Уникальное торговое предложение (УТП) в рекламе.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Уникальное торговое предложение (от англ. unique selling proposition) — такое представление товара или услуги, которое не выдвигают или не могут выдвинуть конкуренты, продавцы аналогичных продуктов.

УТП. возникает в результате позиционирования. Классик рекламы Р. Ривз об УТП. писал: «Реклама есть искусство внедрения УТП. в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Эти слова актуальны и сегодня, хотя теория УТП. разрабатывалась еще в 1940-е гг.

Уникальное торговое предложение – концепция утверждающаяся, что реклама должна предложить потребителям уникальное предложение, включающее в себя:

1) выгоду потребителю от покупки продукта;

2) выгода должна быть уникальной;

3)она должна обладать такой значимостью, чтобы потребитель захотел купить этот продукт. УТП. должно быть сильным, то есть обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж.

 

Классический пример сильного УТП. дает история с мылом компании «Проктор энд Гембл». Выпущенное ею мыло плохо продавалось. Тогда был придуман УТП-слоган: «Оно плавает». Продажи после сообщения о таком удивительном свойстве продукта пошли на — ура.

 

USP (UNIQUE SELLING PROPOSITION):

Лучшее качество

Лучший результат

Лучший сервис

Лучший дизайн

Высокая ценность

Конкурентноспособная цена

Самый первый

Самый быстрый

Самый потребляемый

Самый удобный

Самый престижный

24. Основы медиапланирования, охват аудитории и частота восприятия.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя: анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; постановку целей рекламной кампании; определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности; планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ.

Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

1. Охват (достижение, англ. Reach)- %генеральной совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением в течение рекламной кампании хотя бы раз раз в течение рассматриваемого периода. Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз. Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз

Отношение «количества контактов аудитории«к «аудитории«показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть «частота«- количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.

2. Частота (Frequency) показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании. Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения.

Количественные показатели охвата

 

	Однократное размещение	Многократное размещение
Один рекламоноси­тель	Единичный охват	Кумулированный охват нетто-охват = брутто -внутренние пересечения
Несколько рекламоноси­телей	Кумулиоованный охват нетто-охват = брутто -внешние пересечения	Комбинированный охват нетто-охват = брутто -внешние пересечения -внутренние пересечения

25. Медиаплан и рекламный бюджет.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя: анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; постановку целей рекламной кампании; определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности; планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ.

При расчете медиаплана необходимо рассчитать рекламный бюджет. Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения - это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ - это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан - точное описание параметров рекламной кампании.

Распределение рекламного бюджета включает в себя плановое, ориентированное на целевую аудиторию распределение средств по различным рекламодателям.

В первую очередь проводится внешняя селекция - то есть определяется группа носителей информации, наиболее подходящая для коммуникаций с целевой аудиторией. Затем осуществляется внутренняя селекция, при которой отдается предпочтение какой-либо конкретной медиа.

Распределение бюджета коммуникации Распределение бюджета должно осуществляться как

• в предметном (продукт или марка, рекламоноситель, регион),

• так и во временном (выбор определенного времени размещения объявления) отношениях.

Результатом распределения бюджета является медиа-план, который содержит помещение объявлений по рекламоносителям в определенные временные интервалы.

Одним из вопросов при распределении рекламного бюджета является достигаемость целевых групп.

Целевым группам предприятия противопоставляется полезность медиа (например, читаемость, смотримость, слушаемость) характеризуется с помощью различных критериев. Задачей распределения коммуникативного бюджета является наиболее оптимальное соответствие целевых групп и полезных свойств медиа.

Только при высоком соответствии обоих характеристик медиа-планирование может обеспечивать минимизацию потерь.

Методы расчета бюджета на рекламы:

1. метод фиксированного % - ежегодно определяется конкретный % от объема продаж (для потребительских рынков -5-6%, для промышленных – 1-1,5%)

2. метод соответствия конкуренту – бюджет на рекламу не ниже, чем у основных конкурентов. Используется в след за рекламой конкурента с такой же рыночной долей

3. метод максимальных расходов – любые свободные средства направляются в рекламу

4. целевой метод – сначала планируются все необходимые рекламные мероприятия, а затем подсчитывается их себестоимость.