Основные виды средств распространения рекламы

 

	Объем	К
	рекламы	общему	Примеры
редство	, млрд.	объему	расценок	Преимущества	Ограничения
екламы	долл.	рекламы	1981 г.
	1980 г.	, % 1980
		г.
еты	15,6	28,5	Стоимость	Гибкость,	Кратковременност
			полосы в	своевременность	ь существования;
			будничном	, хороший охват	низкое качество
			выпуске	местного рынка;	воспроизведения;
			газеты	широкое	незначительная
			«Чикаго	признание и	аудитория
			трибюн» –	принятие;	«вторичных»
			11128 долл.	высокая	читателей
				достоверность

евидени

11,3

20,7

Стоимость

Сочетание

Высокая

разового

изображения,

абсолютная

показа 30-

звука и

стоимость;

секундного

движения;

перегруженность

ролика в

чувственное

рекламой;

пиковое

воздействие;

мимолетность

время в

высокая степень

рекламного

Чикаго –

привлечения

контакта; меньшая

2000 долл.

внимания;

избирательность

широта охвата

аудитории

рект

7,7

14,0

Стоимость

Избирательность

Относительно

л»

адресного

аудитории;

высокая стоимость;

списка с

гибкость;

образ

именами 34

отсутствие

«маскулатурности»

тыс.

рекламы

ветеринаро

конкурентов в

в – 1190

отправлении;

долл.

личностный

характер

Продолжение табл. 21

Объем

К

рекламы

общему

Примеры

дство

, млрд.

объему

расценок

Преимущества

Ограничения

ламы

долл.

рекламы

1981 г.

1980 г.

, %

1980 г.

ио

3,7

6,7

Стоимость

Массовость

Представление

минуты

использования;

только звуковыми

пикового

высокая

средствами;

времени в

географическая и

степень

Чикаго –

демографическая

привлечения

400 долл.

избирательность;

внимания ниже,

низкая стоимость

чем у

телевидения;

отсутствие

стандартной

структуры

тарифов;

мимолетность

рекламного

контакта

рналы

3,2

5,9

Стоимость

Высокая

Длительный

полосы в 4

географическая и

временной разрыв

цвета в

демографическая

между покупкой

журнале

избирательность;

места и

«Ньюсуик»

достоверность и

появлением

– 57780

престижность;

рекламы; наличие

долл.

высокое качество

бесполезного

воспроизведения

тиража;

; длительность

отсутствие

существования;

гарантии

значительное

размещения

число

объявления в

«вторичных»

предпочтительно

читателей

м месте

ужна

0,6

1,1

Стоимость

Гибкость,

Отсутствие

клама

месячной

высокая частота

избирательности

аренды

повторных

аудитории;

щита в

контактов;

ограничения

«пиковом»

невысокая

творческого

районе

стоимость;

характера

Чикаго –

слабая

чие

12,6

23,1

8000 долл.

конкуренция

го

54,7

100,0

 

Примечание. В группу «Прочие» включены расходы, не разнесенные по шести предыдущим видам средств рекламы.

 

 

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охватааудитории подростков.

 

2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных

журналах, а фотоаппараты «Полароид» ¾ по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

 

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже,которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетахобходится дешево.

 

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма «Пиллсбери» может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому

телевидению, 2 млн. ¾ на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. ¾ на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.

 

ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

 

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Специалисты посредствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на тысячу человек. Если полнополосное полноцветное объявление в журнале «Ньюсуик»

 

стоит 58 тыс. долл., а расчетный круг читателей журнала ¾ 6 млн. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долл. То же самое объявление в

 

журнале «Бизнес уик» может стоить ¾ 26 тыс. долл., но охватывать всего 2 млн. человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл. Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по показателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Если журнальное объявление на детский крем прочтет миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это же объявление прочтет миллион старых мужчин, показатель контактной ценности будет равен нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала «Вог» обращают на рекламу больше внимания, чем читатели журнала «Ньюсуик». В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями редакционного качества (престижность, достоверность) разных изданий.

 

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае-июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.

 

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения

 

объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график ¾ это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Так,

 

на год можно запланировать 52 публикации ¾ либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков.

Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства. Исследования, проведенные фирмой «Анхойзер-Буш», показали, что можно приостановить рекламу пива «Будвайзер» на конкретном рынке как минимум на полтора года без всяких отрицательных последствий для сбыта товара¹⁰. После этого фирма может устроить 6-месячный рекламный всплеск и полностью восстановить прежние темпы роста сбыта. Это исследование привело фирму к решению рекламировать пиво «Будвайзер» по пульсирующему графику.

 

Рис. 80. Пример графика использования средств рекламы

 

Решения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования можно представить в виде схемы. График использования средств рекламы, показанный на рис. 80, говорит о том, что в программе «Пока Земля вращается» рекламу будут давать по будням ежедневно, за исключением летних

 

месяцев, и программе «Площади Голливуда» ¾ в течение всего года по 3 раза в неделю, в журнале «В кругу семьи» ¾ в начале каждого месяца, за исключением летних, а в журнале «Ридерс дайджест» ¾ ежемесячно.

 

 

Оценка рекламной программы

 

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

 

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

 

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается

объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к

 

марке ¾ на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

 

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д. Монтгомери и Э.

 

Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования ¾ «директ мейл», распространения образцов товара и товарной литературы, а также рекламы в

 

специализированных журналах ¾ на уровень продаж фармацевтической фирмы¹¹. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась «директ мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.

 

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка¹². В первой группе расходы на

 

рекламу оставили на обычном уровне, в другой ¾ увеличили в 2,5 раза, а в третьей ¾ увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

 

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности (см. врезку 36).

 

Врезка 36. Реклама и общественно-государственная политика

Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Вот основные спорные вопросы:

 

Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать лживым утверждениям,например заявлять, что товар излечивает от чего- либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций, как, например, в рекламном ролике, показывающем, что бритвенное лезвие в состоянии «побрить» наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас.

 

Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создаватьобъявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту, если в нормальных условиях он этого не делает. Диетический хлеб нельзя рекламировать,

 

утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого ¾ тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в

заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.

 

Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложнымипосулами. Например, продавец рекламирует швейную машину за 79 долл., а потом

отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.

 

Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должнапредоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.

 

Стимулирование сбыта

 

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

 

Стимулирование сбыта ¾использование многообразных средствстимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

 

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам завключение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

 

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.

 

За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С 1969 по 1976 г. расходы на стимулирование сбыта ежегодно увеличивались на 9,4% против 5,4% на рекламу. В 1976 г. сумма затрат на стимулирование сбыта превысила 30 млрд. долл.¹³

 

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов¹⁴. Вот некоторые из них.

 

1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта. 2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта. 3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. 4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта. 5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей. 6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

 

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей»¹⁵. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств

 

стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, ¾ упаковки,

продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

 

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов¹⁶.

 

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.