Тема: Інформаційні системи побудови економічних прогнозів

В.І. Голіков, І.В. Голіков

 

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ

ДО ВИКОНАННЯ ЛАБОРАТОРНИХ РОБІТ З ДИСЦИПЛІНИ

"Інформаційні системи в менеджменті"

для студентів напряму 0502 "Менеджмент"

спеціальності 8.050201 "Менеджмент організацій"

 

Миколаїв 2010

УДК 681.3+004(075.8)

ББК З97я73

Рецензент:

кандидат економічних наук, доцент К.В.Красночубенко

 

Методичні рекомендації до виконання лабораторних робіт з дисципліни "Інформаційні системи в менеджменті" для студентів напряму 0502 "Менеджмент" спеціальності 8.050201 "Менеджмент організацій"/ В.І. Голіков, І.В. Голіков - Миколаїв: НУК, 2010.– 87 с.

 

 

Упорядники: к.т.н. доцент В.І. Голіков, к.т.н І.В. Голіков

 

УДК 681.3+004(075.8)

ББК З97я73

 

 

Ó В.І. Голіков, І.В. Голіков, 2010 Ó НУК, 2010

 

ЗМІСТ

Вступ…………………………………………………………………………..4

Лабораторна робота № 1. Класифікація і кодування економічної

інформації………………………………………….………………………….5

Лабораторна робота № 2. Інформаційні системи побудови

економічних прогнозів………………………………………………………19

Лабораторна робота № 3. Інформаційні системи маркетингу……………..22

Лабораторна робота № 4. Інформаційні системи управління

взаємовідносинами з клієнтами………….…….…………………………….33

Лабораторна робота № 5. Інформаційні системи комплексного аналізу

фінансового стану підприємства……………………………………………45

Лабораторна робота № 6. Фінансове моделювання та аналіз

інвестиційного проекту з використанням

фінансово-аналітичної інформаційної системи Project Expert…………….53

Лабораторна робота № 7. Інформаційні системи управління

проектами…………………………………………………………………….62

Лабораторна робота № 8. Інформаційні системи електронної

комерції………………………………………………………………….……77

Література………………………………………………………..……………86

ВСТУП

 

Дисципліна "Інформаційні системи в менеджменті" призначена для бакалаврів з напряму підготовки 030601 "Менеджмент"

Метою вивчення дисципліни є формування системи теоретичних і практичних знань з основ створення та функціонування комп’ютерних інформаційних систем і технологій в управлінні підприємствами.

Основними завданнями дисципліни є:

визначення основних понять і проблем інформаційних систем та інформаційних ресурсів організації, автоматизації управління проектами на підприємствах та процесів бізнес-планування інвестиційних проектів і стратегічної оцінки бізнесу;

вивчення сучасних підходів до розробки і впровадження інформаційних систем на підприємствах та еволюції стратегічних моделей управління підприємствами в інформаційних системах;

набуття навичок у використанні сучасних засобів створення автоматизованих інформаційних технологій, комп’ютерних систем підтримки прийняття рішень, експертних та інтегрованих інформаційних систем управління підприємствами.

Предметом дисципліни є операції обробки економічної інформації в організаційно-економічних системах з метою пошуку раціональних управлінських рішень, а також технології та інструментальні засоби їх реалізації.

Дисципліна "Інформаційні системи в менеджменті" базується на дисциплінах "Інформатика та комп’ютерна техніка" та "Системи обробки економічної інформації".

ЛАБОРАТОРНА РОБОТА № 1

Тема: Класифікація і кодування економічної інформації

 

Мета. Засвоєння і закріплення студентами теоретичних знань про методи класифікації та кодування економічної інформації, створення і використання класифікаторів економічної інформації, набуття практичних навиків побудови кодів економічних об'єктів.

Завдання:

1. Розроблення порядкового коду.

2. Кодування працюючих в організації.

3. Побудова класифікаційних групувань.

4. Розробка коду одиниць виміру матеріальних цінностей згідно заданої системи кодування.

5. Обчислення контрольного розряду для кодів.

 

Теоретичні відомості

 

Методи класифікації. Обробка економічних завдань закінчується складанням на ЕОМ різних зведень, таблиць, відомостей, у яких інформація згрупована по яких-небудь реквізитах-ознаках.

Угруповання інформації здійснюється на основі систем класифікації та кодування (спеціалізовані засоби формалізованого опису), що дозволяють представити економічну інформацію у формі, зручної для уведення і обробки даних за допомогою обчислювальної техніки, та у формі, зручної для сприйняття людиною.

Розробка класифікатора ведеться в 2 етапи:

класифікація: виявляються ознаки подібності та розходження об'єктів (це реквізити-ознаки документів, по яких в ЕОМ буде здійснюватися угруповання інформації) – підстави класифікації, а потім з урахуванням залежностей по кожній ознаці складається повна номенклатура (де передбачаються резервні позиції) за певними правилами розподілу, установленим системою класифікації. Це потрібно застосувати до всієї множини об'єктів, що володіють сукупністю деяких властивостей;

кодування: привласнюються умовні позначки знаком або групою знаків (коди) різним позиціям номенклатури по певним правила, установленим системою кодування.

Коди можуть бути цифровими, буквеними, буквено-цифровими й складатися з одного або декількох знаків.

Розрізняють ієрархічну, фасетну і дескрипторну системи класифікації.

Крім цього розрізняють порядкову, серійну, паралельну (позиційну), послідовну та комбіновану систему кодування.

Ієрархічна система класифікації (рис.1) будується в такий спосіб:

вихідна множина елементів становить 0-й рівень і ділиться залежно від обраної класифікаційної ознаки на класи (угруповання), які утворять 1-й рівень;

кожний клас 1-го рівня у відповідності зі своїм, характерним для нього класифікаційною ознакою ділиться на підкласи, які утворять 2-й рівень;

кожний клас 2-го рівня аналогічно ділиться на групи, які утворять 3-й рівень та ін.

Рис.1. Ієрархічна система класифікації

 

Фасетна система класифікації на відміну від ієрархічної дозволяє вибирати ознаки класифікації незалежно як друг від друга, так і від семантичного втримування об'єкта, що класифікується. Ознаки класифікації називаються фасетами(facet – рамка). Кожний фасет (Ф_i) містить сукупність однорідних значень даної класифікаційної ознаки. Причому значення у фасеті можуть розташовуватися в довільному порядку хоча переважніше їхнє впорядкування.

Схема побудови фасетної системи класифікації у вигляді таблиці відображена на рис. 2. Назви стовпців відповідають виділеним класифікаційним ознакам (фасетам), позначеним Ф₁, Ф₂,..., Ф_i,..., Ф_n. Наприклад, кольори, розмір одягу, вага та ін. Зроблена нумерація рядків таблиці. У кожній клітці таблиці зберігається конкретне значення фасета. Наприклад, фасет кольори, позначений Ф₂, містить значення: червоний, білий, зелений, чорний, жовтий.

Рис 2. Фасетна система класифікації

 

Процедура класифікації складається в присвоєнні кожному об'єкту відповідних значень із фасетів. При цьому можуть бути використані не всі фасети. Для кожного об'єкта задається конкретне угруповання фасетів структурною формулою, у якій відображається їхній порядок проходження:

K_s=(Ф₁, Ф₂,..., Ф_i,..., Ф_n),

де Ф_i- i-й фасет; n - кількість фасетів.

При побудові фасетної системи класифікації необхідно, щоб значення, використовувані в різних фасетах, не повторювалися. Фасетну систему легко можна модифікувати, вносячи зміни в конкретні значення будь-якого фасета.

Для організації пошуку інформації, для ведення тезаурусів (словників) ефективно використається дескрипторна (описова) система класифікації, мова якої наближається до природної мови опису інформаційних об'єктів. Особливо широко вона використається в бібліотечній системі пошуку.

Суть дескрипторного методу класифікації укладається в наступному:

відбирається сукупність ключових слів або словосполучень, що описують певну предметну область або сукупність однорідних об'єктів. Причому серед ключових слів можуть перебувати синоніми;

обрані ключові слова й словосполучення піддаються нормалізації, тобто із сукупності синонімів вибирається один або декілька найбільше вживаних;

створюється словник дескрипторів, тобто словник ключових слів і словосполучень, відібраних у результаті процедури нормалізації.

Система кодування. Система кодування застосовується для заміни назви об'єкта на умовну позначку (код) з метою забезпечення зручної й більше ефективної обробки інформації.

Система кодування - сукупність правил кодового позначення об'єктів.

Код будується на базі алфавіту, що складає з букв, цифр і інших символів. Код характеризується:

довжиною – число позицій у коді;

структурою – порядок розташування в коді символів, використовуваних для позначення класифікаційної ознаки.

Процедура присвоєння об'єкту кодового позначення називається кодуванням. Можна виділити дві групи методів, використовуваних у системі кодування, які утворять:

класифікаційну систему кодування, орієнтовану на проведення попередньої класифікації об'єктів або на основі ієрархічної системи, або на основі фасетної системи;

реєстраційну систему кодування, не потребуючої попередньої класифікації об'єктів.

Класифікаційне кодування застосовується після проведення класифікації об'єктів. Розрізняють послідовне й паралельне кодування.

Послідовне кодування використається для ієрархічної класифікаційної структури. Суть методу полягає в наступному: спочатку записується код старшого угруповання 1-го рівня, потім код угруповання 2-го рівня, потім код угруповання 3-го рівня й т.д. У результаті виходить кодова комбінація, кожний розряд якої містить інформацію про специфіку виділеної групи на кожному рівні ієрархічної структури. Послідовна система кодування має ті ж достоїнства й недоліки, що й ієрархічна система класифікації.

Паралельне кодування використається для фасетної системи класифікації. Суть методу полягає в наступному: всі фасети кодуються незалежно друг від друга; для значень кожного фасета виділяється певна кількість розрядів коду. Паралельна система кодування має ті ж достоїнства й недоліки, що й фасетна система класифікації.

Реєстраційне кодування використається для однозначної ідентифікації об'єктів і не вимагає попередньої класифікації об'єктів. Розрізняють порядкову й серійно-порядкову систему.

Порядкова система кодування припускає послідовну нумерацію об'єктів числами натурального ряду. Цей порядок може бути випадковим або визначатися після попереднього впорядкування об'єктів, наприклад за алфавітом. Цей метод застосовується в тому випадку, коли кількість об'єктів невелика, наприклад кодування назв факультетів університету, кодування студентів у навчальній групі.

Серійно-порядкова система кодування передбачає попереднє виділення груп об'єктів, які становлять серію, а потім у кожній серії провадиться порядкова нумерація об'єктів. Кожна серія також буде мати порядкову нумерацію. По своїй суті серійно-порядкова система є змішаною: що класифікує й ідентифікує. Застосовується тоді, коли кількість груп невелика.

Розв'язок проблеми інформаційної взаємодії АІС базується на застосуванні загальнодержавних і галузевих класифікаторів техніко-економічної інформації.

Класифікатори. Під класифікаторамирозуміють систематизовані назви груп класифікаційних групувань, об'єктів, ознак класифікації і їх кодові позначення.

Державний класифікатор продукції та послуг (ДКПП), який призначений для використання органами державного та місцевого управління, органами статистики, фінансовими органами та всіма об’єктами господарювання. Об’єктом класифікації в ДКПП є продукція та послуги, що утворюються внаслідок усіх видів економічної діяльності. За основу побудови ДКПП прийнято КВЕД, гармонізований з Європейською класифікацією видів економічної діяльності (NACE) та класифікацією товарів за видами діяльності (СРА). Це забезпечує гармонізацію ДКПП з європейською класифікацією та створює умови для переходу України на міжнародні стандарти. Структуру коду ДКПП можна задати таким чином:

Розділ Група Клас Категорія Підкатегорія Тип

ХХ Х Х Х Х Х

Старші розряди коду ДКПП, що охоплюють класифікаційні угруповання "розділ-підкатегорія", відповідають Європейській класифікації продукції та послуг (СРА). Кодування типів продукції та послугу на молодшому класифікаційному рівні здійснюється за фасетною схемою. Уведення в дію ДКПП припиняє чинність Загальносоюзного класифікатора промислової і сільськогосподарської продукції. ДКПП забезпечує інформаційну підтримку вирішення таких завдань:

реалізацію комплексу облікових функцій щодо продукції та послуг у межах робіт з державної статистики;

порівняння національних статистичних даних із статистичними даними Євростату та ООН;

використання кодів продукції та послуг з системою перехідних ключів як засобу спілкування під час роботи з міжнародними банками даних тощо.

Проектування класифікаторів необхідно здійснювати в такому порядку:

встановлюється внутрішня класифікація номенклатурних ознак;

визначається підлеглість ознак при ієрархічній системі класифікації або встановлюється набір незалежних ознак (фасетів) при багатоаспектній класифікації;

будується граф типу "дерево" – визначити набір фасетів;

складається систематизований перелік елементів кодованої множини з врахуванням встановленої класифікації;

вибирається раціональна система та метод кодування;

присвоюються кодові позначення елементам кодованої множини при побудові кодових позначень окремих елементів, які входять в склад фасета, із врахуванням використання найбільш раціональної системи кодування;

заповнюються таблиці кодових позначень елементів множин.

Граф класифікаційної множини потрібно подати у вигляді, показаному на рис. 1

Структура класифікаторів, побудованих за багатоаспектною класифікацією, подається у вигляді набору фасетів із завданням довжини кожного фасету:

 

	Фасет 1	...	Фасет 2
	X	X	...	X	X	X

 

Розрахунок контрольного числа. Захист від помилок, що з'явилися в процесі проставлення кодів в документації, первинної обробки, підготовки і передачі даних, вводі інформації в ПК досягається шляхом введення в структуру коду контрольного числа (КЧ).

В загальнодержавних класифікаторах контрольне число коду об'єкта найчастіше є однорозрядним і розраховується за модулем 11. Суть методики розрахунку контрольного числа наступна.

Кожному розряду коду, починаючи із старшого, присвоюється вага у вигляді послідовних чисел натурального ряду:

 

Розряд коду di	d1	d2	d3	d4	d5	d6
Вага розряду wi

Далі контрольне число обчислюється за формулою:

де – ціла частина від ділення на 11.

 

Контрольне число має один розряд, тобто КЧ = 0, 1, 2,..., 9. Якщо при розрахунку КЧ одержують залишок, рівний 10. то для забезпечення однорозрядного КЧ необхідно зробити його повторний розрахунок, застосовуючи іншу послідовність ваг:

 

Розряд коду di	di	d1	d2	d3	d4	d5	d6
Вага розряду wi	wi

Якщо при повторному розрахунку КЧ залишок від ділення виявляється рівним 10, то контрольне число приймається рівним 0.

Приклад. Потрібно визначити контрольне число коду 290304. В цьому випадку ваш цифр коду будуть такими:

 

di
wi						б

 

= 1×2+2×9+0×3+4×3+5×0+6×4=56

 

 

=½56/11½=5 (залишок 1)

 

КЧ=56-11×5=1

Штрихове кодування. Штриховий кодявляє собою послідовність темних і світлих смуг різної ширини. Інформацію несуть відносні розміри ширини світлих і темних смуг та їх сполучення, причому відносна ширина смуг строго обумовлена. Темні смуги називаються штрихами, а світлі – проміжками (пропусками). Ширина штрихів та пропусків визначається кратною одиницею ширини штриха коду (модулем): так само визначається і висота штрихів і пропусків. Певна сукупність штрихів і пропусків називається знаком і відображає законодавче позначення визначеного символу будь-якого алфавіту. Сполучення знаків. включаючи і допоміжні, відображають інформаційний код. Зчитування штрихового коду здійснюється спеціальними пристроями (сканерами) різних типів. Кожному виду товару присвоюється номер, який складається з 13 цифр. Перші дві цифри (зчитування виконується зліва направо) визначають державу, де вироблений даний товар: наступні 5 цифр – фірму (підприємство) – виробника: ще 5 розрядів визначають назву товару та його окремі споживчі властивості: остання цифра коду контрольна і використовується д.ля перевірки правильності зчитування коду сканером.

Можливий варіант, коли для коду держави відводиться 3 знаки, а для коду підприємства – 4 знаки. Найчастіше код держави присвоюється Асоціацією EAN (European Article Numbering – Європейська система кодування товарів). Подамо деякі коди держав, товари яких найчастіше пропонуються на ринку України (табл. 1).

Таблиця 1

Фрагмент європейської системи кодування товарів

Код	Країна	Код	Країна
00-09	США і Канада		Угорщина
20-29	Резерви ЕАК		Фінляндія
30-37	Франція	640-691	Ізраїль
	Болгарія		Ізраїль
400-440	Німеччина		Мексика
460-469	Росія		Бразилія
	Тайвань	80-83	Італія
	Естонія		Іспанія
	Україна		Куба
45-49	Японія		Словаччина
	Великобританія		Югославія
	Греція		Туреччина
	Бельгія і Люксембург		Південна Корея
	Данія		Таїланд
	Польша	90-91	Австрія
	Румунія		Австралія

 

Розрахунок контрольного розряду коду виконується в такій послідовності:

1. Обчислюємо суму цифр, які розташовуються на парних позиціях коду.

2. Результат множимо на 3.

3. Обчислюємо суму цифр, які розташовуються на непарних позиціях коду.

4. Знаходимо суму результатів 2-ої та 3-ої дії.

5. Контрольне число обчислюється як різниця між кінцевою сумою (дія 4) і вищим числом, яке максимально наближене до кінцевої суми і кратне 10.

Завдання для лабораторних занять і самостійної роботи

 

ЗАВДАННЯ 1. Розробити порядковий код торговельних відділів гуртової бази та серійний-порядковий код торговельних складів, використовуючи дані табл. 2.

ПОЧАТКОВІ ДАНІ. Гуртова база складається з наступних торговельних відділів та складів (табл. 2).

Таблиця 2

Склад гуртової бази

№зп	Назви виділів	Назви товарних складів
	Галантерейні товари	Металева, ювелірна, пластмасова галантерея. Шкіргалантерея. Тюлегардинні вироби.
	Парфумерні товари	Текстильна галантерея. Парфумерія. Сувеніри.
	Трикотажні товари	Імпортний трикотаж. Панчішно-шкарпетні вироби. Нижня білизна. Верхній трикотаж.
	Взуттєві товари	Взуття спортивне. Взуття захисне, Взуття повсякденне. Черевики з верхом зі шкіри чоловічі. Черевики з верхом зі шкіри жіночі
	Швейні товари	Жіночий, дитячий одяг. Робочий одяг. Головні убори. Сорочки чоловічі, шкільні, дитячі. Килими, хутро, дитяча білизна.
	Одяг	Шкільний одяг. Жіночий одяг. Чоловічий

 

Продовження табл. 2

№зп	Назви виділів	Назви товарних складів
	Електро і посудотовари	Посуд, скло, порцеляна. Будматеріали. Посуд металевий.
	Господарські товари і хімічні товари	Шинні, пластмасові вироби. Товари побутової хімії. Інструменти замкові.
	Фото-, радіо-, музичні товари	Радіоприймачі, телевізори. Фото-, радіо-, музичні товари.
	Культтовари	Канцтовари. Паперово-ділові товари.
	Спорттовари	Авто-, мото-, велозапчастини. Авто-, мото-. велотовари. Спорттовари.

 

ЗАВДАННЯ 2. Використовуючії порядкову, серійно-порядкову системи кодування, закодуйте працюючих в структурних підрозділах райспоживспілки (РСС). Розрахуйте контрольне число для десяткового коду одного працюючого в кожному структурному підрозділі. Результати занесіть в табл. 3.

Таблиця 3

Коди працівників райспоживспілки

№ З/П	Назва ознаки	Коди	Повний код
Порядковий	Серійно-порядковнй

 

ПОЧАТКОВІ ДАНІ. В складі РСС містяться наступні структурні підрозділи з такою кількістю працюючих:

1.	Контора правління	15 чол.
2.	Роздрібні підприємства:
2.	Продмаг	7 чол.
2.	Універмаг	18 чол.
2.	Універсам	5 чол.
	Підприємства:
3.	Кафе	9 чол.
3.	Ресторан	12 чол.
3.	Столова.№21	6 чол.
3.	Столова №2	8 чол.
	Заготівельні підприємства:
4.	Заготпункт №1	6 чол.
4.	Заготпункт №2	10чол.

ЗАВДАННЯ 3. Побудуйте вищі класифікаційні групування ДКПП для швейних виробів.

ПОЧАТКОВІ ДАНІ. Назви швейних виробів: шерстяні пальто і півпальто; чоловічі костюми із шерстяної тканини; жіночі плаття; плаття із шовкових тканин для дівчат; шкільна Форма із шерстяної тканини для хлопчиків; халати робочі з бавовнянопаперової тканини; комбінезони для новонароджених із нетканих матеріалів.

ЗАВДАННЯ 4. Розробити код одиниць виміру матеріальних цінностей згідно заданої системи кодування.

ПОЧАТКОВІ ДАНІ. На підприємстві використовуються такі одиниці виміру матеріальних цінностей: вартісні – гривні, копійки: лінійні – сантиметр, дециметр, метр, кілометр; об'ємні – літр, кубічний метр, кубічний дециметр; одиниці маси – тона, центнер, кілограм, грам, міліграм; натуральні – штука, флакон, рулон, пачка, коробка, упаковка.

ЗАВДАННЯ 5. При побудові коду, захищеного натуральним розрядом, розрахованим за модулем 11, обчислити контрольні розряди для таких кодів:

ЗАВДАННЯ 6. Навести приклади трьох штрихових кодів товарів, виготовлених в Україні, дати повну характеристику товарів відповідно до структури коду і показати порядок обчислення контрольного розряду коду.

 

 

Контрольні питання

1. Дайте визначення реквізиту, показника інформаційного повідомлення, інформаційного масиву, інформаційного потоку, інформаційної системи

2. Дайте поняття класифікатора, кодів, єдиної системи класифікації та кодування, системи кодування.

3. Охарактеризуйте етапи складання класифікаторів. Наведіть приклади

4. Які класифікації елементів економічних об'єктів застосовують в інформаційних технологіях?

5. Що розуміють під кодуванням економічної інформації?

6. Які системи кодування застосовуються при обробці економічної інформації? Дайте порівняльну характеристику.

7. Охарактеризуйте організацію робіт з класифікації елементів економічних об'єктів та їх кодування?

8. Яке призначення контрольних сум? Охарактеризуйте кодування з контрольною сумою за модулем 11.

9. Дайте визначення ЄСКК.

10. Дайте визначення класифікатора.

11. Охарактеризуйте технологію побудови класифікатора.

12. Дайте характеристику загальнодержавних, галузевих та локальних класифікаторів.

13. Назвіть призначення штрих-кодування. Наведіть приклади будови штрих-коду.

ЛАБОРАТОРНА РОБОТА № 2

Методичні поради

Студентам рекомендується ознайомиться з прикладами, що знаходяться в підкаталозі Forecast та інструкцією користувача. Приклади ілюструють можливості системи побудови прогнозів Forecast Expert і принципи її роботи:

1. Приклад 1 (файл EX2.BFE).

2. Приклад 2 (файл EX5.BFE)

3. Приклад 3 (файл EX6.BFE)

4. Приклад 4 (файл EX7.BFE)

5. Приклад 5 (файл EXM_GE.BFE)

Для відкриття файлу з прикладом необхідно в меню основного вікна вибрати команду Файл/відкрити і в діалозі, що відкрився, вказати ім'я файлу і шлях до нього.

Використовуючи указані приклади потрібно побудувати прогноз оригінального ряду та оцінити його якість.

Контрольні питання

 

1. Функції та основні інструменти програми Forecast Expert.

2. Основні режими роботи програми.

3. Введення в програму вихідних даних.

4. Визначення довірчих інтервалів.

5. Оцінка якості прогнозу.

6. Формування звітів.

ЛАБОРАТОРНА РОБОТА № 3

Методичні поради

Карта ринку. Планування маркетингу на стратегічному рівні повинно починатися з аудиту маркетингу. Робота з програмою також починається з першого етапу аудиту маркетингу – виявлення і побудови в графічному виді сегментної структури, що сформувалася на даний момент, збутової діяльності підприємства.

Marketing Expert дозволяє користувачеві легко побудувати карту ринку будь-якого підприємства зі складною збутовою структурою, що діє відразу на декількох ринках по декількох каналах розподілу, та має певне число конкурентів і проводить для кожної цільової групи особливі заходи маркетинг-мікс. Ця модель представляє собою набір інфраструктурних елементів самого підприємства (товари, збутові підрозділи), його ринку (території, канали збуту, групи клієнтів, конкуренти), і заходів маркетинг-мікс. Модель представляється в графічній формі, що досягається використанням кнопок спеціальної панелі. Приклад моделі наведений на рис.1

Рис 1. Карта ринку

 

Всі об'єкти карти ринку об'єднані між собою зв'язками, що утворять деревоподібну структуру моделі.

На кожен об'єкт карти ринку можна ввести інформацію, характерну саме для цього типу об'єкта. Найчастіше це найменування реалізованих товарів, їхня продажна ціна, застосовувані знижки. Крім того, передбачається введення структури і значень витрат маркетингу саме для даного об'єкта: операційних (перемінних) і адміністративних (умовно-постійних).

Як результат – можна одержати розрахунок операційної прибутковості (доходи від продажів мінус витрати) кожного об'єкта, а це вже – один з основних елементів аудита маркетингу. При цьому результати розрахунків по окремих об'єктах сумуються. Тобто результати розрахунків вищестоящих об'єктів представляють собою суму аналогічних результатів нижчестоящих об'єктів).

Важливо, що побудовану структуру моделі можна, при бажанні, змінювати (додавати, видаляти об'єкти), вносити зміни в значення числових параметрів та ін., що дозволяє "програвати" можливість використання різних варіантів побудови структури збуту, сегментів ринку, маркетинг-мікс.

Особливості побудови моделі збутової діяльності будуть, у першу чергу, залежати від сформованої, у рамках даної фірми, організаційної структури (функціональна, дивізійна: товарна, регіональна та ін.). Користувачеві залишається лише відобразити за допомогою інструментів "малювання" уже наявну структуру підприємства.

На рис. 2 наводиться функціональне призначення кнопок головної панелі програми.

Введення операційних даних на об'єкти карти ринку. Після побудови карти ринку кожен її об'єкт повинний одержати необхідні дані, характерні саме для нього. З цією метою необхідно виділити потрібний об'єкт правою кнопкою миші і натиснути кнопку на головній панелі інструментів.

З'явиться наступна діалогова панель (рис. 3), за допомогою якої і вводяться необхідні значення по продажах, темпам росту ринку, цінам товарів, знижкам, витратам маркетингу, виробництва та ін. за визначені тимчасові періоди.

Таким чином, дана діалогова панель дозволяє дуже докладно описувати будь-який об'єкт карти ринку по багатьом параметрам.

В програмі можуть бути реалізовані різні системи обліку витрат.

Практика сучасного управління свідчить, що бажано, щоб усі витрати фірми, не зв'язані прямо з технологією виробництва товару, розглядалися як маркетингові витрати (тобто тут – майже усі види управлінських і накладних витрат), і по можливості, були рознесені по сегментах (групам клієнтів, збутовим територіям, товарам фірми, а також її відділам) для того, щоб можна було би дізнатись, які сегменти прибуткові, а які ні.

Рис. 2. Функціональне призначення кнопок головної панелі програми

 

Така схема рознесення маркетингових витрат по сегментах досить легко реалізується в Marketing Expert.

Програма дозволяє задавати витрати, використовуючи 4 схеми: загальною сумою, списком статей, на одиницю товару та оперативну одиницю.

За допомогою меню, що відкривається при натисканні правої кнопки миші, можна вставляти, видаляти, редагувати, копіювати з інших об'єктів необхідні операційні дані. Крім того, у програмі передбачена можливість використання аналітичних методів прогнозування (які можуть застосовуватися, наприклад, для прогнозування можливих обсягів продажів).

По кліку правої кнопки миші в діалогах "кількість" і "обсяг ринку" (вони присутні в діалоговій панелі Операційні дані – рис. 3) з'являється меню з пропозицією вибрати одну з трьох прогнозних моделей: підбору регресивної математичної моделі, експонентного згладжування або моделі врахування сезонності попиту.

 

Рис. 3. Операційні дані

 

За допомогою додаткових меню користувач задає періоди планування і кількість початкових періодів, що беруться за основу при розрахунках.

Кожна з цих моделей має свої переваги і може використовуватися поряд з іншими. Результати розрахунків легко можуть бути представлені у вигляді графіка.

Потрібно відзначити, що визначення початкового і кінцевого періодів планування, масштабу планування (день, місяць, квартал, півроку, рік), звітних періодів та ін. здійснюється натисканням кнопки головної панелі. При цьому з'являються дві діалогові панелі (спочатку перша, а потім, при натисканні кнопки "звітні періоди" на ній, – друга).

Саме в них і уводяться всі необхідні тимчасові параметри проекту.

При цьому користувач вільний вибирати в якості звітних будь-які періоди, у будь-якій їхній послідовності, що дозволяє гнучко будувати дані вихідних форм під різні вимоги.

Проведення аналізу прибутковості сегментів (операційний аналіз). Сегментний аналіз призначений для визначення прибутковості окремих сегментів ринку фірми за визначений період. Як аналізовані сегменти в програмі можуть виступати території, групи споживачів, товари, а також і власні структурні підрозділи фірми. Даний аналіз є одним з перших ланок у процесі вивчення різних напрямків діяльності фірми, надаючи важливу інформацію для наступного прийняття інвестиційних рішень.

При виділенні будь-якого об'єкта карти ринку (правою кнопкою миші) і натисканні кнопки на головній панелі, відбувається операційний розрахунок прибутковості для виділеного об'єкта, а також всіх об'єктів, що лежать нижче його в ієрархії карти ринку.

У результаті операційного розрахунку з'являється таблиця наступного виду (рис. 4), що представляє собою різновид "звіту про прибутки і збитки".

Рис. 4. Таблиця прогнозних даних

Після цього отримані результати можна роздрукувати як у виді таблиці, так і в графічній формі. Для показу графіка необхідно виділити правою кнопкою миші ті рядки таблиці, значення яких повинні бути відображені на графіку (при цьому вони виділяються червоним кольором) і натиснути кнопку "Графік". При цьому виникає графічна панель наступного виду (рис.5).

Аналіз конкурентоспроможності сегмента. Після того, як на попередньому етапі був проведений аналіз прибутковості окремих сегментів, ми повинні були одержати первинні дані для відповіді на питання про привабливість для фірми конкретного сегмента. Однак сама по собі прибутковість (або збитковість) сегмента в конкретний часовий період не може бути єдиною підставою для прийняття якихось більш-менш кардинальних рішень по його подальшій долі.

При прийнятті таких важливих рішень необхідно зважити усі важливі фактори зовнішнього і внутрішнього середовища, а виходить, одержати більше інформації для аналізу.

 

Рис.5. Валові обсяги продажу

 

Одним з часто застосовуваних аналітичних інструментів для комплексної оцінки конкурентоспроможності окремих напрямків діяльності фірми (сегментів) є аналіз конкурентоспроможності. Аналіз конкурентоспроможності фірми є важливою частиною SWOT-аналізу. SWOT-аналіз передбачає виявлення, а потім і зіставлення сильних і слабких сторін фірми з можливостями і погрозами зовнішнього середовища. На підставі такого зіставлення робляться наступні висновки:

наскільки реальні сили фірми у світлі виявлених параметрів зовнішнього середовища;

наскільки небезпечні для фірми її виявлені слабості (знов-таки у світлі поточного стану зовнішнього середовища);

які з тенденцій зовнішнього середовища найбільш небезпечні і які – сприятливі.

Як критерій використовують набір так званих ключових факторів успіху (КФУ). Це ті фактори, увага до яких з боку фірми забезпечує максимальний успіх на конкретному ринку. У різних галузях, на різних ринках, цей набір різний. Дійсний склад такого набору "визначає" покупець, віддаючи переваги товарам тих або інших фірм.