метод анкетного опроса является важнейшим источником информации о реально существующих социальных фактах и социальной деятельности. Начинается он, как правило, с формулировки программных вопросов, "перевода" поставленных в программе исследования проблем в вопросы анкеты, с формулировкой, исключающей различные толкования и доступной пониманию опрашиваемых.

 

Интервьюирование

По Катлипу «интервьюирование - форма очного проведения опроса, при котором исследователь находится в непосредственном контакте с респондентом. Этот метод предпочтительнее анкетирования в следующих отношениях:

а) вопросов без ответов при нем практически не бывает;

б) неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены;

в) имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;

г) получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с анкетой.» [ 4, стр. 295 ].

 

Метод «face-to-face» интервью используется для получения большого объема информации с высокой степенью достоверности. Интервью позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы, исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара.

 

Плюсы, минусы интервью:

Фролов же выделяет и преимущества интервью: «Достоверность информации; охват целевой группы; большой объем выборки; большой объем вопросов в анкете; невозможность неправильного истолкования вопросов; комплексность информации; учет невербальной (несловесной) реакции.»

А по господину Г.В. Осипову, «главный недостаток метода интервьюирования - его малая оперативность, существенные затраты времени, необходимость большого числа интервьюеров, невозможность его использования в ситуациях краткосрочных массовых опросов.»

Таким образом, метод интервью применяется для получения большой по объёму и исчерпывающей информации, и предоставляет и социологу и PR-специалисту качественную информацию. В этом случае интервьюер должен не просто уметь задавать вопросы, но и хорошо владеть информацией, которая обязательно должна быть достоверной.