Тема 16. Маркетинговые исследования конкурентов

 

Сущность конкуренции, ее функции. Ценовая и неценовая конкуренция.

Методики определения конкурентоспособности компании. SWOT- анализ. Анализ рыночного риска.

 

Методы маркетинговых исследований: кабинетные (теоретические) и полевые. Виды полевых исследований: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, их достоинства и недостатки, сфера применения.

 

Тема 17. Маркетинговые исследования потребителей

 

Изучение потребительского мнения: метод Фишбейна и метод «идеальной точки». Изучение реакции потребителя после покупки.

Структура розничной торговли. Концепция привлекательности магазина для потребителя (Ж-Ж.Ламбен).

Исследование системы ценностей потребителя и его уровня удовлетворения.

 

5.2 Разделы дисциплины и междисциплинарные связи с обеспечиваемыми

(последующими) дисциплинами

№ п/п

Наименование обеспечиваемых (последующих) дисциплин

№ № разделов данной дисциплины, необходимых для изучения обеспечиваемых (последующих) дисциплин

1.

Рекламная деятельность

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

2.

Логистика

+

3.

Коммерческая деятельность

+

+

+

+

+

+

+

+

4.

Брендинг

+

+

+

+

+

5.3. Разделы дисциплин и виды занятий

Модуль I. Методологические основы маркетинга

№ п/п	Название разделов и тем	Всего (часов)	Аудиторные занятия (часов)	Самостоятельная работа
В том числе
Лекции	Практические занятия
Тема 1	Сущность маркетинга. Система потребностей
Тема 2	Концепции маркетинга
Итого по разделу I:

Модуль II. Организация и планирование маркетинговой деятельности

№ п/п	Название разделов и тем	Всего (часов)	Аудиторные занятия (часов)	Самостоятельная работа
В том числе
Лекции	Практические занятия
Тема 3	Организация службы маркетинга на предприятии
Тема 4	Планирование в маркетинге
Итого по разделу II:

Модуль III. Стратегические и оперативные решения в маркетинге

№ п/п	Название разделов и тем	Всего (часов)	Аудиторные занятия (часов)	Самостоятельная работа
В том числе
Лекции	Практические занятия
Тема 5	Управление маркетингом
Тема 6	Маркетинговый комплекс
Тема 7	Маркетинговая товарная политика
Тема 8	Сегментирование и выбор целевых рынков
Тема 9	Маркетинговая ценовая политика
Тема 10	Маркетинговая политика товарного движения
Тема 11	Маркетинговая политика продвижения продаж
Тема 12	Инновационная политика маркетинга
Тема 13	Особые области применения маркетинга
Тема 14	Разработка стратегии маркетинга
Итого по разделу III:

Модуль IV. Маркетинговые исследования

№ п/п	Название разделов и тем	Всего (часов)	Аудиторные занятия (часов)	Самостоятельная работа
В том числе
Лекции	Практические занятия
Тема 15	Система и методы маркетинговых исследований
Тема 16	Маркетинговые исследования конкурентов
Тема 17	Маркетинговые исследования потребителей
Итого по разделу IV:
Итого по разделу I,II, III и IV:

Темы практических и семинарских занятий

№ п/п	№ раздела и темы дисциплины	Темы практических и семинарских занятий	Трудо-емкость (часы/зачетные единицы)
1.		Сущность маркетинга. Система потребностей
2.		Концепции маркетинга
3.		Организация службы маркетинга на предприятии
4.		Планирование в маркетинге
5.		Управление маркетингом
6.		Маркетинговый комплекс
7.		Маркетинговая товарная политика
8.		Сегментирование и выбор целевых рынков
9.		Маркетинговая ценовая политика
10.		Маркетинговая политика товарного движения
11.		Маркетинговая политика продвижения продаж
12.		Инновационная политика маркетинга
13.		Особые области применения маркетинга
14.		Разработка стратегии маркетинга
15.		Система и методы маркетинговых исследований
16.		Маркетинговые исследования конкурентов
17.		Маркетинговые исследования потребителей
Итого:

 

7. Примерная тематика курсовых работ:

1. Оценка конкурентоспособности коммерческого предприятия на рынке.

2. Разработка маркетинговой стратегии на коммерческом предприятии.

3. Разработка плана маркетинга на предприятии (в организации).

4. Разработка рекламной кампании товара или услуги.

5. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий коммерческого предприятия.

6. Формирование ценовой политики на коммерческом предприятии.

7. Создание и управление каналами товародвижения.

8. Брендинг как эффективное средство продвижения товара на рынке.

9. Маркетинг-микс и разработка маркетинговых стратегий в коммерческих предприятиях.

10. Реклама в Интернете: сущность и возможности

11. Процесс разработки новых продуктов в российских организациях.

12. Маркетинг в современных российских условиях (на примере предприятия (фирмы)).

13. Управление рекламной деятельностью в современных российских условиях (на примере предприятия (фирмы)).

14. Особенности маркетинга в розничной торговле

15. Стратегия целевого маркетинга розничного торгового предприятия

16. Маркетинговый подход к формированию ассортиментной политики розничного торгового предприятия

17. Политика ценообразования в розничной торговле

18. Коммуникативная политика розничного торгового предприятия

19. Социальная ответственность и этика маркетинга

20. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности компании

21. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

22. Сегментирование и выбор целевых рынков

23. Управления каналами распределения

24. Маркетинговые исследования и их роль в маркетинговой деятельности компании

25. Мотивация потребителей и маркетинговая деятельность предприятия

26. Жизненный цикл товара в системе продвижения продаж

27. Ранжирование потребителей и разработка программ их лояльности

28. Организация товародвижения предприятия

29. Реинжиниринг бизнес-процессов в системе управления предприятием

30. Анализ конъюнктуры рынка продукции компании и его сегментирование

 

8. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины:

а) основная литература

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2010г.

2. Дикарева В.А., Чернышева А.М. Основы современного маркетинга. – М.: ИД Граница, 2011г.

3. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2010г.

 

б) дополнительная литература

 

4. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Рынок, Фирма, Товар, Продвижение. – М.: Вершина, 2008г.

5. Голубков В.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Учебник. – АМ.: Финпресс, 2008г.

6. Ерохина Л.И., Башмачникова Е.В., Романеева Е.В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле. – М.: КноРус, 2009г.

7. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И., Маркетинг. – М.: Феникс, 2009г.

Котлер Ф., Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций. – СПб.: Питер, 2008г.

9. Котлер Ф., Триас де Бес Ф. Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей. – М.: Альпина Паблишерз, 2010г.

10. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2008.

11. Лашкова Е.Г., Куценко А.И. Маркетинг. Практика проведения исследования. – М.: Академия, 2008г.

12. Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2011г.

13. Минет С. Маркетинг B2B и промышленный брендинг. – М.: Вильямс, 2008г.

Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг торговли – М.: Дашков и Ко, 2009г.

15. Соловьев Б.А. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2009г.

16. Журналы: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Секрет фирмы», «Компания», «Индустрия рекламы», «Рекламный мир».

 

в) программное обеспечение и Интернет-ресурсы

Программа для математико-статистической обработки результатов маркетинговых исследований, специализированные сайты Интернет.

www.adwertology.ru www.marketing.ru www.rectech.ru www.4p.ru www.pcweek.ru www.cfin.ru www.marketing.spb.ru

www.e-xecutive.ru/workshop www.tacisinfaru/ru/case www.sostav.ru www.marketingandresearch.ru www.cfin.ru/marketing/bain_size.pdf www.dis.ru/im/marketing www.cfin.ru/marketing/bain_optimize.pdf

г) базы данных, информационно-справочные и поисковые системы Консультант Плюс

 

9. Материально-техническое обеспечение дисциплины:

1.1. Аудиторная база для лекций

1.2. Кабинет по маркетингу

1.3. Компьютеры

1.4. Проекторы

1.5. Методическое обеспечение дисциплины.

1.6. Информационное обеспечение дисциплины

10. Методические рекомендации по организации изучения дисциплины:

Образовательные технологии

При чтении лекций используются объяснительно-иллюстративный метод с элементами проблемного изложения учебной информации (монологической, диалогической или эвристической). При проведении практических занятий применяются активные и интерактивные методы: разбор конкретных ситуаций (кейсы), деловые игры, решение ситуационных задач, дискуссии.

Удельный вес занятий в активных и инерактивных формах должен составлять не менее 25%.

Оценочные средства для текущего контроля успеваемости (примеры).

 

1.1. Тесты текущего контроля (разрабатываются преподавателем по каждой теме)

1.2. Тесты для промежуточной аттестации

1.3. Тесты для самоконтроля при подготовке студентов при изучении учебной дисциплины по каждой теме.

 

Оценочные средства для текущего контроля (примеры)

В качестве таких оценочных средств могут использоваться тесты с закрытыми вопросами (I типа) и открытыми вопросами (II типа).

Тесты I типа предназначены для выявления базисных знаний, необходимых для решения профессиональных проблем, а тесты II типа - для определения сформированности компетенции.

Тесты I. типа

 

1. Для какой концепции определяющим фактором ориентации компании в пространстве является постоянное усовершенствование товара?

А) Концепция производства

Б) Концепция товара

В) Концепция сбыта

Г) Концепция социально-этического маркетинга

 

2. Что из перечисленного ниже не входит в элементы маркетингового комплекса?

А) товар

Б) ассортимент

В) цена

Г) сбыт

 

3. Соедините демографический фактор сегментации рынка товаров с соответствующим сегментом:

А) рынок товаров для женщин

Б) рынок ранних последователей моды

Г) рынок товаров летнего ассортимента

Д) локальный рынок

 

4. К какому элементу продвижения товара относится такой недостаток как «разовость информации»?

А) реклама

Б) пропаганда

В) личная продажа

Г) стимулирование сбыта

 

5. Для какого метода опроса характерна самая высокая стоимость для компании?

А) почтовый опрос

Б) личный опрос

В) опрос с помощью Интернета

Г) телефонный опрос

6. К какой группе товаров матрицы БКГ вы отнесете товар с низким темпом роста и высокой долей на рынке?

А) «Дойная корова»

Б) «Трудный ребенок»

В) «Звезда»

Г) «Собака»

 

7. Что из перечисленного не относится к особенностям услуги?

А) нематериальный характер

Б) не изменчивость качества

В) невозможность хранения

Г) неотделимость услуги от ее источника

 

Уровень выявления знаний - II

К оценочным средствам текущего контроля II типа относятся также ситуационные задачи и кейсы. Постановка проблемных вопросов или заданий в них позволяет выявить сформулированность определенных компетенций. При решении ситуационных задач и кейсов, их обсуждении выявляется III уровень усвоения знаний и приобретение умений, сформированность определенных профессиональных компетенций.

Примеры оценочных средств для промежуточной аттестации

1. Охарактеризуйте сущность и элементы маркетингового комплекса. Разработайте маркетинговый комплекс для коммерческого предприятия (указывается название предприятия).
2. Дайте определение маркетинговой среде. Определите, какие факторы маркетинговой среды на деятельность коммерческого предприятия (указывается название предприятия).
3. Дайте понятие определениям «конкурентоспособность», «цена потребления», «выгода». Рассчитайте конкурентоспособность товара (указывается название товара).
4. Укажите, какие стратегии ценообразования вы знаете. Как вы думаете, какую из стратегий нужно применять коммерческого предприятия (указывается название предприятия).

 

При проведении промежуточной аттестации могут использоваться и ситуационные задачи с проблемными заданиями, которые позволяют выявить III уровень усвоения знаний и сформированность компетенций.

Применение тестов с открытыми вопросами и проблемными заданиями, дополненные специальными заданиями позволит выявить сформированность компетенций.

 

Примеры ситуационных задач

 

Ситуация 1: Строительный комбинат «БКСМ» занимается производством и реализацией строительных материалов (сборный железобетон, блоки ФБС, кирпич полнотелый, керамзитовый гравий и смеси бетонные).

Задание: Выявите сегменты рынка ОАО «БКСМ». Ответ обоснуйте.

Ситуация 2: Строительный комбинат «БКСМ» занимается производством и реализацией строительных материалов на рынке Москвы и Московской области. Однако, руководство предприятия решило выйти на рынок центра и юга России.

Задание: Определите последовательность проведения маркетинговых исследований. Установите возможные источники маркетинговой информации, метода сбора информации.

 

Разработчик:

 

 

МГАКХиС доц. к.э.н.А.М. Чернышева

(место работы) (занимаемая должность) (инициалы, фамилия)

 

 

Эксперт: