По специальности 080507.65 «Менеджмент организации»)

Кафедра менеджмента

 

 

Под научной редакцией д.э.н.,проф. В.Н. Некрасова

 

 

И.Н. Нестеренко

Рекламный менеджмент: Учебно-метод. комплекс. – Ростов н/Д: ЮРИ филиал РАНХиГС, 2012. – 43 с.

 

Учебно-методический комплекс разработан в соответствии с требованиями ФГОС ВПО с учетом рекомендаций и ООП ВПО по направлению, профилю подготовки и учебного плана: 080200.62 Менеджмент бакалавр, а также в соответствии с требованиями к уровню подготовки дипломированного специалиста по специальности 080507.65 «Менеджмент организации»

Предназначен для студентов Южно-Российского института филиала Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, обучающихся по направлению подготовки:080200.62 Менеджмент бакалавр, а также по специальности 080507.65 «Менеджмент организации» (для всех форм обучения).

 

СОДЕРЖАНИЕ

Общие сведения о курсе …………………………………………………………………
Учебно-тематический план………………………………………………………………
Программа курса………………………………………………………………………….
Планы семинарских занятий…………………………………………………………….
Вопросы к зачету………………………………………………………………………
Темы рефератов………………………………….……………………………………….
Тесты…………………………………………….…………………………………………
Глоссарий………………………………………………………………………………….
Рекомендуемая литература……………………………………………………………….

ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О КУРСЕ

Изучение курса «Рекламный менеджмент» призвано сформировать представле­ние о рекламной деятельности как об одном из видов менеджмента. В данном курсе дается достаточно подробный обзор основных теоретических понятий рекламоведения, технологий в рекламе, видов рекламных средств. Анализ приводится на примере как российской, так и зарубежной рекламы. Процесс подготовки и проведения рекламной кампании рассматривается как управленческая деятельность, координировать которую необходимо специалисту в области управления.

1. Цели и задачи дисциплины: Цель курса - сформировать у студента навык подготовки проекта рекламной кампании.

В процессе изучения дисциплины ставятся з адачи:

-дать начальные фундаментальные знания студентам о функциях рекламы, психологических аспектах создания и восприятия рекламы, об этапах управления рекламным процессом, принципах и моделях создания рекламных служб в организациях, правовых основах рекламной деятельности

-развить умения и навыки подготовки проекта рекламной кампании, создания рекламных сообщений разных жанров, организации рекламной деятельности, оценки эффективности рекламы.

2. Требования к уровню освоения дисциплины.

В результате освоения дисциплины должны быть сформированы следующие компетенции:

ОК – 3 - готовностью к кооперации с коллегами, работе в коллективе

ОК – 9 - использования основных положений и методов социальных, гуманитарных и экономических наук при решении социальных и профессиональных задач, способен анализировать социально-значимые проблемы и процессы

ПК – 1 - способностью осуществлять под контролем профессиональные функции в области рекламы и связей с общественностью в государственных, общественных, коммерческих структурах, средствах массовой информации, в социальной сфере, сфере политики, экономики, производства, торговли, науки, культуры, спорта

ПК – 10 - способностью обсуждать профессиональные проблемы, отстаивать свою точку зрения, объяснять сущность явлений, событий, процессов, делать выводы, давать аргументированные ответы

ПК – 12 - способностью реализовывать знания в области рекламы и связей с общественностью как сферы профессиональной деятельности

ПК – 13 - владением навыками работы в отделе рекламы, маркетинговом отделе, отделе по связям с общественностью, в рекламном агентстве

ПК – 14 - умением осуществлять рекламные, информационные и пропагандистские кампании и мероприятия

ПК – 19 - способностью принимать участие в управлении и организации работы рекламных служб и служб по связям с общественностью фирмы и организаций, осуществлять оперативное планирование и оперативный контроль за рекламной работой, деятельностью по связям с общественностью, проводить мероприятия по повышению имиджа организации, продвижению товаров и услуг фирмы на рынок, оценивать эффективность рекламной деятельности и связей с общественностью

В результате освоения компетенций студент должен:

Знать:

· Варианты стратегий экономических субъектов, действующих на рынке рекламы (ОК-3);

· Методы разработки стратегических альтернатив и выбора конкретной стратегии развития экономического субъекта, действующего на рынке рекламы (ОК-3, ОК-9);

· Мероприятия по реализации стратегии с учетом возможности сопротивления изменениям в экономическом субъекте, действующем на рынке рекламы (ОК-9, ПК-1);

· Методы контроля и разработки систем контроля реализации стратегии экономического субъекта, действующего на рынке рекламы (ПК-1, ПК-10).

Уметь:

· Определять возникающие возможности и угрозы для экономического субъекта, действующего на рынке рекламы (ПК-10, Пк-12);

· Формулировать миссию и цели экономического субъекта, действующего на рынке рекламы, на основе стратегического анализа (ПК-12, ПК-13).

Демонстрировать способность и готовность владеть:

· Системным представлением об организационной и экономической составляющей рекламного менеджмента (ПК-13, ПК-14);

· Пониманием инновационных возможностей в области рекламного менеджмента для перехода на новый качественный уровень взаимодействий с другими участниками коммуникационного процесс (ПК-14, ПК-19);

· Пониманием основных требований, предъявляемых современным бизнесом к рекламному менеджеру, ответственному за организацию коммуникационного процесса у экономического субъекта, действующего на рынке рекламы (ПК-19).

Основные виды учебных занятий:

Основой теоретической подготовки студентов являются лекции, дающие систематизированные основы научных знаний по изучаемому курсу, освещающие его наиболее сложные проблемы, стимулируя познавательную деятельность обучаемых.

Семинары проводятся по наиболее актуальным проблемам курса и способствуют закреплению теоретических знаний, развитию у обучаемых навыков самостоятельного анализа научных проблем.

Итоговый контроль. Для контроля усвоения дисциплины «Рекламный менеджмент» учебным планом для очной, заочной и сокращенной формы обучения предусмотрен зачет.

Текущий контроль. В течение семестра проходят практические занятия в форме деловой игры для подготовки проектов рекламных кампаний в рабочих группах. На каждом практическом занятии предусмотрена защита студентами результатов работы группы с анализом и оценкой преподавателем работы слушателей.

Основанием для выставления оценок текущего контроля должно служить выполнение заданий студентами на каждом занятии.

Перед сдачей зачета рабочие группы сдают в письменной форме подготовленные проекты рекламных кампаний. Каждый студент индивидуально защищает проект и получает оценку за свой вклад в его разработку.

Дисциплина «Рекламный менеджмент» служит целям профессиональной подготовки специалистов по специальности 080507.65 «Менеджмент организации», поскольку в своей профессиональной деятельности менеджеры должны сталкиваться с проблемой стимулирования сбыта, одним из способов которого является использование рекламы.

Дисциплина «Рекламный менеджмент» входит в список рекомендуемых УМО дисциплин, включаемых в учебный план самостоятельно по выбору ВУЗа.

Таким образом, содержание курса, определено исходя из значимости данной дисциплины для формирования высокого уровня профессиональной квалификации выпускников Южно-Российского института филиала Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, а также исходя из обозначенных целей и задач данной дисциплины.

УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

(для очной, заочной и сокращенной формы обучения

УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

( 080200.62 Менеджмент бакалавр )

№	Наименование темы	Очная форма
лекции	семинары	Самостоятельная работа
1.	Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций
2.	Рынок рекламы Росси
3.	Социально-психологические основы рекламы
4.	Планирование рекламной компании
5.	Менеджмент рекламных агентств и служб
6.	Особенности рекламного менеджмента в различных видах рекламы
7.	Имидж и фирменный стиль в рекламе
8.	Аудитория рекламы и управление рекламными исследованиями
9.	Организация рекламной деятельности
10.	Разработка рекламного обращения
11.	Особенности организации и применения рекламы в магазине и других областях деятельности
12.	Рекламный бюджет и эффективность рекламы
Итого:	18

 

ПРОГРАММА КУРСА

 

Тема 2. Рынок рекламы Росси

Возникновение и особенности рекламного рынка России. Нормативная база правового регулирования рекламной деятельности. Федеральный закон «О рекламе». Общие и специальные правовые требования к рекламе. Ненадлежащая реклама и ее виды. Ответственность рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Порядок контроля за соблюдением законодательства о рекламе. Правовое положение субъектов рекламной деятельности. Порядок заключения договоров на выполнение рекламных работ и оказание рекламных услуг. Авторское право в рекламе. Кодекс рекламной практики.

 

Тема 4. Планирование рекламной компании

Понятие и виды рекламных кампаний. Этапы проведения рекламной компании. Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства (СМИ) при разработке рекламных кампаний. Цель рекламной кампании. Целевая аудитория. Концепция товара и разработка рекламной идеи. Планирование рекламных мероприятий во времени. Обоснование выбора средств рекламы. Определение оптимальной частоты повторения рекламы. Работа со СМИ. Медиапланирование. Принятие решения о календарном плане и интенсивности подачи рекламы. Покупка рекламных ресурсов и организация работы. Анализ достигнутых результатов. Отчет о рекламной компании.

Тема 5. Менеджмент рекламных агентств и служб

Рекламное агентство как система. Роль и функции рекламных агентств. Виды рекламных агентств. Персонал и организационная структура рекламного агентства. Взаимоотношения рекламодателя и рекламного агентства с позиции теории управления. Оплата услуг. Привлечение клиентов. Управление кадрами в рекламном агентстве. Выбор рекламного агентства. Взаимодействие рекламного агентства и рекламной службы предприятия. Рекламная активность фирмы. Сравнение возможностей рекламных агентств и рекламных служб организаций. Структура и функции рекламной службы. Менеджер по рекламе и его обязанности. Организационная культура в рекламном подразделении. Нормы и ценности в рекламной деятельности. Проблемы мотивации деятельности в рекламе.

 

ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

 

Целью проведения семинарских занятий является закрепление изученного на лекциях и в процессе самостоятельной работы материала, углубление знаний по основным разделам курса, промежуточный контроль знаний, а также развитие творческого мышления и навыков работы с периодической и специальной литературой при подготовке сообщений по актуальным и проблемным вопросам антикризисного управления.

Подготовка к занятиям основана на изучении лекционного материала, обязательной учебной и научной литературы. Преподавателем оказывается консультационная помощь в подборе литературы, так как приведенный список литературы может быть расширен по усмотрению преподавателя. На практических занятиях студенты должны грамотно прокомментировать ход решения задачи, поэтому знание теоретических аспектов изучаемой темы является необходимым.

На практических занятиях при заслушивании эссе и рефератов обращается внимание на методологические различия между устной и письменной речью, в связи, с чем в качестве выступлений на практическом занятии не принимаются прямые зачитывания заранее подготовленных текстов. Поощряются все формы обсуждения и оппонирования выступлений. Желательно завершать обсуждение каждой темы подведением итогов или формулировкой выводов, с которыми согласно большинство участников практического занятия.

 

 

Вопросы для обсуждения

1. Понятие и сущность рекламы. Реклама и теория коммуникаций.

2. Основные средства маркетинговых коммуникаций.

3. Основные характеристики рекламы. Функции, задачи и классификация рекламы.

4. Цели рекламы: формирование спроса и стимулирование сбыта.

5. Классификационные признаки рекламы

6. История рекламы.

7. Правовое регулирование рекламной деятельности в России. Кодекс рекламной практики

 

Основная литература

1. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004.

2. Дж. Тейлор и Ст.Хэтч. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. 2008. 272 с.

3. Ларри Перси, Ричард Элиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Издат. Дом Гребенникова. 2008. 416 с.

4. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К0, 2006. – 303с.

5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 303 с.

 

Дополнительная литература

1. О рекламе: Федеральный Закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ принят ГД ФС РФ 22.02.2006.

2. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 718с.

3. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005.

4. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. -СПб.: Нева, 2005.

5. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.

6. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006. – 232с.

7. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.

 

Вопросы для обсуждения

1. Влияние внешних и внутренних факторов на поведение человека.

2. Психологическое воздействие рекламы на ее потребителя.

3. Потребительские мотивы.

 

Основная литература

1. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004.

2. Дж. Тейлор и Ст.Хэтч. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. 2008. 272 с.

3. Ларри Перси, Ричард Элиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Издат. Дом Гребенникова. 2008. 416 с.

4. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К0, 2006. – 303с.

5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 303 с.

 

Дополнительная литература

8. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 718с.

1. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005.
2. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. -СПб.: Нева, 2005.
3. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.
4. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006. – 232с.
5. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.

 

 

Семинар 3. Планирование рекламной компании. Менеджмент рекламных агентств и служб.

Методические рекомендации по изучению темы. В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства. Традиционно агентства классифицируются по объему предоставляемых услуг на агентства полного цикла и специализированные или агентства с неполным циклом услуг. Рассмотреть перечисленные виды агентств. Рассмотреть выбор рекламной стратегии, организацию и планирование рекламной компании, основные этапы проведения рекламной компании. Для достижения максимальной эффективности рекламной компании применяется Медиапланирование. Кривая Вундта. Рассмотрите особенности планирование рекламных кампаний рекламным агентством. Рассмотрите рекламное агентство как систему. Роль и функции рекламных агентств. Виды рекламных агентств. Персонал и организационная структура рекламного агентства. Взаимоотношения рекламодателя и рекламного агентства с позиции теории управления. Оплата услуг. Привлечение клиентов. Изучите управление кадрами в рекламном агентстве. Выбор рекламного агентства. Взаимодействие рекламного агентства и рекламной службы предприятия. Изучите рекламную активность фирмы. Сравните возможности рекламных агентств и рекламных служб организации. Рассмотрите структуру и функции рекламной службы.

 

Вопросы для обсуждения

1. Организация и планирование рекламной кампании.

2. Основные этапы проведения рекламной кампании.

3. Методы определения эффективности рекламной кампании.

4. Медиа–планирование – основа достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

5.Типы субъектов рекламной деятельности.

6. Организация рекламодателя, рекламная служба ее структура и функции.

8. Рекламные агентства, причины их развития, функции, философия, политика и классификация. Поиски подходящего агентства.

Основная литература

1. О рекламе: Федеральный Закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ принят ГД ФС РФ 22.02.2006

2. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004.

3.. Дж. Тейлор и Ст.Хэтч. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. 2008. 272 с.

4. Ларри Перси, Ричард Элиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Издат. Дом Гребенникова. 2008. 416 с.

5. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К0, 2006. – 303с.

6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 303 с.

 

Дополнительная литература

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 718с.

2. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005.

3. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. -СПб.: Нева, 2005.

4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.

5. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006. – 232с.

6. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.

 

 

Вопросы для обсуждения

1. Классификация видов и средств торговой рекламы

2. Реклама в прессе (реклама в газетах, в журналах, в приложениях).

Использование газет, журналов, приложений для распространения рекламы. Характеристики периодических изданий как средств распространения рекламы. Классификация газет и журналов. Виды рекламы в газетах. Преимущества и недостатки рекламы в газетах и журналах. Приобретение места в газете и журнале для рекламы. Возьмите любой номер газеты или журнала. Проанализируйте, какие из рекламных материалов Вам запомнились. Что повлияло на уровень запоминаемости рекламного материала в издании.

3. Печатная (полиграфическая) реклама.

Основные носители печатной рекламы, их характеристики. Что может увеличить читаемость печатного рекламного средства. Преимущества и недостатки печатной рекламы.

4. Аудиовизуальная реклама.

Основные носители аудиовизуальной рекламы, их характеристики. Преимущества и недостатки данной рекламы.

5. Реклама на телевидении.

Виды телевизионной рекламы. Преимущества и недостатки телевизионной рекламы. Приобретение места на телевидении для рекламы.

6. Реклама на радио.

Преимущества и недостатки радио как средства передачи рекламы. Отличие форматированного радиоканала от неформатированного. Какие выразительные возможности звука можно использовать для создания эффективной рекламы. Внутримагазинная радиореклама.

7. Компьютерная реклама.

Основные носители рекламы в INTERNET. Преимущества и недостатки компьютерной рекламы.

8. Наружная реклама.

Основные носители наружной рекламы. Цели наружной рекламы. Охарактеризуйте преимущества и недостатки наружной рекламы. Отчего зависит эффективность наружной рекламы. Расценки на размещение наружной рекламы в г. Ростове-на-Дону.

Демонстрация современных носителей наружной рекламы.

9. Реклама на транспорте.

Основные носители рекламы на транспорте. Преимущества и недостатки рекламы на транспорте.

10. Сувенирная реклама.

Основные носители сувенирной рекламы. Преимущества и недостатки сувенирной рекламы.

 

Основная литература

1. О рекламе: Федеральный Закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ принят ГД ФС РФ 22.02.2006

2. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004.

3.. Дж. Тейлор и Ст.Хэтч. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. 2008. 272 с.

4. Ларри Перси, Ричард Элиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Издат. Дом Гребенникова. 2008. 416 с.

5. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К0, 2006. – 303с.

6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 303 с.

 

Дополнительная литература

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 718с.
2. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005.
3. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. -СПб.: Нева, 2005.
4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.
5. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006. – 232с.
6. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.

 

Вопросы для обсуждения

1. Понятие фирменного стиля предприятия.
2. Товарный знак –главный элемент фирменного стиля, требования, функции, типы, использование, разработка, регистрация и аннулирование товарного знака.
3. Применение товарного знака в рекламе.
4. Другие элементы фирменного стиля: логотип, фирменный блок, слоган, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, другие фирменные константы.
5. Торговая марка. Нейминг, его этапы (утверждение содержательных и формальных требований к имени, создание и тестирование имен).
6. Брендинг, как технология фирменности продукции.

Основная литература

1.Федеральный закон Российской Федерации от 23.09. 1992 г. №352-ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» [Электронный ресурс] // Гарант: справ.-правовая система, 2002.

2. О рекламе: Федеральный Закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ принят ГД ФС РФ 22.02.2006

3. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004.

4.. Дж. Тейлор и Ст.Хэтч. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. 2008. 272 с.

5. Ларри Перси, Ричард Элиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Издат. Дом Гребенникова. 2008. 416 с.

6. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К0, 2006. – 303с.

7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 303 с.

 

Дополнительная литература

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 718с.

2. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005.

3. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. -СПб.: Нева, 2005.

4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.

5. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006. – 232с.

6. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.

Вопросы для обсуждения

1. Понятие целевой аудитории. Виды целевой аудитории.

2. Референтная группа, ее изучение и учет. Позиционирование с учетом особенностей аудитории.

3. Подходы к классификации потребителей рекламы. Стратегии сегментации.

4. Рекламные исследования (количественные, качественные).

5. Основные направления исследований в рекламе.

6. Этапы и методы рекламного исследования:

Основная литература

1.Федеральный закон Российской Федерации от 23.09. 1992 г. №352-ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» [Электронный ресурс] // Гарант: справ.-правовая система, 2002.

2. О рекламе: Федеральный Закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ принят ГД ФС РФ 22.02.2006

3. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004.

4.. Дж. Тейлор и Ст.Хэтч. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. 2008. 272 с.

5. Ларри Перси, Ричард Элиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Издат. Дом Гребенникова. 2008. 416 с.

6. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К0, 2006. – 303с.

7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 303 с.

 

Дополнительная литература

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 718с.

8. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005.

9. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. -СПб.: Нева, 2005.

10. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.

11. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006. – 232с.

12. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.

Семинар 7. Организация рекламной деятельности. Разработка рекламного обращения.

Методические рекомендации по изучению темы. Рассмотреть основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности. Выбор рекламного агентства. Изучить основные функции рекламодателя и рекламного агентства.

Рекламное обращение, безусловно, является, центральны элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющейся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Процесс разработки рекламного обращения содержит как творческую, так и коммерческую составляющую. В этом процессе используются различные технологии. Рассмотрите их подробнее. Рассмотрите стили рекламного обращения: зарисовка с натуры, акцентирование на образе жизни, создание фантазийной обстановки, мюзикл, использованные данных научного характера. Изучите методику определения «индекса туманности». Рассмотрите место творческой идеи, или креатива, в процессе планирования рекламных коммуникаций. Рассмотрите понятие творческая идея, ее основные составляющие, значение творческой идеи для успешного развития рекламной деятельности, методы поиска творческих идей.

Вопросы для обсуждения

1. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности

2. Понятие, элементы, цели, уровни и виды контроля рекламной деятельности.

3. Понятие и основные этапы разработки рекламного обращения

4. Основные принципы составления рекламного текста. «AIDMA-model», три плана рекламного сообщения.

5. Элементы текста и требования предъявляемые к ним (слоган, заголовок и приемы его создания, подзаголовок, ОРТ, эхо-фраза, подписи и комментарии).

6. Творческая концепция создания рекламного сообщения: семантика, лексика и синтаксис, стилистические приемы.

7. Изображение в рекламном сообщении, его компоненты (различные техники, цвет, шрифт), уровни разработки (сюжет, герои и персонажи, цвет и шрифт).

8. Звучание в рекламном сообщении. Компоненты (музыка, эффекты, звучание текста), правила звучания.

9. Рекламный креатив: творческий конкурентный анализ, исследование рекламируемого товара, теории (Разрыва, RAM-проводника, «внутреннего драматизма»)

Основная литература

1.Федеральный закон Российской Федерации от 23.09. 1992 г. №352-ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» [Электронный ресурс] // Гарант: справ.-правовая система, 2002.

2. О рекламе: Федеральный Закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ принят ГД ФС РФ 22.02.2006

3. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004.

4.. Дж. Тейлор и Ст.Хэтч. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. 2008. 272 с.

5. Ларри Перси, Ричард Элиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Издат. Дом Гребенникова. 2008. 416 с.

6. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К0, 2006. – 303с.

7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 303 с.

 

Дополнительная литература

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 718с.

2. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005.

3. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. -СПб.: Нева, 2005.

4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.

5. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006. – 232с.

6. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.

Вопросы для обсуждения

1. Интегрированные Маркетинговые Коммуникации в местах продаж. Мерчендайзинг.

2. Элементы оформления магазина.

3 Витрины как средство рекламы, их виды, классификация и требования к ним.

4. Внешняя и внутренняя реклама магазина.

5. Рекламные мероприятия в магазине.

6. Порядок расположение товаров в магазине как элемент рекламы.

 

Основная литература

1.Федеральный закон Российской Федерации от 23.09. 1992 г. №352-ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» [Электронный ресурс] // Гарант: справ.-правовая система, 2002.

2. О рекламе: Федеральный Закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ принят ГД ФС РФ 22.02.2006

3. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004.

4.. Дж. Тейлор и Ст.Хэтч. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. 2008. 272 с.

5. Ларри Перси, Ричард Элиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Издат. Дом Гребенникова. 2008. 416 с.

6. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К0, 2006. – 303с.

7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 303 с.

 

Дополнительная литература

1. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 718с.

14. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005.

15. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. -СПб.: Нева, 2005.

16. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо-Пресс, 2006.

17. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006. – 232с.

18. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Рекламные технологии. М.: РИП-холдинг, 2006.

Семинар 9. Рекламный бюджет и эффективность рекламы

Методические рекомендации по изучению темы. Проблема эффективности рекламы возникает буквально в каждой фирме, производящей товар или услугу, независимо от расходов на рекламу. Суть этой проблемы состоит в том, что существует некий оптимум затрат каждой фирмы на рекламу, приносящий ей максимальный эффект от рыночной деятельности. Нахождение оптимума затрат на рекламу – задача довольно сложная. В зависимости от целевых ориентиров организации маркетинговых коммуникаций различают торговую или экономическую эффектность (расширение зоны рыночного присутствия и рост объемов продаж) и коммуникативную эффективность – психологическое воздействие отдельных коммуникационных средств на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти т.д.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование) и в период ее проведение, либо завершения (посттестирование). Претестинг, или исследования, производимые для определения наиболее эффективной творческой рекламной стратегии. Посттестинг, или исследования, предназначенные для определения эффективности осуществленных рекламных мероприятий.

Вопросы для обсуждения

1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.
2. Психологическая эффективность рекламных мероприятий.
3. Методы повышения эффективности рекламной кампании.
4. Коммуникационная эффективность: показатели, уровни, процедура посттестирования
5. Факторы, влияющие на эффективность рекламы (повторяемость, размер, красочность рекламных обращений и т.д.).

 

Основная литература

1.Федеральный закон Российской Федерации от 23.09. 1992 г. №352-ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» [Электронный ресурс] // Гарант: справ.-правовая система, 2002.

2. О рекламе: Федеральный Закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ принят ГД ФС РФ 22.02.2006

3. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 2004.

4.. Дж. Тейлор и Ст.Хэтч. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы. 2008. 272 с.

5. Ларри Перси, Ричард Элиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. Издат. Дом Гребенникова. 2008. 416 с.

6. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К0, 2006. – 303с.

7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 303 с.

8.Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность [Текст]: учебник / Ф.Г. Панкратов и др. - 5 –е изд., перераб. и доп. – М.: Маркетинг, 2004. – 362 с.

 

 

Дополнительная литература