Информационный анализ и участие в тендере

Информационный анализ рекламного агентства включает поиск и обработку информации, чтобы ответить на вопросы:

· когда основано агентство;

· является ли оно частью какой-либо группы;

· сколько в нем директоров;

· являются ли они дипломированными специалистами, сдававшими соответствующие экзамены;

· где и когда они получили свои дипломы;

· сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности;

· кто нынешний заказчик агентства и есть ли у них товары или услуги, которые прямо или косвенно конкурируют с вашими;

· имел ли кто-либо из руководителей агентства опыт работы на вашем рынке и если да, то с какими марочными товарами или с какими фирмами;

· какие услуги предлагает агентство;

· какие из этих услуг оказывают клиенту штатные сотрудники;

· есть ли в агентстве отдел маркетинга.

Далее следует познакомиться с образцами продукции агентства и выяснить: согласно ли оно подготовить без каких-либо доказательств с вашей стороны отчет с рекомендациями общего порядка и потребует ли агентство оплатить эту работу.

Лучше, если агентство предоставит экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен, а также даст адреса, например, трех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о нем.

Полезно не ограничиваться информацией в справочниках и Интернете, а посетить агентство, чтобы ознакомиться с его сотрудниками и текущей работой. Постарайтесь уловить атмосферу агентства и понять, протекает ли в нем целенаправленная деятельность, похожи ли его сотрудники на профессионалов по манере держаться и действовать, присутствует ли в нем творческое начало.

Участие в тендере это большое напряжение для рекламного агентства, которое обычно работает в условиях нехватки ресурсов и времени. В этой ситуации отвлечь лучших сотрудников на сложную и ответственную работу над тендером означает создать дополнительное перенапряжение для всего коллектива. К некоторым наиболее важным тендерам агентства готовятся годами, основной стимул в тендере — это объявленная сумма рекламного бюджета.

После того как рекламодатель выбрал своего рекламного представителя, он отдаег ему рекламный бюджет и дальше только интересуется выполнением спланированных работ. Проигрыш в тендере, помимо моральной травмы для всех участников, означает и немалые финансовые потери для агентства: зарплата персоналу и внештатным специалистам, привлекаемым к работе, расходы по приобретению маркетинговой информации и т.д. Чтобы не нести напрасных потерь, рекламному агентству желательно располагать подробной информацией о клиенте для принятия решения об участии в тендере.

На Западе рекламодатели тщательно отбирают агентства, которые они приглашают на конкурс, анализируя предварительно их удачи и просчеты В присылаемом брифе они обязательно перечисляют всех участвующих в тендере, чтобы каждое приглашенное агентство знало, что оно будет сражаться с достойными противниками.

Бриф — это задание творческому отделу и отделу по работе со СМИ. Обычно оно включает следующие проблемы:

· что требуется — теле- или радиореклама, печатная или наружная реклама и тд.;

· зачем нужна реклама, т.е. почему мы рекламируем и в чем состоит конкретная проблема, задача;

· к кому мы обращаемся (следует как можно точнее охарактеризовать аудиторию демографически и ее отношение к товару и его рекламе);

· что формирует поведение потребителя, т.е. дать аналитический взгляд на потребителя;

· в чем состоит единственная и наиболее важная мысль, которую надо передать, т.е. показать суть рекламного сообщения;

· почему потребитель должен поверить и воспринять это сообщение, что сделать под воздействием рекламы;

· перечислить рекомендации по тону и манере сообщения;

· указать ограничения и обязательные элементы присутствия.

Оплата работы рекламного агентства

Оплата работы рекламного агентства зависит от объема бизнеса клиента и типа рекламного носителя. Формы, методы и виды оплаты могут быть различными. Агентства, работающие со СМИ, выбирают их максимально прицельно и оговаривают наилучшие ставки комиссионных. Разумный способ оплаты или расчета со СМИ — это гонорары; клиенты используют опыт работы рекламного агентства и оплачивают полученные услуги. СМИ позволяют признанным агент-свахам оставлять у себя 15% комиссионных за любое место

ламы комиссионные обычно составляют 16,6%). В отличие от них независимые покупатели информационных носителей могут получать не только комиссионные от СМИ, но и дополнительные гонорары от клиентов.

Система оплаты функционирует несложно. Для создания, например, печатной рекламы агентству обычно необходимо закупить у поставщиков отрисованный шрифт, фотографии, иллюстрации и прочие услуги и материалы. Поскольку поставщики не оставляют агентству комиссионных, оно покупает эти услуги и делает торговую наценку при выставлении счета клиенту. Традиционно наценка рекламных агентств на покупные услуги составляет 17,63%.

Пример. Предположим, что у вас небольшое рекламное агентство (семь человек), обслуживающее несколько местных клиентов-рекламодателей. Самый крупный клиент тратит всего 20 000 руб. в месяц на рекламу в средствах информации, по которой выплачиваются комиссионные, а вы все равно вынуждены тратить большое количество времени, обслуживая его программу, готовя глубоко проработанные планы размещения рекламы, организуя рекламные мероприятия на месте, обеспечивая интервью с прессой и разрабатывая плакаты и стенды для витрин и прилавков.

Очевидно, что 3000 руб. комиссионных в месяц не покроют ваши расходы за тот объем работ, который выполняете для клиента вы, ваш секретарь, художник, составитель текстов и специалист по средствам информации. И те 100—200 руб., которые вы заработаете на торговых наценках, не позволят вам покрыть огромные трудозатраты плюс накладные расходы вашего предприятия. Для того чтобы покрыть все эти издержки, вы вынуждены взимать с клиента дополнительную плату. Как определить разумную ее сумму?

Агентства, обслуживающие свою клиентуру по принципу фиксированного вознаграждения, применяют одну из двух методик ценообразования.

Первая методика — это сочетание вознаграждения и комиссион-шх. По этой методике агентство устанавливает клиенту фиксиро-занную месячную ставку вознаграждения за свои услуги. Если в те-сение данного периода агентство получает какие-либо комиссионные >т средств информации за время или место, которое оно приобрело сля клиента, оно оставляет эти комиссионные себе дополнительно к гстановленной оплате.

Вторая методика — это чистое вознаграждение. Она часто при-геняется для клиентов, услуги которых не приносят им дохода в ви-е комиссионных. Примерами могут служить исследования для организации информационной деятельности, брошюры, годовые отчеты. Гринцип чистого вознаграждения применяется также для программ,

по которым все получаемые комиссионные засчитываются клиенту в счет суммы его фиксированной оплаты. Чистое вознаграждение зачастую называют гонораром, подобно гонорарам, получаемым юристами или бухгалтерами за их правовые или финансовые услуги.

Гонорар — это форма оплаты, при которой агентство получает с клиента вознаграждение на основе своих почасовых ставок заработной платы. Система гонораров построена по схеме издержки плюс фиксированное вознаграждение. При этом гарантировано, что агентство планирует трудозатраты, требующиеся для выполнения заказа клиента, определяет сумму на оплату труда сотрудников, умножает на коэффициент 2,5 или 3,5 для покрытия накладных расходов и еще на один коэффициент (например 0,5), соответствующий прибыли, — эта сумма и будет составлять предъявляемый к оплате счет.

И за рубежом, и в России распространена практика — выплачивать гонорар как часовую ставку от среднегодовой зарплаты персонала.