Разработка и управление продуктом (товаром)

 

Вначале 80-х в ресторанной сети быстрого обслуживания Wendy's в течение трех лет изучали концепцию завтрака. Джим Стаббльфилд, в то время заместитель президента Wendy's по исследованиям и развитию, сказал, что из-за неудач с завтраками в прошлом Wendy's стала «крайне осторожной». Он думал, что причиной прежних неудач был тот факт, что Wendy's предлагала завтрак типа «и я тоже». Качество и уникальность — вот что стало лейтмотивом нового меню для завтрака.

Wendy's выбрала три блюда: омлет, приготовленный по заказу с разными начинками по выбору, гренки по-французски и бутерброд. Вкусовые качества этих блюд были испробованы в центре Wendy's. Лаборатория отделения исследований и развития по испытанию оборудования отобрала надлежащее для производства новых блюд. Затем Wendy's провела рыночное тестирование разработанного завтрака в нескольких своих филиалах. Чтобы получить отзывы покупателей, клиентам бесплатно давали попробовать новые блюда. Одновременно Wendy's проводила испытание производственных возможностей одного из своих филиалов, готовя блюда в самом ресторане по ночам. В результате этих экспериментов были внесены некоторые изменения и новые завтраки стали продаваться в нескольких ресторанах сети Wendy's. Ha основе этих тестов было сделано несколько изменений, например, были введены омлеты, начиняемые по заказу. В Wendy's решили выпекать эти омлеты по заказу, чтобы покупатель мог видеть, как они готовятся. Кроме того, компания, пересмотрев меню, ввела яичницу и изменила размер бутерброда. Новое меню было опробовано в Colombus (Огайо), и были собраны отзывы на него потребителей. Наконец, Wendy's постепенно стала вводить этот завтрак во все свои филиалы и к январю 1983 г. он был представлен в меню 70 его филиалов. При этом компания планировала первую телевизионную рекламу нового завтрака на весну 1983 г.

В течение последующих двух лет Wendy's также сохраняла осторожную позицию по отношению к меню нового завтрака. Наконец, летом 1985 г. началась массовая рекламная кампания новых завтраков, стоящая Wendy's несколько миллионов долларов. Несмотря на исследования и осторожное внедрение новых блюд на рынок, завтрак не имел успеха. Дело в том, что Wendy's разработала систему изготовления омлетов на заказ за 90 секунд. Но компания не учла, что в ресторан может сразу войти группа клиентов. В этом случае время ожидания клиентом своего омлета может превысить несколько минут. Как отметил один аналитик, это уже переставало быть быстрым обслуживанием, что являлось основным предназначением Wendy's ресторанной сети. Дэвид Томас, основатель Wendy's, сказал: «Мы делали каждый омлет по заказу. Наши конкуренты приготовляли все заранее и держали блюда под греющими лампами. Мы были просто неспособны выдержать конкуренцию с их стороны.» И добавил: «Я считаю, что мы совершили ошибку. Я думаю, что наши эксперименты были недостаточно точными».

Разрабатывая свой завтрак, Wendy's подвергала новую программу тщательнейшей проверке. Она разработала уникальный и качественный продукт. Срок изготовления был короткий, соответствующий требованиям семейных ресторанов типа Denny's, но недостаточно короткий для ресторана сети быстрого обслуживания. К тому же приготовление блюд на заказ сделало трудной, если не невозможной, покупку завтрака у окошка не выходя из машины. Следовательно, на этом растущем сегменте рынка продажа не удалась. Все это свидетельствует о том, что даже несмотря на тщательные исследования и пробный маркетинг, продукт иногда терпит неудачу.

Введение нового продукта — сложный процесс. Трудно учесть все факторы и их влияние. Проводя исследования и пробный маркетинг, вы хотите получить ответы на максимум вопросов, повысить шансы нового продукта на успех и избавить его от всех недостатков еще до стадии коммерциализации.

 

Краткое содержание главы

 

Глава 10 касается наиболее важных и видимых аспектов маркетинга: разработки продукта (товара) и управления им.

Понятие продукта определено в первой части главы. В комплексном виде оно включает в себя основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт и продукт в широком смысле этого слова. Мы обсудим вопросы, связанные с гостиничными и туристическими услугами: их доступность, атмосферу и взаимодействие потребителей с системой доставки этих услуг.

Далее остановимся на особенностях разработки торговой марки. За ним последует глава о разработке нового продукта. Мы дадим характеристику стадии процесса разработки нового продукта: генерацию идей, отбор идей, разработку и проверку концепции, стратегию маркетинга, бизнес-анализ, разработку продукта (товара), пробный маркетинг и коммерциализацию.

Затем мы рассмотрим стадии жизненного цикла продукта: разработку продукта, внедрение, рост, зрелость и спад и необходимость использования стратегий маркетинга с тем, чтобы менять жизненный цикл продукта. Глава завершается анализом процесса снятия продукта с рынка.

 

Что такое продукт?

 

Номер в гостинице Four Seasons в Торонто, отдых на Гавайских островах, картошка фри в McDonald's, готовая программа для отдыха на Бали, предоставленный фирмой обед, автобусные туры по историческим местам и съезд в современном специальном центре с номерами в гостинице по льготной цене для коллективных заездов — все это продукты.

Рассмотрим многообразие продуктов типичного отеля-казино:

 

Продукты казино

Игровые автоматы — 5, 10, 25 центов; 1,5 доллара

Видео-покер — разные варианты

Столы игровые — баккара, блэкджэк, покер, железная дорога, рулетка,

кости

Другие — различные цифровые игры, бинго, ставки на скачках.

 

Гостиничные продукты

Номера — одноместные, двухместные, апартаменты, номера с бассейном, cabana

 

Питание и напитки

Меню — индивидуальные блюда по заказу

Индивидуальные обеды

Шведские столы (буфеты)

Групповые обеды

Дессерты

Безалкогольные напитки

Алкогольные напитки.

Теперь рассмотрим бесконечные возможности комбинации разных продуктов казино или гостиницы для создания новых продуктов.

Программа А. Программа на трое суток: номер, завтрак, жетоны для игры в казино стоимостью $25, пять бесплатных напитков, бесплатный наземный транспорт.

Программа Б. Программа для новобрачных: апартаменты, бутылка шампанского, трехразовое питание (обслуживание в номере), жетоны стоимостью $25 для игры в казино, наземный транспорт, цветы в номере и фотография новобрачных на фоне бассейна.

Возможности комбинации гостиничных продуктов ограничены только возможностями творческого воображения. Если гостиничная фирма как умеренно дорогая гостиница считает, что у нее самой нет больше возможностей комбинировать свои собственные продукты, можно разработать программу совместно с неконкурирующей фирмой, как например: ресторан, театр, автобусная линия. Hospitality Franchise Systems, Inc (родительская компания гостиничных сетей Ramada, Park Inn International и Howard Johnson) подписали соглашение с Pizza Hut о доставке пицц в номера своих гостиниц с поштучной оплатой. Учитывая, что возможности гостиниц включают 400000 номеров, этот продукт заключает в себе значительную потенциальную прибыль, как для Pizza Hut, так и для Hospitality Franchise Systems. Inc.

Мы определяем термин «продукт» следующим образом:

 

Продукт — это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

 

Это определение относится к планируемой части продукта, предлагаемого фирмой. Кроме планируемой части, продукт включает еще непланируемую часть. Например, потребитель пришел в ресторан в Далласе и метрдотель вручил ему меню. Открыв меню, он увидел прилипшего к бумаге дохлого таракана. Получив это неожиданное дополнение, потребитель решает покинуть ресторан. Ресторан, безусловно, не планировал присутствие дохлого таракана в меню. Продукт, получаемый потребителем, не всегда соответствует планам менеджмента.

 

Структура уровней продукта

 

Менеджеры гостиничного бизнеса должны думать о продукте в четырех уровнях: основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова.

 

Основной продукт

 

Основной уровень — продукт как таковой отвечает на следующий вопрос: «Что покупатель покупает на самом деле?» Любой продукт является комбинацией разных услуг для решения проблемы потребителя. Томас Левитт считает, что покупатели «не покупают дрели со сверлом диаметром в полсантиметра, они покупают дырки диаметром в полсантиметра». Также все рестораны, специализирующиеся на антрекотах, поняли: «Не продавай антрекот, продай вкусное шипение на сковороде». Специалисты по маркетингу должны понять, что является основной выгодой для потребителей каждого продукта, и продавать именно эти выгоды, а не свойства продукта.

 

Сопутствующий продукт

 

Сопутствующими, или способствующими, продуктами являются услуги или товары, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт. Например, гостиница первого класса должна предлагать, помимо номеров, услуги при регистрации приезда и отъезда, телефоны в номерах, ресторан, услуги прачечной и химчистки. В гостинице класса «эконом» с ограниченным обслуживанием способствующие услуги могут ограничиваться только регистрацией приезда-отъезда и телефонными автоматами. Для проектирования продукта требуется понимание целевого рынка и необходимых способствующих услуг.

 

Дополнительный продукт

 

Основной продукт требует сопутствующих продуктов, но не дополнительных. Дополнительными, или поддерживающими, продуктами являются продукты, придающие основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующих с ним. В гостинице дополнительными продуктами, помогающими привлечь клиентов, служат бизнес-центр или залы здоровья с полным обслуживанием. Разница между сопутствующими и дополнительными продуктами не всегда очевидна. То, что является сопутствующим продуктом на одном рынке, могут быть дополнительным на другом. Например, семье, проживающей в гостинице, могут не требоваться ресторан или услуги прачечной и химчистки, а командированные как раз рассчитывают на них. Сеть отелей Hyatt была одной из первых, предложивших своим клиентам туалетные приборы для ванной: шампунь, кондиционер и разные мыла на выбор. Вводя эти удобства, они тем самым способствовали продаже основного продукта, т. е. самих номеров. Сегодня эти удобства стали сопутствующими продуктами в Hyatt и подобных им гостиницах. Другие гостиницы заимствовали соответствующий опыт, и вскоре клиенты стали ожидать такой пакет в гостиницах этого класса как само собой разумеющийся факт. Прежде чем разработать такой пакет услуг, который обходится компании в среднем в $225000 в сутки, Hilton в течение двух лет изучала тенденции и характеристики потребления своих клиентов.

Боб Бэрнс, основатель Regent International Hotels, лично выбирал продукты, способствующие созданию имиджа роскоши, отличающей их от других гостиничных сетей. И вот приезжающие в Regent в Гонконге находят в ванных комнатах своих номеров качественный шампунь. Апельсиновый сок — обычный напиток в меню гостиниц и ресторанов во всем мире, но Боб Бэрнс в соответствии с его концепцией роскошного обслуживания подчеркивал, что в Regent подают только свежий сок из настоящих апельсинов. Бэрнс годами изучал гостиничный бизнес, был директором высококлассного отеля Kohala Hilton Resort на Гавайских островах. Все это время он общался с тысячами клиентов и чувствует, что знает их потребности.

Идеально было бы создавать дополнительные продукты, которые было бы трудно производить конкурентам. Причем само внедрение дополнительного продукта должно осуществляться профессионально. Например, некоторые гостиницы среднего класса предлагают обслуживание клиентов в номерах: они считают, что подобное предложение дает им конкурентное преимущество в привлечении командированных. Но непрофессиональное предложение дополнительных услуг может причинить больше вреда, чем добра. Многие гостиницы с умеренными ценами, предлагающие обслуживание в номерах, не имеют особого места на кухне для специальных тележек для обслуживания в номерах, у них нет координатора по обслуживанию в номерах, который принимает заказы по телефону и выписывает счета, они не располагают специально обученными официантами для обслуживания в номерах. В таких случаях необходимое оборудование и персонал собираются непосредственно в момент поступления заказа и результаты этого, как нетрудно себе представить, порой бывают просто катастрофичны. Человек, отвечающий на телефонный звонок, не имеет необходимых навыков правильно задавать вопросы (например, как именно нужно приготовить антрекот, какой соус желает гость к салату и какой должна быть картошка). Приняв заказ, они начинают поиски человека, который накрыл бы поднос на тележке и доставил блюда в номер. Вероятной кандидатурой может оказаться лифтер, коридорный или официант из ресторана. Первые два не имеют подходящего образования, но охотно воспользуются случаем, чтобы получить чаевые. Но поскольку у них нет нужной подготовки, сервируя тележку, они могут забыть такие необходимые предметы, как соль и перец, сахар, вилки и салфетки. Гости в таких гостиницах после еды выставляют подносы в коридор, усугубляя причиненный имиджу гостиницы вред. Подносы там так и будут лежать, пока горничные не уберут их на следующее утро. Итак, дополнительные продукты не представляют собой никакого конкурентного преимущества, если они тщательно не спланированы и внедряются непрофессионально. Для того чтобы произвести положительный эффект, они должны оправдать или превзойти ожидания клиентов.