Аналитическая (исследовательская)

Введение

Сущность и содержание маркетинга. Методология

Современного маркетинга

Самостоятельно изучая данную тему, необходимо обратить внимание на предпосылки возникновения и развития маркетинга. А именно - массовое производство розничной продукции на основе ускорения научно-технического прогресса, насыщение рынка разнообразными товарами, становление и развитие конкуренции, повышение требований потребителей к качеству товаров и услуг, а также стремление к достижению максимальных прибылей в условиях усиливающейся конкурентной борьбы. Следует заметить, что, стремясь к удовлетворению своих собственных интересов, предприниматели вынуждены обеспечивать условия для соблюдения интересов других слоев общества. Не удовлетворив интересы потребителя, не может удовлетворить свои интересы и производитель.

В зависимости от различных критериев маркетинг классифицируют: по области применения, по целям, по характеру получения прибыли, по размерам предприятия, по прогнозируемому будущему, по состоянию спроса. Студенту следует знать различные типы маркетинга. Особое внимание следует обратить на маркетинг потребительских товаров, который осуществляется на рынке индивидуальных потребителей. Объектом рынка индивидуальных потребителей. Объектом изучения данного типа маркетинга является поведение потребителей, а также качественные, стоимостные и ассортиментные характеристики потребительских товаров. Студент должен знать, что маркетинг товаров производственного назначения осуществляется на рынке предприятий-производителей. Эти товары используются для производства других товаров или для перепродажи другим предприятиям. Маркетинг услуг направлен на проведение на рынок услуг как специфического товара (банковских, страховых, туристических и т.д.). При изучении предлагаемой литературы необходимо знать различия между предприятием, ориентированным на производство, и предприятием, ориентированным на маркетинг. Основное различие этих подходов состоит в том, что при ориентации производства на маркетинг предприятие "поднимает" интересы рынка над интересами предприятия.

Особое внимание следует обратить на различия между концепциями управления маркетингом. Выделяют пять основных концепций управления маркетингом: производственную, товарную, сбытовую, подлинного маркетинга и социально-этичного маркетинга.

В настоящее время маркетинг развивается в условиях глобальных перемен. При изучении данной темы следует обратить внимание на основные тенденции и силы, которые преобразуют маркетинг, а именно: увеличение доли некоммерческого маркетинга, ускорение глобализации экономических процессов, изменение мировой экономики, а также повышение уровня социальной ответственности.

Необходимо ознакомиться с основными задачами, стоящими перед специалистами по маркетингу. Это обеспечение высокой эффективности работы предприятия любой формы собственности на базе ускорения научно-технического прогресса и совершенствование системы управления, учитывая социальную ответственность и этику маркетинга. Изучая основные принципы маркетинга, студент должен учесть, что маркетинг - это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей.

Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, повышая качество их жизни и получение предприятием прибыли. Задачи маркетинга определяют основные функции маркетинга: комплексное исследование рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия, разработка маркетинговой стратегии и программы, осуществление товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, организация и контроль маркетинговой деятельности. Студенту следует знать характеристику каждой функции.

Функции маркетинговой деятельности осуществляются в рамках процесса маркетинга на предприятии, который представляет собой незамкнутый цикл и развивается по спирали. Все его этапы реализуются одновременно и постоянно. Ознакомьтесь с этапами этого процесса.

Особое внимание при изучении темы обратите на элементы комплекса маркетинга (marketing-mix), с помощью которых можно наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков: товар, цена, место сбыта и продвижение товара. Все решения относительно составляющих комплексов маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Таким образом, изучив тему, студент должен понять, что маркетинг позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем.

 

 

Раздел I.

АНАЛИТИЧЕСКАЯ (ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ)

ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

Тема 1. Система маркетинговых исследований

И маркетинговой информации

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью и нуждается в огромном количестве информации, которую можно получить с помощью маркетинговых исследований. Они составляют основу всей ассортиментно-сбытовой политики и способствуют принятию обоснованных управленческих решений.

Самостоятельно изучая вопрос о направлениях маркетинговых исследований, уясните особенности каждого направления, преимущества и недостатки. Важно усвоить, что базируются они на единых принципах и преследуют общую цель: дать адекватную характеристику рыночных процессов и отразить позиции и возможности предприятия на рынке. При проведении маркетингового исследования возрастает роль информационного обеспечения, то есть на предприятии должна быть создана маркетинговая информационная система (на основе ЭВМ), состоящая из основных элементов: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней маркетинговой информации, системы собственной маркетинговой информации, системы анализа маркетинговой информации. Маркетинговую информацию чаще всего подразделяют на вторичную и первичную. Обратите внимание на преимущества и недостатки каждого вида информации.

Необходимо изучить процесс маркетингового исследования. Он состоит из следующих этапов: определение проблемы и целей исследования, разработка плана исследований, выбор метода сбора информации, реализация плана исследований, включая сбор и анализ данных и интерпретацию полученных результатов. На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - выбор метода проведения исследования. Если для решения проблемы достаточно анализа вторичной информации, то проводят "кабинетные" исследования.

Если информации недостаточно, то используют "полевое" исследование, выбирая метод сбора первичных данных.

Правильно разработанный план сбора первичных данных поможет при разработке рабочего инструментария исследований (анкеты, бланка наблюдений, опросного листа). Особое внимание следует уделить разработке анкеты и требованиям к ее составлению. Следует учесть, что существует два типа вопросов: открытые и закрытые.

Сбор первичных данных требует составления плана выборки и выбора способа связи с аудиторией. Ознакомьтесь с понятием, единицей, объемом и процедурой выборки, а также со способами связи с аудиторией. Следующий этап процедуры маркетингового исследования - это анализ собранной информации для выявления разного рода взаимосвязей между данными. На этом этапе следует подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы исследования.

Заключительный этап - предоставление полученных результатов, которые дадут возможность принимать более взвешенные решения. Выводы должны быть предоставлены в виде четкого, ясного изложения итогов исследования, позволяющего сформулировать конкретный план маркетинговых мероприятий по решению поставленной проблемы. Реализация данного плана должна дать возможность предприятию получить конкретный результат.

Проведенное исследование должно быть оформлено в виде отчета. Студент должен ознакомиться с требованиями к содержанию отчета. При рассмотрении структуры содержания комплексного исследования рынка, обратите внимание на то, что она состоит из двух направлений: исследование условий рынка и исследование деятельности фирмы. Обратите внимание на то, что при изучении внешней среды предприятия прежде всего анализируется фирменная структура рынка, состоящая из фирм-покупателей, фирм-поставщиков и фирм-конкурентов. Изучая привлекательность рынка, ознакомьтесь с расчетами его емкости с точки зрения спроса и предложения, а также доли предприятия на рынке. В настоящее время можно добиться успеха на рынке только предлагая товар или услугу точно и всесторонне рассчитанные на вполне определенные группы потребителей. Выявить такие группы помогает сегментация, которая осуществляется с целью разработки программы маркетинга, нацеленной на выделенные сегменты. Изучите процесс сегментации рынка. Студент должен знать, что в зависимости от результатов сегментации рынка различают следующие базовые стратегии: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. При выборе стратегии многое зависит от ресурсов фирмы, характеристик товара, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Обратите внимание на то, что одним из объектов рыночного исследования являются конечные потребители, а точнее их запросы, потребности и требования, предъявляемые к товару и фирме. Учтите, что на поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня, социального порядка, личного и психологического порядка. Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. Изучая процесс понятия решения о покупке, следует обратить внимание на его этапы. Разные потребители воспринимают новые товары с разной скоростью, в зависимости от особенности своего характера.

 

Раздел II

ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА.

Тема 4 Тема 4. Планирование товарного ассортимента в системе маркетинга

Раздел III

СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

(ФУНКЦИЯ ПРОДАЖ)

Раздел IV

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Тема 9. Планирование и контроль в маркетинге

Введение

Сущность и содержание маркетинга. Методология

Современного маркетинга

Самостоятельно изучая данную тему, необходимо обратить внимание на предпосылки возникновения и развития маркетинга. А именно - массовое производство розничной продукции на основе ускорения научно-технического прогресса, насыщение рынка разнообразными товарами, становление и развитие конкуренции, повышение требований потребителей к качеству товаров и услуг, а также стремление к достижению максимальных прибылей в условиях усиливающейся конкурентной борьбы. Следует заметить, что, стремясь к удовлетворению своих собственных интересов, предприниматели вынуждены обеспечивать условия для соблюдения интересов других слоев общества. Не удовлетворив интересы потребителя, не может удовлетворить свои интересы и производитель.

В зависимости от различных критериев маркетинг классифицируют: по области применения, по целям, по характеру получения прибыли, по размерам предприятия, по прогнозируемому будущему, по состоянию спроса. Студенту следует знать различные типы маркетинга. Особое внимание следует обратить на маркетинг потребительских товаров, который осуществляется на рынке индивидуальных потребителей. Объектом рынка индивидуальных потребителей. Объектом изучения данного типа маркетинга является поведение потребителей, а также качественные, стоимостные и ассортиментные характеристики потребительских товаров. Студент должен знать, что маркетинг товаров производственного назначения осуществляется на рынке предприятий-производителей. Эти товары используются для производства других товаров или для перепродажи другим предприятиям. Маркетинг услуг направлен на проведение на рынок услуг как специфического товара (банковских, страховых, туристических и т.д.). При изучении предлагаемой литературы необходимо знать различия между предприятием, ориентированным на производство, и предприятием, ориентированным на маркетинг. Основное различие этих подходов состоит в том, что при ориентации производства на маркетинг предприятие "поднимает" интересы рынка над интересами предприятия.

Особое внимание следует обратить на различия между концепциями управления маркетингом. Выделяют пять основных концепций управления маркетингом: производственную, товарную, сбытовую, подлинного маркетинга и социально-этичного маркетинга.

В настоящее время маркетинг развивается в условиях глобальных перемен. При изучении данной темы следует обратить внимание на основные тенденции и силы, которые преобразуют маркетинг, а именно: увеличение доли некоммерческого маркетинга, ускорение глобализации экономических процессов, изменение мировой экономики, а также повышение уровня социальной ответственности.

Необходимо ознакомиться с основными задачами, стоящими перед специалистами по маркетингу. Это обеспечение высокой эффективности работы предприятия любой формы собственности на базе ускорения научно-технического прогресса и совершенствование системы управления, учитывая социальную ответственность и этику маркетинга. Изучая основные принципы маркетинга, студент должен учесть, что маркетинг - это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей.

Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, повышая качество их жизни и получение предприятием прибыли. Задачи маркетинга определяют основные функции маркетинга: комплексное исследование рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия, разработка маркетинговой стратегии и программы, осуществление товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, организация и контроль маркетинговой деятельности. Студенту следует знать характеристику каждой функции.

Функции маркетинговой деятельности осуществляются в рамках процесса маркетинга на предприятии, который представляет собой незамкнутый цикл и развивается по спирали. Все его этапы реализуются одновременно и постоянно. Ознакомьтесь с этапами этого процесса.

Особое внимание при изучении темы обратите на элементы комплекса маркетинга (marketing-mix), с помощью которых можно наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков: товар, цена, место сбыта и продвижение товара. Все решения относительно составляющих комплексов маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Таким образом, изучив тему, студент должен понять, что маркетинг позволяет решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем.

 

 

Раздел I.

АНАЛИТИЧЕСКАЯ (ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ)

ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА