Тема 1. Понятие, сущность и цели маркетинга

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Содержание:

Раздел I. Конспект лекций

Тема 1. Понятие, сущность и цели маркетинга

1.1. Рынок как экономическая основа маркетинга

1.2. Сущность маркетинга

1.3. Роль маркетинга в экономическом развитии страны

Тема 2. Современные концепции, принципы и функции маркетинга

2.1. Маркетинг как концепция современного бизнеса

2.2. Развитие концепции маркетинга

2.3. Принципы маркетинга

2.4. Функции маркетинга

2.5. Управленческие функции

Тема 3. Виды и назначение маркетинговых исследований

3.1. Основные направления исследования в маркетинге

3.2. Методологические основы исследований

3.3. Процедура маркетинговых исследований

Тема 4. Сегментация рынка

4.1. Главная цель сегментации рынка

4.2. Выбор целевого сегмента рынка

4.3. Сегментация рынков товаров потребительского и производственного назначения

4.4. Классификация товарных рынков

4.5. Определение емкости рынка. Понятие конъюнктуры

Тема 5. Разработка продукции

5.1. Спрос на товар и его характеристики

5.2. Предложение товара и его кривая

Тема 6. Среда маркетинга

6.1. Анализ внутренней среды (микросреды) маркетинга

6.2. Анализ внешней среды

Тема 7. Анализ конкурентов

7.1. Понятие конкуренции. Совершенная конкуренция

7.2. Понятие монополии. Несовершенная конкуренция

Тема 8. Покупательское поведение

8.1. Принципы и методы изучения поведения покупателей

8.2. Моделирование поведения потребителей

Тема 9. Товарная и марочная политика

9.1. Классификация товаров

9.2. Марки товаров

9.3. Упаковка и товарный ассортимент, товарная номенклатура

Тема 10. Виды и выбор каналов распределения

10.1. Каналы распределения товаров

10.2. Товародвижение

10.3. Розничная торговля

10.4. Оптовая торговля

Тема 11. Виды ценовых решений в маркетинге

11.1. Внешние факторы ценообразования

11.2. Постановка целей ценообразования

11.3. Выбор метода ценообразования

11.4. Разработка ценовой стратегии предприятия

11.5. Скидки с цены

Тема 12. Маркетинговые коммуникации. Реклама

12.1. Методы маркетинговой коммуникации

12.2. Формирование комплекса стимулирования

12.3. Реклама

Тема 13. Информационное обеспечение маркетинга

13.1. Значение и классификация маркетинговой информации

13.2. Система маркетинговой информации

Тема 14. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль

14.1. Стратегическое планирование и управление маркетингом

12.2. Маркетинговый контроль

Тема 15. Международный маркетинг

15.1. Концепция международного маркетинга

15.2. Маркетинговые исследования международного рынка

15.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга

Тема 16. Организация и деятельность маркетинговой службы фирмы

16.1. Технология маркетинговой деятельности

16.2. Основные задачи подразделений службы маркетинга

Раздел III. Маркетинг-тесты

Тест 1. Сущность и общие категории маркетинга

Тест 2. Маркетинговая стратегия

Тест 3. Ценовая политика

 

Литература

 

Раздел I. Конспект лекций

Тема 1. Понятие, сущность и цепи маркетинга

Рынок как экономическая основа маркетинга

При командной плановой системе хозяйства вся эконо­мическая деятельность планируется центральными органа­ми настолько детально, насколько это возможно. На долю потребителя остается незначительная свобода выбора, так как все решения основываются на макропоказателях, а ин­формация, получаемая от потребителя, учитывается лишь в малой степени. Потребности человека определяются в ос­новном планирующими органами, при этом они не рассмат­риваются как главная составляющая в процессе планиро­вания.

При свободной рыночной системе, что должно произ­водиться, в каком количестве, и по какой цене, определяет рынок. Рынок голосует своими деньгами за выбор того про­дукта, который в наибольшей степени удовлетворяет спрос и имеет наиболее низкую цену. Производитель должен не­устанно заботиться о производстве как можно более каче­ственного продукта и по как можно более низкой цене.

Основная функция рынка, условно говоря, заключает­ся в том, что он является местом, где встречаются по­купатели и продавцы, где представляют продукты и дого­вариваются о цене на них. Отсюда вытекает одно из наибо­лее интенсивных действий маркетинга - постоянное стремление усилить представление о ценности продукта.

Сущность маркетинга

Маркетинг - это анализ конъюнктуры товарного рын­ка, направленный на выявление потенциальных рынков сбы­та при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительско­го спроса, а также перспектив организации в области ис­следований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям.

Маркетинг показал, что прибыль предприятия зависит не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внима­ние уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

Значение современного маркетинга состоит в следую­щем.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием — попытку оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предпри­ятия с учетом требований рынка.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методоло­гия рыночной деятельности предприятия, раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию.

В-третьих, складывается и развивается система про­движения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов:

· совершенствование функций товара;

· стимулирование потребителя;

· гибкая ценовая политика;

· реклама;

· эффективность каналов товародвижения и т.д.

Роль маркетинга в экономическом развитии страны

Возможности развития маркетинга в современных ус­ловиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств.

Предприятия выходят на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов и умения их приме­нять.

Маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка — стратегия и тактика маркетинга должны приспо­сабливаться к различным состояниям рынка.

Использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью предприятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Маркетинг ши­роко применяется в различных сферах предприниматель­ства:

· на рынках товаров производственного назначения;

· потребительских товаров;

· разного рода услуг и др.

Поскольку рыночная деятельность в России только на­чинает развиваться, внедрение маркетинговой методологии также должно носить поэтапный характер.

На начальном этапе становления и развития марке­тинга в России его могут воспринимать преимущественно как торговую деятельность в широком смысле слова, т.е. как своего рода систему рыночного распределения.

На следующем этапе понимание маркетинга углубит­ся: это будет уже не только чисто сбытовая, но и органи­зационно-коммерческая функция предприятия.

По мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг превратится в рыночную концеп­цию управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка.

Сегодня, в условиях рынка продавца, производитель еще может как-то игнорировать маркетинг, поскольку на это требуются большие расходы, а результат заранее из­вестен - потребитель все равно приобретает данный то­вар, так как отсутствуют возможности выбора. В условиях же рынка покупателя, когда предложение превышает спрос, а у покупателя появляется выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров.

Маркетинг станет активно развиваться не только во всех областях экономики (промышленность, торговля, фи­нансы, услуги и т.п.), но и в различных некоммерческих сферах (образование, культура, здравоохранение и др.).

 

Тема 2. Современные концепции, принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга

Основные принципы маркетинга вытекают из сущности его концепции и заключаются в следующем.

1. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долго­временным целям.

Сформулировав эти цели, определяют три главных ком­понента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, от­ветственность.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечивается только всей сово­купностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что от­дельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, реклама, сти­мулирование сбыта и т. д.), взятые сами по себе, не спо­собны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

3. Максимальный учет условий и требований выбран­ного рынка с целенаправленным одновременным воздействи­ем на него.

4. Долговременный «горизонт видения» целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследовани­ям и разработке на их основе товаров, обладающих прин­ципиально новыми потребительскими свойствами.

5. Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на из­менения внешней по отношению к фирме среды.

Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развити­ем ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием прода­жи, а также с управлением и контролем.

Функции маркетинга принято делить на четыре группы:

· аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов;

· производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентос­пособности производимых продуктов;

· распределительно-сбытовые — организация кана­лов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведе­ние товарной и ценовой политики, реклама;

· управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение мар­кетинга, контроль.

 

Аналитические функции

Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагиру­ет на появление того или иного продукта.

Изучение рынка проводится по следующим критериям:

* географическое положение;

* емкость;

* спецификация;

* количество конкурентов;

* состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить и предложить к про­даже.

Изучение потребителей. На любом рынке имеется мно­жество потребителей, которые могут заинтересоваться про­дукцией предприятия. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка.

Каждое предприятие имеет свои методы маркетинго­вого исследования в этой области, но общим является изу­чение структуры и запросов потребителей.

Структура потребителей изучается по:

· количеству, если это отдельные покупатели;

· величине, если это фирмы;

· возрасту и полу;

· образовательному цензу;

· социальному положению.

Запросы потребителей исследуются в следующих направлениях:

· объем закупок;

· реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Изучение товарной структуры рынка проводится для того, чтобы определить существующий ассортимент и выя­вить, есть ли продукт, подобный тому, который предприя­тие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству това­ров.

Изучение компаний-конкурентов включает следующие пункты:

· товарное предложение и спрос на их продукцию;

· система сбыта;

· прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

Производственные функции

Производственные функции, маркетинга нацелены на такую организацию производственно-технологического процесса, при которой предприятие выпускало бы про­дукцию именно того ассортимента и того качества, кото­рые будут удовлетворять запросам потребителей.

Здесь необходимо учитывать:

· производственные ресурсы;

· финансовые возможности;

· квалификацию кадров и т.д.

В результате сопоставления возможностей производ­ства и рыночных требований осуществляется:

1) приспособление ассортимента к отдельным сегмен­там рынка;

2) планирование разработки новых товаров;

3) определение рентабельности и себестоимости про­дукции.

В рамках осуществления производственных функций маркетинга решаются две важнейшие задачи, тесно свя­занные между собой:

· внедрение научно-технических достижений;

· повышение конкурентоспособности продукта.

Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответ­ствие определенным стандартам) и полезность его для по­требителей, с одной стороны, и суммарные затраты потре­бителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в пе­риод срока службы), с другой стороны.

 

Распределительно-сбытовые функции

Данные функции маркетинга охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе го­воря, продвижение его на рынок.

Воздействие на рынок, являющееся одним из осново­полагающих принципов маркетинга, преследует цель спо­собствовать успешной реализации товаров.

Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров - совокупность физических и юри­дических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производи­теля к потребителю. Каналы подразделяются на: прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (ус­луг) без участия посредников, т.е. напрямую - через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга осо­бое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть опе­ративно выполнен.

Система хранения должна удовлетворять трем тре­бованиям:

* безопасность;

* надежность;

* экономичность.

Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование.

В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации.

Важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов).

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, при­нятым на рынке, при минимальных производственных зат­ратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информа­цию можно иметь лишь в результате выполнения аналити­ческих функций маркетинга.

В условиях рыночной экономики ценообразование явля­ется сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т. е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары и повышение рентабельности производства, является важной составля­ющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все боль­ше возрастает.

На рынке именно цена - один из определяющих факто­ров действий потребителя. При формировании ценовой по­литики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной до­лей рынка, обеспечить выживаемость и получить намечен­ную прибыль.

Рекламная кампания предприятия имеет целью со­здать у потенциального потребителя полное представле­ние о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной кампании, а главное — пра­вильно использовать в своей деятельности средства рас­пространения рекламы, основными из которых являются:

· реклама в прессе (газеты, журналы);

· печатная реклама (проспекты, каталоги, справочни­ки, листовки и т.д.);

· реклама в средствах вещания (радио и телевидение);

· наружная реклама (плакаты, газетные установки);

· реклама в местах продажи (витрины, вывески, упа­ковка, этикетки).

Управленческие функции

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством.

В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (опе­ративные) задачи.

При оперативном планировании составляются про­граммы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориен­тиром для всех его подразделений и предусматривают пла­нирование:

1) ассортимента продукции - определение потребно­сти в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и мо­дификация товаров, разработка упаковки;

2) сбыта и распределения - выбор каналов сбыта, оцен­ка потребностей в транспортировке и хранении, фирмен­ная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

3) рекламы и стимулирования продаж - выбор рек­ламных средств, определение методов стимулирования про­давцов и поощрения покупателей, оценка способов воздей­ствия на конкурентов;

4) финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетин­говых мероприятий;

5) кадрового обеспечения - расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кад­ров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как:

1) обеспечение заданного уровня прибыли и рентабель­ности на долгосрочную перспективу;

2) эффективное развитие производственных мощнос­тей;

3) развитие планов по улучшению ассортимента;

4) изыскание новых рынков сбыта;

5) выход на мировой рынок и т.д.

Здесь используются, по возможности, новейшие ин­струменты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).

 

Тема 4. Сегментация рынка

Тема 6. Среда маркетинга

Анализ внешней среды

Внешняя среда в маркетинге рассматривается как со­вокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

· макросреда, или макроокружение;

· непосредственное окружение.

Макросреда определяется факторами общего плана.

1. Демографические факторы. Численность населе­ния. Размещение на территории страны (региона). Плотность населения. Миграционные тенденции. Возрастная структу­ра. Рождаемость. Смертность. Количество браков и разво­дов. Этническая и религиозная структура населения.

2. Экономические факторы. Покупательная способ­ность населения. Уровень инфляции. Финансово-кредитное положение в стране. Общехозяйственная конъюнктура. Система налогообложения. Изменения в структуре потребле­ния граждан. Эластичность потребления.

3. Природные факторы. Состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов. Уровень загрязнения окружающей среды и степень влияния госу­дарственных органов на интенсивность ресурсопотребления.

4. Научно-технические факторы. Темпы технологи­ческих изменений в контролируемой и смежных отраслях. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конку­рентов. Ужесточение требований к безопасности техноло­гических нововведений.

5. Политико-правовые факторы. Состояние законо­дательства, регулирующего хозяйственную деятельность. Государственная экономическая политика. Последствия вли­яния внешнеполитических акций на развитие рынка сбыта. Влияние общественности на характер решений, принима­емых государственными органами.

6. Социально-культурные факторы. Особенности культурных и нравственных ценностей сообществ потреби­телей. Формы культур. Степень подверженности обществен­ного сознания влиянию внешних факторов.

Непосредственное окружение представлено теми со­ставляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии.

1. Покупатели. Главное для предпринимателя заклю­чается в том, что маркетинг в состоянии чутко реагировать на перемены покупательского поведения, анализировать причины, вызывающие изменения, и предлагать соответству­ющие меры по корректировке деятельности фирмы.

2. Конкуренты, участвующие в непрекращающемся ни на минуту соперничестве за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров. Изучать их необходимо, по­скольку именно они задают критерии, которые предприя­тию предстоит достичь или превзойти.

3. Поставщики. При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на следующие харак­теристики их деятельности:

- стоимость поставляемой продукции;

- гарантии качества поставляемой продукции;

- соблюдение требуемых объемов и сроков поставки;

- пунктуальность и обязательность выполнения дого­ворных обязательств.

4. Посредники, обеспечивающие:

- физическое перемещение товаров от мест их произ­водства к пунктам потребления или покупки, накопление и предпродажную подготовку изделий;

- кредитную поддержку и страхование рисков случай­ной порчи или потери товаров;

- помощь в поиске покупателя, рекламы, сти­мулировании сбыта, послепродажном обслуживании.

5. Контактные аудитории, под которыми понимает­ся всякая группа, имеющая действительный или по­тенциальный интерес или влияние на способность органи­зации достичь стоящих перед ней целей.

Принято выделять следующие группы контактных аудиторий:

- финансовая общественность - банки, инвестици­онные фонды, финансовые компании и другие финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятель­ность фирмы финансовыми ресурсами;

- средства массовой информации - пресса, радио, те­левидение, распространяющие сведения о деятельности раз­личных предпринимательских структур;

- общественность (союзы потребителей, обществен­ные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, лица, проживающие в непосредственной близости от предприя­тия), под пристальным вниманием которой находится дея­тельность фирмы;

- персонал фирмы, от мнения которого о деятельнос­ти своего предприятия зависит отношение работников к выполняемым обязанностям.

 

Тема 7. Анализ конкурентов

Классификация товаров

Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Следует различать понятия: товар по замыслу, реаль­ный товар и товар с подкреплением.

Товар по замыслу - это, по существу, любой товар - средство или способ решения какой-то проблемы.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар.

Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, спе­цифическим оформлением, марочным названием и харак­терной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе то­вар с подкреплением.

Современная конкуренция касается преимущественно не того, что произведено фирмами на заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию: упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по скла­дированию.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифи­цировать товары по различным основаниям.

1. Товары длительного и кратковременного пользова­ния, услуги.

По степени долговечности или материальной осязаемо­сти товары можно разделить на следующие три группы:

· товары длительного пользования - материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное ис­пользование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда;

· товары кратковременного пользования - матери­альные изделия, полностью потребляемые за один или не­сколько циклов использования. Примерами подобных това­ров могут служить пиво, мыло, соль;

· услуги - объекты продажи в виде действий, выгод и т.п. Примерами подобных товаров могут служить обуче­ние или ремонтные работы. В современном обществе услу­ги имеют первостепенное значение.

2. Потребительские товары подразделяются на следу­ющие группы:

· товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с ми­нимальными усилиями на их сравнение между собой;

· товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, срав­нивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

· товары особого спроса - товары с уникальными ха­рактеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей го­това затратить дополнительные усилия.

3. Товары промышленного (производственного) назна­чения подразделяются следующим образом:

· материалы и детали - товары, полностью исполь­зуемые в изделии производителя. Материалы можно под­разделить на сырье и полуфабрикаты;

· капитальное имущество - товары, постепенно ис­пользуемые в производстве. Капитальное имущество мож­но подразделить на стационарные сооружения и оборудо­вание, а также вспомогательное оборудование;

· вспомогательные материалы и услуги не использу­ются непосредственно в производстве продукции. Вспомо­гательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера, и услуги по техническому обслуживанию.

Марки товаров

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и вы­деления товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - произносимая часть марки, на­пример «КамАЗ».

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изоб­ражение или специфическое шрифтовое оформление).

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на вос­произведение, публикацию и продажу содержания и фор­мы художественного произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Маркетинговые решения относительно марочных обозначений

Решение о хозяине марки. Перед производителем, при­нявшим решение о переводе своего товара в разряд ма­рочных, открыто три пути:

1) товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя;

2) производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку;

3) производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под марками ди­леров.

Решение о качестве марочного товара.

Качество - это способность фирменного товара вы­полнять свои функции. В понятие качества входят долго­вечность товара, надежность, точность, простота эксплуа­тации, ремонта и прочие ценные свойства.

Решение о семейственности марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, дол­жен будет принять еще несколько решений.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

* индивидуальные названия;

* единое фирменное название для всех товаров;

* коллективные марочные названия для товарных се­мейств;

* название фирмы в сочетании с индивидуальными мар­ками товаров.

Решение о расширении границ использования марки. Границы использования завоевавшего успех марочного на­звания можно расширить. Стратегия расширения границ марки - это попытка использовать имеющее успех мароч­ное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок.

Решение о многомарочном подходе. Это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории.

Товародвижение

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования.

1. Основные издержки товародвижения складываются из следующих расходов:

· по транспортировке;

· по складированию товаров;

· по поддержанию товарно-материальных запасов;

· по получению, отгрузке, упаковке товаров;

· административных;

· по обработке заказов.

Нормальный уровень затрат на организацию товародви­жения - до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для продавцов.

2. Цели товародвижения. Это доставка нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможны­ми издержками.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвиже­ния, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо решить следующие основные вопросы:

* как работать с заказчиками, обрабатывать заказы;

* где хранить товарно-материальные запасы;

* каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов;

* каким образом отгружать и транспортировать то­вары.

3. Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и пла­тежной документацией.

4. Складирование. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко со­впадают друг с другом.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами.

На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени.

Транзитные склады получают товары с разных пред­приятий и от разных поставщиков и как можно скорее от­гружают их в места назначения.

5. Поддержание товарно-материальных запасов. Необ­ходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и до­ходы, чтобы оправдать увеличение товарных запасов. Толь­ко после этого можно решать, следует ли заказывать до­полнительные партии товара, а если заказывать, то в ка­ких количествах.

6. Транспортировка. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта:

· железнодорожный;

· водный;

· автомобильный;

· трубопроводный. Трубопроводы - средство транс­портировки нефти, химических продуктов;

· воздушный.

Розничная торговля

Розничная торговля - любая деятельность по прода­же товаров или услуг непосредственно конечным потреби­телям для их личного некоммерческого использования.

Розничные торговые предприятия можно классифици­ровать следующим образом.

1. По предлагаемому товарному ассортименту. Наибо­лее распространены специализированные магазины, уни­вермаги и универсамы, розничные предприятия услуг.

Специализированные магазины предлагают узкий ас­сортимент товаров значительной насыщенности.

Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров, обычно одежду, предметы домашнего оби­хода, хозяйственные товары.

Универсамы - это крупные предприятия самообслу­живания с низкими издержками, невысокой удельной до­ходностью и большим объемом продаж.

Розничные предприятия услуг - это гостиницы, бан­ки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, рес­тораны, ремонтные службы и различные заведения по ока­занию услуг.

2. По уровню цен.

Магазин сниженных цен торгует по низким ценам за счет малых наценок при больших объемах сбыта.

Склад-магазин - это торговое предприятие, торгую­щее по сниженным ценам с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа больших объемов товаров.

Магазины - демонстрационные залы торгуют по прайс-листам и каталогам. Они используют принцип тор­говли по каталогам и принцип торговли по сниженным ценам для сбыта ходовых фирменных товаров, продаваемых обычно с высокой наценкой.

3. По форме торговли. Рассмотрим, например, некото­рые формы внемагазинной розничной торговли.

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону - это деятельность по сбыту с использова­нием почты и телефонных линий для сбора заказов и содей­ствия доставке товаров.

Торговля с заказом по каталогу практикуется обычно предприятиями посылторга со смешанным ассортиментом.

Прямой маркетинг предполагает объявления в газе­те, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону.

Применяют и такую форму продажи, как директ мейл. Фирмы рассылают почтовые отправления - письма, лис­товки, проспекты - потенциальным клиентам, имена ко­торых занесены в компьютер.

Особенно быстрыми темпами развивается торговля че­рез торговые автоматы.

Служба заказов со скидкой оказывает содействие обо­собленным группам клиентов - обычно рабочим и служа­щим крупных организаций, таких, как государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скид­кой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев.

Торговля вразнос имеет многовековую историю. Сегод­ня торговлей вразнос по принципу «в каждую дверь», в том числе в каждое учреждение, занимается множество фирм и предпринимателей.

4. По принадлежности магазина. Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их при­надлежности. Большинство магазинов - это независимые частные предприятия, существующие чаще всего в фор­ме хозяйственных товариществ и обществ. Встречаются и другие формы собственности, например корпоративные сети - два или более торговых заведений, находящихся под общим владением и контролем, которые продают това­ры аналогичного ассортимента, имеют общую службу за­купок и сбыта, а возможно, и единое архитектурное офор­мление.