Основний зміст дисертаційної роботи

У першому розділі „Теоретичні засади системи маркетингової діяльності підприємств АПК” узагальнено основні теоретичні положення щодо сутності маркетингової діяльності в умовах ринкової нестабільності. Розкрито зміст системи маркетингу та виявлено основні задачі, функції й показники рівня раціональності системи маркетингу підприємств АПК. Розглянуто методи визначення та критерії оцінки маркетингової діяльності підприємств.

Розуміння суті маркетингу в сучасних умовах є дуже важливим, тому що ринкові відносини вимагають переосмислення стереотипів при плануванні діяльності підприємств. Проведений аналіз існуючих трактувань дозволив автору визначити сутність поняття „маркетинг” в якості комплексної характеристики, яка відображає виконання робіт, пов’язаних із управлінням підприємством і задоволенням потреб споживачів та забезпечує успішне функціонування підприємства для досягнення комерційної та підприємницької мети.

Визначено, що маркетингова діяльність є проявом відповідності рівня розвитку маркетингової служби, інструментарію та методів, які використовуються при просуванні продукції на ринок. Маркетингова діяльність – це процес, пов’язаний із виконанням дій, скерованих на досягнення маркетингових цілей, що припускає використання певних технологій, засобів і методів.

Максимальна результативність маркетингової діяльності підприємств АПК досягається шляхом створення системи маркетингу. В той же час система маркетингу підприємств АПК, як і будь-яка інша система, в ринкових умовах функціонує у дворівневому маркетинговому середовищі, яке включає мікро- та макрофактори. Узагальнюючи вищенаведене, вважаємо, що система маркетингу – це сукупність взаємопов’язаних елементів маркетингу, які діють в маркетинговому середовищі (рис. 1).

Система маркетингу вимагає складного набору цілей для адекватного віддзеркалення|відображення| |всілякого| зовнішнього і внутрішнього середовища|середи| підприємства. Завданням системи маркетингу є створення умов для пристосування виробництва і збуту до зміни попиту, розробка системи організаційно-технічних засобів підвищення конкурентоспроможності продукції та інтенсифікації збуту.

Дослідження показали, що наука не має методичних основ комплексної оцінки ефективності маркетингу, доступної для практичного використання в аналітичній роботі підприємств АПК. В основі методологічного підходу до оцінки ефективності маркетингу, на нашу думку, повинна лежати відповідь на низку питань, зокрема: для яких цілей розробляється методика, як можуть бути використані результати і для кого вона необхідна.

З точки зору основних аспектів маркетингу, маркетинговий аналіз відповідає аналітичному. В зв’язку з цим всі методи маркетингового аналізу розподілені на: методи, що спрямовані на аналіз ситуації; методи, що спрямовані на розробку стратегії.

Таким чином, маркетинговий аналіз це система кількісних та якісних методів, що спрямовані на аналітичне забезпечення маркетингової діяльності підприємств АПК.

 

 

Рис. 1. Елементи концепції системи маркетингу підприємств АПК

 

У другому розділі „Оцінка тенденцій розвитку та стану маркетингової діяльності підприємств зернопродуктового підкомплексу” проаналізовано сучасний стан і тенденції розвитку внутрішнього та зовнішнього ринку зерна України. Проведено маркетинговий моніторинг підприємств зернопродуктового під комплексу. Оцінено ефективність маркетингової діяльності товаровиробників Луганської області.

Зернове господарство, як пріоритетна галузь АПК, визначає його сучасний розвиток і продовольчу безпеку держави в цілому. Ринок зерна в Україні характеризується певними особливостями, сутність яких полягає у тому, що товаром можуть виступати майже всі види зернових культур. Для внутрішніх потреб за рік в Україні використовується з продовольчою метою близько 7-8 млн. т зерна; на корми – 12-14 млн. т; для промислової переробки – 0,5 млн. т; на посів – в середньому 4 млн. т зерна. Інтервенційний фонд має становити близько 4 млн. т. За рахунок власного виробництва Україна цілком спроможна задовольняти потреби внутрішнього ринку та здійснювати експорт зерна і продуктів його переробки. Основними зерновими культурами, що формують експортний потенціал країни є пшениця, ячмінь, кукурудза, які з 2006 року по 2010 рік забезпечили 98,7% валютних надходжень.

Ринок зерна Луганської області характеризується значною кількістю суб’єктів пропозиції, яка має тенденцію до збільшення. Важливим параметром регіонального ринку зерна, низьке значення якого негативно характеризує Луганську область у контексті продовольчої безпеки, виступають обсяги виробництва зерна на душу населення області. Протягом 2001-2010 рр. найбільшого рівня показник досягав в 2010 р. – 798 кг; найнижчий рівень спостерігався в 2001 р. – 174 кг. Протягом всього періоду незалежності України Луганська область жодного разу не змогла досягти середнього рівня за даним показником. У порівнянні з національним рівнем виробництва зерна на душу населення регіональний рівень коливався від 86% в 2001 р. до 35% в 2010 р.

Найбільшими промисловими споживачами зерна у Луганській області є підприємства борошномельної, круп’яної, комбікормової галузей.

В останні роки спостерігається значне зниження обсягів виробництва борошна підприємствами досліджуваної області (рис. 2).

Рис. 2. Динаміка виробництва борошна, круп і комбікормів

переробними підприємствами Луганської області, тис. т

Поряд із цим, змінилась структура виробництва борошна: зменшилась частка великих підприємств, зросла питома вага підприємств підсобної промисловості. Дослідження показали, що у 2000 р. підприємствами підсобної промисловості області вироблено понад 37% усього борошна, у 2010 р. – понад 26%.

Луганська область є одним із провідних виробників круп в Україні. Потужності області становлять 15,3% від усіх потужностей круп’яної промисловості України. В останні роки галузь не обминула загальна криза, в результаті якої значно зменшилось виробництво круп в області з 30,2 тис. т у 2008 р. до 25,1 тис. т у 2010 р. Основу круп’яної промисловості області складає низка підприємств, серед яких слід відзначити: ПАТ „Луганськ-Нива” потужністю 13,5 тис. т на рік та ДП „Украгротрейд” потужністю 106 тис. т на рік.

Комбікормова промисловість є заключною у дослідженні галузей первинної переробки зернових у Луганській області. В даний час галузь є найменшим промисловим споживачем зерна в регіоні. Зменшення виробництва комбікормів в області в цілому спричинено перш за все, кризою в галузі тваринництва. За період 2008-2010 рр. виробництво комбікормів у Луганській області зменшилося в 2,1 рази.

Підвищення внутрішніх цін на зерно у 2006-2010 рр. зумовило зменшення його експорту у 2009 р. В результаті кількість експортованого зерна зменшилась більш ніж у три рази і склала близько 28 тис. т (табл. 1).

Таблиця 1

Експорт продукції зернопродуктового комплексу Луганської області, тис. дол. США

Продукція	Роки	Відхилення 2010 р. до 2006 р., %
Зернові культури	2626,5	2343,4	3502,6	2983,5	1436,2	- 45,3
Продукція борошномельно-круп’яної промисловості	2794,4	6146,4	10529,4	10807,4	7283,9	160,7
Готові продукти з зерна	1477,2	1860,4	7258,1	1944,3	1667,9	12,9
Разом	6898,1	10350,2	21290,1	15735,2		49,8
Співвідношення експорту зерна та продукції його переробки	0,94	0,38	0,33	0,28	0,20	-

Зменшення експорту зернових в 2006-2010 рр., призвели до збільшення експорту продуктів його переробки. Якщо в 2006 р. співвідношення експорту зерна і борошна було приблизно однаковим, то в 2010 р. експортовано зерна в 7 разів менше, тобто в зернопродуктовому підкомплексі переважає не сировинний напрямок експорту, а експорт готової продукції.

Проблема проведення сучасних кваліфікаційних маркетингових досліджень полягає у чіткому визначенні споживчих переваг, що стосується безпосередньо самого товару та його властивостей, місць покупок, частоти споживання, торгових марок, що демонструє TGI – методологія.

Інтерпретація результатів маркетингових досліджень на регіональному ринку здійснена на базі споживацьких переваг покупців круп. У результаті проведеного анкету­вання виявлено популярну серед споживачів торгову марку „Добродія”; найбільше число покупців (60%) купують крупи на ринку м. Луганська і регіону в продуктових мага­зинах – 30% і в супермаркетах – 23%; товарами-субститутами для споживачів є картопля (75%) і макарони (32%); більшість покуп­ців (86%) орієнтуються на якість продукції, ціна має значення для 35% респондентів, на бренд орієнтується 24 % опитаних.

З метою оцінки ефективності управління маркетингової діяльності на підприємстві розроблено анкету, за допомогою якої здійснюється оцінка виконання функцій маркетингу за наступними напрямками: маркетингові дослідження, сегментування ринку, позиціонування товару, аналіз організації маркетингової діяльності, планування маркетингової діяльності, розробка комплексу маркетингу. Проведене дослідження виявило, що маркетинг не є ефективним на досліджуваному підприємстві.

У третьому розділі „Концептуальні напрямки маркетингової діяльності підприємств АПК на ринку зерна” розглянуто технологію формування системи регіонального маркетингу та моніторингу ринкового середовища. Вдосконалено методику формування маркетингової товарної стратегії підприємств АПК на регіональному рівні. Запропоновано економічне моделювання як один із шляхів вдосконалення маркетингової діяльності підприємств.

Регіональний маркетинг варто розуміти як елемент системи ринкових відносин, спроектований на рівень області. Регіональний маркетинг може сприяти створенню рівних ринкових умов як для виробника сировини, так і для переробників. Досягнення цілей регіонального маркетингу можливо за допомогою системного підходу до розвитку аграрного сектора регіону.

Вивчення взаємозв’язку регіонального маркетингу з маркетингом окремих підприємств відображає необхідність розгляду регіонального маркетингу у взаємозв’язку з моніторингом зовнішнього ринкового середовища (рис. 3).

Регіональну систему маркетингу та моніторингу аграрного сектора регіону доцільно розглядати у вигляді трьох підсистем: комплекс регіонального маркетингу та моніторингу; інструменти впливу на ринок; обрані для збуту товарів ринки. Особливе місце в системі регіонального маркетингу займає моніторинг ринкового середовища.

Побудова системи регіонального маркетингу, що охоплює весь спектр діяльності підприємств аграрного бізнесу – від виробництва сировини до реалізації кінцевого продукту – одному підприємству не є можливим. Тому всі агропромислові підприємства регіону повинні бути не суперниками по бізнесу, а партнерами в досягненні цілей, спираючись при цьому на результати діагностики прогнозування системи регіонального маркетингу.

 

 

 

Рис. 3. Взаємодія регіонального маркетингу з зовнішнім середовищем

 

Виявлено, що формування стратегії – це досить складний і трудомісткий процес, який потребує дотримання певних правил, принципів, процедур і логічної послідовності. Запропоновано цей процес здійснювати за наступними етапами: дослідження поточної стратегії; проведення аналізу портфеля продукції; вибір стратегії підприємства; оцінка обраної стратегії.

Викладені методичні аспекти формування маркетингової товарної стратегії представлені у вигляді послідовності взаємопов’язаних дій, що схематично відображено в моделі формування маркетингової товарної стратегії підприємства. У загальному вигляді процес формування маркетингової товарної стратегії підприємств повинен складатися: визначення, формування стратегічного підрозділу; маркетинговий стратегічний аналіз; прогноз майбутньої позиції товарів і ринків; встановлення цілей та стратегії; формування стратегії (рис. 4). Маркетингову товарну стратегію доцільно будувати за такими напрямками: товарне диференціювання; товарна вузька спеціалізація; товарна диверсифікація; товарна вертикальна інтеграція та ін.

 

 

 

Рис. 4. Модель формування маркетингової товарної стратегії підприємства АПК

Використання економічного моделювання дозволило визначити оптимальні стратегії для досліджуваних підприємств, що дозволяють за певних ринкових умов отримувати найбільший прибуток. У даній моделі одним із гравців виступає підприємство, а іншим – стан ринку, який характеризується рівнем попиту на продукцію відповідного підприємства. Окрім того, на кожен вид продукції існує свій попит, який також є динамічним. Кожне підприємство має кілька альтернативних варіантів щодо формування портфелю продукції.

Попит на конкретний вид продукції залежить, в першу чергу, від того, як складається кон’юнктура на ринку зерна. ПАТ „Луганськмлин” має можливість виготовляти борошно, крупи та комбікорм. За допомогою економічної моделі визначено розмір виробництва кожного виду продукції.

Досліджуване підприємство має надійний спосіб прогнозування кон’юнктури ринку. Визначено стратегію для стану підприємства: q₁ - ринок несприятливий; q₂ - ринок нейтральний; q₃ - ринок сприятливий. Побудовано оптимальну змішану стратегію підприємства для ПАТ „Луганськмлин” (табл. 2).

 

Таблиця 2

Вхідні дані для побудови функціоналу оцінювання ПАТ „Луганськмлин” (виручка від реалізації продукції, тис. грн.)

Стратегія першого гравця (ПАТ „Луганськмлин”)	Стратегія другого гравця („ринок”)
несприятли­вий стан q1	нейтральний стан q2	сприятливий стан q3
Борошно	s 1	24743,00	41514,20	66737,3
Крупи	s 2	1938,80	7621,50	6425,55
Комбікорм	s 3	6058,09	11400,00	7382,50

 

 

Функціонал оцінювання (матриця виграшу підприємства), за даними таблиці 2, має вигляд:

. (1)

В результаті отримано:

t₁= 0,0000315

t₂= 0,0000927

t₃= 0,0000041

Звідси:

P₁= 7787,69*0,0000315=0,246

P₂= 7787,69*0,0000041=0,032

P₃= 7787,69*0,0000927=0,722

Результати проведених досліджень за різних ринкових умов дозволили отримати очікувану виручку від реалізації, не менш ніж 7787,69 тис. грн. за рік, ПАТ „Луганськмлин” повинно мати наступний асортимент: борошно – 25%, крупи – 3%, комбікорм – 72%. В іншому випадку підприємство не отримає очікуваний рівень прибутку. Запропонована методика дозволила в умовах ринкової нестабільності визначити оптимальний асортимент продукції, який при різному попиті забезпечить підприємству очікуваний прибуток.

 

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі на основі проведеного дослідження вирішено актуальне науково-практичне завдання щодо покращення стану вітчизняних підприємств АПК шляхом удосконалення маркетингової діяльності на основі формування маркетингової товарної стратегії. Основні висновки та результати, одержані в ході дослідження, зводяться до такого.

1. Визначено, що маркетинг є комплексною характеристикою, яка відображає виконання робіт, пов’язаних із управлінням підприємством і задоволенням потреб споживачів й забезпечує успішне функціонування підприємства для досягнення комерційної мети. З сутності й змісту категорії „маркетинг” витікає сутність і зміст поняття „маркетингова діяльність”. Отже, маркетингова діяльність – це процес, пов’язаний із виконанням дій, скерованих на досягнення маркетингових цілей, що припускає використання певних технологій, засобів і методів. В результаті дослідження виділені цільові показники, цілі та принципи маркетингової діяльності підприємств АПК, а також визначено функції маркетингу на ринку сільськогосподарської продукції. Виявлено що система маркетингу – це сукупність взаємопов’язаних елементів маркетингу, які діють в маркетинговому середовищі.

2. Визначено основні показники рівня раціональності системи маркетингу підприємств АПК, які дозволяють: комплексно відобразити плановість і керованість виникнення проблемних ситуацій; визначити кількість і структуру приймаємих рішень, порівняно з нормативними; виявити ступінь і оперативність реалізації рішень; охарактеризувати організованість агромаркетингового циклу.

3. На основі проведеного аналізу існуючих методик оцінки маркетингової діяльності, всі методи, що використовуються в маркетинговому аналізі, нами розглядаються у принципово новому контексті, що базується на принципах стратегічного маркетингу, тобто орієнтації на потреби споживачів.

4. Встановлено, що ринок зерна в Україні характеризують певні особливості. Зернове господарство, як пріоритетна галузь АПК, визначає його сучасний розвиток і продовольчу безпеку держави в цілому. Виявлено що, провідними зерновими культурами в Україні є озима пшениця, ячмінь, кукурудза і горох, частка яких у структурі валового виробництва зернових становить відповідно 51,6%, 22,1%, 9,1% та 4,9%. Найбільшу питому вагу в балансі зерна для внутрішніх потреб країни складає використання його на кормові цілі. З метою оцінки ефективності управління маркетинговою діяльністю на підприємстві запропоновано анкету, розроблену на базі TGI – методології.

5. Доведено, що особливе місце в системі регіонального маркетингу займає моніторинг ринкового середовища, який поєднує ланки: оцінку попереднього стану середовища (генезис) і оцінку майбутнього стану середовища (прогностика). Запропонована модель функціонування системи регіонального моніторингу та маркетингу для підприємств аграрного комплексу регіону, та визначені основні її елементи: підсистема збирання інформації, розрахунково-аналітична підсистема, багатомірна база даних.

6. Вдосконалено методичні аспекти формування маркетингової товарної стратегії, які представлено у вигляді послідовності взаємопов’язаних дій, що схематично відображено в моделі формування маркетингової товарної стратегії підприємства. У загальному вигляді процес формування маркетингової товарної стратегії повинен включати блоки: визначення, формування стратегічного підрозділу; маркетинговий стратегічний аналіз; прогноз майбутньої позиції товарів і ринків як основи для встановлення цілей; встановлення цілей та стратегії; формулювання стратегії.

7. На основі узагальнення досвіду реструктуризації підприємств переробної промисловості розроблена економіко-математична модель вдосконалення галузевої структури, що включає аналіз діючих підприємств, побудову структурних схем і математичних моделей організації матеріально-грошових потоків. Розраховано, що чистий прибуток реструктурованої інтегрованої галузі із залученням всіх підприємств в єдиний виробничий ланцюг збільшиться на 11% (спрогнозований на основі моделі ефект від інтеграції).

Розраховано оптимальну змішану стратегію підприємства ПАТ „Луганськмлин” та визначено, що для того щоб за різних ринкових умов отримати очікувану виручку від реалізації, не менш ніж 7787,69 тис. грн. за рік, ПАТ „Луганськмлин” повинно мати наступний асортимент: борошно – 25%, крупи – 3%, комбікорм – 72%. В іншому випадку підприємство не отримає очікуваний рівень прибутку.