Коммуникация (распространение сведений о) ценности

Потребности в ценностях по сегментам потребителей

Позици­онирование ценности

Цено-л Выбор рбразоД источ-вание / ников Произ­вод­ство

Сосредо­точение на отборе рынков

Распро­странение Обслужи­вание

Прод-л Рекла-вижение\ миро-продаж / вание

Штат сотруд­ников по/ сбыту

NO

Рис. 14.5. Система распространения ценности

Котлер полагает, что PR или по крайней мере его часть, назы­ваемая MPR, управляет разнообразными технологиями коммуни­каций и продвижения, которые обычно игнорируют специалисты по маркетингу или не имеют достаточно опыта и навыков управ­ления ими. Он называет эти виды деятельности «карандашами» (pensils — по первым буквам) PR:

Publications (публикации)

Events (мероприятия)

News (новости)

Community relations (взаимоотношения с общиной)

Identity media (тождественность медиа)

Lobbying (лоббирование)

Social investments (социальные инвестиции)

Каждый из этих видов деятельности создает ценность и рас­пространяет знания о ней и тем самым способствует процессам создания клиентов и удовлетворения их потребностей. Более того, по его мнению, PR осуществляет маркетинговую функцию и тем самым служит "инструментом маркетинга, хотя он утверждает, что только часть PR-деятельности напрямую служит маркетинговой функции. Это мнение подкрепляет один из пяти возможных взгля­дов на взаимоотношения между маркетингом и PR, как показано на рис. 14.6 (Kotler and Mindak, 1978).

А В С D E

Рис. 14.6. Модели возможных взаимоотношений между маркетингом (MKTG - MarKeTinG) и PR

Нынешнее мнение Котлера отражено на рис. 14.8, который по­казывает, что практики маркетинга и PR управляют различными видами деятельности, которые, несмотря на свою относительную независимость выполнения, все же имеют некоторое взаимодействие.

Схему взаимоотношений между маркетингом и PR иллюстри­рует рис. 14.6. Предложенные пять моделей взглядов на организа­ционные взаимоотношения между маркетингом и PR показаны на рис. 14.7.

 

Модель 1 Отдельные, но равные по значению и положению функции. Тра­диционный взгляд, что маркетинг и PR различны по взглядам, пер­спективам, возможностям, типу управления и функциям

Модель 2 Эквивалентные, но частично взаимоперекрывающиеся функции. Мне­ние, что и PR, и маркетинг — важные отдельные функции, имеющие некоторую общую область. Это мнение (Kotier, 1989) исключает все альтернативные взгляды, что PR и маркетинг—никак не связаны между собой, что одна дисциплина подчинена другой или что обе они эквива­лентны, просто существуют под разными названиями

Модель 3 Маркетинг как доминирующая функция. Мнение, что PR должен быть введен под контроль маркетинга

Модель 4 PR занимает доминирующее положение по сравнению с маркетин­гом. Согласно этому мнению PR должен установить контроль над мар­кетингом

Модель 5 Маркетинг и PR — это одно и то же. Это мнение предполагает, что функции PR и маркетинга конвергируют концептуально, методологи­чески и в рамках операционных условий

Рис. 14.7. Модели Котлера/Миндэка

Рис. 14.8. Сферы ответственности маркетинга и PR 374

Рис. 14.8 также показывает эволюцию в представлениях Кот-лера, произошедшую за период 1978—1989 гг., и поддерживает мнение об относительной независимости PR и маркетинга. На­пример, PR несет ответственность за управление новостями и не­смотря на тот факт, что маркетинг мог бы дать совет относитель­но стратегии новостей, PR-специалисты остаются непосредствен­но ответственными в этой области. Также и в обязанностях, кото­рые возлагаются на специалистов по маркетингу, скажем, в обла­сти ценообразования или политики распространения, PR-специ­алисты могли бы дать свои предложения. Однако полную ответ­ственность в этих вопросах несут практики маркетинга.

Следовательно, отмеченное разделение обязанностей слишком упрощает взаимоотношения между маркетингом и PR, оно оправ­дывается только напряженными и иногда даже враждебными вза­имоотношениями между двумя дисциплинами в реальной жизни организаций. В частности, PR-профессионалы выдвигают по край­ней мере три недостатка маркетинга:

1. Маркетинг, как правило, предпринимает краткосрочные (не­
дальновидные) действия, разработанные для обеспечения
увеличения объема продаж, которые могут серьезно повре­
дить имиджу корпорации в долгосрочном плане. А поскольку
PR-профессионалов, служащих в компании, можно сравнить
с цепными псами, защищающими ее имидж, их могут пред­
ставлять как покушающихся на свободу деятельности спе­
циалистов по маркетингу.

2. Маркетинг отрицает использование полного потенциала PR.

3. Специалисты по маркетингу пренебрежительно относятся к
PR как к простой коммуникационной функции, не имею­
щей мощной теоретической основы и бизнес-ориентирован­
ных рамок.

Без всяких сомнений подобное отношение к PR со стороны практиков маркетинга может вызвать только неприязнь и враж­дебность, а никак не дух сотрудничества. Аналогично, при рас­смотрении проблемы с точки зрения специалистов маркетинга можно выявить следующее отношение:

1. PR — это предложения типа «пан — или пропал».

2. Влияние PR на объем продаж трудно оценить, за исключе­
нием тех случаев, когда PR оказывает необычайно отрица­
тельное влияние.

3. PR-профессионалы заботятся о таких иллюзорных вещах, как общественное мнение, а между тем они должны больше думать о бизнесе и его работниках, которые стремятся про­двинуть товар (Kotler, 1989).

Иногда напряженные взаимоотношения между маркетингом и PR берут свое начато как в логическом, так и в эмоциональном источниках. Практики и маркетинга, и PR могут не до конца по­нимать друг друга, но для достижения взаимопонимания следует признать за обеими функциями право на независимость, а также взаимозависимость. Несмотря на то, что обе функции осуществ­ляют конкретные виды деятельности, они направлены на иден­тичные цели: обеспечение организационного выживания и дости­жение организационного успеха.

То, что Котлер описывает на рис. 14.8, показывает, что даже несмотря на то, что обе дисциплины выполняют конкретные виды деятельности, у них много общего, и это общее осуществляется в рамках функции MPR. По Котлеру, MPR управляет разнообраз­ными технологиями коммуникационной и продвигающей деятель­ности, которые игнорируют практики маркетинга или для управ­ления которой они не имеют навыков. Это мнение разделяет и Харрис (Harris, 1993), который полагает, что практика MPR отде­лена от общей практики корпоративного PR (CPR). MPR может продвинуться к маркетингу, a CPR может остаться функцией управ­ления взаимоотношениями компании с ее группами обществен­ности. Несмотря на подобное разделение, MPR и CPR сохранят свои отношения близких союзников. «Союз» этот может привести к сотрудничеству и интеграции между маркетингом и PR. Однако мнение, что MPR должен стать частью функции CPR, в некото­рой степени может рассматриваться как взгляд, продвигаемый прак­тиками и консультантами PR, которые зорко подстерегают любую возможность перенаправить маркетинговый поток организацион­ных бюджетных средств (Kitchen and Moss, 1995). Таким образом,

1. С точки зрения маркетинга, MPR — это новый подход к
практике PR, который имеет более близкое отношение к
маркетингу.

2. С точки зрения PR-практиков понятие MPR выражает со­
бой попытку профессионалов маркетинга «обобрать» PR, низ­
ведя его до уровня жалкого дополнительного элемента ком­
плекса маркетинга.

Понятно, что интеграции дисциплин маркетинга и PR никог­да не удастся достигнуть, если сохранится враждебность между практиками обеих дисциплин по ряду позиций, в частности, по вопросу MPR. Однако многие организации на практике уже дав­но достигли успешной интеграции двух дисциплин в пределах своих управленческих структур.

На рис. 14.9 показана идеальная модель, которую мог бы при­нять бизнес. Рисунок предполагает, что хотя маркетинг и PR не­зависимы, — это взаимодействующие дисциплины. Как предпо­лагает Котлер, каждая дисциплина включает в себя конкретный набор независимых видов деятельности, в частности, маркетинг несет ответственность за оценку рынка, a PR — за отношения с местной общиной. В то же время некоторые виды деятельности в рамках PR, как отмечено Котлером или четко определено, напри­мер Харрисом, осуществляются в рамках обеих дисциплин. Эти виды деятельности подразумевают, что маркетинг и PR — взаимо­связанные дисциплины. Если продолжающиеся дебаты между мар­кетингом и PR не оказывают негативного влияния на жизнеспо­собность функции MPR и если практики и теоретики маркетинга и PR не распространяют свои споры на проблему MPR, то безус­ловно обе дисциплины, так же, как и MPR, будут способствовать достижению организационных и маркетинговых целей.

Рис. 14.9. Описательная модель взаимоотношений между маркетингом и PR

Итак, в этой главе мы рассмотрели аргументы, касающиеся взаимоотношений между двумя дисциплинами — маркетингом и PR. PR рассматривается многими практиками и теоретиками мар­кетинга как его составная часть, в то время как мнение о незави­симом статусе PR как управленческой функции поддерживается большинством теоретиков и практиков PR. Более того, некоторые теоретики PR полагают, что PR — это дополнение и корректиру­ющий инструмент в составе маркетинга. Эти мнения создали не­что вроде среды взаимной враждебности между практиками PR и маркетинга, но несмотря на конфликт, многие сходятся во мнении, что от взаимного сотрудничества обе дисциплины могут только вы­играть. Однако появление понятия «маркетинговый паблик ри-лейшнз» угрожает вызвать новый «взрыв» враждебности и противо­речий между двумя враждебными дисциплинами. В следующем раз­деле при описании процесса возникновения MPR и краткого их обзора мы в основном будем обращаться к работе Харриса (1993).

Маркетинговый паблик рилейшнз (MPR)

MPR — это отпрыск двух родителей — маркетинга и PR, теоре­тики и практики которых вовлечены, как уже отмечалось, в не­прекращающуюся «войну» по поводу важности, независимости и взаимоотношений «двух семейств». Может ли MPR претендовать на статус отдельной новой способствующей продвижению дисцип­лины, как провозглашает Харрис? Представляет ли MPR новый важный подход к практике PR? Уже очевидно, что практики как маркетинга, так и PR имеют разные точки зрения на их возникно­вение, определение и значимость. Мы рассмотрим все эти вопро­сы, представив как можно больше информации, касающейся поня­тия MPR, обсудим их преимущества и вьщелим логическое обосно­вание того факта, что MPR может стать быстро растущим сегмен­том в сфере PR. Мы проанализируем попытки дать определение MPR и рассмотрим их место в комплексе инструментов продвиже­ния. Взгляд на MPR, выдвинутый и защищаемый Харрисом, как на отдельную дисциплину, способствующую продвижению, также под­вергнется нашему критическому анализу. Мы приведем ряд ситуа­ционных примеров, в которых наглядно показаны различные спосо­бы применения MPR, а затем перейдем к обобщениям и выводам.

Как уже отмечалось, высшее руководство компаний и руково­дители и специалисты по маркетингу имеют тенденцию подни­мать маркетинговую деятельность до доминирующего положения

и рассматривать маркетинг как наиболее важную сферу ответствен­ности в пределах организации. Многочисленные примеры из прак­тики свидетельствуют, что существует полнейшая неразбериха в определении различий между маркетингом и PR в научной и учеб­ной литературе. Масла в огонь подливают многочисленные ста­тьи, в которых PR и маркетинговые коммуникации признаются все более интегрирующимися и конвергирующими понятиями (Goldman, 1988; Merims, 1972; Novelli, 1988). Невзирая на тот факт, что все эти статьи изначально были предназначены, чтобы под­черкнуть возникновение понятия PR в контексте поддержки мар­кетинга, они все же отражают растущую тенденцию к рассмотре­нию PR и маркетинга как все более конвергирующих дисциплин и на практическом, и на научном уровнях. Эта тенденция подпи-тывается и понятием MPR, который практически одновременно появился в словарях по маркетингу и PR в 80-х годах. Так, Котлер (1982) дает MPR такое определение:

жизнеспособный отпрыск двух родителей: маркетинга и паблик ри-лейшнз. MPR представляет возможность для компаний заполучить свою долю голосов в пресыщенном различными обращениями обще­стве. MPR не только предоставляет мощный рупор, чтобы заполучить свою долю умов и сердец, это также во многих случаях самый луч­ший, самый эффективный рупор.

Рост PR и его восприятие как ценного или по крайней мере существенного маркетингового инструмента распространяется все больше. Компании привлекают в штат PR-специалистов, включая их в свои маркетинговые команды, и приглашают профессиональ­ные PR-агентства для помощи в повышении эффективности пред­ставления продуктов на рынок, в поддержании на должном уров­не бренда в течение всего жизненного цикла продукта, а также для защиты от риска (Harris, 1993).

Исследуя появление MPR, Харрис утверждает, что в 80-е годы MPR возник как новая четко выраженная дисциплина, способ­ствующая продвижению, которая охватывает специализированное применение технологий поддержки маркетинговой деятельности. Филип Котлер, профессор маркетинга в Бизнес-школе Келлога и автор маркетингового менеджмента, отмечает: «В будущем MPR может пойти только по одному пути: вверх». Затем замечает: «PR движется в сторону стадии взрывного роста, потому что компании начинают осознавать, что массовая реклама не является больше ответом на их сокровенную мечту»; организации затаскивают PR

в сферу маркетинга, завершая эти длительные взаимоотношения любви и ненависти.

С целью выяснения степени осведомленности бизнеса о MPR и определения общего отношения к этому понятию был проведен целый ряд исследований. Один из подобных обзоров, который документально отражает все возрастающую осведомленность и использование MPR, был подготовлен Томом Дунканом, профес­сором маркетинга Ball State University, для компании Golin/Harris Communications. Этот обзор основывался на обследовании выбор­ки из 286 подписчиков на Advertising Age, которые поддерживают маркетинговые и рекламные контакты со своими организациями-клиентами (Duncan, 1985). Среди основных результатов обследо­вания можно выделить следующие:

1. MPR воспринимался как эффективное средство в ряде об­
ластей, которые традиционно были сферой ответственности
рекламы.

2. MPR считался особенно эффективным при создании осве­
домленности о бренде и распространении знаний о нем.

3. Не было ни одной области, о которой большинство клиен­
тов сказали бы, что в ней MPR малоэффективен.

4. Важность MPR возросла в последние пять лет и, как ожида­
ется, будет расти и дальше. Основной причиной этого роста
был назван тот факт, что специалисты по маркетингу стано­
вятся более умелыми, a MPR:

 

• более экономичным с точки зрения затрат вследствие неу­
клонного роста рекламных затрат;

• может пробиться через хаос и неразбериху и попасть по на­
значению;

• дополняет рекламу (увеличивая степень убедительности рек­
ламных посланий);

• зарекомендовал себя (Harris, 1993).

За пределами общего выявленного использования MPR он так­же имеет преимущества, воспринимаемые организациями как до­полнение к маркетинговым программам. Среди них Харрис на­зывает следующие:

• позиционирование компаний как лидеров и экспертов в своем
деле;

• представление общественности новых продуктов;

• «возделывание» новых рынков;

• расширение охвата рекламы;

• прорыв сквозь коммерческий хаос;

• такое освещение продукта, которое никак нельзя обеспе­
чить с помощью рекламы;

• воздействие на лидеров общественного мнения.

Гейдж (Gage, 1981) утверждал, что независимо от ряда причин MPR может стать одним из наиболее быстро растущих сегментов сферы PR. Несомненно, имеется множество свидетельств того, что MPR достиг зрелости. PR стал большим и прибыльным бизнесом. В 1980 г. в статье в журнале PR News Гейдж утверждал:

Уже зарекомендовавшая себя мощь PR в сочетании с ее выгодно­стью по контрасту с рекламой мотивировала рекламную индустрию создать у себя отделы паблик рилейшнз, чтобы помочь залечить их финансовые раны.

Компания Shandwick PLC, первая акционерная глобальная PR-компания, стала самой крупной их всех PR-компаний с еже­годной выручкой от гонораров в размере 180 млн долл. США (Shandwick pic, 1989). Даже несмотря на то, что Shandwick в 1991 г. сохранила свое лидерство среди британских собратьев по PR, ее доходы сократились на 18%, составив 26,6 млн ф. ст. — сокраще­ние, указывавшее на падение уровня доходов в некоторых отрас­лях PR-индустрии Великобритании, в сфере маркетинга бизнес-бизнес (UK Top 150 PR Consultancies, 1992 in PR Week). В 1993 г. журнал «150 ведущих PR-консультантов Великобритании» пока­зал, что компания Shandwick до сих пор удерживает первые пози­ции в британском «хит-параде» PR за шесть лет успеха. Однако доходы компании снова несколько упали. В следующем, 1994 г., PR Week снова поместил компанию Shandwick на первое место. 3%-ное падение уровня доходов компании отражало тот факт, что компания увеличила свои прибыли в каждом квартале 1993 г. с 12% в начале года до резкого скачка вверх — 20% в конце года. В целом каждый из руководителей департаментов в течение года имел прибыль 9 тыс. ф. ст., что обеспечивалось 10%-ным ростом дохо­дов в третьем квартале, в итоге общий доход компании в 1993 г. составил 22,812 млн ф. ст.

MPR — самый крупный и быстрорастущий сегмент быстро растущей индустрии. Изучение мирового рынка PR-услуг, прове­денное компанией Shandwick в 1989 г., показало, что 20% дохода PR-компаний во всем мире создается PR, осуществляемым в ин­тересах потребительских товаров. Фактически 70% всего бизнеса, осуществляемого PR-компаниями, можно считать имеющим от-

 

ношение к маркетингу, а остальные 30% распределяются между выручкой от корпоративной, природоохранной, финансовой дея­тельности и выручкой от решения проблем, связанных со взаимо­действием с властными структурами.

Увеличившиеся бюджеты PR и возросший уровень оплаты PR-специалистов способствовали признанию компаниями воз­растающей роли MPR. Мастерство MPR сейчас пользуется боль­шим спросом, чем когда-либо ранее, как сообщается в обозрении, проведенном Cantor Concern (1989), ведущей фирмой по набору кадров в области PR. Президент и высший руководитель Hill and Knowlton, одного из крупнейших в мире PR-агентств, Роберт Ди-леншнейдер (Robert Dilenschneider, 1988) отмечал: «сейчас все бо­лее распространенными становятся программы мирового масшта­ба стоимостью в один миллион долларов, — программы, о кото­рых раньше и мыслить было невозможно».

Кроме того, PR все более привлекает внимание и интерес мар­кетинговых и бизнес-средств. 13 марта 1989 г. в Advertising Age был проведен форум под названием «PR в наступлении», которым ру­ководил Роберт Диленшнейдер. В 1989 г. в Marketing Week на первой странице появился сюжет о новом PR, провозгласивший, что «новый PR используется практически повсеместно» и посове­товавший своим читателям «добавить немного PR в свой комп­лекс инструментов продвижения».

Наконец, научная общественность также проявила повышен­ный интерес к PR. Университеты адекватно отреагировали на по­высившийся спрос на бизнес-руководителей, имеющих навыки PR, и на PR-практиков, имеющих навыки в бизнесе (см. гл. 16).

В сторону определения MPR

Что есть MPR? Определения и интерпретации этого понятия очень разнообразны. В то время как PR-эксперты не могут прий­ти к согласию по поводу того, что представляет собой MPR, они однозначно соглашаются с тем, чем MPR не является, а именно: MPR — это не свободная реклама. «Мы прикладываем все усилия, чтобы исключить это неверное определение», — заявила Карен Коннит, вице-президент компании Carl Byoir and Associates, Chicago (Gage, 1981). По мнению Харриса, обозначение MPR возникло в 80-е годы вследствие необходимости различать специализирован­ное применение PR-технологий, которое поддерживает маркетинг отдельно от общей практики PR. По мнению Харриса, MPR быс-

тро растет, прагматически используя возможности меняющегося рынка. В этом процессе MPR позаимствовал и вобрал в себя харак­тер мышления PR, маркетинга, рекламы, рыночных исследова­ний. Проблема определения MPR осложняется фактом наличия множества определений и дефиниций «родителей» MPR — PR и маркетинга.

Разнообразие существующих определений PR свидетельствует о глубоких разногласиях в профессиональной и научной среде PR. Маркетинг также имеет множество различных определений. Ве­роятно, эти факторы и могли бы быть основным источником раз­ногласий в дефинициях недавно появившегося термина MPR и отсутствия единого принятого всеми определения. Однако неко­торые авторы из числа специалистов по PR и маркетингу пред­приняли попытку дать точное определение MPR. Так, Харрис полагает, что MPR можно определить точнее, чем более обшир­ную концепцию PR вследствие его приемлемости для использова­ния в маркетинге, в частности, при оказании помощи организа­ции в решении маркетинговых задач. Харрис предлагает следую­щее определение MPR:

Маркетинговый паблик рилейшнз — это процесс планирования, осуществления и оценки программ, которые стимулируют покупки и удовлетворение потребителей посредством передачи информации в зас­луживающей доверия манере и распространения такого представления о компании, которое указывает на соответствие компании и ее продук­ции нуждам, потребностям, пожеланиям и интересам потребителей.

Шимп (Slump, 1993), предлагает свое определение MPR:

MPR — это более узкий аспект PR, относящийся к взаимодей­ствию организации с потребителями или другими общественными группами (например, властными структурами) в вопросах маркетинга (например, по вопросу безопасности). Кратко говоря, MPR — это ори­ентированный на маркетинг аспект паблик рилейшнз.

Даже несмотря на то, что старое название для MPR — это паб­лисити, которое рассматривалось как задача: «обеспечения редак­ционной площади, в отличие от платных рекламных площадей, во всех средствах информации, которые видят и слышат клиенты и потенциальные потребители, специально в интересах оказания по­мощи в решении задачи сбыта». Правда, MPR вышел далеко за пределы этой задачи. По мнению Котлера, MPR может внести вклад в решение целого ряда задач. Поскольку могущество рекламы не­сколько ослабевает, частично вследствие роста затрат на ее разме-

 

 

щение в СМИ, вследствие все увеличивающейся неразберихи и ха­оса, а также уменьшения объема целевых аудиторий, многие ме­неджеры маркетинга обращаются к MPR. В обследовании 286 ком­паний — подписчиков Advertising Age, которые имеют маркетинго­вые позиции в США, три четверти, по их сообщению, используют MPR. Они полагают, что это особенно эффективный способ рас­пространения осведомленности и знаний о брендах как новых про­дуктов, так и уже существующих. В некоторых случаях MPR ока­зался более рентабельным, чем реклама (Duncan, 1985).

Здесь мы приводим свидетельства возникновения потенциально нового понятия. Однако существующие разногласия между прак­тиками маркетинга и PR относительно универсального их опреде­ления негативно сказываются на проблеме поисков универсаль­ного всеми принятого определения MPR. Несмотря на разногла­сия по вопросу дефиниции MPR, считается, что роль этого ново­го понятия может быть весьма существенной. Преимущества MPR потенциально могли бы сыграть роль фундамента, на котором можно было бы разработать единое универсальное определение, приемлемое для всех сторон.

MPR в комплексе маркетинга

По мнению Харриса, MPR — это часть комплекса маркетинга, которая вносит дополнительный вклад в рекламные кампании. MPR не может быть заменен рекламой, но он может способство­вать большей эффективности рекламной деятельности. В боль­шинстве случаев MPR запускается совместно с рекламной и мар­кетинговой кампаниями. MPR также дополняет прочие марке­тинговые усилия, но при этом служит уникальной и особой цели, зачастую добавляя продукту, услуге или всей компании большую убедительность, информационную освещенность и придавая им большую привлекательность в качестве объекта новостного осве­щения. В частности, в некоторых случаях одной из задач MPR может быть укрепление доверия к продукту и позиционирование его производителя не только как достойного представителя биз­неса, но и как компанию, которая особенно заботится о людях — использует все свои ресурсы и ноу-хау для улучшения жизни лю­дей (Gage, 1981).

В 1991 г. Китчен и Проктор (Proctor) провели исследование британских компаний, специализирующихся на производстве по­требительских товаров постоянного спроса (fast moving consumer

goods — FMCGs), на предмет их мнения о «важности PR». Наибо­лее важным результатом этого исследования стало выявление факта интеграции MPR с другими более общепринятыми элементами средств коммуникаций. Из четырех опрошенных компаний все ответили, что использование MPR помогает в достижении марке­тинговых целей, хотя отмечалась некоторая неоднозначность в вопросе наличия достоверных показателей вклада MPR.

Гамм (Gumm, 1978) в своей статье «PR — первостепенный элемент маркетинговой программы Beech-Nut Food» утверждает: «MPR может зарекомендовать себя как ценное дополнение к ком­плексу маркетинговых инструментов». В 1993 г. Китчен также заявляет:

В последнее время реклама, продвижение продаж и личные прямые продажи претерпевают трудности в области рентабельного достиже­ния коммуникационных целей... возникновение и применение MPR в комплексе с другими коммуникационными инструментами может сыграть важную вспомогательную роль в бизнесе организации, столк­нувшейся с более сверхдинамичной конкурентной средой.

По-видимому по мере снижения действенности рекламы в ре­зультате роста затрат, хаоса и снижения восприимчивости аудито­рии, по мере сосредоточения критики на уровне продвижения про­даж с точки зрения эффекта сбыта и прибыли, а также по мере со­кращения численности персонала по сбыту вследствие концентра­ции в сфере розничной торговли и увеличения объема продаж по основным счетам, компании могут (и принуждены) рассматривать MPR в одном ряду с другими инструментами продвижения (Kitchen, 1993).

По мнению Кушмана (Cushman, 1988), основным логическим обоснованием для возникновения и развития MPR является их спо­собность вызывать доверие и влиять на эффективность издержек. Для PR способность вызывать доверие может достигаться одним пу­тем: используя в качестве источников информации и средств ее рас­пространения представителей третьих незаинтересованных сторон и оставляя за собой только ответственность перед потребителем и тор­говую мотивацию по повышению уровня реализации (Gage, 1981). Эффективность издержек представляется достижимой задачей, по­скольку деньги не используются непосредственно на рекламу или оплату услуг рекламных агентств; предлагаются различные меха­низмы и способы измерения вклада PR по отношению к такой же величине расходов на рекламу в СМИ (Merims, 1972; Kotler, 1982).

Приведенные примеры иллюстрируют возможность использо­вания MPR в интересах достижения рекламных целей или отдель-

но, или в сочетании с другими инструментами комплекса комму­никаций. По существу некоторые компании уже используют PR применительно к маркетингу, в основном работая совместно или параллельно с наиболее опытными PR-агентствами. Основное рациональное зерно, которое мы можем извлечь из этого факта: MPR в некоторых компаниях функционирует совместно или в качестве дополнения к другим элементам комплекса коммуника­ционных инструментов. Следует заметить также достаточно час­тое взаимодействие с влиятельным «родственником» MPR — кор­поративным PR (CPR). Обзор специальной литературы показыва­ет, что новое понятие MPR рассматривается в ней или как часть CPR или как независимый подход к более широкой области PR, в частности, как один из видов маркетинговой деятельности, имею­щий вспомогательный характер. Эта неоднозначность во мнениях предполагает, что определить MPR достаточно трудно, как и трудно дать определенный ответ на вопрос об их праве на существование.

MPR — отдельная дисциплина?

Харрис (1993) утверждает, что термин MPR используется для отмежевания сферы его деятельности от более обширной сферы деятельности PR. Однако это мнение, как нам кажется, предпола­гает возможность дальнейшего отделение PR, поддерживающего маркетинг, от прочих видов деятельности в пределах PR, опреде­ляющего взаимоотношения корпорации с ее неклиентскими груп­пами общественности. Функция CPR вполне может сохранить свой статус корпоративной управленческой функции, в то время как MPR может превратиться в функцию, управляемую маркетингом. В рамках этой схемы миссия CPR может заключаться в поддержа­нии корпоративных задач, а миссия MPR — в поддержании мар­кетинговых задач. Практики MPR могут стать сотрудниками мар­кетинга, и продолжением их карьеры может стать руководство маркетингом. Специалисты же CPR сохранят подотчетность выс­шему руководству корпорации.

Харрис также признает необходимость установления тесного сотрудничества между CPR и MPR не только вследствие анало­гичности их умений и навыков, но и необходимости интегрирова­ния задач маркетинга с корпоративными задачами. Например, поддержание взаимоотношений с властными структурами всех уровней может помочь оказать влияние на деловую среду, в кото­рой компания осуществляет маркетинг своей продукции, так же,

как и на общественное положение компании в контексте суще­ствующих и возникающих проблем, которые влияют на мнение о компании ее общественных групп или клиентуры.

В настоящее время необходимость сотрудничества CPR и MPR представляется жизненно важной, и его значение может еще воз­расти. Несомненно, с обеих сторон потребуются и вклад, и уступ­ки. PR мог бы отказаться от своих интеллектуальных претензий и пренебрежения по отношению к маркетинговой функции, а представители маркетинга могли бы больше признавать влияние социальной, политической и экономической среды на потребите­лей и лиц, формирующих общественное мнение. Этого невозможно достигнуть, если PR и маркетинг будут оставаться соперниками. Харрис считает странным, что многие практики и теоретики PR отклоняют это мнение и рассматривают его как попытку профес­сионалов маркетинга «ограбить» PR, отнять у него важную часть функций и поставить их под контроль маркетинга. Тогда как оче­видность все возрастающей важности роли PR в поддержке мар­кетинговых планов несомненна, логика любых попыток расчле­нить функцию PR может вызвать большие сомнения.

Несмотря на очевидность движения в сторону более тесной ин­теграции корпоративных и маркетинговых посланий и вытекающей отсюда необходимости более плотного сотрудничества между прак­тиками PR и маркетинга, сама по себе эта тенденция не подкрепляет аргумента в пользу дальнейшего разделения функции PR, поддер­живаемого Харрисом. Подобное разделение ответственности могло бы породить дальнейшие непонимание и возможные конфликты между посланиями, адресованным различным группам акционеров организации, не приносящими обязательных зримых коммуникаци­онных преимуществ. Однако Катлип (1985) признает, что «на прак­тике PR-специалисты много раз привлекались для оказания помощи маркетинговым усилиям путем написания специальных историй для завоевания паблисити и обеспечения информационной освещен­ности новых видов продукции», но он полагает, что поскольку не­которые отождествляют паблисити с PR, паблисити продукта может стать источником путаницы между функциями маркетинга и PR.

Это мнение, считает Харрис, не может отразить необходимое различие между MPR и CPR. Оно, в частности, приписывает PR ограниченную роль в подготовке пресс-релизов о новой продукции и в то же время не признает все возрастающую роль MPR в удержа­нии рынков зрелых продуктов и завоевании доверия потребителей к компании и ее продукции через спонсорство и участие в обществен-

 

ных мероприятиях и начинаниях, которые привлекают внимание потребителей, продавцов и тех, кто оказывает влияние на рынок.

Несмотря на разнообразие мнений по поводу «законности» MPR, очевидно, что эта концепция имеет широкий спектр при­менения, из которого многие могут извлечь пользу, что оправды­вает вклад MPR в успешное применение организацией инстру­ментов продвижения.

Использование маркетингового PR

Обсудим различные способы использования MPR на примере ряда ситуационных историй, в которых эффективный MPR по­зволил организации достигнуть своих корпоративных целей. Сна­чала мы обсудим использование MPR для представления на ры­нок новой продукции. По мнению Харриса, MPR можно эффек­тивно использовать на протяжении всего жизненного цикла про­дукта, но больше всего известны случаи прошлого и нынешнего применения MPR для представления новой продукции.

Ситуационный пример: MPR представляет новый вид продукции — бытовую электротехнику

В 1980-е годы MPR сыграл основную роль в введении на ры­нок бытовых электротехнических приборов. Всемирно известный успешный опыт MPR — аудиоплеер Sony Walkman. Этот продукт был представлен как высокоэффективный легко транспортируе­мый мощный высококачественный звуковоспроизводящий инди­видуальный развлекательный прибор. Сначала компания Sony вызвала всеобщий интерес, раздав Walkman ведущим японским музыкантам, идолам тинейджеров и редакторам журналов. В США название Walkman по времени удачно совпало с массовым бумом оздоровительного бега, прогулок, бега трусцой, для которых ин­дивидуальный аудиоплеер стал непременным развлекательным ат­рибутом. В результате массовое паблисити этого продукта быстро распространилось по всему миру, и продукт завоевал бешеный успех даже несмотря на примененную при ценообразовании стра­тегию «снятия сливок» (Harris, 1993).

Использование ориентированных на маркетинг PR, или MPR, внесло эффективный вклад в продвижение нового продукта на отно­сительно знакомом или незнакомом рынке. Роль MPR в представле­нии новых продуктов повсеместно признается профессионалами маркетинга, и MPR почти всегда составляет неотъемлемую часть совокупных усилий по представлению на рынок нового продукта.

Как уже отмечалось, компании используют концепцию MPR в раз­личных ситуациях, тем самым признавая их выгодность. На рис. 14.10 в обобщенной форме представлены ситуационные примеры, иллю­стрирующие многоцелевое использование MPR и дальнейшие вы­годы, которые организации могут извлечь из его использования.