Розділ 2. Об’єкти маркетингових досліджень

З погляду логіки викладення матеріалу, пов'язаного з вивченням різних напрямків маркетингу, найбільш доцільно почати їхню характеристику з аналізу підходів до дослідження маркетингового середовища (його називають ще зовнішнім підприємницьким середовищем), у рамках якого здійснюється взаємодія "фірма – ринок". Маркетингове середовище – це сукупність активних суб'єктів, різноманітних чинників, що діють за межами фірми і впливають на її стратегію, можливості ефективно працювати на ринку і не піддаються безпосередньому контролю з боку фірми.

Здається, не має сенсу підкреслювати важливість маркетингового середовища в маркетингу в цілому і значущість його дослідження зокрема, з огляду на підкреслену у визначенні обставину, що подібне середовище, яке нерідко визначає успіх бізнесу, є практично неконтрольованим з боку фірми, компанії. Ми говоримо "практично неконтрольованого", враховуючи те, що сучасний стан паблік рилейшнз, ефективне використання зв'язків з громадськістю робить подібний контроль можливим.

Виділяють декілька складових маркетингового середовища, специфіка підходів до вивчення яких, методи дослідження різняться. Це:

– мікросередовище маркетингу;

– мідісередовище маркетингу;

– макросередовище маркетингу.

Під мікросередовищем маркетингу розуміють "найближче оточення" фірми, з яким вона безпосередньо взаємодіє в процесі своєї діяльності і яке справляє на цю діяльність максимальний вплив. До основних чинників, активних суб'єктів мікросередовища зараховують:

– постачальників;

– посередників;

– клієнтів;

– конкурентів.

Так, стосовно постачальників фірми, тобто незалежних від фірми підприємств, що постачають їй сировину, устаткування тощо, необхідно чітко відокремлювати різні типи постачальників: "ексклюзивних" (працюючих винятково з даною фірмою); "лояльних" (обслуговуючих як дану фірму, так і її конкурентів); "сторонніх" (працюючих тільки з конкурентами). Щодо перших двох груп постачальників, то у першу чергу необхідно використовувати засоби і методи маркетингової розвідки, спрямовані на аналіз їхніх істинних довгострокових намірів, пов'язаних як із співробітництвом з даною фірмою, так і з політикою постачань (їх інтенсивністю, цінами та ін.). Що ж стосується "сторонніх" постачальників, то в цьому плані доцільність і спрямованість маркетингових досліджень залежить від того, наскільки фірма зацікавлена в майбутньому співробітництві з ними, "переманювані" їх від конкурентів. З цією метою можливо проведення далекоглядних акцій, пов'язаних з "позбавленням" конкурентів фірми їхніх найефективніших постачальників; проте, ці проблеми належать до проведення маркетингових досліджень уже виключно побічно.

Посередники, мабуть, один з елементів мікросередовища, який найменшою мірою потребує глибоких маркетингових досліджень. Дійсно, вибір компаній, що допомагають фірмі в просуванні, збуті її продукції, здійснюється керівництвом організації, виходячи тільки з чинників, пов'язаних або з вигодою, перевагами, що дають ці постачальники, або ж у ситуаціях, коли постачальники являють собою "родинні" (за найрізноманітнішими параметрами) компанії. У маркетинговій розвідці відповідна робота здійснюється стосовно всіх посередників постійно.

Клієнти – фізичні і юридичні особи, які є споживачами товарів і послуг даної фірми, компанії, – найважливіший об'єкт маркетингових досліджень. Для їх вивчення застосовується весь комплекс методів маркетингових досліджень. При цьому аналізуються обсяги і структура споживчих ринків, їхні сегменти, типи споживачів тощо.

Мідісередовище маркетингу – це різні групи громадськості, що пов'язані з даною фірмою або виявляють цікавість до її діяльності і можуть вплинути на успішність цієї діяльності. Іноді такі групи громадськості називають контактними аудиторіями [14, 263].

У структурі мідісередовища маркетингу виділяють різноманітні групи громадськості. До основних з них зараховують:

– громадськість власної організації;

– місцеву громадськість;

– державні органи, установи;

– фінансову громадськість, інвесторів;

– засоби масової інформації;

– групи громадської дії;

– лідерів думок;

– громадськість груп особливого інтересу.

Розглянемо коротко специфіку названих груп громадськості, відзначаючи одночасно основні проблеми, що виникають при їх вивченні, і використовувані при цьому методи маркетингових досліджень.

Громадськість власної організації (внутрішні контактні аудиторії) – це члени трудового колективу, профспілка, менеджери, акціонери, рада директорів. На перший погляд, цю громадськість ледве можна віднести до маркетингового середовища: адже вона знаходиться ніби "усередині" самої фірми. Проте, це реальне, не завжди підконтрольне середовище, що серйозним чином впливає на ефективність діяльності організації. Адже та обставина, що члени колективу складають персонал фірми, зовсім не означає, що їхні цілі і цілі керівництва компанії, акціонерів завжди збігаються. Більше того, фахівцям з піару важче працювати з "внутрішньою громадськістю", оскільки в процесі створення іміджу організації в цьому випадку нерідко виникають ситуації, коли фірма декларує одні ідеали, а на практиці реалізує зовсім інші.

У результаті серед членів персоналу нерідко має місце апатія, депресія, і навіть відчуженість, настроєність проти керівництва. Тому найважливішим завданням маркетингових досліджень персоналу є постійне відстежування, моніторинг інформації про настрої цієї групи громадськості з метою запобігання негативних дій стосовно фірми "зсередини" організації. Тут, крім опитувальних методів, може бути використане тестування, застосування соціометричних досліджень, різноманітних експериментів щодо згуртування колективів, організації ефективного неформального лідерства.

Місцева громадськість. До неї входить великий спектр суб'єктів, що пов'язані з фірмою "сусідськими" відносинами і можуть значною мірою впливати на ефективність її діяльності. Це стосується мешканців прилеглих районів, ЖЕКів, рад ветеранів, "місцевих" політичних і громадських діячів і т. д. Як і у випадку з внутрішньою громадськістю, компанія в першу чергу стурбована налагодженням нормальних ділових (а можливо, і спонсорських тощо) контактів. Адже нерідкі випадки, коли місцева громадськість може цілком блокувати діяльність фірми (наприклад, якщо великий магазин або склад розташовані в житловому масиві; або ж діяльність підприємства може зашкоджувати екології). Отже, і в цьому разі фірма зацікавлена в постійному моніторингу настроїв оточуючої громадськості з використанням різних методів. У першу чергу необхідно використовувати опитування громадської думки населення мікрорайонів.

Державні органи, держустанови є найважливішим елементом мідісередовища маркетингу, тому що вони можуть робити максимально серйозний вплив на діяльність компанії. Це стосується чиновників державних відомств, відповідальних за юридичну реєстрацію підприємств і ліцензування; пожежної інспекції і т. д. Ця група громадськості має комплекс владних повноважень, а її вплив на фірму, особливо в умовах значної корумпованості держорганів, може бути дуже серйозним. Стосовно неї роль маркетингових досліджень незначна; основна увага повинна приділятися ефективності піару, що враховує не тільки інтереси фірми, але й її соціальну місію.

Фінансова громадськість, інвестори (банківські службовці, кредитори, аудитори, інвестори, фінансові консультанти і т. ін.) становлять інтерес для фірми в плані одержання максимально повної інформації про фінансовий стан, сталість, реальні інтереси відповідних закладів та їхніх працівників. Подібна інформація звичайно добувається при проведенні маркетингової розвідки з використанням аналізу документальної інформації, а також прихованого, включеного спостереження, у т. ч. спостереження в банках, страхових та інших компаніях під виглядом клієнтів.

Засоби масової інформації. Преса, радіо, телебачення, їхні співробітники: журналісти, оглядачі, працівники відділів реклами – являють собою найважливішу і впливовішу групу громадськості, оскільки мають потужні інформаційні канали впливу на громадську думку. Основний напрямок маркетингових досліджень, пов'язаних зі ЗМІ, – організація моніторингів преси, тобто постійного відстежування співробітниками фірми (або спеціальними організаціями, що називаються "прес-кліпинг бюро") змісту опублікованої інформації, що стосується даної компанії. При цьому активно використовується метод контент-аналізу таких матеріалів. Інший важливий напрямок досліджень преси – вивчення її змісту за допомогою опитувальних методів, щоденникових панелей ("Dairy") з метою обліку переданої інформації про діяльність фірми. Проте в даному випадку вивчаються не позиції журналістів як певної групи громадськості, а роль ЗМІ в рекламі, вплив на споживачів тощо.

Групи громадської дії – активісти екологічних рухів, споживчих товариств і асоціацій, рухів за здоровий спосіб життя тощо. Подібні групи можуть зробити серйозний вплив на функціонування фірми, підприємства. Історія знає багато випадків, коли під їхнім тиском закривали хімічні і фармацевтичні підприємства; приймали рішення про заборону реклами алкоголю і тютюну на телебаченні. Проводячи маркетингові дослідження, компанії звичайно приділяють увагу вивченню реальних і потенційних дій таких груп у процесі маркетингової розвідки, потім через використання піару починають акції щодо нейтралізації дій таких груп (задовольняючи їхні вимоги або домагаючись реалізації своїх обґрунтованих позицій у судовому порядку, через апеляції до громадської думки).

Лідери думок (контактна аудиторія публіки) – важлива група громадськості, до якої входять люди, думка яких є авторитетною для клієнтів, споживачів, партнерів фірми. Як правило, це відомі артисти, спортсмени, експерти, політики та ін. Такі лідери думок нерідко залучаються компаніями при проведенні добродійних акцій для підсилення іміджу й у ряді інших ситуацій. Природно, при прийнятті подібних рішень є сенс проводити маркетингові дослідження з метою виявлення (за допомогою опитувань) порівнянних рейтингів таких осіб [14, 267].

Громадськість груп особливого інтересу – групи громадськості, що виникають ситуативно. Це, зокрема, виборці, коли фірма, її керівництво беруть участь у виборчій кампанії до органів законодавчої і місцевої влади. Це також пріоритетні групи громадськості, якщо йдеться про проведення яких-небудь акцій, привертання до них уваги громадськості, населення, які цікавлять фірму у певній ситуації. У разі, коли мова йде про групи особливого інтересу, проведення маркетингових досліджень особливо актуальне, оскільки саме за допомогою опитувань, тестування, фокус-груп можна визначити специфіку, обсяги (чисельність), реальні інтереси таких груп.

Макросередовигце маркетингу – сукупність чинників більш широкого порядку (ніж у рамках мікро- і мідісередовища), що побічне, опосередковано впливають на маркетинг фірми, підприємства. Їй найбільше підходить визначення "зовнішнє підприємницьке середовище". Подібне макросередовище маркетингу містить велику кількість різноманітних чинників, що подано в табл. 1 (зазначено лише найбільш істотні).

Навряд чи варто описувати специфіку і механізми впливу кожного з декількох десятків перерахованих чинників на діяльність фірми, компанії, підприємства. Цьому необхідно присвятити спеціальну роботу. Наприклад, демографічні чинники, пов'язані зі старінням населення країни, зниженням народжуваності, безумовно, необхідно враховувати при маркетинговому плануванні діяльності компаній, що виробляють продукти дитячого харчування або товари для пенсіонерів; рівень зайнятості населення, кваліфікації робочої сили – при будівництві нових підприємств; державну економічну політику, чинну систему оподаткування – при прогнозуванні рівня інвестицій.

Таблиця 1

Основні чинники макросередовища [14, 268]

Тип макросередовища	Основні фактори макросередовища
Демографічне середовище	– Чисельність населення – Територіальне розміщення, щільність населення, народжуваність, смертність – Статево-вікова структура населення – Кількість шлюбів і розлучень – Розселення і міграція – Структура домогосподарств
Соціально-економічне середовище	– Розміщення, концентрація виробництва – Ринкова інфраструктура – Фінансово-кредитний стан – Купівельна спроможність населення – Загальногосподарська кон'юнктура – Система оподаткування – Структура та еластичність споживання – Зайнятість, безробіття – Формування і наявність середнього класу – Матеріальні умови життя населення та їх оцінка – Рівень життя – Житло і комунальні зручності
Природно-географічне середовище	– Стан і перспективи використання джерел сировини та енергоресурсів – Рівень забруднення довкілля – Розселення та особливості урбанізації – Кліматичні умови – Забезпеченість корисними копалинами
Науково-технічне середовище	– Рівень розвитку науки і техніки – Темпи технологічних змін у галузях – Зв'язок науки з виробництвом – Рівень затребуваності науки – Інноваційний потенціал фірми та конкурентів – Вимоги до безпеки технологічних нововведень – Кваліфікація робочої сили
Політико-правове середовище	– Політичний устрій, режим, його ставлення до бізнесу – Державна економічна політика – Стан законодавства, що регулює підприємницьку діяльність – Зовнішньополітичні акції та їх вплив на бізнес – Можливі повороти політичного курсу аж до революцій – Характер політичної боротьби, розподіл сфер впливу, еліти і клани – Вплив громадськості на рішення, що приймаються – Ступінь корумпованості держорганів
Культурно-історичне середовище	– Етноси і нації – Форми культур, особливості культурних і моральних цінностей, ментальність населення – Релігії та їх вплив на підприємництво, ринкова поведінка населення – Основні цінності: сім'я, справедливість, гроші, освіта, здоров'я, стабільність – Вільний час – Субкультура, контркультура

Треба відзначити, що деякі чинники макросередовища безпосередньо "ближче" до маркетингу, прийняття підприємницьких рішень; інші більш "далекі" від них, впливають на бізнес дуже опосередковано. Адже навіть специфіку зовнішньої політики країни, її орієнтацію на союзницькі відносини з Європейським союзом і НАТО або, з іншого боку – з Росією, необхідно враховувати постійно: починаючи від прогнозування цін на газ, нафтопродукти і закінчуючи специфікою рекреативної поведінки населення, туризму. Тим більше це стосується таких чинників, як пануючий в країні політичний режим, його ставлення до бізнесу, гарантії неприпустимості будь-яких "революційних" змін у суспільстві.

Специфіка маркетингових досліджень макросередовища (вони актуальні практично завжди) полягає в тому, що в них активно використовуються: маркетингова розвідка; статистичні видання; філософські, політологічні, історичні та інші джерела; нарешті, проведені в суспільстві соціологічні дослідження. Останні, дуже значущі, коли проводяться моніторингові дослідження, особливо важливі для маркетингу.

Наведемо дані моніторингового дослідження, що постійно, протягом десятьох років, проводить з використанням опитувань з репрезентативної вибірки населення України Інститут соціології НАН України. Вони стосуються такого аспекту рівня життя населення, як забезпеченість його товарами, послугами тривалого користування (див. табл. 2). Ці дані дозволяють не тільки виявити серйозні диспропорції в забезпеченості населення подібними товарами (над цим можна працювати в ході здійснення маркетингових заходів, підприємницької діяльності), але й дають можливість виявити динаміку зміни забезпечення ними населення. Гірше усього, як видно з табл. 2, справи з придбанням нових меблів і модного одягу. Негативні тенденції відзначаються й у плані забезпеченості населення пральними і швейними машинами. У той же час рівень забезпеченості холодильниками, легковими машинами (ситуація, на наш погляд, вимагає уточнення, мабуть, йдеться про оновлений парк автомобілів), магнітофонами і радіоприймачами залишився такий же. Що стосується кольорових телевізорів, стерео- і відеоапаратури, то за останні вісім років рівень забезпеченості населення цими товарами значно підвищився. Хоча резерви тут ще є.

Таблиця 2

Відповіді на питання: "Зазначте, будь ласка, що з перерахованого нижче має ваша сім'я?" (% до числа опитаних; зазначені роки проведення досліджень) [17]

№ п/п.	Предмети, послуги тривалого користування
1.	Дачу	12,3	13,1	11,8	11,0	11,3	14,4	13,6	14,4
2.	Садову ділянку	43,2	45,3	37,4	43,2	39,1	37,3	38,0	38,6
3.	Легкову автомашину	19,9	21,5	19,5	22,4	20,9	20,1	20,1	20,1
4.	Кольоровий телевізор	64,7	67,6	68,1	70,3	69,3	70,2	71,5	72,8
5.	Нові (або хороші не нові) меблі	27,9	23,0	32,4	20,1	18,9	18,8	19,7	17,7
6.	Бібліотеку (більше 100 книг)	30,7	27,7	25,3	22,8	22,5	21,5	21,7	22,8
7.	Стерео-і відеоапаратуру	9-9	13,0	11,8	14,9	15,1	16,7	17,4	18,6
8.	Магнітофон, радіоприймач, програвач	58,4	61,3	59,4	59,7	58,5	58,8	58,8	57,3
9.	Спортивне, туристське, мисливське, риболовне спорядження	17,9	16,1	15,4	14,0	12,8	13,0	11,9	13,3
10,	Холодильник	91,6	92,2	91,6	91,4	90,8	91,2	90,5	89,6
11.	Пральну машину	77,5	80,7	77,7	77,5	73,1	71,9	74,0	71,4
12.	Швейну машину	57,5	57,8	57,0	54,9	53,3	50,3	50,2	50,0
13.	Модний одяг	25,1	17,7	18,1	16,1	11,7	13,3	12,2	11,7
14.	Прибуток від участі у підприємницькій діяльності			3,9	2,9	2,7	2,4	3,4	3,2
15.	Цінні папери (акції підприємств, банків, бірж)			9,6	8,5	6,7	6,2	5,1	4,6
Не відповіли на питання	1,5	0,8	0,6	0,5	1,2	0,8	0,6	0,7

 

При вивченні макросередовища, його різноманітних чинників можуть бути використані (і використовуються) не тільки опитування громадської думки. Широко застосовуються панельні дослідження (торгові і споживчі панелі), використовується синдикативна інформація (хоча її поки в Україні недостатньо). Ще раз підкреслимо, що при вивченні макросередовища можуть бути активно використані результати соціологічних досліджень, що публікуються в спеціальній літературі.