Совершенствование сбытовой деятельности предприятия

Г.Э. Нигматуллин

А.Х. Саитов, канд.эконом.наук

Кафедра менеджмента

 

Актуальность. Организация и управление сбытом продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя.

Цель работы. Разработка предложений по совершенствованию сбытовой деятельности.

Развитие товарно-денежных отношений привело к формированию насыщенного рынка, когда спрос превышает предложение по большинству товарных групп, в том числе и по продукции производственного назначения. Конкуренция и состязательность рыночного процесса заставляет производителей работать быстрее и эффективнее, и здесь всегда побеждает более предприимчивый и энергичный производитель.

Сбытовая деятельность на предприятии многогранна и включает в себя такие направления, как исследование рынка, планирования ассортимента и сбыта продукции, установление коммерческих взаимосвязей с покупателями и конечными потребителями. Не менее значимой частью сбытовой деятельности является оперативно-сбытовая работа.

Система сбыта является центральной во всей системе товародвижения. И это не лишено обоснования – именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится.

Сбыт – это процесс реализации продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот.

Сбытовая деятельность (сбыт) представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения закупочной стадии вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания. Такое представление сбыта трактует его с позиций системного и комплексного подходов в широком смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно продажи товара [1].

Планирование сбытовой политики торгового предприятия предполагает решение задач в части определения и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, распределительной (в том числе товародвижения) и сервисной политики.

Товарная политика предприятия заключается в разработке эффективной программы сбыта, направленной на преодоление и перераспределение сил конкурентного давления рынка в пользу предприятия.

Мероприятия товарной политики предполагают ориентацию на сбыт:

1) известного (выпускаемого) товара;

2) модифицированного товара (в том числе и в новом оформлении);

3) нового (неизвестного) товара.

Важнейшим фактором товарной политики и комплексной характеристикой самого товара является его качество.

Ассортиментная политика торгового предприятия заключается в разработке эффективной программы сбыта товаров определенного разнообразия.

Ценовая политика торгового предприятия заключается в формировании эффективной структуры (видов и уровней) цен товаров. Для покупателя (потребителя) товар представляет ценность совокупностью свойств, определяющих его полезность. Поэтому цена спроса является оценкой полезности товара покупателем (потребителем) [2].

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю.

Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Сбытовая деятельность состоит из следующих элементов:

‑ планирование;

‑ прогнозирование конъюнктуры;

‑ прогнозное ориентирование объемов сбыта;

‑ разработка финансовой сметы;

‑ установление норм сбыта;

‑ организация торговых коммуникаций.

Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).

Нормы сбыта должны быть реальными. За установление всех норм продажи и за их выполнение несут ответственность руководители отдела сбыта.

Селекция канала сбыта является стратегическим решением фирмы. Во-первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого пути сбыта продукции. Затем формируются различные альтернативные варианты того или иного пути сбыта, осуществляется технико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них. При выборе принимаются во внимание размер и доступность рынка, периодичность совершения покупок, стоимость транспортировки и хранения запасов, политика конкурентов в сфере товарораспределения. В случае равнозначности вариантов выбирают тот, который учитывает скорость реализации (для скоропортящихся товаров) и затраты фирмы (для промышленных товаров и потребительских товаров длительного пользования), возможности информационных технологий, средства рекламы [1].

Важным организационным мероприятием является выбор местоположения торгового предприятия. Основным критерием при оценке эффективности местоположения торгового предприятия или центра является уровень покупательной способности района, который будет обслуживать торговая фирма.

Координация деятельности службы сбыта, связей с внутренними под-разделениями фирмы и внешними субъектами окружающей среды проводится с целью поддержания эффективного поведения системы сбыта и обеспечения поставки необходимой потребителю продукции в нужное время, в требуемый район, в надлежащем количестве и установленного качества.

Различают следующие формы организации службы сбыта:

‑ функциональную,

‑ региональную,

‑ товарную,

‑ отраслевую,

‑ комбинированную.

На практике применяются различные комбинации структур организации сбыта, например, функционально-товарная, товарно-рыночная, регионально-функциональная и др.

От того, какая будет принята и использована организационная структура сбыта, во многом зависят результаты деятельности не только сбытовой службы, но и организации в целом [3].

Развитие рыночных отношений, прогресс информатизации предпринимательства вызывают необходимость и создают возможность формирования ориентированных на сближение производителя и потребителя организационных структур сбыта. Взаимодействие и взаимозависимость производителя и потребителя на конкретном рынке являются главными факторами построения адаптивных организационных структур сбыта.

В методологии построения сбытовых организационных структур необходимо учитывать активизацию перехода от строгой координации бизнес-коммуникаций к индивидуальной инициативе и самостоятельности. Руководство в такой структуре меняет не только свое место в иерархии управления сбытом, но и свои функции. Например, функция контроля заменяется функцией поддержки и стимулирования работников, вовлеченных в коммерческую деятельность. Главными действующими лицами в структуре становятся торговые представители и специалисты по сбыту, непосредственно осуществляющие контакты с покупателями. Такая структура сбыта приближает торговую организацию к потребителю, позволяет своевременно реагировать на все его требования [3].

Любая организационная структура сбыта представляет собой сложную систему, которая имеет экономическую, коммерческую, социальную и техническую значимость, как для производителя, так и для потребителя.

Выбор такой структуры требует технико-экономического обоснования с учетом социальных и экологических факторов взаимодействия ее с внешней средой, а также взаимодействия подразделений торговых организаций и каждого индивида этой структуры с организацией.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Багиев, Л.Ю. Маркетинг: Учебник. – СПб: Изд-во СПбГУЭиФ, 1999. 327с.

2. В.П. Ельсуков, В.С., Каменков, Б.И. Конанов, А.И. Мирониченко. Антикризисное управление предприятием. ‑ Мн.: Изд-во Аверсэв, 2003. 574 с.

3. Акулич, И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн: Высшая школа, 2002. 447 с.