Психологічна типологія українського споживача та можливості її застосування у маркетингових комунікаціях підприємств

Психологічна типологія українського споживача та можливості її застосування у маркетингових комунікаціях підприємств

План:

Розділ1: Теоретико-Методологічні підходи до дослідження психологічного типу споживача.

Дослідження психологічної типу споживача.

Фактори зовнішнього та внутрішнього впливу на поведінку споживача.

Сутність і роль психологічної типології споживача.

Розділ2:Дослідження психології українського споживача на ТОВ «UMG»(Украънська Маркетингова Група).

Характеристика під-ва «UMG».

Комплекс-маркетинг під-ва «UMG».

Чинники та механізми розвитку ментальності українського споживача:погляд на перспективу.

Розділ3:Досконалення методів дослідження під-ва(з урахуванням психологічного типу і споживача).

Розвиток маркетингових досліджень під-ва в Україні(історія).

Сучасні вимоги маркетингових досліджень.

Заходи по досконаленню методів дослідження споживачів.

Актуальність теми: Актуальність дослідження особливостей психологічної типології українського споживача обумовлена теоретичними і практичними потребами суспільних перетворень в Україні, пошуку країною власної унікальності й засад національної самоідентифікації, визначення підвалин можливості стабільного економічного розвитку.
В даний час взаємини споживача і виробника будуються таким чином, що споживач знаходиться в центрі інтересів виробника, є його основною метою і об'єктом цілеспрямованої дії. Саме тому для виробника важливим є вивчення споживача з психологічної точки зору.
Трансформація економіки України активізує конкурентність вибору тих чи інших товарів і послуг як окремими індивідами, так і групами споживачів. Виробник товару чи певної послуги може прогнозувати довготривалу перспективу власної діяльності, виходячи з маркетингової концепції першочерговості задоволення потреб споживача, яке супроводжується з боку споживача певним вибором, відданням переваг товару, фірмі та конкретному виробнику. Успіх сучасного глобального, міжнародного та національного маркетингу опирається на знання і вміння використовувати культурні варіації в поведінці споживачів, формувати їх за допомогою реклами.
Актуальність теми обумовлена тим, що кожен індивід, що є потенційним споживачем, має свої психологічні особливості, тип характеру і темпераменту. При аналізі цих особливостей можна виявити деякі моделі, характерні для поведінки споживачів. Типи споживчої поведінки тісно пов'язані з мотиваціями. Придбання того або іншого товару або використання послуги є дією, в основі якої лежать різні спонукальні мотиви. Ці мотиви можуть, як спиратися на здоровий глузд, так і формуватися під впливом випадкових імпульсів. Таким чином, дослідження мотивацій і типів споживчої поведінки є дуже важливим для маркетингових комунікацій підприємства, реклами, здатної впливати на цільову аудиторію необхідним для рекламодавця чином.
Більшість компаній, що працюють на українському ринку, просуваючи свої продукти, марки, послуги, спираються на результати сегментації ринку і споживачів. Для чіткого і обгрунтованого визначення цільових груп (сегментів) існує декілька основних способів. Як правило, найчастіше використовується сегментація за демографічними ознаками. Проте практика маркетингу останніх років і, перш за все, досвід наших зарубіжних колег свідчать про те, що простої сегментації споживачів товару або послуги з демографічних і регіональних ознак, по рівню доходів як правило, не достатньо. Товаром або послугою користуються не просто люди певного віку і місця проживання, а саме споживачі певної марки, що вибирають її відповідно до свого смаку і стилю життя.
У сучасних умовах дослідження індивідуальної психології особистості, життєвого стилю стають все актуальнішими, оскільки вони дають широке уявлення про покупців, реальну картину того, що ховається за безликими соціально-демографічними даними, і допомагають зрозуміти реальну поведінку споживачів. Компаніям необхідно знати «в обличчя» своїх споживачів, відчувати їх поведінку, передбачати їх дії. Психографічні вимірювання є куди обширнішими в порівнянні з вимірюваннями демографічними, поведінковими і соціально-економічними. Психографіка є найефективнішою і найбільш важливою ознакою сегментації споживачів, тому що враховує відносно невідчутні явища - мотивацію, сприйняття, інтереси, особистість, навчання, засвоєння, переконання і стосунки.
Огляд наукових літературних джерел показує, що окреслена проблема останніми роками стає предметом уваги філософів, культурологів, психологів, соціологів, економістів. Однак, незважаючи на переконливу актуальність цієї проблеми, в її розробці вітчизняними дослідниками зроблені тільки перші кроки. Цілісне концептуальне бачення економічної ментальності та особливостей психології українського споживача в Україні ще не сформовано.
В працях М.Поповича, В.Храмової, І.Гончаренка, В.Москальця, І.Старовойта, О.Нельги, Р.Додонова, С.Пролєєва, А.Швецової й інших термін "ментальність" набуває національно-етнічного забарвлення, поступово доповнюється новими "національними" аспектами. А.Бичко, І.Бичко, В.Горський, О.Забужко, С.Кримський, А.Лой, І.Огородник, А.Шморгун й інші займаються пошуками "європейського сліду" в українській ментальності. Ментальні виміри людини й суспільства як атрибути суб’єктивної реальності українського соціуму, психоемоційний світ людини цікавлять Н.Соболєву, О.Донченко, Є.Головаху, О.Злобіну й інших.
В.Пилипенко, І.Курас, Є.Суїменко, В.Ворона, Д.Богиня, А.Ручка, Ю.Пачковський й інші проводять дослідження в царині соціально-економічної, трудової поведінки суб’єктів суспільних процесів в Україні, зокрема, її підприємницьких характеристик.
Об'єктом дослідження у даній роботі є психологія поведінки споживачів.
Предмет дослідження - особливості психологічної типології українського споживача і можливості її застосування в маркетингових комунікаціях підприємства.
Мета роботи - розглянути психологічну типологію українського споживача та запропонувати сучасні інструменти впливу на споживача допомогою аналізу.

Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:

Ø Ознайомитись з психологічними типами українського споживача.

Ø Дослідити внутрішні і зовнішні фактори впливу на поведінку людини.

Ø Розкрити сутність і роль психологічної типології споживача

Ø Описати механізм розвитку ментальності українського споживача

Приклад

У результаті певного зрушення в культурі українці стали більше уваги приділяти своєму здоров'ю й фізичному стану, що привело до розвитку нової галузі, яка виробляє тренажери, спортивний одяг, продукти зі зниженим змістом жирів, натуральні продукти й послуги для оздоровлення та спорту.

Кожна культура складається з дрібніших елементів - субкультур.

Субкультура - група людей, яка дотримується певної системи цінностей, заснованої на їх загальному життєвому досвіді та становищі в суспільстві.

Окремі субкультури представлені групами людей, об'єднаних за національними, релігійними, расовими, віковими, статевими ознаками, тих, що мешкають в одному географічному регіоні, зайняті певним видом діяльності, спорту, хобі, осіб певного соціального статусу або представників певної громадської організації.

Культурне середовище впливає на характер споживання. Виокремлюють такі загальнокультурні типи купівельної поведінки [12]: варварська (язичницька) та сакральна.

Про варварське споживання говорять тоді, коли під час придбання товарів людина користується виключно тими утилітарними функціями, які виконує купований товар. Наприклад, одяг захищає від холоду, мобільний телефон забезпечує зв'язок.

Під сакральною поведінкою розуміють наділення товару прихованим сакральним змістом. Більшість людей під час придбання одягу купують образ, стиль життя, надію на зміни в особистому житті тощо. Товари, пов'язані з сакральною поведінкою, переважно є марочними, з високою ціновою премією бренда.

Вплив соціальних факторів

Функціонування людини в суспільстві відбувається через її інтеграцію з різними соціальними групами, освоєння нею сукупності соціальних ролей, що визначають її соціальний стан і статус серед інших людей, що чинить значний вплив на споживчу поведінку індивідуального споживача.

За типом впливу виділяють референтні групи та групи членства.

Групи членства - групи, до яких належать певні особи та які безпосередньо впливають на вибір споживача (наприклад, родина, друзі).

Референтні групи - групи людей чи окремі особи, які не беруть безпосередньої участі в процесі купівлі, але значно впливають, прямо чи опосередковано, на поведінку людини, її ставлення до певних товарів. Вони служать прямими (при безпосередньому спілкуванні) або непрямими об'єктами порівняння або прикладами для наслідування при формуванні поглядів або моделі поведінки.

Таблиця 2.2

Приклад

Відомо, що нові напрямки молодіжної музики, сленгу, моди зароджуються в центральних районах міста, а потім швидко поширюються в молодіжному середовищі міських окраїн і передмістя. Тому компанії, що виробляють одяг, зосереджують свої зусилля на вивченні стилю і способу життя молоді, яка живе в центральних районах міста і виступає в ролі законодавця моди для своїх однолітків, які мешкають в інших місцях.

Членство людини в соціальних групах, її позиції в суспільстві визначають соціальні ролі.

Соціальні ролі - це запропоновані груповими стандартами шаблони поведінки, які є необхідними й очікуваними в різних ситуаціях, виходячи з позицій у суспільстві.

Виконання ролі полягає в тому, щоб виконувати детерміновані роллю обов'язки і здійснювати свої права відносно інших.

Входження у різні соціальні ролі є основним процесом формування особистості, зовнішнім проявом адаптивної стратегії людини. Індивідуальність кожної окремої людини виявляється у виборі прийнятих ролей та адаптації до власного світовідчуття.

Потрапляючи у певну ситуацію, людина:

1) переживає відповідні емоції як першу реакцію організму і психіки на зовнішні обставини;

2) підбирає маски-ролі з набору вже існуючих поведінкових схем.

Якщо ситуація незнайома, емоції проявляються інтенсивніше і підбір маски вимагає певного часу. Якщо рольова дистанція зведена до нуля, то адаптаційна активність також знижена.

Соціальна роль є функцією соціального стану, що виявляє належність особистості до тієї або іншої спільноти, а через неї - до суспільства і визначає соціальний статус людини.

Соціальний статус - співвідносне становище (позиція) індивіда або групи в соціальній системі. Він характеризує місце особистості в системі суспільних відносин, її діяльність в основних сферах життя і нарешті оцінку діяльності особистості суспільством, що відбивають певні кількісні і якісні показники (зарплата, премії, нагороди, звання, привілеї), а також самооцінку, яка може збігатися чи не збігатися з оцінкою суспільства або соціальної групи. Поділ індивідів за соціальним статусом і система мотивації виконання соціальних ролей, що відповідають цим статусам, складають основу соціального порядку в суспільстві [27].

Слід зазначити, що інтенсивність впливу груп на поведінку споживача залежить від:

1. Оцінки споживачем групи - більш інтенсивно впливає група, думку якої споживач цінує.

2. Типу товару - наприклад, групи менше впливають на вибір товарів першої необхідності, оскільки ні сам товар, ні його марка не цікаві для оточуючих.

З впливом соціальних факторів пов'язані дуже важливі для маркетологів ефекти:

1. Ефект Торстейна Веблена. Означає демонстраційне, престижне споживання. Полягає в тому, що споживачі орієнтовані на споживання таких товарів, які підкреслюють їх високий соціальний статус. Введення торгових марок, брендів, перенесення марочних етикеток на лицьовий бік одягу - все це спрямовано на те, щоб підкреслити соціальний статус власника товару.

2. Ефект приєднання до більшості. За даними досліджень більшість людства прагне до конформізму. Як наслідок, споживач намагається купувати те, що й більшість. Важливу роль відіграє намагання бути в рамках існуючої модної тенденції, не відставати від інших, особливо від груп членства. На використанні цього ефекту побудовано багато рекламних звернень.

3. Ефект сноба. Є повною протилежністю попередньому. Людина-сноб ніколи не купить товар (марку) тому, що її купують чи споживають інші. Такі покупці потребують ексклюзивних марок, виробів, виготовлених в одиничному екземплярі або невеликими серіями.

Вплив родини

Члени родини значною мірою можуть впливати на купівельну поведінку людини. Родина - це основний споживчий осередок суспільства, тому маркетологи всебічно вивчають її: намагаються зрозуміти розподіл ролей у родині і вплив думки різних її членів - чоловіка, дружини і дітей на вибір товарів та послуг.

Члени родини мають різні купівельні ролі:

1. Ініціатор - особа, від якої виходить ідея покупки.

2. Впливова особа - людина, яка свідомо чи несвідомо впливає на купівлю, пропонуючи купити конкретну марку чи здійснити це в певний час.

3. Особа, яка приймає рішення - особа, яка приймає рішення щодо спрямування грошей родини на певні цілі і, як правило, має фінансову владу в родині.

4. Покупець - особа, яка фактично здійснює купівлю.

5. Користувач - той, хто використовує продукт. Спеціалісти з маркетингу в процесі розробки комунікаційної

стратегії повинні враховувати розподіл ролей в родині. Залежно від категорії товару і стадії процесу купівлі вплив чоловіка і дружини виявляється по-різному. Крім того, розподіл ролей змінюється разом зі зміною стилю життя, стадій життєвого циклу родини, ресурсів, якими кожний з них володіє, та етапу прийняття рішення про купівлю.

До недавнього часу, в більшості українських сімей дружина купувала для родини продукти харчування, предмети домашнього вжитку та одяг. Сьогодні ситуація змінилася: 70 % жінок працюють, а тому чоловіки все частіше беруть на себе придбання товарів для дому. Наприклад, нині 45 % покупців автомобілів - жінки, а 40 % покупців продуктів харчування - чоловіки.

Ці зміни змушують компанії, які колись продавали свої товари тільки жінкам або тільки чоловікам, переорієнтуватися на споживчу поведінку протилежної статі.

Приклад

Дослідження показали, що сьогодні жінки складають 34 % покупців розкішних машин, компанія Cadillac стала звертати більше уваги на цей важливий сегмент. Конструктори-чоловіки змушені працювати з "накладними нігтями", щоб зрозуміти, чи жінці з довгими нігтями зручно натискати на кнопки, братися за ручки та інші предмети салону автомобіля. В автомобілі Cadillac Catera передбачена провітрювана висувна шухлядка, у який можна зберігати косметику. Під капотом спеціальними маркерами позначені місця отворів, у які заливаються різні рідини.

На прийняття рішення про купівлю також у родині сильно впливають діти.

Приклад

Компанія Chevrolet з успіхом використовувала цей факт у просуванні свого нового пікапа Chevy Venture. Наприклад, реклама цього автомобіля, розрахована на "тих, хто завжди сидить на задньому сидінні", була розміщена в журналі Sports Illustrated for Kids, який читають в основному підлітки 8- 14 років.

В маркетингових дослідженнях, які пов'язані з родиною, необхідно враховувати те, що рішення про купівлю може ухвалюватися одним або кількома членами родини, користувачами товарів може бути як один член родини, так і декілька, в одних випадках покупець та споживач одна особа, а в інших - різні. Залежно від того, в яку з клітинок матриці сімейного маркетингу (табл.) потрапляє продукт, може змінюватися його реклама та позиціювання на ринку.

Таблиця 2.3

Ситуативні чинники

На поведінку споживачів також значно впливають ситуаційні фактори, які залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами.

В поведінці споживачів доцільно брати до уваги вплив трьох основних ситуацій:

1. Під час комунікації. Ефективність маркетингових звернень часто залежить від умов, в яких відбувається комунікація. Вплив телевізійної реклами, наприклад, частково обумовлюється програмою, в якій вона розміщена.

Приклад

У телевізійній програмі про правильне харчування, збереження стану здоров'я розміщення реклами продуктів дієтичного харчування є більш ефективним, порівняно з розміщенням такої реклами в програмі про автомобілі.

2. Під час купівлі. Такі характеристики, як доступність інформації, обсяг, організація і форма надання інформації, можуть вплинути на рішення покупця. Також і фактори зовнішнього середовища (музика, планування, кольорове вирішення, внутрішнє оздоблення магазину, кількість покупців у магазині) справляють вплив на поведінку споживачів та обсяги здійснюваних купівель.

Приклад

Дослідженнями [1] доведено, що товари в упаковках жовтого та червоного кольорів притягують на 15-20 % більше покупців, а швидкість прийняття рішення про купівлю прямо залежить від темпу музики, що лунає в торговому залі. Чим темпераментніша мелодія, тим скоріше покупці переміщуються по торговому залу. Тому в бутіках, на відміну від супермаркетів, доцільно ставити повільну музику, щоб покупець не пробігав повз товару.

3. Під час використання. Залежно від ситуації, в якій відбувається споживання продукту, може змінюватися структура закупок. Продукт, споживання якого є прийнятним в одній ситуації, може виявитися непридатним в іншій.

Приклад

Збільшення кількості закупок будматеріалів та елементів внутрішнього оздоблення відбувається в період з весни по осінь, коли більшість споживачів потребують матеріалів для ремонту власних помешкань.

Особистісні фактори

На поведінку покупця впливають його персональні характеристики, такі як вік і етап життєвого циклу родини, вид занять, економічне становище, спосіб життя, особливості характеру і само-сприйняття.

Вік і етап життєвого циклу родини. Змінюючись з віком, люди змінюють схильність до споживання товарів і послуг. При цьому у них складається певний стиль життя, стандарт споживання, і переконати перейти споживача на нову марку стає складніше. Людина стає більш консервативною, а тому менш схильною до ризику. Крім того, на купівельну поведінку впливають етапи життєвого циклу родини - стадії, через які проходить родина у своєму розвитку. Маркетологи часто визначають цільові ринки за етапами життєвого циклу родини і для кожного етапу розробляють товари і маркетингові плани. Досить довго при розгляді змін споживчої поведінки аналізували такі етапи життєвого циклу родини: молоді самотні, сімейні пари з дітьми і пари похилого віку. Однак сьогодні маркетологи виділяють та аналізують нові, нетрадиційні етапи, наприклад, пари, що уклали шлюб після тривалого спільного життя; бездітні пари; батьки-одинаки; батьки, з якими мешкають дорослі діти, і т. д.

Вид занять впливає на вибір товарів і послуг. Робітники купують більше робочого одягу, а службовці - більше костюмів і краваток. Маркетологи повинні виділяти професійні групи, члени яких більше зацікавлені в товарах і послугах підприємства. Компанії можуть навіть спеціалізуватися на виробництві товарів для певної професійної групи.

Економічне становище людини позначається на її виборі товарів. Маркетологи, що працюють з дорогими товарами, відслідковують тенденції в зміні особистих доходів, заощаджень і процентних ставок. Якщо економічні показники свідчать про наближення спаду, маркетологу слід запланувати зміну характеристик товару, його ціни або позиціювання.

Спосіб життя - це форма буття людини у світі, що виражається в її діяльності, інтересах, поглядах, взаєминах із зовнішнім світом і, відповідно, у поведінці. Люди, що належать до однієї субкультури, суспільного класу і виду занять, можуть вести різний спосіб життя.

Поширеною методикою визначення способу життя є психо-графіка, або АІО (Activities, Intereses, Opinions - діяльність, інтереси, погляди):

o діяльність - робота, хобі, відвідання магазинів, заняття спортом, участь у суспільному житті;

o інтереси - продукти харчування, мода, родина, відпочинок;

o погляди - на себе самого, на соціальні проблеми, на роботу і на товари.

Використовуючи інтерв'ю споживачів, дослівні висловлювання учасників фокус-груп, результати існуючих досліджень і власну уяву, експерти складають безліч суджень, що відбивають АІО споживачів. Споживачів з великих репрезентативних вибірок просять вказати ступінь їхньої згоди або незгоди з кожним судженням, використовуючи для цього шкалу Р. Лайкерта. Підсумкові дані аналізуються за допомогою статистичних методів, вибір яких залежить від мети дослідження.

Кілька дослідницьких фірм розробили власні схеми класифікації способів життя. Найбільшого поширення набула класифікація VALS™ (Values and Lifestyles - "Цінності і спосіб життя"),у якій психографіка знайшла найсучасніше систематичне застосування. Класифікація VALS™ поділяє людей на групи залежно від того, як вони проводять час і витрачають гроші, на основі двох характеристик: потенціал і переважна мотивація (табл. 4.1).

З точки зору переважної мотивації споживачі поділяються на [30]:

o орієнтованих на ідеали (купівельний вибір яких диктується тільки їхніми власними поглядами на світ);

o орієнтованих на досягнення (придбання яких ґрунтуються на діях і поглядах інших людей);

o орієнтованих на самовираження (які керуються прагненням до різноманіття в житті і можуть піти на ризиковану покупку).

Таблиця.1

МАТРИЦЯ ТИПІВ СПОЖИВАЧІВ ЗА VALS™

	Переважна мотивація
	ідеал	досягнення	самовираження
	Новатори {Innovators) - успішні, відповідальні люди з високим почуттям власної гідності. Оскільки вони мають такі великі ресурси, то проявляють усі три типи переважної мотивації в різному ступені. Вони лідери змін і найбільш сприйнятливі до нових ідей і технологій. Новатори дуже активні споживачі, і їх покупки відображають витончений смак. Імідж важливий для Новаторів не як свідчення статусу або влади, а як вираження їхнього смаку, незалежності та індивідуальності. Новатори - серед постійних та тимчасових лідерів у бізнесі й уряді. їх життю властиве різноманіття, тому вони постійно кидають виклики
Потенціал високий	Мислителі {Thinkers) - мотивовані ідеалами. Вони зрілі, задоволені, достатні і мислячі люди, що цінують порядок, знання і відповідальність. Вони найчастіше добре освічені й активно шукають інформацію в процесі ухвалення рішення. Мислителі помірковано поважають установи влади і соціального етикету, але готові брати до уваги нові ідеї. Хоча їхні прибутки дають їм безліч варіантів вибору, Мислителі консервативні, практичні споживачі; вони очікують від товарів довговічності, функціональності і справедливої цінності	Успішні {Achievers) - мотивовані бажанням досягти цілей, мають цілеспрямоване життя і серйозні погляди на кар'єру і родину, навколо яких зосереджене їх соціальне життя. Успішні - консервативні в політиці і поважають владу. Вони цінують узгодженість, передбачуваність і стабільність у ризиках, відносинах і саморозвитку. Мають безліч бажань і потреб. Успішні - активні споживачі, для яких дуже важливим є імідж, віддають перевагу визнаним, престижним товарам і послугам, що демонструють їх успіх	Подійні {Ехрегіепсе^) - мотивовані самовираженням. Як молоді, захоплені та імпульсивні споживачі, вони швидко захоплюються новими можливостями, але однаково швидко "охолоджуються". Споживають нове, оригінальне і ризиковане. їхня енергія знаходить вихід у спорті, активному відпочинку і соціальних діях. Подійні енергійні споживачі витрачають досить велику частину прибутку на моду, розваги і перебування в товаристві. Покупки виразні, мають добрий вигляд і виготовлені з якісних матеріалів

Закінчення табл..1

	Переважна мотивація
	ідеал	досягнення	самовираження
Потенціал низький	Прихильники (Believers) - мотивовані ідеалами. Вони консервативні, звичайні люди з конкретними віруваннями, що ґрунтуються на традиційних, усталених кодексах: сім'я, релігія, співтовариство і нація. їхнє життя рутинне, організоване значною мірою навколо сім'ї і соціальних або релігійних організацій. Як споживачі, Прихильники передбачувані; вони вибирають знайомі продукти і марки. Вони лояльні покупці	Борці (Strivers) є знавцями тенденцій і моди. Мотивовані досягненням, тому зацікавлені в доброму ставленні і схваленні іншими. Гроші для них обумовлюють успіх. Віддають перевагу стильним товарам з метою підвищення іміджу. Багато хто з них вважає кар'єру не обов'язковою, досить просто мати роботу, а брак навичок і концентрації часто перешкоджає їм просуватися вперед. Є активними споживачами, під час купівлі демонструють свою купівельну спроможність. Імпульсивні в межах фінансового становища	Виготовлювачі (Makers) - мотивовані самовираженням, що проявляється за допомогою фізичної праці. Цінують самостійність і мають достатні навички й енергію для успішного виконання усіх своїх проектів. Вони живуть у межах традиційного контексту родини, практичної роботи і фізичного відпочинку. 3 підозрою ставляться до нових ідей і великого бізнесу. Шанобливі до урядової влади та байдужі до майна, цінують практичність і функціональність, купують тільки основні продукти
	Уцілілі {Survivors) - живуть вузько зосередженим життям, володіють обмеженим колом ресурсів. Насамперед зосереджені на задоволенні первинних потреб, а не бажань, та зацікавлені в безпеці. Обережні споживачі складають дуже обмежений ринок для більшості продуктів і послуг, лояльні до улюблених марок, особливо якщо вони можуть придбати їх зі знижкою

У межах кожного типу переважної мотивації споживачі поділяються на групи залежно від свого потенціалу: з високим рівнем та з мінімальним рівнем. Рівень потенціалу залежить від доходів, освіти, стану здоров'я, впевненості в собі, енергійності, схильності до новизни тощо.

Покупці, які мають найбільші і найменші доходи, класифікуються без урахування їхньої переважної мотивації:

o Новатори - люди з найвищим доходом, високим рівнем новаторства і такими можливостями, що можуть виявляти будь-який тип переважної мотивації.

o Уцілілі - люди з найнижчим доходом і настільки незначними можливостями, що їх важко включити до якої-небудь групи переважної мотивації.

Замість того, щоб відповідно до спостережень виділяти покупців з подібними діями, VALS™ використовує психологію, аби сегментувати споживачів за їх відмітними рисами, які є причиною майбутніх дій. Прогнозована поведінка споживачів стає результатом, зовнішнім проявом того, що викликано внутрішньою мотивацією.

На Web-сторінці розробника цієї класифікації, інституту SRI (future.sri.com), відвідувачі можуть відповісти на запитання анкети VALS™ і визначити свій тип відповідно до цієї класифікації.

Примітка

Класифікацію споживачів за способом життя жодною мірою не можна вважати універсальною - для кожної країни вона буде різною. Рекламне агентство McCann-Erikson London, наприклад, так класифікувало британських споживачів:

o авангардисти (люблять зміни);

o посвячені (типові консервативні англійці);

o хамелеони (ідуть за юрбою);

o сновиди (усім задоволені).

Агентства D'Arcy, Masius, Benton & Bowles виділили п'ять категорій російських споживачів: купці, козаки, студенти, керівники і російські душі. Козаки незалежні, амбіційні і прагнуть до певного статусу. Російські душі повні надій і пасивні, бояться вибору і відповідальності. Тому типовий "Козак" буде сидіти за кермом BMW, курити сигарети Dunhill і пити коньяк Remy Martin, тоді як "Російська душа" водитиме автомобіль "Ладу", курити Marlboro і пити горілку Smirnoff.

При правильному застосуванні класифікація способів життя допомогає маркетологу зрозуміти зміни в системі цінностей споживача і визначити, як вони впливають на його купівельну поведінку.

Приклад

Прикладом звернення до рівня самоідентифікації особистості можна назвати відомий плакат Д. Мора часів громадянської війни з жестом червоноармійця, який показував на кожного: "Ты записался добровольцем?"

Для того щоб правильно зрозуміти купівельну поведінку, маркетолог повинен зрозуміти зв'язок між самосприйняттям і особистістю людини.

Типологія споживачів

Теорія і практика маркетингу виробили методи диференційованого підходу до вивчення потреб споживачів. Одним з таких методів є типологія споживачів.

Типологія передбачає виділення із сукупності споживачів з безліччю різних ознак поведінки типових груп, для яких характерні одні й ті самі ознаки. Типологія є ніби зворотним боком сегментації. Якщо метою сегментації є виявлення відмінностей у поведінці споживачів за окремими ознаками, то типологія має на меті виявити подібність у поведінці споживачів і згрупувати їх за найістотнішими ознаками.

В основу типології споживачів покладено поділ сукупності досліджуваних споживачів на досить однорідні і стійкі групи.

Розрізняють два підходи до типології споживачів:

- типологія за чинниками-детермінантами;

- емпірична типологія.

Найпоширеніша типологія, в основі якої лежить багатовимірне групування споживачів з урахуванням соціально-економічних і демографічних характеристик (прибуток, умови і місце мешкання, стать, вік, склад сім'ї, рід занять).

Однак щоразу більшого розвитку набуває емпірична типологія, що здійснюється на основі психографічного аналізу поведінки споживачів (інтереси, хобі, уявлення про життєві цінності, консервативність і прогресивність щодо нововведень).

Побудова типології споживачів, як правило, необхідна в тому разі, коли мають справу із сукупністю об'єктів багатовимірних спостережень. Багатовимірність інформації виражається у значній кількості показників характеристик кожного об'єкта досліджень та великому числі самих об'єктів. Це призводить до складних і трудомістких завдань великої розмірності. Вирішення таких завдань можливе за допомогою методів багатовимірної класифікації з використанням сучасної технології обробки даних. При цьому здійснюється поетапне укрупнення типових груп шляхом знаходження загальних ознак (або головних компонентів), наприклад, спочатку - за прибутками, потім - за віком, місцем мешкання і т. д.

У результаті цього формуються однорідні групи, суттєво відмінні за своєю поведінкою від інших груп.

Джерелом інформації для розробки типології споживачів є панельні обстеження.

Споживча панель - це вибіркова сукупність споживачів, призначена для систематичних спостережень за програмами, що заздалегідь розробляються.

Панельне опитування є специфічною формою вибіркових опитувань, за яких одну й ту саму сукупність обстежуваних одиниць опитують багато разів протягом певного періоду. Мета таких опитувань - виявити тенденції процесу, що вивчається. Панельні опитування дають змогу виявити чинники та їхню динаміку, вивчити думки й оцінку споживачів, з'ясувати їхні наміри, проаналізувати мотиви купівлі та поведінки споживачів.

Формування і функціонування споживчих панелей ґрунтується на: визначенні вибіркової сукупності споживачів залежно від завдань обстежень; встановленні розміру і складу панелі; організації й плануванні панельних обстежень; виборі адекватних методів обробки отриманих даних.

У практиці маркетингу розрізняють багато видів панелей: споживча панель (індивідів, родин, виробничих споживачів); торговельні панелі (роздрібної, оптової торгівлі); спеціальні панелі; професійні панелі (лікарів, юристів, автомобілістів); панелі окремих підприємств, що обслуговують населення (аптеки, кінотеатри, музеї).

За допомогою споживчої панелі можна отримати різноманітну інформацію про: кількість товару, що купується; розміри витрат на купівлю; частку ринку основних виробників; ціни, яким віддається перевага; види товару, упакувань, підприємств роздрібної торгівлі; відмінності в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних груп, живуть у різних містах, регіонах; прихильність до марки, підприємства; дієвість заходів маркетингу.

Торговельні панелі дають інформацію про: стан і динаміку продажу товарів конкретних груп, зокрема кінцевим споживачам у натуральному і вартісному вираженні; надходження (закупівлю) та товарні запаси; ціни на конкретні товари та зміну їх; швидкість продажу товарів.

Емпірична типологія має свою специфіку: будується на інформації, яку отримано за допомогою панельних опитувань; використовує обчислювальну систему ієрархічного аналізу даних; залежно від мети, завдань, прийнятих критеріїв споживання на основі однієї й тієї самої інформації можна побудувати кілька типологій; шляхом повторних опитувань панелей споживачів можна вивчити динаміку виділених типів споживачів.

Рис. 4.1. Модель типології споживачів

Для характеристики типів споживання проводять розрахунок середніх значень показників і середніх квадратичних відхилень від середніх показників усієї сукупності.

Отже, зміст завдань типології споживачів полягає у визначенні статистично однорідних і стійких груп споживачів, які об'єднують як за ознаками, що мотивують споживчу поведінку, так і за результатами поведінки споживачів (рис. 4.1).

Неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачається багато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певної моделі поведінки та типології покупців.

Розділ2:Дослідження психології українського споживача на ТОВ «UMG»(Украънська Маркетингова Група

Таблиця 3