Система маркетинговой информации, характеристика ее основных элементов

 

Источники информации, используемой в маркетинговом исследовании различаются на внешние и внутренние.

1. Внутренние источники находятся в подразделениях самой фирмы. Например данные об объеме продаж фирмы за прошлый период. Приступая к определению источников информации для проведения исследования, следует проанализировать могут ли быть использованы такие данные т. к. они являются наиболее доступными и полными.

2. Внешние источники информации

a) справочники и каталоги

Издаются различными организациями: торговыми союзами, информационными агентствами, маркетинговыми фирмами, администрациями выставок и т.д.

Все эти издания начинаются с подробного объяснения способа поиска информации в них и имеют вспомогательные указатели и индексы.

Как правило профессиональные материалы, содержащие большой объем информации имеют электронную версию для компьютерного поиска. Стоимость таких версий существенно превышает стоимость полиграфического варианта, но удобства поиска и использования и хранения информации во многих случаях оправдывают затраты.

b) Специализированные отраслевые периодические издания

Содержат разнообразную информацию об одной отрасли или виде бизнеса.

В последнее время активно появляются новые издания, освещающие вопросы бизнеса, которые могут содержать полезную информацию. Сплошной поиск в них малоэффективен, поэтому основной задачей является правильный выбор изданий и отслеживание новинок.

c) Профессиональные банки данных

С развитием информационных технологий и появлением сети «Интернет», возникло глобальное информационное пространство с неограниченными возможностями доступа.

Создалась почва для роста информационного бизнеса. Продажей информации заняты специализированные фирмы- «вендоры», которые создают огромные БД и ИПС для предоставления информации за плату. Доступ к ресурсам осуществляется по подписке. Вендор поставляет необходимое программное обеспечение, которое обеспечивает пользователю доступ к ресурсам в пределах соглашения.

Данные об организациях, формирующих крупные БД и продающих информацию, собраны так же в специализированных справочниках.

Для небольших производственных и торговых фирм доступным является только разовый поиск по специальному запросу с целью. например, подбора партнеров зарубежном.

Надо отметить, что используя возможности Интернет вы можете проводить самостоятельный поиск интересующей вас информации по мировой паутине. Правда собранная таким образом информация будет во- первых неполная, во-вторых бессистемная. Это значит, что решения принятые на основе ее анализа будут далеки от оптимальных. Но в некоторых случаях она является единственным обоснованием. Для исследователей Интернет важен прежде всего как универсальное средство удаленного доступа к профессиональным БД.

d) Статистические отчеты

Существующая система государственной статистической отчетности собирает данные о деятельности всех зарегистрированных фирм. Не существует универсальной системы доступа к этой информации и в общем случае она является закрытой. Тем ни менее в отдельных случаях по запросу в региональное подразделение органов госстатотчетности возможно получить конкретные данные. Например, для обоснования инвестиционного проекта.

17. Цели, задачи, основные понятия маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследования рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику поведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

1. Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.

2. Получение их прогнозных значений.

Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратеги развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию: 1) что продавать и кому, а также о том, как продавать и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции.

Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Методы изучения рынка

В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации (рис. 3.19). В зависимости от них различают методы:

• кабинетных исследований рынка – анализа вторичной информации о рынке. Используются для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток – задержка информации;
• полевых исследований рынка – дополнения результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке.

Способами проведения кабинетных исследований являются:

• контент анализ – анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.д.);
• регрессионный и корреляционный анализы – выявление в математической форме зависимости значения какого то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т.д.).

Характеристика методов полевых исследований

Способами проведения полевых исследований являются:

• наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению;
• опрос – выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента;
• эксперименты – осуществление какого либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий;
• панель – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей.

При изучении рынка используются качественные и количественные методы.

Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся:

• глубинные интервью – индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых;
• групповые дискуссии – обсуждение некоторой проблемы в фокус группах, состоящих из 10 – 12 специально подобранных респондентов;
• экспертные оценки. Метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке.

Качественные исследования основываются на методах:

• одномерного шкалирования – сопоставления данных на базе заранее известных качественных характеристик. При этом используются описательные, порядковые и относительные шкалы;
• многомерного шкалирования – получения пространственного отображения отношений между объектами. При этом используются специальные компьютерные программы.

Цель количественных исследований– получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях.

Количественные исследования основываются на методах, представленных в табл. 3.20.

Количественные методы предполагают:

• выделение генеральной совокупности. Исследование должно быть ограниченным – полное исследование дорого, а иногда и невозможно;
• определение выборочной совокупности – репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности, которая должна быть представительной и надежной;
• определение объема выборки с целью уменьшения случайных и систематических ошибок.

Таблица 3.20

Характеристика количественных методов исследования рынка
Наименование метода	Характеристика
Регрессионный анализ	Статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или рассмотрении нескольких независимых переменных (многофакторная регрессия)
Вариационный анализ	Предназачен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые
Дискриминантный анализ	Позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик
Факторный анализ	Предназначен для исследования взаимосвязей между переменными. Метод используется для сокращения числа факторов, оказывающих влияние на маркетинговую ситуацию путем выделения наиболее существенных из них
Кластерный анализ	Позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы
Имитационные методы	Используются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов
Методы статистической теории принятия решений	Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Включают в себя теорию игр, теорию массового обслуживания, стохастическое программирование
Методы исследования операций	Применяются в случае значительного количества взаимосвязанных переменных с целью поиска оптимального решения
Гибридные методы	Объединяют детерминированные вероятностные характеристики

Маркетинговые исследования могут проводиться:

• работниками предприятия, обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает предприятие, и хорошо знающими достоинства и недостатки производимых товаров;
• привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно.

На российском рынке для проведения маркетинговых исследований активно привлекаются:

• маркетинговые фирмы. Они располагают необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, представляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса;
• консалтинговые фирмы. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка.

Российские предприятия используют специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в тех случаях, когда:

• необходимы специальные знания и навыки (ноу хау);
• надо сократить финансовые затраты;
• требуются достаточно точные и надежные результаты.

 

Маркетинговое исследование

состоит из комплекса пос­ледовательных этапов:

1) разработка концепции исследования, т. е. постановка
проблемы, определение задач и целей;

2) получение и анализ эмпирических данных, т. е. раз­
работка рабочего инструментария, процесс получения дан­
ных, их обработка и анализ;

3) формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Первый этап. Маркетинговые исследования предпола­гают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытае­тесь решить. Это может быть: увеличение объема продаж; выяснение, почему продукт конкурента раскупается луч­ше, чем ваш; представление на рынке совершенно нового

продукта и определение соответствующей реакции на него

и ДР-

Проблематика маркетингового исследования может

вытекать из:

* вида товара и специфики его потребления;

* уровня насыщенности рынка;

* каналов продвижения и действий конкурентов;» прогнозирования будущего спроса;

* эффективности рекламы;

* уровня цен, необходимого для реализации продукта;

* определения потенциальных потребителей продукта. Таким образом, задача заключается в исследовании в

первую очередь тех проблем, от которых зависят совре­менное состояние и дальнейшее развитие рынка.

В целом задачи маркетинговых исследований сво­дятся к определению:

*потенциальных покупателей вашего продукта;

* их местонахождения;

*размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт;

* причин его приобретения;

*средств коммуникации, которые можно использо­вать для обращения к потенциальным покупателям.

Потребность в такого рода данных обусловливается, как правило, следующими причинами:

а} невозможностью разместить рекламу во всех сред­ствах массовой информации;

б) необходимостью доставки продукта в рамках имею­щейся системы распространения.

От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой дея­тельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Полная программа маркетинговых исследований с по­лучением всех без исключения данных не всегда обязательна. Здесь следует исходить из степени необходимости ин­формации, затрат на ее получение и ценности для вашихцелей

Второй этап — получение и анализ эмпирических даных.

При установлении необходимости проведения исследо­вания надо сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, времени и средств, которые понадобятся для его проведения, а затем точно опреде­лить, что именно подлежит рассмотрению.

Очень важно решить, какой метод получения инфор­мации для исследовательского проекта следует выбрать

* почтовы опрос

*использ телефона

*наблюдение

*изучение публикаций',

*выборочный маркетинг. Он заключается в том, что
компания производит опытную партию продукта, выбирает
место для реализации, которое может быть охарактеризо­
вано как "нормальное" или "среднее", и делает попытку
реализовать продукт. Осуществляется необходимая реклам­
ная поддержка, находящаяся в соответствии с планом пред­
ставления продукта в национальном масштабе, затем ана­
лизируются результаты;

* личный опрос. Интервьюер с опросным листком в людном месте останавливает прохожих и просит поучаство­вать в опросе.

У этого метода имеется ряд преимуществ. Во-первых, люди, которым напрямую задают вопрос, как правило, от­вечают на него, стараясь быть при этом более честными, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону- Во-вторых, можно обратиться к интервьюи­руемому повторно, за дополнительной информацией. В-тре­тьих, можно сразу проверить, последовательны ли в своих ответах интервьюируемые. А самое главное — такая ин­формация всегда свежая и самого высокого качества

Личный опрос — это наиболее дорогостоящий вид сбо­ра информации. Кроме того, существует опасность, что интервьюер будет задавать наводящие вопросы, т. е. та­кие, в которых уже подразумевается конкретный ответ, и это может исказить результат исследования.

Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования должен обязательно рассчитать;атраты, качество информации и ее необходимость, а так-ке принять во внимание свои возможности по обеспече-;ию необходимым количеством интервьюеров, телефонных jnepaTopoB и других вспомогательных работников для про­ведения исследования.

После того как выбран метод получения информации, необходимо разработать соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизациюматериала в форме вопросов, которые вы хотели бы за­дать респондентам.

После завершения сбора данных наступает третий этап - - анализ полученной информации и формирование отчета.

Первый шаг в процессе анализа — проверка анкет с

целью установления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за неполного за­полнения, и т. д,

Следующий шаг — конструирование формата идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных дан­ных в таблицы, тем более что перед опросом было прове­дено полное тестирование метода, которое включало и со­ставление таблиц на основе полученной информации.

После того как данные обработаны, их необходимо представить в виде отчета соответствующей формы, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компа­нии для оценки.

Научный отчет должен содержать следующую ин­формацию:

1) цель исследования;

2) для кого и как оно проводилось;

3) характеристику выборки обследования, время про­
ведения, метод сбора информации;

4) вопросник или анкету;

5) сведения об исполнителях, консультантах;

6) источники получения информации, их надежность при
проведении кабинетных исследований.

После проведения маркетингового исследования поло­жения на рынке продукта компании предпринимаются со­ответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они благоприятное влияние на положение про­дукта на рынке, а следовательно, и то, как точно марке­тинговое исследование отразило реальную действитель­ность.