Дослідження сприйняття реклами

Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує й переконує реклама, що відбувається, коли глядачу показують, наприклад, телевізійний ролик. Ось чому необхідно знати суть цих психологічних процесів і різні теорії, пов’язані з ними. Сприйняття є важливою складовою процесу спілкування й переконання. Сприйняття – це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресуються покупцеві. Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, мусить звернути на нього увагу; по-друге, покупець має зрозуміти його так, як цього бажає рекламодавець. Кожна з цих передумов є своєрідним бар’єром для сприйняття, що його багато рекламних звернень не можуть подолати. Деякі рекламні звернення не стимулюють органи чуття споживача до мінімального порогового рівня, деякі ж так перекручуються споживачем, що ефект рекламного звернення стає зовсім іншим, ніж те, на що сподівався рекламодавець. Процес сприйняття складається з двох стадій – зосередження уваги та тлумачення інформації. Перша стадія – зосередження уваги. Людина свідомо чи несвідомо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читає тільки певні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми й ніколи не звертає уваги на інші афіші поспіль. Більшість стимулів, які показують людині, вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікавими. Таким чином, кожна людина сприймає тільки незначну частку всіх рекламних звернень. Друга стадія – процес тлумачення. Людина вкладає зміст стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть дуже відрізнятися від моделей інших людей або тих, хто надіслав цей стимул. Такою поведінкою людина спрощує, перекручує, організує і навіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу і є, зокрема, те, що ми називаємо пізнанням.

Дослідження стадії готовності споживацької аудиторії до покупки того чи іншого товару.???

Існує декілька етапів процесу прийняття рішень про купівлю. Стадія готовнотсі споживачіів купувати товар є однією з найважливіших. Тут покупець остаточно вирішує чи віддасть перевагу тому чи іншому товару. На цьому етапі у споживача вже сформовані переваги марок у наборі вибору та намір придбати варіант, який сподобався найбільше. Але між наміром та рішенням про покупку може виявитись вплив ще двох факторів. 1й фактор – відношення до покупки інших людей. Важливість думки іншої людини залежить відінтенсивноті його негативного відношеннядо обраної споживачем марки та від прагнення потенційного покупця не обманути очікувань іншого. Чим сильніше негативне відношення іншої людини до передбаченої покупки, тим вище вірогідність того, що думка буду прийнята до уваги. Та навпаки: перевага споживачем даної марки закріпиться, якщо інша людина відноситься до неї позитивно. Звісно, що в тяжкому становищу знаходиться покупець, який підпав під вплив декількох людей, які притримуються різних думок. 2й фактор – непередбачувані ситуаційні обставини, які можуть змінити наміри покупця. Бажання покупця змінити, відкласти рішення про покупку в значній мірі залежить від усвідомлених ним ризиків. На величину ризику впливає потрібна для покупки кількість грошей, сумніви, які відчуває покупець по відношенню до властивостей товару та ступень впевненості індивіда. Для того, щоб зменшити пов’язані з покупкою ризики, споживачі відкладують її до кращих часів, а тим часом збирають додаткову інформацію, орієнтуючись на властивості продукції і гарантії. Маркетологи повинні мати на увазі фактори, які наводять думку споживачу про проблеми, які супроводжують покупкою товару та заздалегідь забезпечувати споживачів інформацією, яка знижую відчутні ризики.

 

 

Дослідження стимулу реклами

Модель процесу комунікативної реклами має вигляд:

стимул реакція ставлення поведінка

(показ реклами)

інформативна емоційна

Стимулом у цій моделі є рекламне звернення, а сприйняття відбувається за рахунок того, що покупець отримує інформацію про фірму та її продукт, а також матиме певні емоційні відчуття після показу рекламного звернення. Дослідження комунікативних реакцій на рекламне звернення мають охоплювати всі ступені цього процесу (сприйняття, ставлення, поведінку). У дослідженні процесу сприйняття з погляду психології необхідно вивчити увагу до стимулу та його інтерпретацію. На процес спийняття впливають характерні риси стимулу, характер звернення, а також змінні величини, що залежать від аудиторії. Дослідження впливу стимулу на пізнання спираються на теорію рівня адаптації Гельсона, яка стверджує, що людина пов’язує стимул із відправною точкою (орієнтиром) або з рівнем адаптації. Увага виникає тільки тоді, коли об’єкт відхиляється від цього рівня. Складність полягає у визначенні того, як саме стимули мають відрізнятися від рівня адаптації, щоб їх сприймати як різні. Відповідь дає закон Вебера: К = ∆ І / І, де ∆ І – най< значення інтенсивності стимулу, котрий сприймається як такий, що відрізняється від рівня адаптації; І – діюча інтенсивність стимулу; К- стала, яка залежить від почуттів. Дослідження моделі “стимул-поведінка” має брати до уваги особливості: 1). До того, як рекламне звернення передаватиме інформацію, створюватиме або змінюватиме імідж чи ставлення, реціпієнт має звернути на нього увагу. Стимул сам може підсилювати інформацію або перешкоджати їй; 2). Процес сприйняття має дві стадії – увага і тлумачення. Результатом цього процесу є пізнавальна поінформованість та тлумачення стимулу, тобто те, що називається стимулом; 3). На процес пізнання впливають дві основні змінні – стимул(його розмір, інтенсивність, інформованість, новизна, позиція й контекст) і Хар-ка цільової аудиторії (потреба в інформації, ставлення, оцінки, довіра, суспільне оточення і спрямованість пізнання).

Дослідження цілей реклами.

Рекламне дослідження ринку має починатися з дослід­ження цілей передбачених заходів, тому що саме цим зумовлюєть­ся весь подальший хід досліджень: збирання інформації, її обробка, опрацювання рекомендацій. Неправильна або неефективна поста­новка цілей призводить до невиправданих втрат коштів і часу.

Розроблення цілей — це основний аспект будь-якої дії у рек­ламному менеджменті. Без визначеної мети неможливо керувати процесом прийняття рішень у галузі рекламної діяльності та кон­тролювати його. Цілі — це те, що об'єднує рекламодавця, діловода рекламної агенції та творчу групу, що розробляє рекламне звернення. Ціля­ми рекламної кампанії визнач. також методика координа­ції роботи таких груп, як укладачі рекламних звернень, спеціа­лісти ЗМІ та посередники із закупівлі місця для рекламного звернення в засобах масової інформації, а також спеціалісти з досліджень та аналізу ефективності реклам­ного бізнесу. Найважливішою функцією планування цілей є забезпечення спеціалістів із прийняття рішень критеріями визнач. ефектив­ності рекламних заходів за оперативного управління рекламою, а також під час оцінювання ефективності рекламної кампанії. Тоб­то визнач. цілей передбачає фіксування фактичного стану справ (поінформованість про торгову марку, частку на ринку) на початку рекламної кампанії і після закінчення її. Порівнювання результатів дає змогу визначити ефект, який отримала фірма від рекламної кампанії. Принципи опрацювання цілей реклами пройшли у своєму роз­витку кілька етапів. На 1 етапі основним критерієм ефективності реклам­ної кампанії було зростання продажу товарів і зростання частки продукту фірми на ринку. Це, на 1й погляд, дуже проста, зручна та приваблива мета, оскільки основними показниками ус­піху є рекламний дохід і рекламний прибуток. Рекламний до­хід— це збільшення внаслідок рекламування обсягів продажу товарів, а рекламний прибуток — це різниця між рекламним до­ходом і витратами на рекламу. На жаль, цей спосіб має занадто багато недоліків: 1. Реклама — це лише одна з багатьох складових, що вплива­ють на обсяги продажу продукту. До інших складових належать ціна, окремі атрибути продукту, умови сервісу, упаковка, потре­би та смаки споживачів, які постійно змінюються. Дуже важли­вим чинником є законодавство. Виокремити з усіх цих складових тільки дані про конкретний вплив реклами як такої на продаж даного товару (виробу, послуги, ідеї) практично дуже важко на­віть із допомогою сучасної обчислювальної техніки. 2. Зростання продажу продукту може відбуватися без рекламної кампанії. 3. Споживач, який побачив рекламне звернення, може купити рекламований у ньому товар пізніше, коли він буде мати потребу. 4. Якщо рекламодавець послідовно проводить кілька реклам­них кампаній для одного продукту або одну для багатьох груп продуктів паралельно, то вони “накладаються” одна на одну, і дані щодо їхньої ефективнос­ті не можуть бути точно обраховані. Справа ускладнюється тим, що навіть найефективніша реклам­на кампанія далеко не завжди веде до негайного й відчутного зростання обсягу продажу товару. Зарубіжні спеціалісти стверд­жують, що вплив рекламної кампанії може виявитися навіть через кілька років. Тому необхідно протягом тривалого часу після прове­дення рекламної кампанії очікувати та підраховувати її результати. Ось чому цілі, які виходять із збільшення обсягу продажу то­вару, є не дуже ефективними. Проте показники обсягу продажу та отриманого у зв'язку з цим прибутку можна брати за основу для вибору товарів, що рекламуються безпосередньо в торгівлі (реклама на місці продажу та ін.).

103. Етапи рекламних досліджень ринку.

Рекламне дослідження ринку – збирання, оброблення та аналіз факторів стосовно споживчих мотивацій, того, на якій стадії готовності до придбання певного товару перебуває покупець, прогнозування вартості та ефективності рекламних заходів.

Рекламне дослідження проходить через такі етапи: визнач. проблеми („драми”) та формування цілей рекламного бізнесу фірми; огляд джерел інформації; опрацювання плану проведення досліджень; збирання інформації; аналіз збирання інформації; висновки та рекомендації. Найчастіше виділяється такі етапи (класифікація Г.А. Черчілля): визнач. проблеми; вибір проекту дослідження; визнач. методу збору даних; розробка форм, що заповнюються в ході спостережень; проектування вибірки та збір даних; аналіз та інтерпретація даних; підготовка звіту про результати дослідження. Згідно соціально емпіричного дослідження виділяють три етапи проведення дослідження: -підготовчій, у рамках якого здійсн.ся проектування дослідження, розробляється його програма (формуються цілі і завдання, уточнюються певні проблеми, висуваються робочі гіпотези, обираються методи збору емпіричного матеріалу); -польовий, де відбувається збір первинної інформації з викор-ням вищезгаданих методів; - етап систематизації, узагальнення та інтерпретації зібраних даних, на якому здійснюється переведення емпіричних даних у наукових факти, тобто аналізується тенденції, встановлюються закономірності розвитку економічних відносин і процесів. Взагалі певні етапи здійсн.ся через такі основні пункти, що відбувають основні положення кожного етапу: - уточнення інформаційний потреб; - програма дослідження; - визнач. генеральної сукупності і вибірки; - визнач. інструментарію; - визнач. інструментарію; - опрацювання та збір інформації; - опрацювання та збір інформації; - визнач. потреб та ресурсів дослідження; - графік проведення дослідження і кошторис. Уточнення інформаційних потреб. Це один із етапів емпіричного маркетингового дослідження, у процесі якого уточнюється завдання, „ замовлення” на його проведення, тобто, яка інформація цікавить замовника. Остаточне уточнення інформаційних потреб відбувається вже в процесі розробки програми дослідження. Програма дослідження - це викладення мети і загальної концепції, вихідних гіпотез, а також логічно послідовних операцій з їх перевірки. Розробка програми – надзвичайна важливий підхід дослідження, на якому окреслюються його загальні контури, формуються цілі і завдання, уточнюються проблеми, висуваються гіпотези, обираються й обґрунтовуються найбільші прийнятні методи і способи збору первинної інформації. Визнач. генеральної сукупності та вибірки. Ця процедура здійснюється в процесі розробки дослідження. У першу чергу уточнюються, що являє собою генеральна сукупність (наприклад, лише окрема частина населення, молодь). Визнач. інструментарію. Залежно від обраних для проведення маркетингового дослідження методів збору первинної інформації як інструментарій виступають опитувальні листи, методики і картки для конвент – аналізу текстів, бланки спостереження та ін. При розробці проекту уточнюються приблизні обсяги інструментарію, база його тиражування, матеріальні витрати на інструментарій. Збір інформації. На етапі програмування дослідження над ескізом проекту в цілому уточнюється підхід до збору первинної інформації: чиїми силами він буде збиратися. Опрацювання та аналіз даних. Необхідно дати основні позиції щодо методів опрацювання даних: прості процентні розподіли, подвійні та потрійні зв`язки, обчислення коефіцієнта кореляції, застосування факторного або будь – якого іншого аналізу. Оформлення результатів маркетингового дослідження. Пропонується оптимальні, з погляд виконавця, форми звітності за результатами дослідження. Це може бути експрес – звіт, докладніший звіт, пояснювальна записка до кількісних даних, рекомендацій, прогнози. Визнач. потреб та ресурсів. У цьому розділі ескізу аналізу уточнюються необхідні матеріали (папір, кількість анкет), технічні (комп`ютери, диктофони) ресурси, потрібні для проведення дослідження. Графік проведення дослідження і кошторис. Відповідно до побажань замовника необхідно скласти графік роботи, також початку та кінця дослідження. Кошторис складається з таких етапів: загальне керівництво проектом; розробка програмної і методичної документації; формування вибірки; проведення пілотажних досліджень; тиражування документів; проведення польових робіт (інструктаж інтерв`юерів, проведення опитування, контроль за роботою інтерв`юерів та ін.); опрацювання та аналіз інформації; підготовка звіту за результатами маркетингового дослідження; накладні витрати (транспортні, проживання в готелях, телефонні переговори).