Оцінювання цінності маркетингової інформації

Цінність маркетингової інформації відчутно залежить від ступеню ймовірності ринкового успіху проекту чи окремого управлінського рішення. Зумовлено це тим, що кількісне оцінювання цінності маркетингової інформації здійснюється на основі теорії ймовірностей та, зокрема, Баєсовському методі.

Розглянемо сутність цієї теорії на практиці. Припустимо, що фірма вирішила вивести на ринок новий продукт. Проблема, яка має бути вирішена у ході маркетингового дослідження, полягає в тому чи буде прибутковим цей проект і чи варто виводити новий товар на новий ринок. З метою отримання попередньої інформації було проведено експертне інтерв’ю. Розглянемо два можливі варіанти отриманих результатів, один з яких проілюструє ситуацію, за якої цінність інформації дорівнює нулю, оскільки рішення відомо наперед без великомасштабних маркетингових досліджень, а інший – ситуацію, за якої інформація має певну цінність. Для умови другої ситуації визначимо кількісну цінність необхідної інформації.

Ситуація 1. Аналіз інформації, що була отримана у ході експертного інтерв’ю показала ймовірність успіху та невдачі нового продукту складає відповідно 0,7 та 0,3 відповідно. Якщо вихід на ринок з новим продуктом буде вдалим, фірма отримає $ 5 млн. прибутку, а якщо невдалим, то лише – $ 1 млн. ці вірогідні оцінки були отримані на основі попереднього досвіду та знання ситуації спеціалістами фірми, які виступили у ролі експертів. У цьому випадку дерево рішення про виведення на ринок нового продукту матиме вигляд (рис. 1):

Чи потрібна в даній ситуації ще якась інформація для того, щоб дати відповідь на питання: «виводити чи не виводити новий продукт на ринок?». Відповідь буде однозначною: Так! Адже при виведенні нового товару за найкращого варіанту сприйняття товару споживачами фірма отримає $ 5 млн. прибутку і за найгіршого – теж отримає прибуток: $ 1 млн. прибутку. Або в середньому приблизно $ 3,8 (0,7*5 +0,3*1=3,8) млн. прибутку. У випадку не виведення – не отримає нічого.

 

 

Рис. 1. Дерево прийняття рішення про виведення на ринок нового продукту. Ситуація 1.

Отже чи потрібна фірмі додаткова інформація, чи варто проводити основні маркетингові дослідження? Звичайно, ні. Значить цінність маркетингової інформації, яка могла бути отримана у разі проведення дослідження дорівнювала б нулю.

удача

Зовсім іншою є ситуація 2, яку ілюструє рис.2.

 

Рис. 2. Дерево прийняття рішення про виведення на ринок нового продукту. Ситуація 2.

У ситуації 2 фірма отримує збитки у розмірі $ 2 млн., якщо вихід нового продукту буде невдалим. Однак, оскільки загальний очікуваний результат виведення на ринок буде позитивним (0,7*5+0,3*(-2)=2,9 $ прибутку), компанія вірогідніше прийме рішення про виведення нового продукту на ринок. Але у цьому випадку вірогідна інформація вже буде мати цінність. Якщо компанія знатиме на перед, що вихід продукту буде невдалим, вона не буде виводити його на ринок і зекономить $ 2 млн. У даному випадку цінність маркетингової інформації визначається за формулою:

0,7*5 – (0,7*5 + 0,3*(-2)) = 3,5 – 2,9 = $ 0,6 млн., або

0,3* (-2) = $ 0,6 млн.

Отже, якщо б була можливість багаторазово відтворити експеримент, то вірогідна інформація у 30 % випадків зекономила б фірмі $ 2 млн. і не зекономила б нічого (оскільки не мала б впливу на рішення, приймається) у 60 % випадків. Таким чином, в середньому економія фірми склала б $ 0,6 млн. якщо витрати на проведення маркетингового дослідження менше $ 0,6 млн., то їх варто проводити.

Проте на практиці застосування даного методу має свої складності: визначення ступеню вірогідності успіху та провалу потребує відповідних досліджень, що досить складно. Тому у ході реалізації реальних проектів притримуються правила, що склалося у міжнародній практиці інвестування: 10 % інвестиційного бюджету виділяється на маркетингові дослідження.

 

Тема 2. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень

Запитання для обговорення

1. З яких елементів складається маркетингова інформаційна система?

2. Що таке первинна маркетингова інформація, які переваги і недоліки вона має?

3. Що таке вторинна маркетингова інформація, які переваги і недоліки вона має?

4. За якими ознаками класифікується маркетингова інформація?

5. З якою метою проводяться польові і кабінетні дослідження?

6. Яке спостереження називається вибірковим?

7. Які існують види імовірнісних вибірок?

8. Які існують методи збирання первинної інформації?

9. У чому полягає сутність опитування?

10. Що таке експеримент і які переваги та недоліки він має?

11. У чому сутність імітаційного моделювання?

12. Що таке спостереження і у чому умови його успішного проведення?

13. У чому сутність панельного методу дослідження?

14. Що таке споживча та торгова панель?

15. Що таке вибіркове дослідження і коли його доцільно використовувати?

16. Які існують інструменти маркетингових досліджень?

17. З якою метою проводиться анкетування?

18. Які існують вимоги до формулювання запитань в анкеті?

Практичні завдання

Задача № 1

Визначити обсяг вибірки (кількості респондентів, яких слід опитати при дослідженні ринку кондитерських виробів), якщо довірчий інтервал прийняти на рівні 95%, нормоване відхилення становитиме 1,96. Припустима похибка ±4%. Інформація щодо варіації ознаки (споживають/ не споживають кондитерські вироби) відсутня, тому прийняти варіацію 50% (р=q=50%).

Задача №2

Визначити кількість магазинів роздрібної торгівлі міста, які мають бути охоплені маркетинговими дослідженнями, мета яких – дослідити якість обслуговування споживачів. Нормоване відхилення становитиме 1,96. Припустима похибка ±10%. Інформація щодо варіації ознаки відсутня, тому прийняти варіацію 50% (р=q=50%).

Задача №3

Фірма вирішила провести маркетингове дослідження. Для цього вона визначилася з обсягом вибірки, розробила анкети, провела інструктаж з інтерв’юерами. Назвіть можливі помилки при опитуванні, які може здійснити опитуваний і інтерв’юер.