Сегментация и определение целевого рынка

 

Сегментационный анализ

 

Основа каждого маркетингового плана — тщательный анализ доступных сегментов рынка и выбор подходящих целевых рынков. Не все сегменты рынка подходят для предприятия гостеприимства. Отбор подходящих сегментов результат 1) понимания того, что собой представляет компания и чем она хочет стать, 2) изучения подходящих сегментов и определения, стоят ли они того, чтобы компания их заполучила и удержала, и возможно ли это.

Типичная ошибка в индустрии гостеприимства — выбор неподходящих сегментов. Ошибка менеджеров по маркетингу — в том, что они разрешают или поощряют приобретение малопроизводительных сегментов, чтобы поддержать уровень занимаемости номеров. Другие компании, наоборот, считают, что их клиентура недостаточно высокого класса и пытаются привлечь совершенно другие сегменты. Если это происходит в отсутствие изменений в продукции или услугах, то шансы на успех практически отсутствуют.

Маркетинговый план отеля расскажет вам, кто пользуется вашим отелем, кто, может быть, будет пользоваться вашим отелем и в какой области вы можете рассчитывать на расширение вашего бизнеса. Biltmore Hotel (Лос-Анджелес), открытый в 1923 г., долгие годы был центром городского общества, оДнако в 60-х гг. само здание стало потихоньку приходить в негодность. В 1984 г. отель был продан, и новые владельцы, естественно, решили возродить отель. Одно из первых открытий новых владельцев заключалось в том, что маркетинговый план был крайне запутан. Некоторые считали, что отель обслуживал только туры и группы, другие — что отелю не нужны туры и группы, а нужны, наоборот, коммерческие и транзитные гости. Оказалось, что состав клиентуры был следующий: 28% — коммерческие, 40% — группы и 32% — отдыхающие. Новое руководство предпочло другой состав: 40% — коммерческие, 50% — группы и 10% — отдыхающие. Ориентируясь на это направление, отель выработал новый маркетинговый план, который предполагал смену позиционирования, изменения еды и напитков, а также цен.

Разрабатывая новый маркетинговый план, маркетологи должны принимать во внимание как внутренние, так и внешние источники информации, сообщающие о сегментах рынка.

 

АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ ИНФОРМАЦИИ	АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ ИНФОРМАЦИИ
Регистрация гостей Чеки от кредитных карт Услуги клиентам Анализ бизнес-карт (как правило, они находятся в коробке, из которой их потом вытягивают и получают, например, бесплатный ланч)	Публикуемая информация об индустрии Маркетинговые исследования Оценка количества гостей по итогам разговоров с конкурентами, продавцами и другими представителями индустрии

 

Определение целей

 

Нет более важной части маркетингового плана, как выбор целевых рынков. Если выбраны неподходящие рынки, маркетинговые ресурсы будут потрачены впустую. Высокий уровень расходов на рекламу или на продвижение продаж не может компенсировать потерянные маркетинговые ресурсы.

Целевые рынки выбираются из списка доступных сегментов. Это сегменты, которые компания обслуживает в настоящий момент, и новые рынки. Выбор целевых рынков — первая обязанность маркетингового менеджмента. Необходим тщательный анализ всех составляющих, обсуждаемых при разработке маркетингового плана. Как правило, менеджеры по маркетингу в индустрии гостеприимства просто выбирают прошлогодние целевые рынки. Хотя этот подход в основном и верный (большая часть целевых рынков не изменится), все же появляются новые рынки, и приоритеты могут меняться из года в год.

Многие азиатские и австралийские управляющие отелями обнаружили, что ключевыми сегментами для них являются гости не из Америки или Австралии, а из азиатских стран.

Приток иностранных гостей из стран Азии стал сюрпризом и для многих управляющих отелями в США. Многие отели оказались не готовыми к особым потребностям таких гостей (кухня и ограниченное знание английского).

Женщины-путешественницы — уже не случайный рынок для индустрии гостеприимства, а солидный и растущий процент туристов. По прогнозам, к 2000 г. они составят 50% рынка.

Тендерные исследования предпочтений определенного типа размещения показали, что существует несколько принципиальных различий между мужчинами и женщинами, путешествующими по делу: это различия в выборе отелей и пользовательских критериях. Например, для женщин были важнее охрана, сервис и невысокие цены, тогда как для мужчин — наличие факса и двухкомнатные номера (спальня и кабинет).

Разработчики маркетингового плана должны, конечно, учитывать такого рода предпочтения, обеспечить этой информацией другие отделы и использовать ее при отборе сегментов рынка.

 

Раздел V:

Цели, задачи и задания следующего года

 

Задачи

 

Определение задач обеспечивает направление для всего остального маркетингового плана. Цель маркетинговых стратегий и тактики — поддержка целей и задач. Маркетинговый бюджет должен обеспечивать соответствующие ресурсы для достижения целей и своевременного выполнения графика ожидаемых результатов продаж.

Иногда с целями возникает путаница. Утверждения вроде «Быть лучшими в нашей индустрии» или «Обеспечить исключительное обслуживание клиентов» принимаются в качестве целей. Это ошибка, так как такого рода утверждения — девизы или слоганы, но не цели. Цели бывают:

· Количественные: выраженные в финансовом эквиваленте (доллары, песо); выраженные в таких измерениях, как номер в ночь, пассажирские мили, количество арендуемых автомобилей или занимаемость

· Временные: (один год, полгода)

· Доходные: ( выраженные разницей между себестоимостью и продажной ценой, например, средняя разница 22%).

Процесс определения целей — не легкое задание, и нельзя его выполнять, просто прибавляя процент х к целям прошлого года.

Цели следует определять, хорошо продумав области, о которых уже говорилось.

· Общие цели

· Общие ресурсы

· Факторы окружающей среды

· Конкуренция

· Рыночные тенденции

· Рыночный потенциал

· Доступные сегменты рынка и потенциальные целевые рынки

Чтобы обеспечить доходность и оставаться конкурентоспособными на сегодняшнем рынке, необходимо установить несколько подцелей. Например, у отеля, располагающего 1000 номеров, несомненно, будут две главные цели: средняя занимаемость и средняя стоимость номера. Эти цели не обеспечивают достаточного руководства в разработке маркетинговых стратегий сами по себе. Необходим набор подцелей (см. табл. 21.1).

Другие подцели также устанавливает отдел маркетинга. Это опять поддержка общих целей и первичные задачи будущего года, но они никогда не должны оставаться абстрактными целями, не имеющими отношения к первичной функции отдела маркетинга.

Каждой сферой поддержки маркетинга следует руководить, используя набор подцелей — рекламу, продвижение, связи с общественностью, маркетинговые исследования и, конечно же, продажи.

Установить для этих сфер подцели, измеряемые количественно, — задача не из легких, но руководство все больше и больше требует выполнения этой задачи. В сфере рекламы и продвижения товара результат особенно трудно количественно измерить. Руководство захочет знать, какой был долларовый оборот от рекламы или как возросли доля на рынке или занимаемость комнат в результате рекламы/продвижения. За некоторым исключением (таким, как прямая реклама) точно измерить подобные результаты очень трудно. Поэтому в сфере рекламы в качестве измерений обычно применяются уровень восприятий запоминания.

Таблица 21.1.

Примеры целей, общепринятых в индустрии гостеприимства

ЦЕЛИ	СРЕДНЯЯ ЗАНИМАЕМОСТЬ	СРЕДНЯЯ СТОИМОСТЬ НОМЕРА
Подцели	Занимаемость на период времени Сезон: расцвет, средний, не сезон месячные недельные ежедневные на уик-энд на середину недели	Средние расценки на период времени и на тип номера
	ТИПЫ НОМЕРОВ	ПО ВРЕМЕНИ
	Двухкомнатные с бассейном обычные Занимаемость по типу номера: двухкомнатные с бассейном кабана коттедж обычная спальная комната Занимаемость по типу функционального помещения: танцевальный зал аудитория для семинаров конференц-зал	Сезонные Месячные Недельные Ежедневные На уик-энд Примечание. Цели, связанные с производительностью, широко применяются в индустрии гостеприимства: в отелях, в аренде автомобилей, на круизных и авиалиниях и на железной дороге обычная спальная комната
ЦЕЛИ	ЕЖЕГОДНЫЕ ПРОДАЖИ	ЕЖЕГОДНЫЕ ПРОДАЖИ В объектах/долларах
	Временной период сезонный месячный недельный дневной на уик-энд Отдел групповые продажи инициативные продажи Территория продаж Восток Соединенных Штатов Запад Соединенных Штатов Торговый представитель Джо Сэлли Джун Фред	I I I I I I I I I I I I I I I I I

 

Квоты, задания

 

В отделе продаж/маркетинга не существует более страшного слова, чем квоты. Тем не менее, если отказаться от квот, вероятность осуществления намеченных целей была бы близка к нулю. Чтобы квоты были эффективны, они должны:

· Основываться на целях будущего года

· Быть индивидуализированными

· Быть реалистичными и достижимыми

· Делиться на составные части, например, недельная квота каждого торгового представителя

· Быть понятными и поддаваться измерению, например, квота $10000 на тип продукции х в пятую неделю. Пример непонятной квоты, не поддающейся измерению, — достичь 10%-ного увеличения доли на рынке в начале этого года.

 

Коммуникационная роль плана

 

Умный и прекрасно разработанный план бесполезен, если его не понимают, в него не верят и им не пользуются. Маркетинговый план не должен быть просто призывом к действию или отметкой, по которой можно судить о действенности и эффективности решений. План должен служить методом передачи маркетинговой стратегии тем людям, чья задача состоит в воплощении или реализации маркетинговых стратегий компании. Аудиторией маркетингового плана могут стать несколько групп.

 

Руководство

 

Эту группу следует убедить в том, что план способствует выполнению поставленных целей и задач. Руководство демонстрирует поддержку или отказ уровнем финансовой поддержки.

Менеджеры по маркетингу должны бороться не просто за финансовую поддержку. Если начальство «покупается» и оказывает видимую поддержку, моральное состояние сотрудников отдела маркетинга возрастет и другие отделы с готовностью окажут помощь. И наоборот, если маркетинг получит слабую поддержку начальства, об этом тут же узнает вся компания. В этом случае поддержка остальных будет в лучшем случае очень слабой.