Методы изучения потребительских предпочтений

 

 

Потребители товаров и услуг - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Потребительские предпочтения - это обусловленное внешними факторами и факторами внутриличностными поведение потребителей, направленное на удовлетворение нужд с получением максимальной пользы и выгоды для себя. Поведение потребителя подвержено влиянию - это и есть фундаментальный принцип, который лежит в основе изучения потребительских предпочтений. Потребитель независим в своём выборе, однако можно повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитана на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя [3].

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

Существует необходимость изучения, потребительских предпочтений, потребительского поведения на рынке товаров. Существует ряд методов изучения и исследования потребительских предпочтений на рынке. Выбирая метод исследования, остановимся на опросе.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

5) по частоте опроса (одно - или многоразовый опрос);

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

1) да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа не знаю или да, или нет);

2) альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

3) ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

4) шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов [9].

Также анкета является одним из методов изучения потребительских предпочтений. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

- закрытые;

- открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Вопросы должны задаваться в логической последовательности [10].

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

1) облегчить ответ опрашиваемого лица;

2) сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

3) позволить легко провести анализ.

Рассмотрим типы вопросов при анкетировании:

 

Таблица 3 - Типы открытых вопросов при анкетировании

Вопросы открытого типа	Их значение
Дихотомия	Вопрос с двумя возможными вариантами ответов
Многовариантные вопросы	Вопрос с тремя или более возможными вариантами
Шкала Ликерта	Ответ, в котором респондент отмечает степень своего согласия/несогласия с утверждением
Вопросы открытого типа	Их значение
Семантический дифференциал	Шкала, включающая в себя противоположных варианта. Респондент отмечает на шкале точку отражающую его мнение
Шкала важности	Шкала, отражающая значение определенных атрибутов
Шкала рейтинга	Шкала, определяющая значение избранного атрибута от "очень хорошо" до "очень плохо"
Шкала намерений совершить ошибку	Шкала, отражающая намерение респондента в отношении покупки

Наряду с анкетированием арсенал традиционных методов изучения вопросов потребителей включает исторический метод, метод наблюдений и метод экспериментов.

Исторический метод - это разновидность ситуационного подхода в маркетинге, анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Сравнение данных и фактов текущей ситуации с историческими аналогами в прошлом позволяет исследователям рынка построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Если во внимание приняты все действительно значимые факторы, то такой метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее, прошлые результаты с его помощью можно в этом случае с большой точностью проецировать на будущее [15].

В любом случае этот метод применим лишь к анализу рынков для массового и крупносерийного производства, отличающихся относительной стабильностью, когда прошлые связи и тенденции сохраняются достаточно продолжительное время.

Таблица 4 - Типы закрытых вопросов при анкетировании.

Вопросы закрытого типа	Их значение
Полностью неструктурированные	Вопрос, отвечая на который участник опроса может использовать неограниченное число вариантов ответа
Словесные ассоциации	Респонденту последовательно предъявляются одно за другим слова, и он должен назвать первое, что приходит ему в голову
Незавершенное предложение	Участнику опроса предъявляют незаконченный рассказ, и просят его завершить
Вопросы закрытого типа	Их значение
Картинка	На картинке изображены два персонажа, один из которых что-то говорит. Участнику опроса предлагают представить себя на месте другого персонажа, и подписать свой ответ "в пузырьке"
Тематический апперцепционный тест (ТАТ)	Респонденту предъявляют картинку и предлагают рассказать о том, что он перед собой видит или, что происходит на картинке

Метод наблюдений также является разновидностью ситуационного подхода. Так, он предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. В рамках названного метода изучается, например, движение автомобилей в данном регионе (оцениваются его плотность и интенсивность в определенные часы), поток потребителей в универмаге, реакция людей на витрины. Но в рамках этого метода не принимаются в расчет мотивы поведения потребителей, их интересы, психологические и социально-экономические факторы, влияющие на поведение людей на рынке. Метод наблюдений позволяет механически (обычно с использованием телекамер, компьютеров) фиксировать наплыв или отток потребителей в определенные часы или маршруты наиболее вероятного потока потребителей (по окончании рабочего дня, например). Изучение этого обстоятельства, конечно, может иметь немаловажное значение в деле организации сбыта продукции предприятия для увеличения его оборота. Но спрогнозировать динамику потребительского спроса с его помощью вряд ли можно.

Метод экспериментов. При этом методе руководство предприятия реализует предполагаемое решение проблемы увеличения сбыта продукции. В дальнейшем его результаты фиксируются и анализируются с тем, чтобы определить, приносит ли это решение ожидаемый результат. При экспериментальном методе, как и при постановке любого научного эксперимента, при анализе должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса, структуры запросов потребителей должны приниматься или рассматриваться неизменными. Руководство предприятия может применить данный метод при изучении влияния на сбыт, на уровень товарооборота новой рекламы, выставки своих новых изделий, новых видов упаковки и т.п. Сбор данных при таком методе может проводиться по отдельным регионам. Так, первоначально выбираются наиболее типичные города или регионы для постановки эксперимента. Затем определяются группы и типы магазинов в каждом из обследуемых регионов. Наблюдения за сбытом устанавливаются в каждом обследуемом городе до начала эксперимента. Далее города делятся на "контрольные" (где проводится эксперимент, и один фактор, выбираемый в качестве обследуемого, меняется) и неконтрольные (где все факторы остаются неизменными). После этого организуется наблюдение за сбытом во время и после изменения проверяемого фактора. Результаты наблюдений, зафиксированные изменения уровня товарооборота во всех обследованных и "контрольных" городах (регионах) позволят оценить значимость выбранного фактора для сбыта продукции предприятия [6].

Таким образом, мы рассмотрели основные методы изучения потребительских предпочтений, подробно изучили и раскрыли каждый метод исследования. В результате чего, выяснили, что в совокупности, эти методы дают эффективный результат в исследовании потребителя.