Основы построения взаимоотношений с клиентами

Тема построения взаимоотно­шений очень обширна, можно (и надо) читать литературу и посещать семинары на эту тему, но жизнь всегда препод­носит свои очередные уроки. Это один из предметов, кото­рый люди вынуждены изучать в школе под названием жизнь. Есть только поступившие в эту школу, но нет закончивших ее.

Рассмотрим основы, пре­небрегая которыми, даже не стоит выходить на контакт с клиентом, потому что мы только опозорим себя и свою компанию.

Все контакты с клиентами начинаются с... первого впечатления. С первого впечатления клиента о продавце, и автоматически о сто­ящей за ним организации и ее товарах/услугах.

Это не опечатка: по продавцу клиент машинально судит о его фир­ме и продукте.

Руководствуясь своим впечатлением о продавце, клиент этим впечатлением, как краской, «рисует» в своем созна­нии образ представляемой продавцом компании и образ качества предлагаемого ему продукта!

Скажите мне после этого, что профессионализм продавцов совсем не важен. Ниже будут рассмотрены три фактора, радикально влияю­щих на качество взаимоотношений с клиентами.

1. Внешний вид.

Вы, наверное, неоднократно слышали поговорку «Встречают по одежке, а провожают по уму». Эта поговорка отражает суть первого контакта с клиентом, ведь клиент судит о продавце в первую очередь по его внешнему виду.

Производители товаров не зря вкладывают большие средства в их упаковку, она помогает привлечь внимание, вызвать уважение и даже завоевать доверие клиента. Упаковка зачастую имеет решающее зна­чение в раздумьях покупателя «купить или не купить». Осознавая это, некоторые производители в упаковку вкладывают даже больше средств, нежели в сам товар.

От упаковки товара мы перейдем к рассмотрению «упаковки» про­давца. «Упаковкой» в этом случае является то, что он на себя надевает (а некоторые просто не снимают): его одежда, и в процессе продажи она выполняет те же функции, что и упаковка товара.

Клиент оценивает «упаковку» продавца до того, как ему предста­вится возможность оценить его профессионализм. Продавец не успел еще рта открыть, а клиент уже сформировал о нем свое первое впе­чатление.

Позволю себе дать вам несколько важнейших рекомендаций, позво­ляющих улучшить первое впечатление клиента о нас:

• Одежда должна выглядеть чистой и аккуратной, даже если она таковой не является (шутка).

У нас в городе есть сеть магазинов электроники, где торговый персо­нал одет в «хронически» короткие брюки и белые, вечно грязные сороч­ки. Работая в офисе с бумагами и на компьютере, и то трудно к концу дня сохранить первоначальный белый цвет сорочки, а здесь «мудрое руко­водство» ожидает, что работники, таскающие коробки с телевизорами и пылесосами, сохранят свежий внешний вид на протяжении всего рабо­чего дня. Это пример неудачного использования белого цвета.

Неудивительно, что большинство посетителей подобных магазинов пресекают любую попытку продавца пойти с ними на контакт. Про­давцы выглядят как люди, нуждающиеся в помощи, а не как способ­ные предоставить ее клиенту.

А вот вам пример удачного использования белого цве­та. У нас в городе есть фирма, предлагающая в аренду перевозные туалеты в виде пластмассовых кабинок. Соответственно они же занимаются откачкой «добра», оставленного посетителями этих туалетов. Но вот что поразитель­но: как вы думаете, какого цвета у этой фирмы автомобили-цистерны, пере­возящие это самое «добро»? Нет, они не пытаются слиться по цвету с перево­зимым грузом. Их автомобили с цистернами белого цвета! Вы только заду­майтесь о том, как белые цистерны помогают создавать на рынке образ акку­ратной и чистой компании.

Хочу добавить, что все продукты делятся на осязаемые (tangible) и неосязаемые (intangible). Осязаемые — это оборудование, техника, рас­ходные материалы и т. д. Неосязаемые — это различного рода услуги. При желании все продукты можно «разложить» по некоему континууму:

максимально осязаемые — максимально неосязаемые.

 

Так вот, чем ближе продаваемый вами продукт к «неосязаемому», тем большее значение имеет внешний вид продавца.

Принимая решение о приобретении «неосязаемого» продукта (стра­ховых, юридических, консультационных услуг), клиент не может по­трогать его, надкусить или понюхать, и поэтому профессиональная «упаковка» продавца оказывает на процесс принятия решения боль­шее влияние.

• Одежда должна соответствовать нормам данной индустрии биз­неса.

Продавец, торгующий сельхозтехникой и удобрениями, должен оде­ваться так, чтобы фермерам было легко с ним общаться, костюм с гал­стуком и лакированные туфли здесь не подойдут.

Продавец услуг по взысканию долгов должен одеваться совершен­но по-другому, здесь не подойдут джинсы с мокасинами. Посмотрите, как одевается персонал лидера вашей индустрии или ваши зарубеж­ные коллеги: в каждой индустрии есть свои «неписаные законы», про­сто следуйте им.

• Не носите одежду и аксессуары с неуместной атрибутикой.

Если с предыдущего места работы у вас осталась куртка, портфель или зонтик с логотипом той фирмы; на выставке вам досталась фут­болка/блокнот/ручка/калькулятор с знаками какой-либо другой фир­мы, не берите их с собой на работу, если их может увидеть клиент.

Явившись к клиенту от одной фирмы и имея на куртке/портфеле/ на чем угодно логотип/слоган/фирменный знак другой фирмы, вы наводите клиента на ненужные мысли. Он подумает, что вам либо не­чего надеть, либо вы но ночам подрабатываете сторожем в той фирме. Исключение составляют бренды товаров, представляемых на рынке вашей фирмой.

Ранее я уже приводил вам пример с продавцом в магазине Lotto, у которой на ногах были кроссовки «Adidas». Как вы думаете, в каком магазине я приобрел в тот день кроссовки?

♦ Чем дороже продукт, тем дороже должна выглядеть «упаков­ка» продавца.

Работник салона швейцарских часов должен выглядеть «дороже» работника зоомагазина. Избегайте двух распространенных крайностей:

♦ Продавец продает домашние кинотеатры и плазменные теле­визионные панели (дорого), а сам выглядит, как шнур от этой панели (дешево), — клиенту трудно будет поверить, что кто-то вообще приобретает эти панели.

♦ Продавец продает офисную мебель «по демократическим це­нам», а одет как дорогая модель с обложки модного журнала (с «Ролексом» на руке), — клиент может интерпретировать это как знак того, что у фирмы «раздутые» цены на мебель.

· Волосы и ногти.

Волосы должны быть чистыми и уложенными. Не ходите на работу с блестящими от жира, слипшимися от грязи и стоящими, как хвост пету­ха, волосами. За усами и бородой, если имеются, тоже ухаживайте.

Кстати, на Западе неоднократно проводились опросы потребителей, подтверждающие, что покупатели больше доверяют безбородым про­давцам, нежели бородатым. Я ни на что не намекаю, это вам просто так, для информации...

Следите за своими ногтями. Если вы накануне вечером копались на грядках в огороде, то клиент не должен догадаться об этом по «остат­кам грядки» под вашими ногтями. Ногти надо подстригать и подпили­вать, а не обгрызать зубами.

Не надо копировать некоторых «крутых» бизнесменов, отращивая ногти на мизинце (я видел у некоторых ногти длиной до 1 см), не вы­нуждайте клиента задумываться о том, в каком месте и что такое вы «добываете» с помощью этого ногтя.

• Солнцезащитные очки.

Если ваш бизнес предполагает общение с клиентами на улице (строи­тельство, автомобили, озеленение, бассейны и т. д.), то, общаясь с кли­ентом в солнечный день, вы можете водрузить солнцезащитные очки куда угодно, только не на переносицу.

Если мы не видим глаз собеседника, то склонны интерпретировать это следующим образом: он что-то скрывает, не говорит правду, ему нельзя доверять и т. д.

Наличие визуального контакта — обязательное условие для откры­того и доверительного общения, не забывайте об этом.

• Дыхание.

Клиент не должен «дегустировать» ваш обед по запаху изо рта и уж пика 1С не должен задаваться вопросом: каких таких червей вы ели на обед.

Если у вас здоровые зубы, вы не увлекаетесь кофе и чесноком, даже не курите, все равно перед встречей с клиентом пожуйте жевательную резинку, съешьте «Tic Тас» или что-то подобное. Если, конечно, вы не хотите, чтобы клиента замутило.

Если запах вашего дыхания будет неприятен клиенту, то он не смо­жет и не будет полноценно общаться с вами, он будет думать лишь о том, как бы поскорее от вас избавиться.

Самое страшное в этом вопросе то, что клиент вам никогда не ска­жет о неприятном запахе из вашего рта, он не захочет вас обидеть. По­интересуйтесь у близких людей, насколько этот вопрос актуален для вас и сделайте последующие выводы.

• Запах пота и тела.

Чтобы не было, как в той страшной сказке: «махнула левым рука­вом — люди замертво упали; махнула правым рукавом — и там люди замертво упали», пользуйтесь дезодорантом. Все люди потеют, но кли­енты ничем не провинились перед продавцами и не обязаны нюхать их пот.

В моей фирме как-то работал один человек, который был старше меня, у него было более солидное академическое образование, больший опыт работы в за­падных компаниях и даже больше детей, но только работая у нас, он научился пользоваться дезодорантом. Об этой проблеме ему никто раньше не говорил, а он, ничего не подозревая, продолжал испускать странный аромат.

Это я к тому, что человек может прожить много лет и не придавать значение такому важному вопросу. Поинтересуйтесь у близких людей, нет ли у вас описанного «грешка», и сделайте соответствующие выводы.

И еще несколько рекомендаций по поводу вашего внешнего вида:

• улыбайтесь;

• пожимая клиенту руку, не сжимайте ее слишком сильно, но это и не должно быть рукопожатие «дохлой рыбы»;

• не заправляйте галстук в брюки;

• не надевайте белые носки к костюму;

• не застегивайте нижнюю пуговицу однобортного костюма;

• перед тем как надеть новую сорочку, погладьте ее;

• не оставляйте ценники на подошве новой обуви;

• не надевайте настолько короткую юбку, что сами становитесь объектом продажи;

• убирайте «остатки сна» из уголков глаз;

 

♦ следите за тем, чтобы галстук доходил до пряжки ремня;

♦ волосы из носа не торчали;

♦ в бороде не были видны остатки завтрака;

♦ цвет ремня совпадал с цветом обуви.

Если на работе вы используете автомобиль, то каждый день подвер­гайте себя проверке, задавая вопрос: «А что, если клиент попросит под­везти?».

Меня клиент один раз попросил подвезти его до офиса, и мне было мучительно стыдно осознавать, что он тоже чувствует запах полусгнив­ших банановых шкурок, которые я возил в машине уже несколько дней.

Окурки, пустые бутылки, журналы «интересного» содержания, остатки еды и шерсть вашей любимой собаки в рабочее время должны находиться за пределами автомобиля.

Если клиент увидит, что вы не можете позаботиться о месте, где сами сидите, то он не поверит, что вы сможете позаботиться о его потребностях.

Вы можете возразить: «Но, Миша, я встречал грязных, непричесан­ных и потных клиентов. Если они за собой не следят, почему я должен следить за собой?» Потому что клиент всегда пристрастно оценивает вас и ожидает, что вы будете соответствовать образу профессионала! А что касается его вида, так это не ваше дело, если только вы не его личный консультант по красоте.

Клиенты имеют и используют право руководствоваться послови­цей «В чужом глазу соринку видит, в своем не видит и бревна», а вот продавцы такой привилегии не имеют.

 

2. Подготовленность продавца.

Такой фактор, как подготовленность продавца (или ее отсутствие) тоже влияет на качество его взаимоотношений с клиентами. Речь идет о подготовленности в следующих вопросах.

• Знание своего продукта.

Этот вопрос мы разобрали достаточно подробно в самом начале книги.

• Понимание уникальности своей компании.

Чем ваша фирма привлекательнее или выгоднее для клиента? По­чему ему следует выбрать именно ее? Что у вас есть такого, чего нет у других? Требуйте ответы на эти вопросы у руководителя отдела про­дажи или директора по маркетингу.

Однажды я решил узнать побольше о накопительном страховании. Зайдя в фи­лиал крупной страховой компании западного происхождения, я расспросил ра­ботницу об услуге и напоследок решил задать вопрос, который меня действи­тельно волновал: «Скажите, почему среди всех страховых компаний в городе мне стоит выбрать вашу?»

В ответ прозвучало: «Я вам не могу сказать», я конечно же спросил: «Почему?», и следующее заявление сразило меня наповал: «А вдруг вы из» и была названа одна из конкурирующих компаний?!

Запомните, клиент имеет право спросить вас:

♦ Что в вас особенного, уникального?

♦ Почему мне следует работать с вами?

♦ Чем вы отличаетесь от конкурентов?

♦ Что есть у вас, чего нет у других?

На самом деле я считаю, что каждый здравомыслящий клиент дол­жен задавать подобные вопросы перед принятием окончательного ре­шения о выборе поставщика или о покупке.

Если вы не способны ответить на эти вопросы, то я искренне вам сочувствую.

• Знание своих прямых конкурентов.

Кто они, что они, откуда, зачем, каким образом, с кем и по каким Ценам? Вы обязаны знать ответы на эти вопросы, иначе вы не знаете своего соперника.

Конкурент может наобещать или даже «навешать» вашему клиенту что угодно, и вы не сможете правильно реагировать, если не будете знать, где правда, а где ложь.

Существует множество способов, как собрать данную информацию, но самый эффективный — это периодически засылать к конкурентам предварительно проинструктированного «разведчика».

• «Домашняя подготовка» перед контактом с клиентом.

Прямая продажа предполагает осуществление продавцом контак­тов с потенциальными клиентами. Неважно, ищет продавец клиентов, совершая телефонные звонки или посещая «территорию» клиента, контакт без предварительной информации о клиенте равносилен за­программированному провалу.

Прежде чем контактировать с организацией — потенциальным кли­ентом, вы обязаны собрать о ней как можно больше сведений. Вы должны иметь представление о том, чем занимается организация, кто является ее клиентами, какие цели она преследует и т. д. Благо, се­годня подобная информация содержится в рекламных материалах, на Web-сайтах большинства организаций, в специализированной пе­риодике и т. д.

Перед контактом с потенциальным клиентом вам самому следует иметь представление о его возможных потребностях в вашем продук­те. Если вы не представляете, каким образом и для чего потенциаль­ный клиент мог бы использовать ваш продукт, то вам просто нечем будет ответить на типичное заявление: «Нам это не нужно!», кроме как: «Извините, до свидания».

Я, например, никогда не звонил в похоронные бюро, зоопарки, бюро юриди­ческих услуг и во множество других организаций с целью продажи услуг по обучению торгового персонала.

Возможно, они и нуждались в наших услугах, но если я сам не могу предста­вить область их применения в жизни/бизнесе клиента, то не собираюсь тра­тить свое время на то, во что сам не верю.

• Подготовленность к возражениям клиента.

Это является неотъемлемой частью обучения по продукту. Клиен­ты постоянно возражают продавцам, высказывают свои сомнения и замечания.

Ваш менеджер должен предоставить вам список наиболее часто встречающихся возражений клиентов. И если вместе с этим списком он не даст вам советы но их нейтрализации, то вы сможете разработать их сами, прочитав главу «Возражения и отговорки».

Я не рекомендую вам начинать работу с клиентами, предваритель­но не смоделировав возможные возражения и не создав стратегии для их нейтрализации. В противном случае клиент рано или поздно заста­нет вас врасплох своим возражением или отговоркой, и тогда вы по­жалеете о том, что не подготовились заранее.

• Рекламные материалы.

Здесь, как и с одеждой продавца, — чем дороже продукт, тем солид­ней и профессиональней должны выглядеть рекламные материалы.

Брошюры, буклеты, визитные карточки — это помощники в продаже. Наличие качественных вспомогательных материалов положительно сказывается на уверенности продавца и на отношении клиента к нему.

Чтобы не испортить впечатление о себе, не давайте клиентам мятые или закапанные кофе брошюры и буклеты, визитки с вашими личны­ми пометками на обратной стороне.

Кстати, клиенты больше не верят в дешевые отговорки вроде того, что визитки вчера закончились; сегодня последний буклет отдали кли­енту и т. д.

• Сопутствующие предметы/аксессуары.

Ручка не должна быть обгрызенной, блокнот — иметь следы разли­того чая. Калькулятор должен быть со всеми кнопками и не с тресну­тым дисплеем, а портфель не выглядеть рваным или штопаным и т. д.

Все, что вы носите с собой на встречи с клиентами, должно отра­жать ваш профессионализм и успех.

Придя на встречу с клиентом, вы не можете заявить ему: «Не смот­рите на меня и на мои вещи, смотрите на прайс-лист».

Впечатление клиента о вас, фирме и продукте складывается из «бу­кета отдельных впечатлений», всех тех аспектов, которые были опи­саны выше.

Неподготовленность и незнание вызывают у продавца неуверен­ность и чувство вины. Такой продавец предпочитает вести себя с кли­ентом «ниже травы и тише воды», чтобы не обнаружить свою неком­петентность. Он не осмеливается взять инициативу в свои руки и в результате проваливает возможную сделку.

Когда клиент видит, что вы подготовлены, он воспринимает Вас как профессионала — человека, знающего свое дело. Это, в свою очередь, вызывает в нем доверие к вашему предложению.