Методы разработки творческих решений в рекламе

Важное значение в рекламном менеджменте имеют методы разработки творческих решений в рекламе.

С позиций менеджмента каждый человек в определенной мере является творцом. Каждому приходится использовать и критическую, и творческую составляющую своего мышления. В повседневной жизни у большинства людей с возрастом начинает доминировать критическое мышление. В современно нейропсихологии эти два вида мышления связывают с двумя полушариями головного мозга. Так, левое полушарие отвечает за логическое, критическое мышление. Известно, что в среднем человек использует не более 10% возможностей своего мозга.

Хотя природа творчества и особенности творческого мышления во многом еще остаются непознанными, тем не менее, имеются реальные возможности, принципы и методы развития творческого мышления, которые необходимо использовать в рекламном менеджменте. Эти методы могут использоваться как в индивидуальной работе сотрудников над полученным заданием, так и при коллективной деятельности, а также в учебных тренингах, направленных на развитие профессиональных умений и навыков. В принципе перечень используемых техник мышления может быть достаточно длинным, так как вся история человечества, начиная с древнейших мыслителей, связана с поиском решений и выбором альтернатив. В их числе можно назвать: анализ и синтез, сведение (от сложного к простому) и восхождение (от простого к сложному), индукция (от частного - к общему) и дедукция (суждение об одной вещи через другую, через ранее доказанную мысль), рефлексия (предполагает поворот сознания, позволяющий увидеть себя как бы "со стороны", генерация (т.е. выращивание) идей.

Улучшить продуктивность творческого мышления можно с помощью различных методов. К их числу относятся мозговая атака, морфологический анализ, принудительное образование связей, а также некоторые "разрушающие" техники.

Мозговая атака (мозговой штурм) - метод творческой генерации идей, основанный на принципе отложенной оценки выдвинутых альтернатив (вариантов решений).

Метод мозговой атаки, применяемый в настоящее время для разработки решений в различных сферах менеджмента, был разработан в начале 1950-х гг. А.Осборном. Мозговая атака может быть индивидуальной и коллективной. Так, к примеру, при разработке концепции и идеи конкретной рекламной кампании эффективным является проведение мозговой атаки с участием креатив-директора, текстовика, визуализатора. Нередко эффективность коллективной мозговой атаки повышается, если ей предшествует фаза индивидуальной работы.

Морфологический анализ связан со следующими фазами: дать наиболее общее определение решаемой проблемы, определить основные показатели или параметры работы, искать альтернативы.

Принудительное образование связей можно использовать для выработки новых, оригинальных идей. Можно попытаться "принудительно" сформировать связь между различными предметами и самими идеями. Так, можно сформировать перечень основных суждений или образов, которые желательно использовать в конкретной рекламе, а потом их попытаться увязать.

Сосредоточение на свойствах используется для развития уже имеющегося первоначального замысла. Для этого определяются основные "свойства" (характеристики, черты) предмета, человека или понятия, а затем изменяются всеми возможными способами пока не будут выработано достаточное количество альтернатив. Затем из них можно выбрать необходимые. К примеру, этот метод широко использован в сценарии телевизионного рекламного ролика напитка "Пепси-кола" (2000 год), где постоянно меняются черты персонажей (девушка, молодой человек) и приводятся разные варианты упаковки напитка (банка и разные бутылки), в сюжете присутствует и некий мутант, преследующий девушку. Благодаря этому достигается высокая динамичность изображения, а оригинальная идея ролика "вовлекает" зрителя.

Названные методы основаны на использовании принципа "отложенного обсуждения" Смысл его заключается в том, чтобы не прерывать фазу творческой работы, пока не иссякнет поток новых идей. А затем уже можно "включать" критическое мышление и выбирать то, над чем можно работать дальше.

Так называемые "разрушающие" техники основаны на поиске слабых, уязвимых мест в мыслительной работе. С этой целью используются (как в индивидуальном, так и в групповом варианте) непонимание, сомнение, критика, отрицание ("нет", "не верю"), инверсия (утверждение противоположной точки зрения) Эти техники позволяют в результате неоднократного разъяснения результатов работы более убедительно сформулировать основные суждения и аргументы, а иногда и стимулировать поиск новых идей, как в случаях использования К.С.Станиславским его знаменитого "Не верю!" в работе с актерами.

Творческая идея - это мысль, получаемая за счет соединения концепций, суждений и образов, ранее не связанных друг с другом. Результатом является новое видение проблемы, явления, предмета. Незнакомое оказывается знакомым, а знакомое воспринимается по-новому. Человек начинает смотреть на вещи с других точек зрения.

По мнению специалистов в области рекламного творчества, часть этого процесса рациональна, часть - идет от сердца, и значительная часть - интуиция. Поэтому полезно использовать соответствующие тренинги и техники для повышения личных творческих возможностей работников.

Сотрудникам рекламного агентства или рекламной службы предприятия, участвующим в творческой разработке рекламных кампаний, важно практиковаться в применении различных техник, так как это повышает креативность. Увлечение каким-то одним подходом к разработке вариантов решений приводит к своеобразному привыканию и снижает возможности восприятия информации и ее творческой переработки.

В ходе индивидуальных и коллективных мозговых атак и использования других методов возникают свободные ассоциации. При этом рекомендуется записывать все, что приходит на ум в связи с определенным словом или образом. Ассоциативное мышление может быть зрительным или вербальным, т.е. ассоциации могут возникать по отношению к картинке или слову и цепь ассоциаций также может состоять из картинок или слов. Пример вербальной ассоциации, использованной в рекламе: "Чистота - чисто "ТАЙД"!".

Для специалистов, участвующих в творческой разработке рекламных кампаний, полезным упражнением является также нахождение аналогий. К примеру, ответить на вопрос, на что похож этот предмет внешне или функционально.

Рядом американских специалистов по психологии творчества и инновационным процессам (в частности, в 80-90-е гг. Р. Наяк, Дж.Кеттерингхем, А.Кестлер) отмечается характерное для творческих людей "биссоциативное мышление". Оно связано с тем, что с началом некого творческого процесса человек живет как бы в нескольких измерениях: выполняя текущие задачи человеческое подсознание продолжает анализ проблемы, ее взаимосвязей. Так, Архимед даже в ванне продолжал размышлять над решаемой задачей. На наш взгляд, у копирайтеров, визуализаторов, сценаристов при разработке рекламных идей включается такой же механизм. Не случайно в качестве важного этапа работы отмечается инкубация, когда для продуктивной деятельности подсознания можно даже прервать работу, сходить на прогулку, пообщаться с друзьями или посмотреть какой-нибудь фильм. После чего можно вновь провести мозговой штурм или же идея может осенить неожиданно.

Другой характерной чертой, необходимой для творческой личности, особенно занятой в менеджменте и рекламе, является юмор. Поэтому юмор рассматривается как важная форма биссоциативного мышления, позволяющего увидеть сходство непохожих предметов и явлений. Можно вспомнить мнение Аристотеля, что сочинение метафор является признаком гениальности, так как умная метафора предлагает интуитивное восприятие сходства несхожего.

В этой связи можно заметить, что результатом рекламного творчества должны быть не "глубокие философские мысли, облеченные в доступную для всех плоскую форму", а мысли и образы, которые в свою очередь включают мыслительные и эмоциональные процессы у человека, воспринимающего рекламу. Только в этом случае настоящая реклама будет действенной.

Как показывает практика, эффективность рекламного обращения может быть достигнута при различных подходах.

Рекламный аргумент - довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении.

Осознание воздействия рекламного обращения на сознание человека на когнитивном, аффективном, суггестивном и конативном уровнях легло в основу ряда моделей разработки рекламных посланий. Эти же модели иногда используются для оценки эффективности (действенности) рекламных посланий.

AIDA - наиболее известная модель, формула которой включает сочетание элементов: "внимание - интерес - желание - действие". Рассмотрим основные компоненты этой формулы, обозначенные буквами.

А (attention) - внимание. Рекламное обращение, чтобы быть действенным, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Для привлечения внимания могут использоваться разнообразные средства и приемы: использование контрастов (цветовых, звуковых, по размеру и т.п.), оригинальное цветовое оформление или, напротив, черно-белое изображение в телевизионной рекламе, музыкальное оформление, "ай-стоперы" (предметы, на которых задерживается взгляд посетителя на выставках, местах продажи) и т.п. Иными словами, применяются элементы, которые способны удержать внимание и "приковать" взгляд зрителя.

Интересные факты приводит В.Г.Зазыкин: "Давно замечено, и это подтвердили научные исследования, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется красивой... Это и понятно, мужчина по природе своей обязательно обратит внимание на красивую женщину... Женщина - тоже остановит свой взор на другой красивой женщине, правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять и, конечно же, слегка осудить. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом (!) - мужчины". Произвольное внимание, в отличие от непроизвольного, зависит от самого потребителя, заинтересованного в рекламируемом продукте, который соответствует его нуждам, потребностям, запросам. Внимание в этом случае удерживается благодаря использованной рекламной аргументации.

Поскольку потребности бывают не всегда осознанными, реклама в первую очередь должна вызвать именно непроизвольное внимание.

I (interest) - интерес. После того как внимание привлечено, обращение должно удержать его интерес потребителя. Благодаря вызванному интересу потребитель читать текст, или смотрит до конца телевизионный рекламный ролик, рассматривает рисунки или фотографии в рекламном буклете или на сайте в Интернет.

D (desire) - желание. Рекламное обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, совершить покупку.

А (action) - действие. Из сообщения потреитель должен понять, что он должен сделать. Например: "Вырежьте три логотипа с упаковки товара NNN и отправьте по адресу+","Позвоните сегодня же", "Спрашивайте в аптеках", "Заходите и выбирайте" и т.п.

Модификацией формулы AIDA является AIMDA, где буква "М" обозначает еще один компонент - мотивацию. Желательная рекламодателю ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами потребителя. Мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных человеческих нужд и потребностей.

Близко к этим моделям, ориентированным на действие, подходит LEARN - LIKE - DO (по-английски "знать-нравиться-делать" или, как расшифровывается в некоторых публикациях, "думать (изучать, узнавать)-чувствовать-делать"). По логике этой модели, сначала происходит ознакомление с конкретными характеристиками товара, его новизной, описанием, маркой, показаниями к применению и т.д. (т.е. потребитель получает знание о рекламируемом продукте, изучает его - Learn). Благоприятное отношение к объекту рекламы складывается на следующем уровне воздействия, когда потенциальный покупатель взвешивает все "за" и "против", решая, обладать им или нет. Взгляд потребителя, обращенный к рекламе, становится заинтересованным (Like), т.е. наступает этап, когда покупатель уверен в его преимуществах и привлекательности. Последний уровень воздействия - это совершение действия, переход к акту покупки (Do).

Известна также модель DIBABA, название которой является аббревиатурой немецких слов, обозначающих стадии процесса продажи товара:

1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2) отождествление потребительских нужд с предложением, содержащемся в рекламе;

3) "подталкивание" покупателя к выводам о необходимости покупке товара, который ассоциируются с его потребностями;

4) учет предполагаемой реакции покупателя;

5) вызов у покупателя желания приобрести товар;

6) создание благоприятной обстановки для совершения покупки.

Существенный интерес в плане развития подходов к разработке рекламных обращений представляет модель DAGMAR. Название формулы включает начальные буквы словосочетания на английском языке "определение рекламных целей - измерение

рекламных результатов". Эта формула моделирует процесс восприятия рекламы, выделяя в нем следующие фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие - совершение покупки адресатом рекламы. Эта модель иллюстрирует воздействие рекламы на потребителя при использовании технологий брендинга

Подводя итог краткому обзору рассмотренных моделей рекламных посланий, отметим, что они не являются взаимоисключающими. Их многообразие свидетельствует о сложности и многовариантности процесса восприятия рекламы и принятия потребителем решения о покупке. Общность названных моделей, связанная с когнитивным, аффективным и конативным воздействием рекламных посланий (суггестивное воздействие рекламы будет охарактеризовано ниже), иллюстрирует составленная нами таблица.

 

 

Таблица

Стадии рекламного воздействия и модели рекламного послания LEARN -LIKE -DO	AIDA	AIMDA	DAGMAR
Когнитивная стадия	изучение, узнавание	внимание интерес	внимание интерес	-узнавание марки товара; -ассимиляция (осведомление о качестве товара)
Аффективная стадия	чувства, формирование положительного отношения	желание	желание мотив	убеждение
Конативная стадия	действие	действие	действие	действие

В целом в отношении основных элементов рекламной коммуникации и общих принципов создания рекламных посланий взгляды специалистов в области рекламы разных стран в значительной мере совпадают. Это можно объяснить тем, что базисные потребности человека не зависят от особенностей конкретного рынка, так же как и стадии рекламного воздействия отражают общие психологические закономерности. Однако при разработке конкретных посланий надо учитывать особенности национального менталитета и конкретных целевых аудиторий.

Рекламодателю целесообразно для обеспечения более плодотворных отношений периодически оценивать работу агентства по широкому кругу вопросов (в сущности, это оценка уровня менеджмента, включая административные и креативные аспекты).

Например, об организации работы агентства можно судить по ответам на такие вопросы:

- Отвечает ли организация агентства требованиям эффективной работы с рекламодателем?

- Укомплектована ли рабочая группа инициативными и квалифицированными специалистами?

- Нет ли срывов в ходе рекламного процесса?

- Устраняет ли агентство досадные помехи, возникающие в ходе взаимоотношений?

- Есть ли свидетельства того, что агентство прониклось интересами клиента, плодотворно мыслит в этом направлении?

- Соответствует ли работа агентства в творческой сфере и сфере носителей рекламы потребностям и представлениям заказчика?

Важной особенностью рекламного менеджмента с точки зрения принятия решений является разработка и принятия решений двух типов:

- решения как форма управленческих отношений. Такие решения связаны с управленческими отношениями внутри рекламного агентства или рекламной службы предприятия, что обеспечивает их функционирование;

- творческие решения, связанные с созданием рекламы.

Вместе с тем творческое начало, учитывая специфику рекламного бизнеса, должно пронизывать принятие большей части решений.

Можно предложить некоторые рекомендации по организации управленческого взаимодействия, сформулированные нами как "10 + 10 советов менеджеру по организации исполнения решений (распоряжений)". Эти рекомендации нами сгруппированы по 10 советов лицу, принимающему решения, и лицу, исполняющему решения.