Основні концепції маркетингу.

Маркетинг як наукове поняття і практичний вид діяльності виникнув у індустріально розвинених країнах Заходу внаслідок систематизації відомостей про ринкові відносини між виробни­ками товарів та послуг і їх споживачами. Тому його розвиток є тісно пов'язаним зі станом економіки, що регулюється ринковими механізмами.

Сучасному маркетингу як концепції бізнесу передувала низка підходів до комерційної діяльності. Це наочно показав розвиток економіки Сполучених Штатів Америки - батьківщини маркетингу. Спираючись на дослідження американських маркетологів, можна вирізнити такі етапи розвитку стратегії поведінки підприємців на ринку:

Виробнича концепція (сер. XIX- поч. XX ст.). Ринок не насичений товарами, попит перевищує пропозицію і, як наслідок, підприємці намагаються виробити найбільшу кількість продукції, не турбуючись про її якість. Вони вважають, що покупці воліють купувати ті товари, які широко розповсюджені та доступні за ціною. Тому підприємці концентрують зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу.

Товарна концепція (1900-1930-ті роки). Щезає дефіцит на більшість товарів і підприємці намагаються покращити їх якість, бо вважають, що покупці воліють купувати товари найвищої якості, з найкращими експлуатаційними властивостями. Тому вони концентрують увагу на постійному вдосконаленні товару, забуваючи про конкурентів і серйозно не враховуючи запити покупців та місткості ринків. Така безпечність може призвести до серйозної кризи перевиробництва, якою і стала "велика депресія" у США 1929-1933 рр.

Концепція збуту (1930-1950-ті роки). Внаслідок перевищення пропозиції над попитом вважається, що споживачі будуть купувати товар у достатній кількості, якщо підприємець докладе значних зусиль щодо стимулювання його збуту. Як правило, використовується тоді, коли треба продати вже вироблений товар усіма досяжними методами та засобами. Продавець будь за що намагається нав'язати покупку споживачу, а задоволення його потреб відходить на другий план.

Маркетингова концепція (1950-1970-ті роки). Підприємець виходить з того, що необхідною умовою досягнення мети організації є визначення наявних та потенційних потреб цільових споживачів та їх задоволення кращими, ніж у конкурентів, методами. Тобто на практиці реалізується гасло: "Знайдіть потреби та задовольніть їх". Проте концепція маркетингу не виключає, а навпаки передбачає формування запитів споживачів завдяки вдалому поєднанню комплексу маркетингових комунікацій - реклами, пропаганди (пабліситі), особистого продажу та стимулювання збуту.

Концепція соціоетичного маркетингу (з середини 1970-х років дотепер). Передбачає, що необхідною умовою досягнення мети організації є визначення потреб цільових споживачів та їх задоволення кращими, ніж у конкурентів, методами, але з одночасним збереженням або зміцненням добробуту як окремого споживача, так і суспільства в цілому. Ця концепція потребує взаємного пов'язання трьох факторів: прибутку фірми, потреб споживачів та інтересів суспільства. Тобто, приймаючи рішення, підприємець починає думати про інтереси суспільства, його довгостроковий добробут.

На нашу думку, виникненню цієї концепції в економіці індустріально розвинених країн сприяли три головних чинники: по-перше, висока насиченість ринку товарами (перевищення пропозиції над попитом), тобто так звана ситуація ринку споживача; по-друге, посилення конкуренції, яку загострив науково-технічний прогрес; по-третє, загальне зростання добробуту людей за рахунок ефективного використання здобутків науково-технічного прогресу, постійного підвищення продуктивності використання цими країнами всіх наявних ресурсів, а особливо -інтелектуальних та інформаційних.

Як наукове поняття маркетинг виникнув у Сполучених Шта­тах Америки, де на початку ХХ сторіччя в окремих університетах почали викладати навчальний курс цієї дисципліни. Тоді ж з'явилися перші наукові праці, в яких давалося визначення маркетингу. Проте його тлумачення було дещо іншим, ніж зараз. Зокрема, американський економіст Р. Балтер розумів під маркетингом діяльність менеджера, пов'язану зі здійсненням збутових операцій та їх підтримкою, а його співвітчизник А. Шоу включив до поняття маркетингу також функції управління виробництвом та розподілом поряд з реалізацією.

У 1920-ті роки в США створені Національна асоціація виклада­чів маркетингу і реклами та Американське товариство маркетингу, 27 які в 1937 році об'єдналися в Американську Асоціацію Маркетингу (ААМ), що зараз є найпотужнішою національною маркетинговою організацією. Вона сприяє пропаганді теорії маркетингу та його практичному використанню, підвищенню професіоналізму маркетологів, забезпеченню відповідності маркетингової діяльності законодавчим та етичним нормам.

У 1930-1950-ті роки з'явилися класичні визначення маркетингу, суть яких зводилася до процесів фізичного переміщення товарів та послуг від виробника до споживача. Так, у 1948 році ААМ дала наступне тлумачення цього терміну: "Маркетинг являє собою підприємницьку діяльність, що пов'язана зі спрямуванням потоку товарів та послуг від виробника до покупця або споживача".

Інакше кажучи, панував підхід до маркетингу як до сукупності видів діяльності, що обслуговують процес виробництва, тобто тих видів діяльності, які є посередниками між виробництвом та споживанням (транспортування, зберігання, торгівля).

У 1960-ті роки запанувало визначення маркетингу як системи управління, де в основі прийняття рішень лежить ринкова інформація про потреби споживачів. Саме таке тлумачення подано у збірнику "Маркетинг", де він трактується як "провідна галузь господарського управління, до функцій якої входить організація та керівництво всією сукупністю видів діяльності, пов'язаних з перетворенням купівельної спроможності в ефективний попит на специфічний виріб або послугу".

У 1970-ті роки у визначенні маркетингу на перше місце виходить орієнтація на споживача. Одним з перших споживача з його запитами та потребами зробив "наріжним каменем" маркетингу американський маркетолог Ф. Котлер, Дж. Еванс та Б. Берман прямо підкреслювали: "Головною в будь-якому визначенні маркетингу - повинна бути орієнтація на споживача". Маркетологи почали вести мову про спрямованість виробника на маркетингові дослідження, про маркетингове управління та власне про концепцію (деякі навіть про "філософію") маркетингу. Зокрема, за Дж. Евансом та Б. Берманом, під концепцією маркетингу розуміється "орієнтована на споживача інтегрована цільова філософія фірми, організації або людини".

Як було сказано вище, вона змінила концепцію збуту. Головна відмінність концепцій збуту і маркетингу полягає в тому, що в першому випадку підприємець виходить з можливостей своєї фірми і має на меті найбільший збут продукту, а в другому - відштовхується від потреб покупців та має на меті їх задоволення, що сполучається з отриманням певного прибутку. Прибуток є стимулом і нагородою для підприємця, проте це лише стимул, а не мета виробництва.

Тобто в першому випадку концепція зав'язана на виробництво як вихідну й кінцеву точку, а в другому- на споживача з його запитами, смаками, потребами.

У 1980-ті роки з'явилися сучасні більш загальні тлумачення маркетингу. Вони є спробою охопити всю сферу маркетингових досліджень, бо суспільним попитом можуть користуватися не лише товари та послуги, але й ідеї, політичні лідери, громадські організації, території тощо.

Багатогранність та великий діапазон застосування маркетингу відбилися у визначенні, яке оприлюднила Американська асоціація маркетингу в 1985 році: "Маркетинг є процесом планування та втілення задуму, оцінювання, просування та розповсюдження ідей, товарів і послуг, щоб створити умови для об­мінів, які відповідають цілям осіб та організацій".

Ще більш узагальнені визначення подають Дж. Еванс та Б. Берман: "Маркетинг- це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї шляхом обміну", а також Ф. Котлер та Г. Армстронг: "Маркетинг- соціальний і управлінський процес, яким особи та групи отримують те, чого вони потребують та бажають шляхом створення і обміну виробів і цінностей на інші".

Останнім часом маркетинг виходить за межі окремих організацій та фірм на суспільний рівень - з'явився поділ на мікро-та макромаркетинг. Можна погодитись з В.Г. Ухтомським, який у термінах системного аналізу визначає ці два поняття так:

мікромаркетинг- підсистема управління всередині підприємства, функціонування якої забезпечує зв'язок між виробником і споживачем;

макромаркетинг- підсистема суспільства, за посередництвом якої досягається управління ринком з метою задоволення потреб кінцевих споживачів.

Слід також відрізняти маркетинг як образ мислення від маркетингу як образу дії, на що справедливо звертається увага. Більшість визначень і тлумачень маркетингу підкреслюють його практичну значимість як комплексу методів комерційної діяльності. Проте на сьогодні маркетологами нагромаджений значний досвід, який узагальнює практичні дії на рівні теоретичних досліджень. Отже можна стверджувати, що маркетинг- це система теоретичних, методологічних і практичних знань, які дозволяють в оптимальний спосіб задовольняти спо­живчий попит шляхом обміну.

З короткого історичного огляду видно, що тлумачення маркетингу багатогранне і змінювалось по мірі розвитку індустріально розвинутих країн, зокрема, їх економік. При цьому конце­пція маркетингу (що пізніше переросла в концепцію соціоетич-ного маркетинґу) запанувала лише з 1950-1970-х років. Можна погодитися з В. Прауде, що маркетинг не може бути капі­талістичним або соціалістичним, він "є як такий", проте, з іншого боку, це продукт і відображення економіки, що регулюється ринковими механізмами. Тому слід відзначити, що становлення маркетингових досліджень в Україні займе певний відрізок часу, довжина якого буде знаходитись у відповідності до динаміки трансформації її господарства:

Розвиток ринкових відносин в індустріально розвинених країнах потребував якнайглибшого вивчення виробниками ринків збуту й потреб покупців. Внаслідок цього, як було показано вище, виникнули вид діяльності і навіть окрема галузь знань, отримавши назву маркетинг (від англійського слова market - ринок, збут). Навчальні курси маркетингу з початку поточного століття стали викладатися в університетах, а дещо згодом - у коледжах.

Реальна потреба в кваліфікованих маркетингових дослідженнях виникнула в період орієнтації підприємців на збут, тобто в умовах панування збутової концепції комерційної діяльності (1930-1950-ті роки), до чого підштовхнула "велика депресія" 1929-1933 років, коли недостатнє врахування запитів споживачів призвело до перевиробництва багатьох товарів. Саме в цей час багато приватних фірм почали звертатися до науково-дослідницьких установ та до індивідуальних вчених-консультантів за допомогою. Найбільш поширеними були замовлення, що мали на меті розширення ринків збуту тієї чи іншої продукції.